电视对外传播：如何由弱变强？

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电视对外传播：如何由弱变强？

作者：李舒东

来源：《对外传播》2009年第07期

目前中西电视对外传播仍呈现“西强我弱”的格局。正因如此,国家领导人非常关心我国的对外传播建设,告诫电视媒体:“最重vv要的是努力提高我电视节目的覆盖率和收视率”,要“统筹国内国际两个方面”。北京奥运会结束后,中央有关领导又指示电视媒体:努力打造成为国际一流电视台,夺取国际视频话语权。“夺取”意味着改变“西强我弱”是一场攻坚战,改变这一格局将会是

一个长期的、渐进的历程,并要经历凤凰涅磐式的修炼和升华,不可能一蹴而就,一步到位。当前,最为重要的是:我们要以国际的视野,科学地、实事求是地分析我们究竟“弱”在哪里?唯有如此,我们才能克服“无所作为”和盲目乐观的不当心态,在国际媒体竞争的舞台上找准我们的位置,制定适合我们的由弱变强的发展战略与战术。

“西强我弱”的“弱”可以从以下两方面来分析:一是客观因素,即电视对外传播中面临着一些对我不利的因素;一是主观因素,即我们自身的主要差距与问题。

客观的不利因素主要表现在以下三方面:第一,在世界传媒产品的流通上,我国所占份额极少。目前世界各地所使用的新闻节目,90%是由美国和西方国家垄断,美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。许多发展中国家电视节目的60%-80%的内容来自美国,有的几乎成为美国电视的转播站。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%,却占领了全球总放映时间的50%以上。而在美国自己的电视中,外国节目的占有率只有1.2%。第二,西方人对中国人的傲慢与偏见。多少年来,不少西方人养成了一种习惯,总是从自己认为的历史来看待中国,对中国缺乏真实的了解,有的甚至仍停留在几十年前的中国印象;第三,东西方两种文化价值体系之间的隔膜致使双方在电视节目制作的合作与交流方面也存在隔膜。一些人类文化学家过度强调东西方是两种文化价值体系,难以接受中国文化。因此,双方在电视上的合作仅限于电视周互换节目,缺乏深度。

从主观层面分析,我们的差距主要在软实力方面。第一,认识上的差距。对于对外传播规律和价值认识不够,尊重不够。对外传播有三大基本规律,除真实、客观两大规律外,还有新闻价值和传播价值规律,该规律强调对外传播的实效性、重要性、接近性、趣味性、人情味。我们对

对外传播价值规律的“接近性”要求研究不够,重视不够,缺乏对对象国的受众需求的真实了解,往往把自己认为有意义的内容强加给对象国的受众,这就背离了对外传播规律中传播价值的“接近性”要求。第二,国外受众调查的差距。收视率是传播力的基础。国际上,电视媒介处于激烈的竞争中,竞争的最主要目标之一是争取受众,受众数量的多寡直接关系到电视台、频道、栏目的生死存亡。我们在这方面缺乏足够的重视,在国外没有建立了解受众的必要的科学手段和方法。

一些外语频道,由于在国外没有收视统计和评价体系,所以对国际受众的了解存在盲点,与国际媒体相比,有相当的距离。第三,对于对外传播战略和技巧的研究不够。首先表现在话语权的主动性。我们主动设置议题不够,往往处于被动应付的局面;其次,对外报道“三贴近”做得不够,有时

直白生硬、呆板枯燥,过于政治化,易引起对方的抵触,影响传播力、吸引力。“美国之音”在这方