从刘强东奶茶妹妹热恋,谈如何做事件营销?
一、事件切入
事件切入,是微博传播的第一环,也是最关键的一环。这一环,既要一炮打响,又要“润物细无声”,不要让网友看出蛛丝马迹。因为,在微博上,主动权都掌握在用户手里,转发不转发、评论不评论,都由用户说了算。因此,在事件切入的时候,一定要揣摩用户的心理,了解用户对哪类的内容最感兴趣。“西红柿门”正是抓住了网友喜欢“窥探名人隐私”这一点,而京东的刘强东本来就是争议人物,后面的大量转发话题和讨论就是意料之中的事了。
另外,在进行此类传播时,一般都有网友或者第三方爆料的形式进行切入,让网友有真实感和代入感。京东这个案例,正是通过@任七层的爆料,拉开了微博事件营销的序幕。
二、话题讨论
在某一事件,经过网友的广泛转发以后,肯定会有好多好玩的评论,以及漫无边际的猜疑,这些评论和猜疑也都是用户创造的内容,无论是正面评论和负面的攻击,其实对于微博传播来说,都是正能量。
西红柿门,正是由于女猪脚删帖以及”西红柿“敏感词的屏蔽,进一步提升的网友的好奇心。让网友,更加投入地加入到话题讨论中去,把话题推向高潮。
三、用户创造
在热点话题经过发酵之后,因为有众多网友的参与,就会创造出好玩的内容来。比如,此次”西红柿门“,就被网友定义为”东京番茄爱情故事“,当当还”落井下石“做起了营销。
有的事件营销,在此环节会对用户做出一些用户创造引导,有人说”郭美美“翻译的那条微博,早期翻译的版本,就是有人实现策划好的。
四、用户导入
微博热点发展到高潮以后,关注度就会慢慢滑落,这时候就应该考虑用户导入的问题了。”西红
柿门“中,刘强东把热点导入到京东在售产品”番茄汁“,立二把热点导入到游戏中去。
五、案例揭秘
有些微博传播,做得太隐秘,以至于用户都看不出到底是谁做得微博传播。因此,一些事件营销,到最后还要进行案例揭秘,可以通过博客和长微博的形式进行揭秘。案例揭秘,这无论对甲方还是营销公司,都是最后的强化品牌的机会。但是,在揭秘时的时间节点上,一定要把握好,一般要滞后一段时间,以免让网友有被”愚弄“的感觉。
好的案例揭秘是”画龙点睛“,坏的案例揭秘,是画蛇添足。
最后总结五个环节的要点:
1、事件切入:悄无声息,润物细无声。
2、话题讨论:火上浇油,与无声处听惊雷。
3、用户创造:发动群众,众人拾柴火焰高。
4、用户导入:趁热打铁,一气呵成。
5、案例揭秘:画龙点睛,锦上添花。
来源:Socialmouths
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