广告对当代社会生活方式的影响 毕业论文

摘要

本论文结合中外广告行业、广告理论与生活方式研究的实际，运用历史与逻辑一致、分析与综合统一、理性思考与文本分析相结合等多种研究方法，就广告对当代生活方式的影响这一研究对象进行了专门分析和集中探讨。全文分四章，第1 章引言，围绕国内外研究现状述评、选题的创新性与价值、主要研究内容和方法、几个关键术语的界定等内容，就广告对当代生活方式的影响进行了研究设定。第2、3、4 章，依据重要性、典型性、复杂性等选择原则，遵循由直接到间接、由浅入深、由表及里的行文逻辑，从广告技术、广告价值、广告审美这三个方面具体探讨了广告对当代生活方式的影响。本文指出，广告技术领域，以媒体生活圈理论建构的广告传播技术系统，借助广告解码的零门槛技术、广告传播的多声部媒介，强化了它对当代生活方式的影响，生成了当代生活方式的趋媒性特征，但作为一种社会控制、传播霸权的技术范式，广告技术又可能危害健康生活方式的建构。广告价值领域，广告蕴含的消费主义取向，营造了独特的传播意境，生成了体验式的心理空间，影响了当代生活方式的消费行为选择、消费理念建构，但它过分突出形象消费，消解人文精神，不利于营造健康的生活方式。广告的符号文化表征，强化了当代生活方式追逐“伪自我”式感性体验、看重外在展示价值的发展趋向，通过替购物选择、消费行为增添文化光环、意义筹码，它为当代生活方式提供了确证的合法性与正当性。广告的单向维度赋予，影响了当代人的生活方式，使其注重投射效应，这不利于人的全面发展、人性的自我完善。广告审美领域，广告的诗意趣味为当代生活方式提供虚假性“安慰”光环，成为其重要仿效对象，但广告的功利性本质又解构了广告诗意的审美性，注定了广告影响当代生活方式“虚假性满足主导一切”这一基调。广告创意接合的反向运动，一定程度上剥离了其商业功利性，更加凸显广告对当代生活方式的影响。广告的审美类象强调对生活的参与，彰显出当代生活方式的重要性，它具有的鲜明程式化特征，影响了当代生活方式的丰富性。

关键词：广告，当代社会，生活方式，影响，研究；

Summary

This paper combines domestic and foreign advertising industry, advertising, research theory and practical way of life, history and use the same logic, analysis and synthesis of a unified, rational thinking combined with text analysis and other research methods, on the impact of advertising on the contemporary lifestyle object of study for a special analysis and focus on. Full text of four chapters, Chapter 1, Introduction, Review of research situation around, the topics of innovation and value, the main research contents and methods, to define several key terms such as content, advertising on the impact of the contemporary lifestyle The study was conducted. Chapter 2,3,4, according to importance, typicality, complexity and other principle of selection, followed by direct to indirect, Deep outside to the inside of the language of logic, from advertising technology, advertising value, advertising aesthetic three Specific aspects of the advertising impact of contemporary lifestyles. This article points out, advertising technology, media, living area with the theoretical framework of the advertising communication technology systems, with zero threshold decoding technology, advertising, advertising media, multi-voice communication, strengthen its contemporary way of life, to generate the contemporary lifestyle The trend of media characteristics, but as a social control, communication technology paradigm hegemony, advertising and technology also could endanger the construction of a healthy lifestyle. Advertising value of the field, contains the consumerism-oriented advertising to create a unique mood spread to generate the type of psychological experience of space, affecting the choice of contemporary lifestyle, consumer behavior, consumer concept construction, but it is too highlight the image of consumption, digestion of the human spirit is not conducive to a healthy lifestyle. Advertising symbols and cultural representation, and strengthen the contemporary way of life chasing the "pseudo-self" type of emotional experience, demonstrate the value of the external value of the development trend, by choice for shopping, culture and consumer behavior add aura, meaning chip, it provides a contemporary way of

life confirmed the legality and legitimacy. Advertising one-way dimensions given, the impact of the contemporary way of life, so pay attention to projection effects, this is not conducive to the comprehensive development of human self-improvement. Advertising aesthetic field, advertising poetic taste for the contemporary lifestyle of false "comfort" aura, as its important to follow objects, but the utilitarian nature of advertising and advertising poetic deconstruction of the aesthetic nature, destined to influence the contemporary lifestyle advertising "false meet all of the leading "the tone. Advertising creative engagement of the reverse movement, to some extent, spun off its commercial utility, more prominent ads on the contemporary way of life. Advertising aesthetic categories such as emphasis on the participation of life, highlights the importance of contemporary lifestyle, it has distinctive features stylized, affected the richness of contemporary lifestyle.

Keywords: advertising, contemporary society, lifestyle, the impact of research;

目录

摘要 (1)

Summary (2)

目录 (3)

引言 (4)

一、国内外研究现状述评 (4)

1.1、广告对生活方式的影响 (4)

1.2、近代著名报刊广告与社会生活 (5)

1.3、广告与生活、消费关系的批判 (5)

二、几个关键术语的界定 (6)

2.1、广告 (6)

2.2、社会生活方式 (6)

三、广告技术对当代生活方式的影响 (7)

3.1、广告接触的生活圈攻略对当代生活方式的影响 (7)

3.2、广告解码的零门槛技术对当代生活方式的影响 (7)

3.3、广告传播的多声部媒介对当代生活方式的影响 (8)

四、广告价值对当代生活方式的影响 (8)

4.1、广告的消费主义取向对当代生活方式的影响 (8)

4.2、广告的符号文化表征对当代生活方式的影响 (9)

4.3、广告的单向维度赋予对当代生活方式的影响 (9)

五、广告审美对当代生活方式的影响 (10)

5.1、广告的诗意趣味对当代生活方式的影响 (10)

5.2、广告的创意接合对当代生活方式的影响 (10)

5.3、广告的审美类象对当代生活方式的影响 (11)

结论 (11)

参考文献 (12)

引言

近年来，国内新闻传播学界有关媒介文化与当代生活方式的关系探讨，十分火热。事实上，这方面研究的升温，根源于我国媒介产业、媒介文化对当代生活所产生的越来越大的影响。可以预言，随着以媒介产业为核心的我国文化产业的不断壮大，这一领域的研究还将持续走红。在当代媒介产业、媒介文化中，广告以其重要的经济功能、高频率的传播攻略、独创的呈现形态，占有十分重要的地位。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告；广告是无所不在的符号系统，它无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。”[1]因此，以大众传播、媒介文化为接点，探讨广告对当代生活方式的影响，从这个新的向度深化媒介文化与生活方式的关系研究，也就显得非常必要。

一、国内外研究现状述评

1.1、广告对生活方式的影响

中外学者均强调广告对生活方式的巨大影响，肯定广告是社会生活变迁的见证。这一类研究成果着力挖掘广告对生活、消费的重要功用，多探讨消费心理和生活方式的关系等商业性和实用性论题，常采用经验性、实证型研究方法，具有较强的现实针对性。这方面的代表性成果有，国内方面：①张殿元《另一种声音：文化批判语境下的广告传播解读》、陈翔《消费社会背景下的广告文化批判》等论文强调，广告“以其提供的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉”，“潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式”。②刘冰《广告与当代生活消费》、赖玉钗《房车何以成为“优质生活”的表征?——房车广告之符号学分

析》等文章，或挖掘广告的重要功用，或从广告影响消费心理、流行语言等角度，诠释其对当代生活方式的巨大影响。③通过梳理新时期中国广告史，在《中国大陆的文化价值观：以2004 年网络广告内容分析为例》等论文中，国内学者冯捷蕴等发现，以1990 年代中期为界，我国广告经历了强调产品信息、实用价值到注重象征性、情感性价值的巨大转型，所负荷的西方价值随之增多。国外方面：①马克·波斯特《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》一文提到，广告“建构起新型的语言与传播现实”，它“记录社会的档案”、“揭示一个时期社会的紧张感”。②马尔塞斯认为，“人们按照广告来放松，娱乐，消费和行动……”。

1.2、近代著名报刊广告与社会生活

这方面的研究成果主要由一批从事中国近现代史、新闻传播史的博士取得，研究重点是《申报》、《良友》画报、近代广州报刊等传媒的广告与社会生活关系，它们从文化史、社会史等角度，借助大量的文献资料，深入挖掘了部分近代著名报刊广告与社会生活的紧密联系。此间的代表性成果如，王儒年博士论文《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态——1920—1930 年代〈申报〉广告研究》及其10 余篇相关论文，蒋建国博士论文《晚清广州城市消费文化研究》及其多篇相关论文，吴果中博士论文《民国时期〈良友〉画报与上海都市文化研究》及其几篇相关论文。

1.3、广告与生活、消费关系的批判

这一类的成果主要着眼于价值评判，旨在揭示广告背后隐含的虚假逻辑、意识形态控制、阶层区隔等，研究者多具人文学术背景，他们将广告置于宏大的社会文化场域中，研究视野开阔，思辨性强。这方面有下列重要成果：①社会广告化的反思研究。如国内学者张殿元《超越表象：社会广告化的深度分析》等论文，归纳了广告价值准则社会化的具体表现，并指出其加剧社会泡沫意识的繁衍、导致社会焦虑心理的形成等负面影响。②广告的意识形态批判研究。如国外学者阿多诺、霍克海默等，进行了思辨色彩浓郁、富有理论深度的宏观研究，主要成果有法兰克福学派的“文化工业”批判、伯明翰学派的文化研究、罗兰·巴特的符号学分析、鲍德里亚的政治经济学批判、丹尼尔·贝尔的资本主义文化矛盾批判

等，他们视广告为非强迫的霸权，极权主义的口号。

二、几个关键术语的界定

2.1、广告

广告，其英译为“advertisement”（常缩写为ad 或AD），它是我们今天高频使用的词汇之一，作为产业的广告则具有惊人的市场能量，作为社会现象的广告深刻影响着当代人的生活具体而言，就词源演进来看，汉语“广告”一词，属外来语汇，来自日本。其外文原初词汇则是拉丁文“advertere”，意指“注意、诱导”。到中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为“Advertise”，且含义被具体化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

17 世纪末，英国开始大规模的商业活动，广泛使用广告一词，但更多指涉一系列的广告活动，静态名词“Advertise”被转化为动态概念“Advertising”，具有等同于今天的使用意义。从概念内涵视之，广告是服务于某种特定需要。

2.2、社会生活方式

生活方式（lifestyle），是社会学、文化学研究领域的一个重要理论概念，指“在不同的社会和时代中生活的人们，在一定的社会条件制约下和在一定的价值观指导下，所形成的满足自身需要的生活活动和行为特征的总和”[2]，它内涵丰富，包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观等，决定着个体社会化的性质、水平和方向。就本质而言，“对生活方式的重视基于一个脱离了物质匮乏的社会背景，生命的意义从对生存的维持过渡到对生活的选择，人的注意力从物质层面转移到精神或者说是文化的层面，个人的意义也渐渐在集体意义中浮出水面，自我价值的实现得到重视”[3]，生活方式这一术语，是主体评价、选择、配置生活要素而生成的社会行为和日常方式。[4]

三、广告技术对当代生活方式的影响

3.1、广告接触的生活圈攻略对当代生活方式的影响

生活圈，是近年来房地产行业频繁使用的一个社会学术语，具体指某一城市或城市的某一区域之内形成的社区中心或良性居住范围，它具有购物、经商、休闲、健身、交友、上学、就医等生活、工作上的多种便利条件。随着城际交通的发展、城市间联系的加强，区域城市规划亦广泛使用“生活圈”概念，常有一日生活圈、两小时生活圈、一小时生活圈等时间性说法，也有燕郊生活圈、沪杭生活圈、绿色大珠三角优质生活圈、长株潭生活圈等地域性称呼。同时，传媒业也普遍使用“生活圈”范畴，江南春掌舵的分众传媒等许多企业和传媒人依据丰富的传媒实践，甚至提出了“生活圈媒体群”理论，其思想精髓是，从受众的具体生活圈子出发，使广告媒体触角弥漫到其所有时空，使其对广告接受无从逃避，即“广告要构成强制收视”，“没有人天生喜欢看广告，除非你正好挡在他眼前”。生活圈媒体群近年来发展迅猛，它构建了一个庞大的传媒网络系统，主要包括商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、直效商务DM 媒体、数据库营销渠道、影院广告、互联网广告等许多类型，对推动我国广告行业市场具有明显的积极作用。

3.2、广告解码的零门槛技术对当代生活方式的影响

解码，无线电技术和通讯用语，指用特定方法将数码还原成它所表示的内容，或将电脉冲信号转换成其代表信息、数据等的过程。人作为“符号的动物”，编码、解码贯通其行为全过程，人际间的信息传播，亦借助发讯人的编码和收讯人的解码共同实现。[8]在传播学中，斯图亚特·霍尔广泛使用“解码”这一概念。他以电视话语的制码／解码为中心，将其“意义”生产和传播，划分为三个阶段，即“编码”、“成品”、“解码”。广告解码，指传播过程中广告代码的还原，简而言之，即对广告的解读、理解，包括完全信任、将信将疑、对立型、波德里亚式“沉默的大众”、积极抵制意义等多种方式。[9]所谓广告解码的零门槛技术，是指从技术层面，受众非常容易地接受广告，不会出现难以理解的情况。广告解码