营销演艺第四讲 讲述产品、品牌的故事
――让产品、品牌自动传播的策略
产品、品牌名称出来后，由于中国语言的“联想”和“暗示”的性质，可以调动各种传播手段，从以下程序开始产品或品牌的“故事”设计。
定位主张
品牌破题 消费死穴 撕开市场 氛围营造 基础夯实 价值提升
案例展示 “胡同坊”酱肉的产品故事，（改写自《销售与市场》）北京经典营销系列文章创作、传播系列
北京“胡同坊”酱肉连锁店是一家新开设的熟食连锁。在京城“熟食”市场，“老字号”林立，不同风味、特色的个体熟食连锁店更是遍布市场。如何从“无品牌”市场，借助低成本或接近“无成本”的广告传播策略，开展品牌传播，让“胡同坊”酱肉迅速形成“品牌认知”，确立连锁品牌的价值。“胡同坊”酱肉用讲述产品故事的传播策略，开启了低成本广告传播之门。
“清朝初年，前门外商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，以擅长做肉食而闻名。所娶京东通州媳妇精于烹饪，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同。四邻争相问询，辗转相传。大宅小院均以郑氏配料为正宗。这就是今天‘胡同坊’的根”。产品的娓娓道来，听众不知不觉间，仿佛进入北京胡同，闻到酱肉飘香。对消费者而言，故事的真实与否并不重要，重要的是：产品具有了文化、传统、传奇的价值内涵，产生了“先入为主”的心智认知，同时，品牌充满了京城浓郁的“人情味儿”，这是传播的驱动核心之所在。
仅仅有传说的故事性叙述还不够，对于“酱肉”产品的独特价值，同样以生动的故事性描述，来强化“产品利益”的认知：
“菊有芳，枣有灵，月明小院有厨房。把鲜活料，兑药材汤，看灶六红，大厨累，二厨忙，先辈功夫，后辈传扬；汁奇浓，色鲜，味奇午，胡同坊，酱肉专长。”寥寥几十字，把“胡同坊”的工艺传承、品牌（产品）定位――“酱肉专长”以鲜活、生动的语言表达出来，让“酱肉”拥有了“文化品位”。在这两段“故事性”的产品描述中，产品的历史价值，独特的“酱肉专长”定位成为支撑该产品品牌价值传播的重要力量。因此，该产品品牌在没有广告费用投入的前提下，依靠“产品故事”的终端接触、流传和口碑传播的散发，迅速从北京众多的酱肉产品市场中脱颖而出，成为月销售超过400万元的超级熟食品牌。
回味“胡同坊”的品牌传播，“产品故事”的讲述中，讲了“傍大款”――以故事衬托“老字号”，树价值――工艺传承、正宗、精制的酱肉，富有京城风味，巧定位――“酱肉专长”的强有力定位，成为
“酱肉市场”的一面旗帜的整个过程。该过程和篇头的图示，从流程上也正好吻合，十分巧妙地让故事为产品品牌的传播，产生影响力巨大的市场传播效应。
在许多城市，老字号、新字号的产品，商店、饭馆，都拥有产品、创业者、商号或特色服务的故事，把这些故事包含在产品、品牌的传播过程中，成为产品、商店、服务的有机组成部分，很容易在城市消费者中产生强大的“字号”广告传播效应，沉淀品牌文化、品牌的独特内涵。
“巴国布衣”酒楼以“巴蜀鬼才”魏明伦的“酒楼典故”传播，成为川菜品牌中的“高端文化餐饮”品牌；“廖记棒棒鸡”“耗儿洞牛肉”“夫妻肺片”“韩包子”“龙抄手”等成都著名的小吃、熟食品牌，同样可以通过产品故事的针对性策划、传播，实现品牌价值的全面提升。
让“酒”产品，“酒”品牌讲故事，中国酒丰富多彩的文化，在不同的酒产品中，更如同群星闪烁。让产品故事低成本地在市场上、消费者间流传，无疑是广告传播的“四两拔千斤”的策略，值得企业、策划人深入研究。
案例展示 棒约翰比萨的品牌故事（papa john´s）
棒约翰原来是一个规模小，经营品种杂乱的“杂货店”。既卖pizza，也卖干酪、牛排、三明治、火腿汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱，缺乏经营重点。但公司的创始人约翰是制pizza的高手（是必胜客的创始人之一）。他制作pizza用自然成熟的蕃茄和新鲜包装蕃茄现制，不用干酪而用意大利干酪，不用冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水……这一制作过程，就是“最高级的pizza”的制造过程。
因此，棒约翰针对必胜客展开了“更高级的原料，更高级的pizza”的定位，并删除其他经营品牌，突出“更高级pizza”的核心产品。在传播战略上，棒约翰设计了创始人约翰从必胜客离开、分立门户、制造“更高级的pizza”的故事。故事一经传播，引起了市场巨大的反响。必胜客十分恼怒，便又毫无办法。“棒约翰”的“高级pizza”的品牌故事，演绎了品牌价值，让一个小品牌成功地站在“领导者”必胜客的肩膀上。很快，棒约翰成为美国市场最成功、最受欢迎的pizza品牌。
“棒约翰”pizza的成功，源自于针对“必胜客”展开的“进攻性品牌定位”，又巧妙借用创始人约翰来自于“必胜客”创始人的故事，着意渲染，在顾客关注的“品牌故事”中，品牌价值超越了“必胜客”，自然就吸引了一大批属于“必胜客”的消费群体。品牌定位借故事的讲述，从“口碑流传”上，形成了低成本的广告力量。当然，“棒约翰”的经营上的“配称
”策略，也是促进品牌价值传播必不可少的环节。
相比较于“产品故事”而言，“品牌故事”的传播，更加注重对顾客、市场状况和竞争品牌的“强势”“优势”研究。在顾客消费需求的潜在需求以及竞争性/领导性无法提供的“消费价值”领域，创造、传播一个故事，演绎品牌传奇，对于品牌成长来说，是十分有效的传播策略，对照（图Ⅰ），品牌故事的讲述，程序为：
1、破题
选择“故事”与品牌价值定位关联的题材，以富有传奇性、顾客影响力和简洁的语言，进行故事讲述；
2、瞄准顾客来满足、潜在或竞品固有的弱点的“死穴”进行故事主题设计；
3、传播故事（综合运用各种接触性和非接触性媒体）
广告、促销、商品氛围，从设计、创意上，把故事的主题不断重复、灌输在和顾客接触以及非接触性的媒体传播中，实现低成本策划传播；
4、氛围营造，和品牌价值主张相配套
在故事的传播中，可以选择各种推广、传播、公关活动及“战性”沟通的机会，强化故事的氛围，进一步强化品牌价值在故事传播中的表现；
5、价值转换
把故事转化成销售力，顾客吸引力和品牌差异化的重要标志，并成为该类别市场的领导性品牌价值。
无论是从品牌、核心价值，还是从品牌的定位、细分诉求等层面上进行品牌故事性传播，都应该注意故事的价值“夯实”。没有价值分量，没有定位方向的所谓品牌故事，不过是“皇帝的新装”，和品牌的价值沉淀、价值传播，是无法产生驱动作用的。例如很多白酒品牌为了突出品牌的历史、文化价值，虚构、抄袭、套用、剽窃各种历史、文化、名人、帝王的故事，在传播中，往往牵强附会，也无法自圆其说，这是“品牌故事性”传播的误区，应该引以为戒。
反面案例 “曹操贡酒”的品牌故事（略）
产品、品牌的故事讲述，是自然、流畅、低成本的广告、品牌价值传播策略。中国酒文化源远流长，许多产品、品牌的故事，可以串起品牌的成长历程，体现品牌价值内涵。
文君酒是一个经典的历史文化名酒。“司马相如和卓文君”的“凤求凰”的经典故事，成为中国式的浪漫主义爱情的最好传播载体。但由于“文君酒”没有从品牌内涵、产品风格、营销经营活动的一系列配称上体现“爱情•古典”文化的价值内涵，很好的品牌故事资源浪费了。
杜康酒是中国“酒祖”杜康传说的产品、品牌载体。“杜康造酒”说是典故，成为中国酒文化公认“起源酒”；曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康”为该品牌增色不少。但由于品牌故事和品牌的价值宣传、市场营
销状况相差甚远，“杜康”只能沦为“小区域品牌”。
致中和是黄酒中的“老字号”品牌，源自创始人“致中和”的传奇行医、酿酒经历，在二百多年的市场发展、工艺传承中，成为具有独特价值的“养生酒”。假如该品牌以故事性的诉求来传播“养生保健”的独特，品牌传播的力量会更加强大。
在讲述产品、品牌故事时，“自动传播”是故事构思、策划、传播的基点。因此，设计、选择产品、品牌故事时，应该：
一、故事和产品主张、品牌内涵的价值逻辑
以产品特质、风格，创始人传奇，工艺上独特的风格和品牌内涵的关联点，选择产品主张在“市场接触”中产业的价值，在故事的演绎、讲述过程中，自然而然地产生产品主张、品牌价值或品牌定位的结论。如“棒约翰”pizza的精选原料、精制过程，很明显让市场消费者感知到主张。
二、故事和消费文化认知的吻合
故事和消费文化认和，在故事的设计、讲述方式上，应该协调、吻合。高档次、高品位的品牌、产品，故事的讲述“方式”应是“阳春白雪”；大众化、流行性的产品或品牌，故事的讲述就充满了“社会性”“下里巴人”或流行文化的特色，以便于消费文化更有效地传播。
三、巧妙让故事成为产品、品牌的“特质”
故事在广告、促销及终端问题的传播中，是传播的主体，这是比较直观的作法；而在产品、品牌的传播中，让故事成为产品、品牌的有效组成部分，成为产品、品牌内涵的特殊环节。如“胡文虎”和“万金油”的故事；“胡同坊酱肉”中的“胡同肉香”的故事影响力，悄悄地影响消费者的品牌认知。
四、巧妙策动产品、品牌故事的低成本传播，带动品牌文化的能量扩散
故事的低成本传播，可以借助“沟通”传播的核心能量释放效应，让产品特质、品牌独特的内涵，随消费者的口碑而扩散。只要有产品，有品牌在市场上、终端上与消费者接触，就能产生价值传播、文化传播的力量。当然，借助免费的媒体报道、商业故事传播，也是生动、有趣的产品、品牌故事的传播途径。
五、从故事的传播中提炼品牌价值、产品主张
这是品牌价值固化、提升的策略，是进一步强化故事于品牌、于市场的特殊价值，在“棒约翰”的故事传播中，“更高级、更优质的pizza”的价值，通过持续深入的连锁店经营传播，在集中资源经营“高级pizza”的过程中，得到了价值强化。因此，papa John＇s pizza能超越“必胜客”，引起美国商业办的注目。
王老吉凉茶的品牌故事，也是从“王老吉”这一“岭南药侠”的传奇经历开始的。在品牌定位
上，“王老吉凉茶”提出了“王老吉”的凉茶降火独特的药用价值、饮用价值，创建了“饮料”新品类。从品牌的“地域化”色彩传播上，“王老吉”通过《岭南药侠》的电视连续剧传播，实现了“品牌故事”和价值定位的衬托和突出。品牌的背景、流传的人文传奇文化和新消费价值点相互映衬，有效地传播、突出了“降火”功效的独特消费价值。
在产品推广和品牌传播中，运用故事的独特传播特性，对带动品牌、产品低成本、高效率地传播。
品牌破题 消费死穴 撕开市场 氛围营造 基础夯实 价值提升