屈臣氏自有品牌营销策略解析

自家品牌的一张宣传嘴巴,自家品牌与企业发展相辅相成,以消费者的需求为营销导向,定位得宜踏出成功第一步,

自家品牌的一张宣传嘴巴

目前，成熟的零售企业如百佳超级市场、惠康超级市场及屈臣氏等集团，已逐渐由承接生产转变为销售的自家品牌。百佳和惠康代理过万产品，不同品牌之间的直接竞争，最容易表现在价格上，所以打低价战的情况经常出现；而自家品牌的产品一向拥有价格优势，一般而言，售价都会比同类的产品平均低约5%。因此，减价战不受影响之余，更容易培养顾客的惯性消费，因为无须格价，也不会有太大的损失，相对其它品牌，价格较稳定，顾客自然买得安心。

而拥有自家品牌的个人护理用品专门屈臣氏集团，在市场中更是一枝独秀，近年在亚洲迅速拓展，刚刚在香港开设第50间分店，而在内地的分店更是不断增加，差不多遍布每个大型商场。

屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828年，其前身是中国广州的“广东药房”，为贫苦大众赠医施药。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过800间分店出售超过2.5万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。

屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销策略分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

屈臣氏崛起的营销策略分析【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。【关键字】屈臣氏营销策略 SWOT分析市场定位一、屈臣氏的发展状况屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大

看屈臣氏—如何保持竞争优势

看屈臣氏— 如何保持竞争优势屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢让我们一起走近屈臣氏，去解读她的成功密码！第一、自有品牌——屈臣氏的利器 “屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中，企业品牌起到统领作用，而自有品牌则从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出自己的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，最终获得竞争优势。反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象，二者是交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，货品价格得以降低，有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店内的大多数商品者是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”拥有1300 多种自有品牌的单品，包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等等。不少女性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵！的确，以统一的标准不断冠名其他企业加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。第二、价格策略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品

屈臣氏成功经营管理之道

屈臣氏成功经营管理之道发布日期：2009-02-27发布者：hcseo共阅421次屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团旗下零售品牌，在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。2002年屈臣氏集团以13亿欧元成功收购欧洲最大的保健及美容产品连锁集团Kruidvat，将其下属的1900余家店铺招至麾下。至今为止，屈臣氏集团在欧洲经营六个保健及美容的零售品牌（Kruidvat,Superdrug,Savers,Trekpleister,IciParisandRossmannCentralEurope），成为美国以外最大的保健及美容产品连锁集团，全球业界排名第三，百佳超市及香港丰泽电器均为屈臣氏集团下属零售企业。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市，现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元，以超市的运作模式，毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。成功的根源--准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位，为其成功奠定基础，屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多个单品。各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品。根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室，在屈臣氏的各分店员工休息室，总贴有如下字样：屈臣氏远景--- 在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。

屈臣氏营销策划方案

屈臣氏营销策划方案篇一：关于屈臣氏的营销策略分析关于屈臣氏的营销策略分析摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理前言在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的

质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。一、低价双赢策略低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P （price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。二、越层心理越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析据有关统计，XX年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多

屈臣氏自有品牌战略分析

屈臣氏自有品牌战略分析提要屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。关键词：零售企业；自有品牌一、屈臣氏简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。二、零售企业建立自有品牌的趋势及重要性（一）零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。（二）零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。（三）零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以

屈臣氏开发的自有品牌商品

屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。价格合适，宣传有力自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。对零售商自有品牌开发的启示建立自有品牌，实行差异化竞争随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化，使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。

屈臣氏自有品牌营销策略分析

https://www.360docs.net/doc/c914239726.html, 176 2010.082010年第8期商业营销屈臣氏自有品牌营销策略分析文/冯丹摘要：屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。本文通过分析屈臣氏自有品牌的营销策略，发现其自有品牌存在的问题，并提出了一些建议。关键词：自有品牌；屈臣氏；营销策略中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）08-0176-01 一、屈臣氏发展历史及现状屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人（A.Swatson）在广州创立，于1841年将业务拓展到香港。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家门店。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。屈臣氏始终追求的是让消费者通过对企业文化的认同从而产生对品牌的忠诚。它的个人护理商店以“探索”为主题，并提出了“健康、美态、快乐”（Health，Good，Fun）三大理念，深得消费者的认同。而屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。二、屈臣氏自有品牌营销策略分析通过导入现代管理理念和市场营销策略，李嘉诚化腐朽为神奇地将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、保健行业的巨擘。其中，屈臣氏对自有品牌的营销更是成功。其营销策略主要有：（一）低价和差异化完美结合。由于研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，屈臣氏的目标顾客定位于18—35岁的年轻女性，它清楚地认识到这部分群体对价格因素不甚敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足，于是针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。品牌大师McGoldrick说过：“对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。”（二）产品新颖、丰富，满足消费者偏好。通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。其产品开发的规律主要有：1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。（三）促销方式灵活、多样。屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。消费者行为学中有一个概念叫做曝露，是消费者进行信息处理的第一步，屈臣氏通过进行有目的、有意识的曝露，引发了消费者更多的关注。它主要的促销方式有：买一送一\买送\降价\加量不加价等。会员卡制也是促销的一种有效方式，会员身份意味着更丰富、更及时的信息和更诱人的价格。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。值得一提的是，在笔者最近接触到的屈臣氏的问卷调查中，发现其促销设计十分精心。原本是一张关于购物习惯的调查，但在七十个问题中，竟有将近十个问题涉及它新面世的自有商品，而且问题直接明确，诸如“你听说过屈臣氏玫瑰保湿系列吗”，如果你选择否，它会提示你可以点开一条链接详细了解。（四）渠道摆放。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。很多商品会进行重复摆放，增加曝露和关注。除此之外，屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。三、屈臣氏发展自有品牌的问题及建议虽说屈臣氏的自有产品提高了其利润率，但是这些产品并没有给消费者留下深刻印象，产生品牌忠诚也仅限于几款明星产品。笔者分析，有如下几条原因：（1）自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品；（2）自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的；（3）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，这一部分人喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品；（4）自有产品的品牌效应差：相对于屈臣氏自有品牌，大部分消费者更倾向于选择名牌。自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰。由此看来，消费者对屈臣氏自有品牌的信赖程度非常有限，为了改善这种局面，笔者认为最快捷、最便利的方式就是进行口碑营销。针对明星产品，比如骨胶原系列，可以通过免费派发试用品，举办现场试用体验活动等方式来进行营销。然后，通过建立一个信息交流平台，让消费者说出他们的感受，让潜在购买者也能掌握这些信息。同时，在自有产品的选择上也要慎重，没有竞争优势就不要进入这个产品领域，一味的模仿只会降低自有品牌在消费者心目中的形象。四、总述以上分析主要总结了屈臣氏自有品牌的营销策略及其问题和建议。透过屈臣氏的案例，我们看到了发展自有品牌的重要性以及关键成功因素。屈臣氏的策略为我国零售行业发展自有品牌提供了很多指导意见，对于我国零售行业的自有品牌产品开发，还需要更进一步的思考。作者单位：西南财经大学工商管理学院作者简介：冯丹（1989— ），女，陕西人，西南财经大学工商管理学院工商管理专业07级本科。参考文献：[1]贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,(02).[2]张可慕.屈臣氏,玩转自有品牌的魔方[J].经营者,2007,(10).[3]李飞,程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报,2006(11).

屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828 年，其前身是中国广州的“广东药房” ，为贫苦大众赠医施药。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8 个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过800 间分店出售超过 2.5 万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。屈臣氏近年更致力革新品牌形象，帮助顾客追求“健康、美态及欢乐” 的购物体验(LookGood,FeelGreat,HaveFun!) 。除了提高服务质素外，屈臣氏更开始大力推广其自家品牌，销量和占有率更在芸芸专柜及悠久品牌系列中脱颖而出，渐渐地屈臣氏的自家品牌也成为了优质的保证，在企业的形象基础上茁壮成长起来，达致相辅相成的效果。屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。明显的，屈臣氏的自家品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业理念。以消费者的需求为营销导向屈臣氏作为代理过万产品的大型连锁店，每日为过千顾客服务，当然对每一件商品的需求都能够了如指掌，最能直接地了解到顾客们的需要，什么产品销量最好，什么产品已经无人问津，他们早已心中有数。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件，所以，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，都能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。定位得宜踏出成功第一步在此优厚的条件下推广自家品牌，市场策略自然会事半功倍。除了本地的市场外，同时亦吸引了一批带旺销售的自游行旅客。10 月初，屈臣氏在黄金周期间庆祝第50 间驻店药房开幕，期望藉此向游客传达屈臣氏是本地人及游客最喜爱的健康产品专家及零售商的信息。数据显示，截至10 月 4 日，屈臣氏已收取近300 万元人民币，对比去年整个黄金周350 万元人民币收入更为理想，印证屈臣氏于游客心目中的受欢迎程度。今天的顾客已较以往精明及讲究，对产品的要求也已不限于价钱，尤其在购买健康产品时往往期望得到额外咨询服务。现时，屈臣氏自家品牌已能做到“随时随地” 、“专业”及“增值”的服务，这些条件现正是屈臣氏自家品牌拥有

屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策划分析

目录一、屈臣氏营销分析调查 (3) （一）屈臣氏简介 (3) （二）屈臣氏PEST宏观环境分析 (3) （三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析 (4) （四）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势 (6) 二、屈臣氏的STP分析 (9) （一）Segmentation（市场细分） (9) （二）Targeting（目标市场选择） (9) （三）Positioning（产品定位） (9) 三、屈臣氏的战略分析 (9) （一）发展战略——安索夫矩阵 (9) （二）竞争战略 (10) 四、屈臣氏的策略分析——4P (11) （一）Product（产品） (11) （二）Price（价格） (11) （三）place(渠道 ) (12) （四）promotion（促销） (12) 五、对屈臣氏发展提出的可行性意见或建议 (13) 六、结语 (14)

一、屈臣氏营销分析调查（一）屈臣氏简介屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心” “嘴唇” ，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。 2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。（二）屈臣氏PEST宏观环境分析所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。 1、政治法律环境分析（Political）从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业；从2011年4月1 日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；国家不断出台规范日化行业相关法律；政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的新变化，如保健品标准和规定缺失且相互矛盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用；其他相关产业政策。 2 、技术环境分析（ Technological）

如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略

如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。迂回的价格战——高举高打，东躲西藏

屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式及盈利模式

屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式及盈利模式屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。鱼和熊掌可以兼得吗？或许可以。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。它没有犯错误。它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼’。”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。 “伴随着持续不断的并购，屈臣氏的规模影响力也越来越大，和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏移主业，扩大重点发展区域的门店数量及企业规模，是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏的并购很频繁，但是相当稳健。”易凯资本高级董事倪凡评价说。 “现在，想在零售业异军突起的企业，越来越难在降价或是一个大而全的模式上找到突破口了。”史泰博公司（Staples）创始人汤姆·史腾堡一针见血地指出了零售企业所面临的难题。在市场的压力下，不少零售业巨头破产或者被兼并重组，而那些劫后余生的零售企业在市场占有率提高的同时，利润却在下降。不少零售企业感叹：鱼与熊掌，不可兼得！根据麦肯锡的研究报告，在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱颖而出，应归功于三个方面的原因：首先，把更多的资源集中在经过精挑细选的少数客户身上，积极开展外包业务，高频率促销。其次，以跨越多项职能的方式组织业务团队，开发新产品，开展购物者营销（在卖场内外举办影响消费者采购的活动），更好地服务客户。最后，能够主动为客户量身打造符合其需求的服务，更精于为客户计划，并进行店内购物者研究。以此观照屈臣氏，其通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力

屈臣氏自有品牌推广研究

屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一课题来源和依据 (2) 二选题目的和意义 (2) 三研究内容及方法 (4) 1 研究角度 (4) 2 研究点 (4) 3 研究思路 (4) 4 研究方法 (4) 四调研方案 (4) 1 调研目的 (4) 2 调研内容 (4) 3 研究方法 (4) （1）调查对象 (5) （2）抽样方法 (5) （3）调研方法 (5) 4 调研进度分配 (5) 5 调研数据统计与分析 (5) 6 调研结论分析 (10) 五品牌推广建议：4P策略 (10) 1 产品组合策略 (10) 2 价格组合策略 (11) 3 促销策略 (11) 4 渠道策略 (11) 六主要参考文献 (12) 七附录：调研问卷 (12)

一课题来源和依据屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。二选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。即便经济

关于屈臣氏的营销策略分析

关于屈臣氏的营销策略分析摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理前言在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。一、低价双赢策略低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。二、越层心理越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析据有关统计，2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容产

案例分析屈臣氏的品牌管理

案例分析屈臣氏的品牌管理案例分析——屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是:自有品牌又称为PB商品(Private Brand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。然而，市场营销学则定义为:自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌? 在这里，笔者认为:自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。那么，众多国际背景的美妆连锁企业大力发展自有品牌战略，在这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的?!笔者认为，这主要包括如下五个方面: 其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷径。

屈臣氏自有品牌营销策略解析

屈臣氏崛起的营销策略分析

看屈臣氏—如何保持竞争优势

屈臣氏成功经营管理之道

屈臣氏营销策划方案

屈臣氏自有品牌战略分析

屈臣氏开发的自有品牌商品

屈臣氏自有品牌营销策略分析

屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策略

如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略

屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式及盈利模式

屈臣氏自有品牌推广研究

关于屈臣氏的营销策略分析

案例分析屈臣氏的品牌管理

最新屈臣氏营销策略分析