酒店管理营销 酒店营销分析——经济型酒店的营销现状和问题2017(叶予舜)

酒店管理营销酒店营销分析——经济型酒店的营销现状和问题中国（内地）经济型酒店的营销现状和存在问题

中国（内地）经济型酒店的营销现状和存在问题

(一)中国（内地）经济型酒店的营销现状

经济型酒店在中国（内地）尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，中国（内地）经济型酒店的营销现状可以概括为三点：

第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；

第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；

第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。

(二)中国（内地）经济型酒店在营销中存在的问题

1.市场细分不完全。由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了

市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很

大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。

2.削价竞争激烈。经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一

是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。

此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。

3.缺乏专业的营销人才。经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精

简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。

对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。

4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，国内的经济型酒

店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。

5.循环累计效应循环累积效应最初由著名经济学家纳克斯提出来解释不发达

国家走不出贫困的原因。经济型酒店这样的连锁行业也存在循环累积效应。

即发展的好的、资本雄厚的、已经打出一定品牌知名度的酒店品牌将发展得越来越好，越来越轻松；而越是那些现在发展落后的、资本薄弱、品牌知名度不高的酒店品牌则越难以走出被动落后的局面。原因有如下几点：

(1)客源方面：大品牌经济型酒店的一大优势就是规模已初步形成，在各大

城市均布下分店。在外国经济型酒店大举挺进中国之前，这些大品牌已

把国内大部分市场牢牢瓜分。酒店这一特殊行业依赖于顾客忠诚度，而

品牌效应和已初步形成的连锁体系则是当前中国大品牌经济型酒店顾客

忠诚度的保证。品牌意味着信任和影响力，而庞大的连锁网带来的统一

的格调和熟悉的环境则加深了顾客对品牌的忠诚度。所以，大品牌的经

济型酒店因品牌效应和连锁服务赢得大批忠实客户群，保证它们各地分

店的入住率。同时，增开一家分店的边际收益也是可以保证的。而对于

那些较小的、品牌知名度不高的经济型酒店，由于不具备品牌优势和分

店数量太少原因，即使服务质量较高也很难锁定忠实客户群，这一因素

反过来也限制了品牌的发展。

(2)加盟者方面：中国的经济型酒店就像麦当劳一样，走的是加盟商路线。

而拥有庞大资产及地方关系的加盟商出于利益最大化考虑，对酒店品牌

的考量是苛刻的。他们必须权衡比较哪个品牌能给他们未来的加盟分店

带来更大收益。这个时候，拥有强大品牌和大批忠实客户群的经济型酒

店比小品牌酒店对于加盟商的吸引无疑更大。

(3)资金运作方面：品牌扩张除了有加盟商对口外，企业内部的融资也是一