安踏竞争环境分析

内蒙古科技大学市场营销专业

国际营销课程设计

题目：安踏的国际竞争分析

学号： 0865123215

班级：08级市场营销2班

姓名：刘伟

指导教师：王薇

成绩：

完成日期：2010年12月30日

指导教师评语：

摘要

作为中国运动科学开拓者，安踏始终致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴被誉为“中国联赛的发动机”。

在中国，安踏有着雄厚的实力和市场占有率，自安踏品牌成立至今，取得的巨大成就证明，良好的竞争策略是产品走向社会的基础，拥有了一定强大竞争力和品牌特色的中国安踏体育，也开始进一步向世界进军，参与世界的竞争。

关键词：安踏、国际化、国际竞争、竞争策略、中国文化

安踏公司简介 (3)

背景分析 (4)

市场环境分析 (5)

行业前景 (5)

社会环境 (5)

竞争环境 (6)

STP分析 (8)

市场细分 (8)

目标市场 (8)

产品定位 (9)

产品策略 (9)

营销策略分析 (10)

广告策略 (10)

定价策略 (11)

销售渠道策略 (11)

总结 (11)

参考文献 (13)

“安踏”的国际竞争分析

我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东和福建是中国最大的鞋生产和出口大省，晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地。随着鞋市场的竞争日渐过剩，如何实现产业升级，占领欧美主要市场、开拓海外新兴市场成为趋势。

安踏公司简介

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，有统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

从中国到世界，安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

背景分析

从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

市场环境分析

行业前景

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

社会环境

2009年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。

根据相关企业的财务报告发现，2009年三季度，耐克大中国区收入减少3%。而阿迪达斯之前公布的2009年三季度财报显示，其在以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。同时，耐克2009年关闭了在华唯一的自有工厂，而百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。

继耐克和阿迪达斯销量下滑之后，世界排名第三的运动鞋企彪马在2009年第三季，营业额下降5.5%至6.73亿欧元，盈利低于预期。

而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。有报告指出，李宁公司2009年上半年收入增长32.4%，达40.52亿元；净利润增长41.6%，达4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，其营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，达到41.5%。另外，净利润6.08亿元，同比增长40.1%。

继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。在2009年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了1千家专卖店，增加了3000名工人，销售业绩增长了50％。

一系列的数据和消费现象表明，中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天，只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。

竞争环境

既然安踏想要进入世界运动鞋的行业竞争，那就要首先了解其在世界范围内的竞争对手和竞争环境。

世界运动鞋品牌前十强排名

1、(耐克Nike)——美国

2、(锐步Reebok)——英国

3、(阿迪达斯Adidas)——德国

4、(彪马PUMA)——德国

5、(斐乐FILA)——意大利

6、(美津侬Mizuno)——日本

7、(茵宝UMBRO)——英国

8、(卡帕KAPPA)——意大利

9、(迪亚多纳DIADORA)——意大利

10、(乐途LOTTO)——意大利

然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。

1订单反应能力差

以响应订单的速度比较，在北京奥运会期间，阿迪达斯总计订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。

2销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。

3产品研发能力不足

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其

销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

STP分析

市场细分

在市场细分环节上，安踏应该实行多种细分方式策略，比如在美国这样的运动和需求大国，体育运动在青少年中较为流行，因此可以专门定位于青少年市场上，专一的市场细分有利于目标消费群体更快的接受，有利于更快的打开异地市场。而在市场有了开拓之后，开始向中年和儿童等运动市场扩展。

在选择专一市场还有一个好处就是避开竞争对手，很多有实力的竞争对手的消费人群大都集中于中年市场，如耐克，阿迪等。安踏选择青少年市场能够在海外开拓的初始阶段避开强有力的竞争压力。

目标市场

2009年由于中国鞋出口欧美市场比重收窄，对新兴市场出口涨幅较大，09年前3季度海关出口数据显示，美国和欧盟国家仍然是中国鞋出口主要市场，受08年世界经济危机影响，欧美市场购买力下降；欧盟对中国鞋实施反倾销，中国出口欧美比重明显收窄。

因此，在运动鞋的出口市场方面，应该注重美国市场，虽然美国的国际名牌较多，安踏的竞争能力有限，但安踏也有自己的优势，在目标市场的选择上，定在美国可以在获得一定竞争机会的同时，增加较多的经验，而且，一旦产品打出名气，会为后续的销售奠定很好的基础。

图表2：09年1-9月鞋产品出口额top10国家占比（单位：亿美元）

产品定位

在产品定位上，由于市场已经具有很多竞争力强大的行业，世界运动装备前十的品牌，每一个都拥有强大的市场份额和市场竞争力，他们的成功在于拥有历史的优势，这些运动品牌一般起步较早。而安踏在竞争力和市场占有率等方面暂时还无法与世界名牌运动鞋相比较，因此在产品的定位上，应该首先定位在中等档次上，而且中国运动鞋在价格的优势会使得安踏在国际市场上有一个比较好的销路。

产品策略——开发国际化产品

既然想要进入世界市场，那就必须具有进入世界市场的实力和产品。在产品生产和研发创新上，安踏过去只是在满足国内市场的需求，因此生产的产品更多的是符合中国人的审美观念。

而要进入世界市场，就要根据市场的文化观念和审美观念来研发和创出新产品。需要注意的是，在开发新产品的时候，不能盲目的追求西方或者目标市场的习惯而把自己原有的精华部分省略。安踏在进军世界市场的一个优势就是产品具有浓厚的中国文化，拥有传统的东方审美观念。现在的世界，很多国家对于中国文化、东方文明等有较大的兴趣，安踏的国际化扩展可以利用这一优势，将产品与优秀的东方文化相结合，快速的打开世界市场。

营销策略分析

广告策略

在进入世界市场的广告宣传方面，除了必要的电视等媒体广告以外，赞助或联合当地有名的体育赛事是个很好的宣传途径，这一点在安踏和国内的知名联赛CBA的合作上可以看出。

2003年，安踏赞助中国篮球联赛的三支球队装备，开始进军CBA；2004年10月，安踏更进一步，斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。赞助CBA，让安踏获得几倍类似于大学生联赛的传播效果，受众群体、权威性影响都有很大的提升。球员身穿安踏的运动装备，在赛场上奋力拼搏、勇往直前，很好地传播了“安踏”品牌。

2005年，安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋，重拳出击，打造中国的CBA。世界上没有免费的午餐，同样不会有白白的付出。安踏通过上述努力，除了为CBA球员提供了满意的装备外，更为重要的是自身产品的技术性、舒适度不断得到提升，研发实力不断提升，为其产品占领市场、赢得消费者立下汗马功劳。安踏产品科技含量不断提升，专利技术不断增加，产品升级换代有力满足了市场需求的发展，安踏影响力日益高涨。

在安踏的赞助中，我们看到了他成功的“源于体育、用于体育”的良性循环机制。企业为赛事投入资金、研发，品牌得到传播、形象得以树立，研发实力与技术含量不断提升，产品很好地满足了市场需求，企业获得良好效益，又为赛事的投入提供了物质基础。2006年1月，安踏与CBA再续约7年，双方合作将延续至2012年，安踏将长期垄断CBA赛事资源。

而在国际上，有很多知名度和影响力更大的体育赛事，如NBA，网球联赛等等，另外，世界范围的体育盛世如奥运会，世锦赛等等。安踏体育在进入世界市场是若能够很好的与这些体育赛制进行合作，一定能够大大提升自己的品牌知名度和影响力。

定价策略

物美价廉的产品在任何地方都会受到欢迎，在国内体育产品的定价和产品的定位上，安踏稍微比李宁低一些，然而也正是因为比较优惠的价格，使得安踏能够具有于李宁正面竞争的能力。

在进入世界市场之后，安踏同样可以采用这种定价和定位方式，在安踏暂时不具备于世界知名品牌相竞争的前提下，用较低的价格打开目标市场，吸引消费人群，快速的占据一定的市场份额。

销售渠道策略

“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”，品牌战、科技战之外，渠道及分销网络建设一直是体育用品品牌的竞争焦点之一，同时，开辟网购市场也成为各体育用品的选择方向。

在国内市场竞争上，安踏的“渠道战”取得了巨大的成功，时期拥有广阔的销售市场和广大的消费人群。在参与国际竞争是也应采取适当的销售策略，针对目标市场的具体情况，采取不同的渠道建设。如在美国等发达国家，网上购物的完善使得公司可以采用网络销售的方式进行渠道的建设。当然，在任何目标市场上，实体店面是必不可少的渠道。

总结

要进入国际市场，参与国际竞争，除了做好产品的质量的价格的工作以外，公司还有做到以下几方面：

1灵活解决库存难题

北京奥运会前后，由于看好奥运对于国内体育产业的带动作用，很多体育用

品企业都开足马力生产，导致部分企业出现一定的运动鞋的库存问题。出现这种情况的原因就在于，这些企业没有对市场进行系统、精确地分析，对于市场预期的增长率缺乏准确的估计，从而导致产能过剩。因此，可以从产能上杜绝过量运动鞋的出现。

运动鞋企业可以借助信息化，更加高效快捷地处理鞋业当订单与销量的矛盾问题。企业资源计划其中一个模块叫进销存。可以反映出下个月的订单需要多少，还有对下个季度的客户需求有预测功能。这些数据能帮助运动鞋企业做出比较精确的生产计划。

另外，运动鞋企可以以销定产，减少库存的产生。另外运动鞋企业解决库存问题，还要与运营物流紧密联系，确定准确的生产战略和物流战略。

2增加生产线与扩张销售终端并举

2008年，因为受金融危机的冲击，大批中小型运动鞋企业倒闭，腾出了一部分市场空间，这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。所以，有实力的企业可以适当扩张生产线，为强占市场份额做好充分的准备。

3提高研发能力

研发能力问题是运动鞋与世界品牌相比的软肋之一，也是金融危机下运动鞋企业提高企业竞争力必需解决的问题。我国政府一直致力于制鞋业的转型、升级、接轨，积极推进产业结构调整。运动鞋提高产品能力是真正打造品牌核心竞争力的重要手段。

总之，企业若能够很好的解决这些问题，安踏也一定能够打开异地市场的大门，让产品和品牌走出国门。让世界了解安踏，了解中国文化。

参考文献：

[1] . 万成林.国际营销理论，天津大学出版社，2004

[2] .孙忠群.国际营销精要，中国经济出版社， 2007

[3] .李尔华.国际营销实务，中国人民大学出版社, 2004

[4] . 徐剑明.国际营销实务与案例，机械工业出版社， 2004

[5] . 郭国庆.国际营销学，中国人民大学出版社， 2008

[6] .秦波.国际营销学，立信会计出版社， 2002

[7] .(英)罗杰·贝内特.国际营销，华夏出版社， 2005

安踏体育用品有限公司财务分析

安踏体育用品有限公司常德办事处财务分析报告（2009年4月）一、概况：常德市位于湖南省西北部，总面积1.82万平方公里，耕地面积44万公顷。辖武陵、鼎城两区和安乡、汉寿、桃源、澧县、临澧、石门六县，代管省辖津市市，总人口595万，其中非农业人口114万。是湘西北的交通枢纽、能源基地和经济、文化中心。安踏在常德市区有自营专卖店5处，连锁卖场2处（不含连锁机构分支），由于安踏和李宁属于国内运动品牌第一梯队，按照IBM对李宁市场的区分，如下图所示： I:\李宁.jpj.shs（附件3），在运动用品主力消费者中， 15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是安踏品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，倘若把运动服装和鞋加权计算的话，对品牌绝对人群在常德市区的就为： 1170000*48.5%*38%*25%（此年龄段人的比例）=53907人，即每店每天成交30 人左右，与现在公司经营基本一致，同时以安踏常德市场现有知名度和美誉度，同时挖掘非真诚和潜在用户，市场的潜能还远远没有被完全开发，公司在常德市场有比较可观的市场前景。二．常德市场的经营状况分析：经营状况分析： 1、主要经营总额指标文字分析：（以2，3月比较为例） 2009年3月，安踏常德市场收入在较上月增长了16.90%，主要是服装类收入的增加，费用较上月下降了29.24%，,主要是回冲了以前计提的存货跌价准备 196，622.26元，相对来说，每月费用除了受产品价格影响比较大外，其它因素基本趋于平稳。主要经营比率指标金额：元项目回款费用率费用收入率人均回款人均销售额人均销量人均费用本月29.8% 上月33.6% 上月比 3.75% 去年同期

安踏广告赏析

安踏（公平篇）广告作品赏析报告一、广告作品总体介绍（一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇）（二）广告发布媒介：电视、（三）广告发布时间：2006年（四）广告播放时间：1分钟（五）安踏有限责任公司简介：安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！二、目标消费者自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，

经营环境分析

第三章经营环境分析教学目的与要求：经营环境是企业赖以生存的空间，是企业实现其存在价值的场所。企业所处的环境状况对企业的生产经营活动乃至生存与发展产生直接的影响。企业环境（一般是企业外部环境）是一个包容广泛，变化频繁的巨大的复合系统。其中有些因素的变化对企业的生存和发展产生影响甚至构成威胁。因此，对企业所处的环境状况进行分析，发现有利因素和不利因素，扬长避短，发挥优势。学习本章，学生必须掌握企业经营环境的特点、企业经营战略的特点、经营战略类型。第一节经营环境一、企业环境及其特点社会就是企业经营赖以进行的外部环境。其中许多因素直接影响企业的生产经营活动及其成果，有些因素还直接对企业的生存构成威胁。一般说来，企业无力改变复杂多变的环境要素，只能利用企业环境中有利因素，避开其中的不利因素。企业环境中的不利因素构成风险和威胁，有利因素构成机会。企业从事经营活动，就必须分清有利和不利，避开风险，把握机会，扬长避短，发挥优势。企业环境诸因素，对企业生存发展影响的力度是不同的，我们可以把企业环境划分为一般宏观环境和直接微观环境。企业环境具有三个特征。 1．环境差异性，是指即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。 2．环境动态性。任何一种环境因素的稳定都是相对的，变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。 3．环境可测性。各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用的周期长，有的作用的周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。二、宏观环境与微观环境 1．影响企业经营的宏观环境要素包括社会环境、经济环境、技术环境和文化环境。社会环境包括社会的政治、法律、人口、教育等环境因素。政治环境在国内主要涉及政治的稳定性，国家的有关政策及其演变。在我国，特别是由计划经济向市场经济的演变，以及富民政策。在国际，则涉及各国的政治体制，政权更迭及各政党的政策，特别是经济政策。经济环境是宏观环境中对企业经营具有重要影响的因素。它主要包括：资源的丰瘠及其分布状况；国民经济的发展速度；国家、地区的经济发展战略；通货膨胀率；银行利率；税制与税率；国民收入水平等。就国际经济环境来讲，还包括国际性经济集团，国际贸易关系，经济周期等因素。 —技术环境是影响企业经营宏观诸因素中最活跃的因素。新技术的出现往往会改变产业结构和战略均势。现今技术环境的重要特点是，技术发展以高速度在进行，对产业结构的调整产生了强大的冲击波，企业必须以战略眼光密切注视科学技术前沿的动向和发展趋势。文化环境也属于社会环境，但是对企业经营具有特殊的意义。文化因素包括人们的特定的社会环境中形成的特定的习惯、风俗、观念、道德准则等，其核心是价值观念。不同社会、不同国家、不同民族的价值观念是有很大差异的，往往会造成一定的文化障碍，忽视这种差异，会导致战略失误。 2．影响企业经营的微观环境要素主要是三个要素。（l）市场需求因素，比较复杂，包括某一行业市场的容量，顾客的需求偏好，价格弹性，讨价还价能力，以及市场活力等。市场需求既有中间需求又有最终需求，许多需求的满足要通

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

企业发展环境分析

企业发展环境分析对于近代学而言，过去的20世纪是一个从幼稚到成熟发展的百年。虽然迄今为止仍有学者不承认独立的“”的存在，但无法否认理论和实践的发展对20世纪人类文明和社会进步的重要意义。在新的世纪中，学将面临更大的挑战，也必将有更大的发展。如何顺应企业的发展趋势，迎接新世纪的挑战，是我国企业界和理论界面临的重大课题。一、21世纪企业发展的若干趋势全面分析21世纪企业的发展趋势无疑是十分困难的。但我们至少可以根据学自身发展的轨迹和环境发展变化的预测，对企业发展的若干趋势进行判断。（一）现代信息技术的发展将给企业带来全方位的、革命性的影响。随着现代信息技术的发展，计算机的应用领域已拓展到政治，经济、文化、军事、科技等人类社会活动的各个方面。既然信息社会的到来对人类社会的各种活动都产生巨大影响，那么，首当其冲，企业作为人类社会的重要的和基本的经济活动，自然要面临着巨大的变革。从1954年美国通用电器公司将电子计算机用于工资计算开创电子计算机辅助新纪元始，至今世界上80％的计算机是用于领域，尤其是现在企业的理论、思想和方法多是以现代化大生产的工业社会为背景产生的，显然信息社会给企业带来的变革一定是革命性的。而且这种革命性的变革是全方位的，涉及20世纪学所关注的所有主题：与者、领导、组织与人事、效率、市场与顾客、竞争与战略、创新与组织变革、大公司组织结构和全球化等。莫顿（Morton M. S．Scott）的

研究表明，这种变革至少可以归结为六个方面:1信息社会给企业生产、活动的方式带来了根本性的变革；2信息技术将企业组织内外的各种经营职能、机制有机地结合起来；3信息社会的到来会改变许多方面产业的竞争格局和态势；4信息社会给企业带来了新的、战略性的机遇，促使企业对其使命和活动进行反思；5为了成功地运用信息技术，必须进行组织结构和的变革；6 企业的重大挑战是如何改造企业，使其有效地运用信息技术适应信息社会，在全球竞争中立于不败之地。（二）以重视人在企业中的作用为核心，创新各类理论和实践。丰富“人本”的思想。 “人本”是与“以物为中心”的相对应的概念，它要求理解人，尊重人、充分发挥人的主动性和积极性。”人本”可分为五个层次，情感、民主、自主、人才和文化，具体包括这样一些主要内容：运用行为科学，重新塑造人际关系；增加人力资本，提高劳动力质量；改善劳动，充分利用劳动力资源；推行民主，提高劳动者的参与意识；建设企业文化，培育企业精神，等等。可以预见，在21世纪，社会的发展和进步，理解人、尊重人的价值观将会得到广泛认可，通过具体理论和实践的创新，上述“人本”的内容将得到进一步丰富和发展。人是生产力中最活跃、最积极的因素，改革是为了解放和发展生产力。把企业推向市场，增强企业活力，这是建立社会主义市场经济体制的中心环节。纵观二十年来的改革历史，为了达到发展生产力，提高经济效益的目的，从放权让利到产权制度的改革，从承包责任制的推行到创建股份制，逐步使企

安踏市场调研报告范文

安踏市场调研报告范文一、目标市场调查安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。二、包装产品调查 “安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。三、生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的

以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2018年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。（一）环境分析 1.宏观环境分析（1）经济环境：经过二十多年的发展，到2018年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2018年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。（2）文化环境：

安踏市场调研报告

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安踏经典广告词大全

安踏经典广告词大全本文是关于经典句子的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。安踏经典广告词大全安踏，是中国领先的体育用品企业，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰。下面是小编整理的关于安踏经典广告词大全，欢迎阅读1 1、我很平凡，没有过人的天份，没有命运的恩宠，现实总把我和理想隔开，世界不公平，但我知道，有一个内在的我，不甘平庸，渴望自由，无所不能，我坚信，只要执着和努力，总有一天，一个真正辉煌的我会离我越来越近，让伤痕成为我的勋章，让世界的不公平，在我面前低头，Keep moving 永不止步… 2、他没有他的天赋，他没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不平等，在你面前低头。 3、连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘，有人说，这是没有冠军命，我们不相信宿命，只相信，在场上拼命，四强还能更强，越磨砺越光芒，安踏永不止步。安踏广告词改编版【原台词】连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘

有人说，这是没有冠军命我们不相信宿命只相信，在场上拼命四强还能更强越磨砺越光芒安踏永不止步【东北话版】这家伙的，一整就是5年，俺们全整进四强了，却老是跟冠军整不到一起去！咋整呀！他们都SUO，俺们没那玩意的命。噶哈玩意！能不能行啊？！快拉到吧啊！俺们奏是不信那玩意！那算个啥啊？！俺们只知道在场上玩儿命地整！四强算啥吖！冠军算哪嘎嗒的啊！俺们是最能得瑟地！越得瑟越有劲儿唉——！安踏--永不歇脚——！【国产广告版】这人啊，年轻力壮时候就爱打篮球。过去打球，我一天穿坏三双鞋。郁闷！现在好了，有了安踏牌篮球鞋，我脚也不疼了，浑身都有劲了！一口气打五场！鞋都不带坏的！

安踏市场调研报告

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李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起．化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略

2018年运动服饰行业安踏分析报告

2018年运动服饰行业安踏分析报告 2018年6月

目录一、国内多品牌全渠道运营的运动服饰龙头 (6) 1、公司简介：国内运动服饰龙头 (6) 2、发展历程：二十七年积淀，做深做强主业 (7) 3、股权集中，管理层稳定多年 (8) 4、品牌矩阵：多品牌矩阵完善，新品牌大有可为 (9) 二、财务分析：营收盈利稳定增长，盈利能力较同业优秀 (12) 1、近十年来营收及盈利规模稳定增长 (12) 2、毛利率高于同行业，盈利能力优秀 (13) （1）公司毛利率保持稳中有升，净利率保持稳定趋势，且一直高于行业平均水平13 （2）ROE水平较高，负债率有所降低 (13) （3）分红比例可观 (14) 三、安踏：品牌服饰企业中市值最大的公司 (15) 1、行业空间大：从国际经验来看，体育服饰行业易出大市值公司 (15) 2、四大竞争优势完成超车：战略定位，管理能力，营销能力，研发投入 .. 17 （1）主品牌定位清晰，深耕二三线市场 (17) （2）强调“以零售为导向”，供应链管理能力强 (18) （3）研发投入：积极投入研发，提升产品品质和设计能力 (20) （4）营销能力：特色的营销，优质代言人使品牌推广事半功倍 (22) 3、多品牌战略：成功运营FILA，完成品牌升级 (23) （1）FILA收购之初：历史悠久品牌，始终水土不服 (24) （2）重新审视品牌定位再次回归时尚战略 (25) （3）本土化转型：设计、渠道、推广、物流、产品多方面提升 (26) （4）高端路线推动品牌升级运动时尚风格流行 (29) （5）乘消费升级及二胎政策东风拓展儿童品牌 (31)

安踏案例分析

安踏案例分析（一）安踏总裁丁志忠一、个人资料安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。 1970年12月生于泉州晋江学历：初中毕业尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度” 爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事认真，要做就要做好有商业天赋认为自己最大的优点----敢学敢用。今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。为自己找一个形容词----爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。二、创业之路穷则思变上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。第一个吃下螃蟹销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？

安踏的视觉识别系统分析

安踏的视觉识别系统分析 08市场营销2班张静珊0825******* 一、概念简介视觉识别系统属于CIS中的VI（Visual Indentity）。视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。二、安踏简介安踏（中国）有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。三、安踏的企业视觉识别系统收集（一）安踏的企业名称释义【安踏】安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接安踏品牌的精神已超越国家和文化的界陈述着它持久不变的品牌根源。的文字，限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。【Anta】是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及安踏广告现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。

2018年运动服饰行业安踏体育分析报告

2018年运动服饰行业安踏体育分析报告 2018年5月

目录一、安踏踏上千亿市值，跻身全球体育TOP 3 (6) （一）安踏一路披荆斩棘，开启4.0战略时代 (6) 1、1.0时代：生产加工，接受海外贴牌订单夯实生产，同时布局自身销售网络 (7) 2、2.0时代：品牌批发，重金投入明星代言+央视广告，品牌形象打造成功 (8) 3、3.0时代：品牌零售，零售改革组合拳成功实施，率先突破行业困顿 (8) 4、时代：搭建品牌金字塔，加快全渠道布局，重视消费者购物体验 (9) （二）创始人丁家两兄弟，股权集中 (10) （三）业绩高歌猛进，保持高增趋势 (11) 二、运动服饰：万亿级市场空间，龙头强者恒强 (15) （一）政策支持+消费升级，共促我国运动服饰渗透率提升 (15) 1、我国系全球第二大运动市场，以双位数增长领跑全球 (15) 2、政策支持+消费升级，拉动国内运动服饰需求增长 (18) （1）政策支持：体育健身提升至国家战略层面，促大众与职业运动蓬勃发展 . 18 （2）消费升级：全民健康意识增强，小众项目颇受欢迎 (21) （二）运动服饰竞争格局好，龙头强者恒强 (22) 1、全球：两大龙头耐克与阿迪，龙头市场占有率持续提升 (22) 2、我国：阿迪与耐克难分伯仲，安踏公司市占率超10% (24) 三、多品牌虎虎生风，全渠道深化布局，深谙运动营销之道 (25) （一）大众市场：ANTA品牌深耕三四线、NBA弥补大众篮球鞋不足 (27) 1、安踏品牌定位大众市场、产品高性价比 (27) 2、线上线下齐头并进，线下渠道深耕三四线市场 (27) 3、不断加大产品研发、推动产品高端化 (28) 4、大众篮球运动品牌NBA补强短板，当红球星营销效果显著 (29) （二）高端市场：运动时尚品牌斐乐，避免与耐克阿迪正面竞争 (30)

安踏平面广告鉴赏

安踏平面广告鉴赏目录一、安踏公司简介二、安踏品牌文化三、安踏品牌的建立四、安踏（公平篇）广告五、安踏永不止步广告中的创意表现技法六、安踏的营销策略一、安踏公司简介：安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于二、安踏品牌文化：安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。 “Anta”[1]在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和对世界与人

2019年安踏体育运营分析报告

目录索引 1.拥有多品牌运营能力的体育运动集团 (4) 1.1 安踏体育历史背景 (4) 1.2 多品牌战略稳步推进 (4) 1.3 公司近年来业绩稳步增长 (5) 2. FILA 品牌仍有可观成长空间 (7) 2.1 将FILA 扭亏为盈印证公司多品牌运营能力 (7) 2.2 FILA 渠道数量仍有可观增长空间 (7) 3. 收购AMER SPORTS 带来更多头部品牌资源 (10) 3.1 安踏对于A MER S PORTS 的要约收购已经完成 (10) 3.2 A MER S PORTS 拥有多个头部户外运动品牌 (11) 4. 中国户外行业回暖将为AMER SPORTS 带来发展契机 (15) 4.1 中国户外行业调整期接近尾声，有望迎来新一轮增长 (15) 4.2 A MER S PORTS 拥有众多头部户外品牌，有望受益于行业复苏 (16) 5.盈利预测与投资评级 (17) 6.风险提示 (19) 6.1 FILA 收入增速不及预期的风险； (19) 6.2 对于A MER S PORTS 的整合不及预期的风险； (19) 6.3 运动服饰行业景气度下行的风险 (19)

1.拥有多品牌运营能力的体育运动集团 1.1 安踏体育历史背景安踏体育用品有限公司(港交所：02020.HK)，是中国领先的体育用品企业，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌以及安踏集团旗下其他品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰。1991年，安踏在福建晋江成立。之后安踏经历了十几年的平稳发展，包括签约奥运冠军孔令辉以及赞助CBA提升品牌知名度，成立国内首家运动科学实验室等，使自己的产品全面升级。2007年，安踏在香港上市，面向全球发售6亿股。此后安踏进入高速发展期。在此期间安踏陆续收购FILA、Descente、Sprandi等国际品牌，开启多品牌战略，同时签约中国奥委会、体操中心、NBA。目前安踏已经成为国产品牌中市场销量最大、市场份额第一的体育用品公司。图1：安踏集团发展和多品牌战略时间表 1.2 多品牌战略稳步推进公司通过推行多品牌战略来覆盖体育运动各细分子行业的不同需求。目前公司旗下的品牌矩阵包括主品牌安踏，安踏儿童，运动时尚服饰品牌FILA，儿童运动时尚服饰FILA KIDS，主打滑雪的高性能体育用品Descente，儿童时尚服装品牌KINGKOW，登山健步鞋品牌SPRANDI，户外体育用品KOLON SPORT，功能性休闲篮球体育用品NBA。从高端到大众，从休闲时尚到专业运动，从成人到儿童，安踏的多品牌战略覆盖了消费者对运动服饰的不同需求。

全球经典广告语赏析

全球经典广告语赏析全球经典广告语赏析世界经典广告语赏析英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。金利来：男人的世界沙宣洗发水：我的光彩)某音响公司广告———“一呼四应！” 某饺子铺广告———“无所不包！” 某石灰厂广告———“白手起家！”

某当铺广告———“当之无愧！” 某帽子公司广告———“以帽取人！” 某理发店广告———“一毛不拔！” 某药店广告———“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告———“不打不相识！” 某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。” 某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。” 某交通安全广告———“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某化妆品广告———“趁早下?斑?，请勿?痘?留。” 某洗衣机广告———“闲妻良母！” 某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。” 某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”一家美容院挂一块广告牌：「请不要同刚刚走出本院的

怎么样去分析一个企业的运营状况

怎么样去分析一个企业的运营状况一是管理制度是否健全，机制是否合理、先进；二是产品销路是否打开；三是市场是否有前景；四是资金是否充足，资产负债率是否过高或过低；五是是否具有合格的员工和满足产品开发需要的技术人员；六是是否有一个团结、高效的决策团队。 1.先从各种报表中看到运营情况。（销售总表、财务各种表格）销售表格看到各种产品的销售情况、趋势和特点，获得本产品的销售特征，预测未来的销售形式。财务表格看到各种收支平衡情况，抗风险能力，融资能力，投资结构等。 2.通过访谈和调查了解运营情况。（高层管理人员访谈）面对面访谈：通过面对面深入谈话了解各种管理人员的程度和进展。工作访谈：通过指派工作和检查工作完成情况得出各种高层的工作情况。请问怎么样才能分析出一个公司的财务状况？？沪深证交所的上市公司每一会计年度都要公布两次财务报表，即年度财务报告和中期财务报告。上市公司公布的财务报告主要包括资产负债表、损益表、保留盈余表、财务状况变动表。资产负债表是指在某一特定时日，企业的资本结构或财务状况的情形。它显示出企业的资产=负债+所有者权益。通过资产负债表，能够了解财务结构及偿债能力；损益表是显示某一段期间之内，企业营业收支的报表；亦即发行公司的获利情况。它可显示出每股的净利或盈余数字。保留盈余表是揭示一段期间之内,如何分派企业所累积的盈亏在股利、董监事酬劳、员工红利上以及未分配盈余的报表；财务状况变动表是揭示一段时间内,企业主要营运资金等财务资源的来源，以及运用情况的报表,有以显示企业理财方式的良好与否。（1）看经营收入指标，掌握企业的市场占有率。企业的经营收入往往反映了企业产品(或商品)在市场上受欢迎的程度，换言之是衡量其商品在市场上与同业之间的竞争力。经营收入划分为主营收入和非主营收入。前者一般是企业的当家产品，说明某个企业是否有拳头产品。倘若主营收入占整个营业收入的比重为绝大部分，那么就说明该企业在激烈市场竞争中能凭借拳头产品站稳脚跟，反之，则说明整个企业的根基不牢靠，遇上风吹草动，就有可能会导致收入滑坡。当然，看经营收入指标，不能仅分析其每年的增长水平，单纯从本企业的纵向比较中把握其动态走势，还应从整个行业的视角出发，观察其商品的市场占有率(经营收入÷行业经营收入)。即从行业的横向座标中觅得其占有的市场份额。（2）看资产运行指标，掌握企业的财务状况。如果把经营收入比作一个人的肌肉，那么资产运行就好比是维持人体正常生存的血液。资产作为"血液"其运行质量的优劣，自然对企业的经营好坏至关重要。看企业的资产运行指标要重点分析资产与权益的关系。一家公司的全部经营资金来源与全部资产总额肯定相等，经营资金来源又包括股东权益和债权人权益(负债)。一个公司的资产总额很