大败局1:央视坑惨了一代标王秦池酒

大败局1:央视坑惨了一代标王秦池酒
大败局1:央视坑惨了一代标王秦池酒

大败局1:央视坑惨了一代标王秦池酒

大败局1 来自老齐的读书圈00:00 10:36

各位书友大家好,今天我们继续来读一部经典,那就是大败局,如果没有读过大败局的人,不足以证明他学过财经,更不可能把企业做好,这部书分上下两册已经成为中国商界的启蒙教材,老齐读过很多次了,每次读都有新的想法和感触,既然我们是面向大众的读书圈,那么这部书是我们不能错过的。这不光是几个企业的兴衰历史,更是中国经济的30年来的发展历程。所以具有极大的参考价值。

我们今天先来看看第一章,秦池酒!一个退伍军人姬长孔,来到了山东潍坊一个县城里面的秦池酒厂报道,当时这里极其不景气,每年产白酒只有1万吨。属于山东众多小酒厂里最不起眼的一个。而姬长孔可以说是90年代初的一个经营人才,他先后在几个食品公司当经理,都实现了半年扭亏为盈的目标。于是就这样,接到组织上的安排,他来到了县城里亏损大户秦池酒厂来当厂长,对于这个调令,姬长孔老大不乐意,但又有什么办法那个年代就是要服从命令听指挥。来到秦池不久,姬长孔就把目标定在了三北市场,也就是东北华北和西北,他来到东北一开始打人情牌,但发现东北的朋友们相当的热情,从来是大包大揽,但就是说人话不干人事,后来没办法姬长孔拿出了秦池最后的家当50万元,用

这笔钱进攻沈阳市场,如果这招失败,秦池基本就回天无力了。他集中在电视台密集投放短期效应广告,然后跑到大街上,免费品尝秦池酒,还去找了技术监督部门提供质量报告。还来了一手绝活,找到了大飞艇,然后不断在沈阳闹市区上空拉横幅,撒下广告单,那个年月好像还没有城管这个充满战斗力的组织,于是他竟然神奇的成功了。20天不到,秦池在沈阳热销,于是他再次利用媒体发布消息,说秦池酒沈阳脱销。这个方法显然奏效,他迅速复制,仅仅1年时间,就销售额节节攀升,但这段时间,他们把赚来的钱,全都扔进了广告里,而生活却是十分清苦。

而就在姬长孔到处推销秦池酒的这一年,央视广告部却迎来了一个叫谭希松的女人,他的任期内,央视取得了突飞猛进的广告收入突破,他用了一招那就是黄金时段全国招标。把最优质的资源拿出来,价高者得!那个年月电视还是黄金媒体,而央视则是黄金中的黄金,所以消息一出,立马就是18路诸侯,排着队过来送钱。而做新闻出身的谭希松更深谙炒作之道,他决定把这个事情搞大,于是专门在梅地亚中心办了著名的招标会。1994年,也就是第一届广告招标,成为了两强争霸,一个是山东孔府宴酒,还有一个是广州太阳神,一个卖酒的一个卖药的,激烈竞争,最后孔府宴酒以3079

万的价格,加冕标王。这几乎是天文数字,是孔府宴酒全年利税的三分之一,但借助央视的平台,孔府宴酒从一个地方

小品牌,变成了全国知名品牌。从一个孔府家酒的模仿秀,变成了一个名酒,甚至名头还盖过了孔府家酒

当姬长孔看到这样的媒体报道,总是热血沸腾,姬长孔太清楚孔府宴酒了,很明显这也是一个小酒厂,甚至孔府家酒还起诉他是抄袭品牌。但这一次竞标会,让这样的情况完全逆转。而到了1995年,秦池的销售额达到了1亿元,在三北市场有了名气,姬长孔第一次走进了梅地亚中心,由于那个年代的企业家还都是土鳖,所以他的皮包里带来了3000万。他打算拼一把!但没想到招标会还没开始,别人就告诉他,今年你想听个响,估计得6000万起步。这让秦池人菊花一紧!

招标会开始,孔府家酒和孔府宴酒展开了对攻大战,价格上来就从6298万开始,但是没想到秦池酒斜刺里杀出,6666万,高于第二名拿下标王。结果让大家震惊,秦池是谁,他在哪?几乎没人听说过这家企业。

中央电视台的资源,果然让秦池酒大卖,1996年销售收入9.5亿,增长了5倍。这一年,秦池投入巨资拍摄唯美广告片,但却被市场吐槽完全不知道在说什么,他还拿钱去维护形象,买车修房。而第二年尝到了甜头的姬长孔如约又来到梅地亚,此时的他春风得意,信誓旦旦的说下了那句名言,去年我们每天向中央台开进一辆桑塔纳,但开出的是一辆豪华奥迪,今年我们要每天开进去一辆豪华奔驰,争取开出一

辆加长林肯。

但招标会的腥风血雨却远没姬长孔想的那么美好,爱多VCD 上来就开价8200万,超出去年秦池1000多万。这家仅仅2岁的企业,一亮相就让大家口吐鲜血。随后的报价更是离谱,春兰空调报价1.68亿,广东乐百氏报价1.99亿。这时山东两家酒厂入局,一个是不知名的山东金贵酒厂喊出2个亿的天价,很快另外一家更不知名的山东齐民思酒厂,加价到2亿2,这时候所有人的目光转向了去年的标王,也就是姬长孔和他的秦池。最后结果出来了,秦池的投标金额达到了3亿2121万1800元。全场都傻眼了。大家问这个数字是什么黑科技,其实很简单就是姬长孔的手机号码。要知道3亿2的价格整整比第二名报价高出1亿,后来姬长孔说,这次他就是势在必得,因为他看到了去年孔府宴酒失去了标王之后,销售直线下滑,甚至销声匿迹。所以他拿出了更大的赌注。但这个代价未免有点大,3.2亿这时秦池酒全年利润的6.4倍,秦池是不是在吹牛逼?但姬长孔算了一笔账,当时国家已经开始限制酒类广告,所以即使央视所有广告都给秦池,所能吃掉的广告价值也就2个亿,所以超过两亿的部分基本上属于流氓假仗义。不需要支付的。那么央视不知道这个事吗?当然知道,但他要演下去,因为只有这样才能造势。反正钱也赚不到了,不如把声势搞大,而3亿2这个数字,给他们创造了太多做文章的机会。

但都说木秀于林风必摧之,秦池确实有点浪催的自己作死,这么大手笔都给了央视,其他媒体能不眼红吗,收土豪的保护费本身就是媒体的专长,很快经济参考报就对秦池酒厂进行了暗访调查。一个县级小酒厂怎么可能生产处15亿元销售额的白酒呢。结果答案就是有若干家酒厂为秦池供应散酒,再加上本厂的原酒和酒精,勾兑出低度酒然后贴牌销售。这和秦池广告所宣传的,严重不符。另外记者还拿到了细节,他们的罐装线都是手工操作,根本没什么自动化。于是很快一篇报道就出来了,秦池酒用川酒勾兑而成。这下炸了窝。媒体争相转载,都准备来薅羊毛了。

而面对媒体危机的时候,秦池的应对显得格外业余。他们只想花钱撤稿,但没达到目的,老齐估计很可能是价格没谈妥。据说当时秦池只愿意花几百万,显然跟报社的预期是有差别的。在撤稿未果后,秦池便不知所措,没声音更不回应。让事件越闹越大。其实当时好的白酒都在四川,所以川酒的品质一直比山东高,用川酒来制作白酒是行业里的不宣的秘密。而勾兑白酒也恰恰是近代才有的先进技术,并不影响白酒品质。现在很多东西也都不再坚持古法,所以当时看秦池的做法也并未离谱,只是不明真相的吃瓜群众被别人误导了。这种报道是会传染的,一发现这样的线索媒体记者从四面八方涌来,然后秦池就被炸的体无完肤。

而收了很多钱的央视,这时候提起裤子也六亲不认了。央视

广告的谭希松大姐,这时候还落井下石,披露细节说秦池的防伪标识都是劣质产品。秦池在这场灾难面前,销售严重下滑,不是姬长孔预期的15亿,而是6.5亿,不但没涨反而跌了3个亿,从此一蹶不振,从大家的视野中消失了。那么该怎么评判秦池,有人站在道德制高点,说企业应该量力而行,什么公关缺乏实力,自身发展太快造成了严重的管理问题。其实这都是事后诸葛亮,秦池当时走对了路,但却最后误入歧途,那是因为他没有把名声转化为品牌。用今天运营的思维来说,流量很大,但都是过路流量,你要想维持这个流量就不得不不断的加倍投入,早晚有拖垮你的一天,那么怎么兜住过路流量呢,光靠打广告肯定是不行的,是需要建立自己产品的美誉度,说白了产品得过硬。如果产品出了问题,流量越大反而越危险。其实秦池跟三国的袁术犯了同样的错误,那就是称帝太早。广积粮,高筑墙,缓称王这才是中国的商业智慧。当然也有人说媒体不地道,但媒体本就如此,特别是在媒体爆炸的时代,你不可能通过广告摆平所有媒体,所有必须要内外兼修。在自己还有小辫子不被大众所认知之前,千万别去追求那种盛名,会被拖累死的。后来秦池拖欠酒瓶盖供应商的货款391万,然后被告到法院,商标被拍卖。1998年姬长孔离开秦池,在这里的几年他一掷千金,但月收入只有800元,仅相当于当年全国的平均工资的水平。秦池的故事讲完了,明天我们来聊聊一个老熟人,那就是史

玉柱,以及他的巨人集团。咱们明天见。

《大败局》读书笔记

《大败局》读书笔记 中心思想:这本书告诉我,作为一个企业必须遵循市场规律,尊重竞争对手,创建良好的市场氛围,形成良性竞争,诚实守信,同时不断进步,开发新产品,做好产品的广告策划,才能使企业蓬勃发展。 “而我们的许多企业家则缺乏对游戏规则的遵守和对竞争对手的尊重。” 作为企业家,职业道德和个人道德很重要,既要对民众诚实,也要对竞争对手尊重,才能使自己的企业长久的发展,切不可为了利益,急功近利,做出违反道德的事,否则就会失败。“一味不按牌理出牌的人,他所获取的超额利润,其实是伤害大多数按常理出牌的人的利益为前提的,是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜。” 作为一个企业,不按市场规律进行商业活动也许能获得巨大的利润,但是这样破坏市场秩序的行为,损害了其他竞争对手的利益,必将最终失败。 “中国企业家要真正地成为这个社会和时代的主流力量,那么首先必须完成的一项工作——一项比技术升级、管理创新乃至种种超前的经营理念更为关键的工作——是塑造中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德秩序。” 中国企业家要成功,就要在经济生态圈中形成一个成熟而健康的经济道德秩序,塑造自己良好的职业道德和个人道德,使中国走入“企业家经济”时代。 “任何一家企业已不可能仅仅靠一个创意或神话取得成功,知识、保守、规避、成为了新经济年代最重要的生存法则。” 企业要生存,不是靠一个好的广告就能取得成功,拥有知识技术,遵守规矩,才能获得生存。“每一个企业、每一个新兴的产业都有自己的狂飙期,有自己激情的年代。” 每个企业和行业都有一个快速发展的时期,要抓住机会,迅速壮大。 “一个人命中最大的幸运,莫过于在他的人生中途,即在他年富力强的时候,发现了自己生活的使命。” 及早的确定自己的人生目标,在自己年轻的时候为之努力,就能尽早的获得成功。 “一个项目提出来,没人认真研究市场,做市场预测,不去探究其市场推广的可能性。” 一个项目是否可行,一定要做好市场调查,做市场预测,盲目的投放项目,注定是失败的。“死抱住所谓的技术创新而忽略市场需求,这是工业时代生产方式的通病。” 企业就算做出了很好的产品,但也要考虑到市场需求,是否能大量销售,过高的造价,会使产品售价高,大众不不会接受的,这样再好的产品,也是没有销路的。 “作为奇迹创造者本身,在一鸣惊人之后,如何竭力地遏制其内在非理性冲动,迅速的脱胎换骨,以一种平常姿态和形象为经济生态圈的一分子。” 依靠一些方法,创新而获得巨大成功之后,如果继续依靠这样不同于其他人的方法生存,注定会失败,做遵守市场规则的人,才使企业长久的生存下去。 “因为所谓的强者,在传媒眼中是不受宠的,在它如日中天的时候,自然会有无数记者围在强者的身边团团转,可是,一旦企业出现些许危机,他们立即会反戈一击,以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。”

央视历届标王

央视历届标王(1995-2009年) 2009年11月18日17:15凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论1条1994年,掌管中央电视台广告信息部的谭希松,在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆,开辟一块硕大的斗牛场,旁边树起一根旗杆,高高挂起一顶桂冠——标王。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来,在全国进行招标,招标时间定在每年的11月8日,谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”,不仅使央视广告飞跃性增长,确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位,更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏,引发无数话题! 1995标王:孔府宴酒,“喝孔府宴酒,做天下文章”。孔府宴酒当年击败孔府家酒和太阳神,以黑马形式一举夺魁,并一夜成名天下尽知!在市场经济起步不久,没有得到充分发展时,这种凭空一声雷的造神式举措,刺激了无数企业趋之若鹜! 1996 & 1997标王:秦池,“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”这是在1996年11月8日,即1997年招标会上,秦池老总姬长孔对谭希松投桃报李式的发言。尽管姬长孔对央视言语如此厚道,可一年后,因为没有出入证,他被挡在了梅地亚中心大厅门外,秦池怕是连手扶拖拉机都开不出来了。此外,这位老总两次标底都很有意思:6666万和3.212118亿,后者是他的手机号码。 1998标王:爱多,“我们一直在努力——爱多VCD!”再加上成龙的好功夫,爱多的广告至今言犹在耳。可惜胡志标不计成本的——“2.1亿,太便宜了!”——的努力实现自己名字的梦想,以及公司财务模式混乱,最终使得爱多品牌被拍卖,自己也锒铛入狱!(PS:出狱后的胡标王能够重新屹立?) 1999 & 2000标王:步步高,“步步高VCD,真功夫!”段永平后发制人的功夫了得,连广告词都亦步亦趋,拉来李连杰一起学!好在段永平相对冷静、理性:“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为标王。”连续两年,步步高标底都在下降。一直到后来,步步高踏实稳健,“能不投则不投”! 2001 &2002 标王:娃哈哈,“非常可乐——中国人自己的可乐!”宗庆后抄了个历史大底,以2211万元和2015万元,坐庄两次标王!娃哈哈历来的广告都获得不错的效果:最开始发家的娃哈哈口服液——“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”,娃哈哈果奶——“甜甜的,酸酸的,妈妈我要喝”,娃哈哈纯净水——“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”。最让我佩服的就是敢于进军被可乐市场,虽然那句广告词效果并不显著,可宗庆后“农村包围城市”的战略,使得非常可乐占据了不小的市场份额。(PS:和达能闹矛盾,娃哈哈会走向何方?) 2003标王:熊猫,“一提手机,就想起熊猫;一提熊猫,就想到精品和时尚。”对市场前景过于乐观的马志平,妄图把熊猫手机打造成国际品牌,却忽视了自己的技术短板,最终也因经济犯罪身陷囹圄。本来已经相对走上良性发展道路的标王之旅,被熊猫唱了一出不和谐之曲。 2004标王:蒙牛,“想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛,这个忙只有中央电视台可以帮助你。”牛根生梦想照进现实,在2004年,实现了品牌和销量超常规发展,并挂牌香港证券交易所,冲击到中国乳业前茅,被誉为“蒙牛速度”。

秦池酒案例分析

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标,以6666万元人民币的价格夺得“标王”,在全国引起极大轰动,一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌,身价倍增,秦池酒厂也因此一夜成名,订单雪片般地飞来,在短短的一个多月内,秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同,两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和,至1995年6月底,订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂,不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的消息,在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下中央电视台黄金时间段的广告权,从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者,一时间,全国上下刮起了“秦池”风,就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜,惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期,巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益,1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元,此时,秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志,秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业,其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单,不可能弃之不管,但仅凭现有的生产能力又难以应付,为满足客户的需求,秦池酒厂必须扩大生产规模,生产规模的扩大,就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金,限于当时的条件,秦池酒厂只有向银行贷款,按当时的银行政策,此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高,生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模,大规模提高生产能力,并不能产生立竿见影的结果,因为,即使企业完全有能力扩大生产规模,但无论是设备厂房的购建,还是白酒的酿造,都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单,秦池酒厂在扩大生产规模同时,想到了另外一条解决燃眉之急的捷径,那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑,但无论怎么做,两者都很难保证产品的质量。 俗话说,“天有不测风云,人有旦夕祸福”,让秦池酒厂始料不及的是,1997市场风云突变,白酒这一诱人的市场,高额的利润,引来无数的竞争者,很多白酒企业效仿秦池酒厂,一时间全国白酒生产企业大增,数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量,约有50%的产量过剩,与此同时,洋酒也悄然进入酒业市场,使白酒在酒业消费中的比重下降,秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时,秦池酒厂又陷入了品牌危机,1996年12月《XX参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道,不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中,而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害,在一定程度上影响了其市场份额。 秦池财务管理问题 (一)巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大,给企业带来更大的经营风险 利润=销售量×(单价一单位变动成本)-固定成本总额 产品单价、单位变动成本和固定成本总额,这三要素基本属于常数性质。所以,企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。 产品销售量的大小,在一定程度上取决于产品的市场份额。树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径,在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台,夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。 但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担,更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度,从而也加大了企业的经营风险。 秦池酒厂销售额与广告费用(单位:千万元)

《大败局》读后感范文1000字

《大败局》读后感范文1000字 《大败局》读后感1000字1 周日到今天为止,连续四天利用空闲时间,才读完这本书《大败局》,《大败局》一书,作者吴晓波,毕业于复旦大学新闻系,记者出身。读上一本《激荡三十年》书,也是他写的,这本书又被评为影响中国商界二十本书之一。当我读这本书的时候,在浙大读研的好友刘志通,说吴晓波给他们上课,是本书的作者,感觉何时有幸也能现场听一听本书作者的授课,本书的主要目的便是探寻著名企业中国式失败的基因。详细分析了改革开放三十年来失败的著名企业的原因以及给后来者的警示分析了瀛海威、秦池、爱多、巨人、玫瑰园、飞龙、三株、太阳神、南德、亚细亚、健力宝、科隆、德隆、中科创业、华晨、顺驰、铁本、三九、托普中国新兴企业盛极而衰的失败基因。 当我准备写读后感的时候,感觉又是不知道如何写,有一些压力,虽然知道自己也写不出什么精彩的亮点,但我觉得每次写一点东西的时候,养成自己思考的行为习惯,也许后面很多情况下,工作很忙,没有时间顾及阅读,这样就会让自己越来越缺少读书的思维,缺少思考问题的行为,也担心到时候自己不会写东西,现在经常也面对很多话题,迷茫的不知道如何下手讨论说起。所以只想让语言这种文字一直伴随我们的生活与生命!希望身边更多的朋友们,不论多忙碌的时候,在自己空闲的时候去写一点读书与生活的感想,

让自己的文字能力在生活中伴随,这样也能去思考更多生活中的一些东西。 对每件事每个人都有自己的话语权,虽然很多的`时候我们评论并不是那么完美,并不是那么让人信服,因为我们年轻,还有很多不完整的世界观,但我还是要说的,因为如果你没有说,那么以后有可能自责会一直伴着你,一次一次没有说,那么我不知道自己以后还会不会说。所以我决定写点什么,不管每次写的好与不好,尽成一家之言,难等大雅之堂,姑妄言之,大家也就姑妄听之,没看过这本书的可以看看,看过的大家一起说观点。简单有时候想,做企业和做一起人又有什么分别呢?其实很多的问题,探究其本质,原理都是一样的。 二十世纪八十年代,大概就是八零后出生的时候,中国的社会正在进行着深层次的改革,这是怎样的一场变革呢?我们没有机会赶上,我想用一个狂风骤雨来形容。在经历了动荡的十年之后,中国太需要改革了,太需要进步了,太需要的能站在风口浪尖领导这场该改革的人物了,只能说我们太需要了,很大程度上我认为他们这一群人更是那个时代的产物,(而谁又能说我们不是呢?)他们更是那个时代的引领者,就像作者说的我们应该给失败者掌声也是因为太需要了,所以那个时代的人们又忽略了什么,就如同我们如果太喜欢一个东西的话,总会不自觉地忽略它的某些缺点,这本是人之常情,但到了企业里忽略了某些却能造成永久的遗憾。那是一个疯狂追求财富的年代,他们总是把企业的利益

历届央视广告标王的沉浮录

历届央视广告标王的沉 浮录 Document number:PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

历届央视广告“标王”的沉浮录 从1995年到2005年,在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变,使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中,被赋予了超过其经济行为本身的内容。第一届孔府宴酒:命途多舛 1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。 第二、三届秦池:黄粱一梦 1995年11月8日,秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后,1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

秦池酒厂至今仍然在维持生产,当年的辉煌已是过眼云烟。 第四届爱多VCD:来去匆匆 1997年8月,央视第四届标王竞标会上,当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得意忘形:“2.1亿,太便宜了!”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 随着VCD市场的萎缩,掌门人胡志标盲目实施多元化战略,铤而走险,开始造假诈骗。2000年12月,汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月,胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚,判处有期徒刑8年,并处罚金25万元。 第五、六届步步高VCD:终结“浮躁” 1998年后,社会上对“标王”议论纷纷,央视开始淡化“标王”的概念。当年,事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司,它在央视投下的广告总额为1.59亿元,并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。 近年来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”,在近两年的央视招标中,其标额均未进入前10名。 第七、八届娃哈哈:多元发展 2001年和2002年,娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。 从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”到“天堂水,龙井茶”,娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 第九届熊猫手机:深陷囹圄

秦池案例

秦池酒厂由盛到衰 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标,以6666万元人民币的价格夺得“标王”,在全国引起极大轰动,一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌,身价倍增,秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来,在短短的一个多月内,秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同,两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和,至1995年6月底,订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂,不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的消息,在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时间段的广告权。从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者,一时间,全国上下刮起了“秦池”风,就连在全国享有极高知名度的四川白酒如沱牌酒厂的高层管理者都感到汗颜,惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期,巨大的广告收入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益,1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元,此时,秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志,秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业,其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单,不可能弃之不管,但仅凭现有的生产能力又难以应付,为满足客户的需求,秦池酒厂必须扩大生产规模,生产规模的扩大,就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金,限于当时的条件,秦池酒厂只有向银行贷款,按当时的银行政策,此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高,生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比率提高。扩大生产规模,大规模提高生产能力,并不能产生立竿见影的效果,因为,即使企业完全有能力扩大生产规模,但无论是设备厂房的构建,还是白酒的酿造,都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单,秦池酒厂在扩大生产规模的同时,想到了另外一条解决燃眉之急的捷径,那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑,但是无论是横向联合还是勾兑,两者都很难保证产品的质量。 俗话说,“天有不测风云,人有旦夕祸福”,让秦池酒厂始料不及的是,1997市场风云突变,白酒这一诱人的市场,高额的利润,引来无数竞争者,很多白酒企业效仿秦池酒厂,一时间全国白酒生产企业大增,数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量,约有50%的产量过盛,与此同时,洋酒也悄然进入酒业市场,使白酒在酒业消费中的比重下降,秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时,秦池酒厂又陷入了品牌危机,1996年12月《**参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道,不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中,而且使刚刚树立的“秦池”形象遭受了损害,在一定程度上影响了其市场份额。1997年和1998年的市场竞争和秦池酒厂自身的问题,使其市场份额产生了波动。 好景没有持续多久,新华社1998年6月25日传来惊人之报道:“秦池目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局……”。 分析与探讨: (1)分析案例揭示的企业财务运作中的问题与原因? (2) 针对问题,用财务预警方法提出解决的框架设想。

消费者行为学

消费者行为学课程论文 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 2013 年10 月28 日 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 内容摘要:危机公关是不少企业的软肋,遇重大危机致死的产品比比皆是:譬如三株口服液、秦池酒等等,这正是“千里之堤,溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业,面对这种问题一定要慎重,不同的处理方式对消费者品牌认知有不同程度的影响,如果处理失当,很有可能危及生存。本文从典型案例入手,研究企业危机公关的处理方式对消费者品牌认知的影响,探讨危机公关的不同处理方式对消费者认知和情绪的影响状况,启示企业的策划和最佳应对。本文的理论和实例探讨结论是,企业危机公关发生后,企业最重要的是积极应对,成功处理危机将会对消费者产生良好影响并可以建立起关心和维护消费者权益的积极形象,重塑消费者对企业的信心,从而加深消费者对企业的美誉度、

知名度和忠诚度的品牌认知,更有利于企业的发展。相反,企业消极应对,进行沉默公关,则会激起消费者的愤慨,从而产生连锁效应,使更多的消费者对该品牌产生负面影响,付出惨重代价。 关键词:危机管理、品牌认知 目录:一、引言 二、危机管理与品牌认知 2.1危机管理、品牌认知的定义 2.2危机处理的一般程序 三、味千拉面和海底捞危机处理方式对比分析 3.1案例背景 3.2案例讨论-味千拉面和海底捞危机处理方式对比 四、味千拉面和海底捞危机处理前后消费者对其的品牌认知 4.1味千拉面和海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.1.1味千拉面危机前消费者对其品牌认知 4.1.2海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.2味千拉面和海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.1味千拉面危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.2海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 五、研究设计方法 六、结果

《大败局》读后感

《大败局》读后感班级----------10财政姓名------------朱贤贤 摘要:《大败局》主要讲述了20世纪八九十年代以及21世纪初,中国14个大型企业(其余简略讲述的不包括在内)的兴衰,例如:巨人集团、郑州亚细亚、“三株”帝国、爱多、铁本……它们都曾经发展到了如日中天的境界,但也都无一幸免的走向灭亡。 说到这些商业巨头的兴起无疑是创始者勇于抓住机遇以及他们的努力,但走向衰败的原因上它们中有共同点也有各自的不同,有的是因为不把社会责任放在心上,有的是决策失误,有的是疏于管理,有的则成了国有企业改革的牺牲品。 也许我们记住了许多同时期一路走下来的企业,如联想、娃哈哈、SOHO、万科等,但是这些差点被我们遗忘的昨日的辉煌,依旧有许多值得我们反思借鉴的地方。 正文:“这是一个还没有老去的年代,你听到的每一个商业故事都是那么鲜活,你见到的每一个创业者都充满了无限的野心。所有我们从苦难中学到的东西,都不会没有价值。所有的牺牲、失败,对于未来而言都是值得的。”这是吴晓波在文中对那个时代的形容,他还说:“那是一个疯狂的年代,善于发现和胆大包天让一代人迅速暴富。” 后面这句话是给我印象最深的一句话,看这本书的过程中,我最想说的一句话是:“真是一个人有多大胆,地有多大产的年代!”或许这么说有点夸张,可是每一个企业的兴起,甚至更多的是白手起家,都让我有热血澎湃的感觉。

不信不立,不诚不行。 首先说说《大败局1》,有两个基本印象:白手起家、广告宣传(甚至是虚假广告宣传)。当看到史玉柱怀揣4000元准备进行一场豪赌的时候,就像那时候视他为偶像的上万年轻人一样,我也很佩服他的勇气。可是后来他把企业领域由电脑扩宽到保健品和药品不由觉得他急功近利。铺天盖地的广告宣传是那时候的企业家的共同手段,但是夸大功效的虚假广告,让他把社会责任抛诸脑后,最终丧失人心。 在这点上,同样是以保健品壮大的“三株”有着相似的经历,最终这个“帝国”在创下80亿的销售记录后轰然倒塌。吴晓波曾在书中这么形容:“一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌,淡出舞台,竟听不到一声惋惜和同情。” 记得老师曾在课堂上留下“泰诺危机”的案列。同样是药品出问题,强生集团用于承担社会责任,及时的补救,最终换来了更多的消费者的信任。 三株与强生的不同做法告诉我们,企业要勇于承担社会责任,只有诚信经营才能获得最大利益。 管理是通过其他人来完成工作的艺术。 管理,是企业经营必不可缺的一个名词。吴晓波在写郑州亚细亚这一商界航母时说:“王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手,可是对于管理他却始终提不起兴趣。在华丽高贵的外衣下面,

国企广告投放策略

中国企业广告投放策略的理性选择 广告投放策略选择从战略区域市场走向全国市场,是中国企业面对四类复杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他策略如全面开花式相比,本文所谈到的投放策略具有更多优势。 一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境 1、复杂多样的政府监管环境 中国企业广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。中国大陆30多个省市自治区,300多个地级城市和近2000个县级城市,都有自己的政府广告监管部门,1994年中国政府颁布的唯一一部《广告法》内容显得粗泛和陈旧,剩下的就是各地各级政府颁布管理办法和暂行规定。造成了各地执法部门对同一版的电视或者报纸广告内容审定的差异,并且对于违规广告的处罚尺度也各不相同。2005年宝洁公司同一则广告在各地的争议及不同处理结果就直接反映了这一现象。复杂的政府环境对广告主的地政关系处理能力提出了挑战。 2、日趋细分的消费者环境 日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的来临和后80年代孩子的长成,中国消费者群体开始积聚出现分化。网络、手机按钮一族,“玉米”、

“粉丝”一族,芙蓉姐姐、红衣主教一派,银领群体,金领群体等纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化,甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药”和“服药”广告词的选择上,因为目标群体的不同,也会有所差异。 3、幅员辽阔的自然环境 幅员辽阔的自然环境造成了产品类型和广告诉求上的差异性。中国的国土面积与欧洲相当,中国每个省之间的地理气候差异,可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异,必然带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如,房地产的产品广告具有明显的地方特色(品牌广告另论)。而汽车卖点在东北和西北的差异也十分明显。 4、各具特色的媒体环境 中国的广告主面临着更加丰富多样的媒体环境。2005年超级女声和大长今等节目的热播反映出,地方媒体或分众媒体的特色已经成为分割央视权威的利器。湖南卫视“快乐中国”植入人心,掀起了一股品牌定位风;安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。调查显示,央视的特点在于:对农村的影响力大,对老年人的影响力大。在观众最喜欢的电视频道中,15%左右的人选择了央视,14%左右的人选择了湖南卫视,而且大多是比较年轻的观众。这为中国企业2006年的广告投放带来了新的考量。

会计职业道德典型案例分析

会计职业道德典型案例分析 案例1 会计法律制度与会计职业道德的相互作用 (一)案例综述 某股份有限公司(集团)原董事长、法人代表李某因涉嫌提供虚假财会报告罪,被司法机关依法予以追诉。此前,该公司其他涉嫌犯罪的相关责任人已分别被司法机关依法追究刑事责任。该公司巨额亏空及造假事件2000年10月经新华社披露后,中国证监会立即组织力量展开调查。经中国证监会查明,该公司上市前采取虚提返利、少计费用、费用跨期入账等手段,虚增利润1 908万元,并据此制作了虚假上市申报材料;上市后3年采取虚提返利、费用挂账、无依据冲减成本及费用、费用跨期入账等手段,累计虚增利润l4390万元。 另外,还存在股本金不实、上市报告书重大遗漏、年报信息披露有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏等问题。该公司的行为已触犯了《中华人民共和国刑法》第一百六十一条之规定,涉嫌提供虚假财会报告罪,李某作为公司的董事长、法人代表负有直接责任,应当依法予以追诉。 中国证监会还发现原某会计师事务所签字注册会计师违反有关法律、法规,为该公司出具了严重失实的审计报告。2001年9月27日,中国证监会根据有关证券法规对该公司及有关中介机构违反证券法规的行为作出行政处罚;对涉嫌犯罪的主要责任人员,依法移送公安机关追究其刑事责任。当地公安局于2001年9月对该公司涉嫌提供虚假财会报告罪立案侦查,查明:l997年底,该公司各分公司把1997年的报表报到集团公司财务处,财务处主任都某把公司l997年报表显示严重亏损的情况报告给董事长李某。李某当面指使都某必须完成l997年董事会下达的指标,为1998年公司配股做好准备,报表退回去重新做。 为此,李某还专门召集分公司会议,会上李某要求各分公司必须完成l997年董事会下达的利润指标,呆账不能显示出来,预提返利全部入账,并要公司财务处主任都某督办。会后都某按照李某的指示,让财务处会计周某把l997年的报表退回家电分公司,家电分公司主管会计按照财务处的要求让家电各部再做虚假报表,与董事会下达的指标一致,同时向家电公司的财务经理杨某汇报。 杨某认为这样下去公司会亏空更大,就会同副经理给董事会写了一个报告,交给了总经理卢某,卢某于l998年2月初同都某一起到深圳去向董事长李某汇报。李某不听汇报,指示公司财务报表必须与董事会下达的利润指标一致。按照董事长李某的要求,家电公司重新做报表,造成某公司财会报告虚假。现已查实,该公司家电分公司1997年年底第一次上报的财务报表中显示当年亏损l5429.9万元,重新制作的财务报表显示盈利9369万元。某会计师事务所签字注册会计师对上述不实视而不见,为该公司出具了严重失实的审计报告。该公司依据重新制作的财务报表向社会公开披露。 (二)分析与提示 会计行为的规范化不仅要以会计法律、法规作保证,还要依赖会计人员的道德信念、道德品质来实现。在现阶段,由于各种原因,各种思想观念同时存在,影响、冲击着人们的思想,会计职业道德不可能成为每个会计人员自觉遵守的行为规范。因此,一方面,会计职业道德中的基本行为规范需要会计法律规范予以保障。这就要求把会计职业道德中最起码的要求用会计法规的形式固定下来,使之成为强制性的、普遍的行为规范。另一方面,会计法规与其他法律一起严肃有力地打击经济犯罪活动,显示法律的威力,同时有助于对广大会计人员的职业道德教育,有助于会计职业道德舆论的开展和效果的提高。会计人员在履行会计法律义务卓有成效时,可受到不同形式的奖励;在没有履行会计法律义务时,会受到不同形式的处罚,这对培养高尚的会计职业道德,促使会计人员自觉形成和遵守会计职业道德习惯都具有重要作用。该案例中的某股份有限公司事件是一起严重违反法律、道德的会计处理事件,该公司虚报盈利,骗取在股市的配股权,使广大股民蒙受重大损失。该公司的会计人员违反

《大败局》读后感心得感悟1500字

《大败局》读后感心得感悟1500字 导读:读书笔记《大败局》读后感心得感悟1500字,仅供参考,如果觉得很不错,欢迎点评和分享。 《大败局》读后感心得感悟1500字: 上个月读了吴晓波的《激荡三十年》后,了解到改革开放以来企业的发展历程,小到个人,中到企业,大到国家,刷新了个人对这几十年的社会发展的认知,弥补了这一时间段对社会状况的无知。对于吴晓波本人,还是很敬佩的,能够在错综复杂的企业发展中娓娓道来,将每年发生的重大事件有条不紊地进行描述,并适当分析背后的逻辑,这对于作者的写作能力、整合能力、分析能力提出了很高的挑战。 在这过程中,我了解到波波老师的《大败局》一书,于是也读了下,书中选取了几十年来企业发展最终失败的典型案例,详细描述企业的萌芽期、发展期、扩张期、衰落期等阶段的所作所为,企业刚开始为何能够发展起来(不安分的个人、把握时机、灵敏的市场嗅觉),当有一定的规模、资金后,如何进一步的进行发展(扩张并购、资本运作、专业化),以及最终的结局及原因(扩张-整合不当、消耗资源、管理水平跟不上-资金链断裂、产权不清晰-政商博弈-不断内耗、固守已有产业,市场需求敏锐度低、不与时俱进-转型失败)。企业涉及行业以家电制造、饮料业、房地产、金融业为主,读后觉得企业的发展模式有固有的套路,其结局也相差无几,有几点体会: 企业要有拿得出手的产品(听到企业名字,会想到什么),在某

一领域必须专业化,且需要持续投入时间、资金、人员。哪怕后期发展过程中,多元化了,实行扩张并购了,我们的核心竞争力也不能丢,不要为了企业做大,而忽视了企业的做强。 重视企业的科研投入,把握核心技术,也是涉及企业竞争力的因素。 遵循事物发展的一般规律(大跃进真的不符合一家企业正常成长的逻辑),这个不知道怎么说,但就是忍不住想写下来。 处理好企业与政府的关系,不要与政府对着干,人家是有国家武器的,你再怎么大也是一个企业,顺势而为。王健林说:“敬而远之”,马云说:“跟政府谈恋爱,但绝不结婚”。 打江山难,守江山更难。企业发展扩大过程中,自身的管理水平和经营模式也需要做相应的改变和提高,物质文明要抓,精神文明建设亦不能忽视。 企业家真不是人干的,当我们看到某某老板有多少钱、多少套房、多少辆跑车为之羡慕时,要想到他们如今的生活是以前创业时日日夜夜非常人能承受的压力、换来的,他们真的很厉害,人生大起大落都经历过(身价上亿了,转眼就负债累累了),有付出也许有回报,无付出一定没有回报。读后感反观自身,虽然只是企业中一名小员工,也需要多想想你是谁?你想做什么?你可以如何去做得更好?你的核心竞争力在哪?你的价值在哪?个人核心竞争力提高了,我们的价值会更高、会更自信、会更有底气的生活,我们会更容易地将自己推销出去,越有机会接近乃至实现我们想要的生活。

谈影响广告投放效果的因素及对策

谈影响广告投放效果的因素及对策 广告越来越成为人们生活的重要部分,打开电视,翻开报刊,环顾机场、站台、车身……扑面而来的都是形形色色的广告的身影,广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面,同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。它是一个让广告主又痛又爱的话题,让众多企业一夜成名,也让一部分成名企业快速远离消费者视野,成也广告败也广告。 2003年的中国广告经历了更多的酸楚和惊喜,SARS考验、伊拉克战争、神五升空等,我们在欣喜地看到广告对经济和社会发展做出越来越强有力的贡献的同时,也看到了一大批企业伴随着这些特殊的事件而功成名就,“非典”期间,白云山制药借大量以“防治病毒,白云山献爱心”为主题的公益广告赢得消费者好评,股票也逆市飞扬;伊拉克战争期间,统一润滑油借“多一些润滑,少一些摩擦”广告在中央电视台伊拉克战争直播报道特别广告成为战争期间关注的焦点,在半年不到的时间由默默无闻成长为强势品牌,销量也直线上升;神五升空成功后,蒙牛牛奶借“中国航天员专用牛奶”、飞亚达借“中国航天员专用佩带手表”、农夫山泉借“中国航天员专用饮用水”、中国人寿借“中国航天员保险商”荣誉称号的广告迅速提升品牌形象。就在我们看到广告以神奇的力量助力企业腾飞的同时,又有一大批企业主在抱怨广告越来越越没有效果,广告浪费越来越严重了……大家可能都听过在广告圈里有这样一句传言“广告一半是用来浪费的,但浪费的是哪一半谁也不知道”真是这样的吗?难道就没有办法来解决吗? 现在我就来谈一下影响广告投放效果的响因素及对策,帮企业寻找广告中那浪费了一半。 以我个人在企业从事媒体投放工作的经验,总结出影响广告投放效果的因素公式如下:E(effect效果)=A(aim目标)+M(medium媒介)+C(creation创意)+M(management管理)。明确的广告目标,科学合理的媒介策略,高质量有创意的广告作品,加上健全的广告管理机制,是成就了一个好广告的前提条件,也是影响广告投放效果的重要因素。 明确的广告目标 做广告的第一步就是确定广告的目标,那么什么才是我们的广告目标?

大败局读后感

《大败局》读后感 暨南大学管理学院市场营销 廖秋杰 古往今来,历数朝代的兴衰荣辱,血雨腥风中夹杂着多少恩怨情仇,都是在无数次周而复始反复吟唱的一首首凄美之歌里铺就的哀伤画卷。也正是这些失落、遗憾、刻骨的疼痛,才孕育出此般甜美的诱惑,但凡你只需是一个不安于现状的人,无论你出生在哪朝哪代,历史的车轮总会把你推进战争的深渊,成为无所畏惧的领跑人,领略高处不胜寒的绝世美景,你就是英雄。一只脚踏错,即刻成为粉身碎骨的先驱者,可谓千古恨。人生短短数载,经得起几般残忍的轮回?作为大败局中十家企业从如日中天的豪情至凄凄惨惨的消失的小小见证者,内心从无比的狂妄滑至痛心的惋惜,几多风雨,几多豪情,也只是在弹指一挥间。从胜局中开拓一条稳健向上发展之路,从败局中睿智谋划一条适合自身发展的平坦之路,是作为一个企业领跑人至关重要的使命和责任。或许只需要多一点点的让步和妥协,那些红遍上个世纪八、九十年代的行业巨头们也不至于默默消失得不无踪迹。 本书的主要目的便是探寻著名企业“中国式失败”的基因。详细分析了改革开放三十年来失败的著名企业的原因以及给后来者的警示分析了瀛海威、秦池、爱多、巨人、玫瑰园、飞龙、三株、太阳神、南德、亚细亚、健力宝、科隆、德隆、中科创业、华晨、顺驰、铁本、三九、托普中国新兴企业盛极而衰的失败基因。 他们中的大多数企业都曾经创造过另所有中国人都为之震撼的,辉煌的成绩,以至于同行业中很多后来者至今仍无法启及。但他们的辉煌仅仅是昙花一现,在那个到处是商机的,另所有有志青年都为之燃烧激情的非理性年代,战略上或人性道德把握上的稍有偏颇就可能会葬送一个企业或企业家的命运,而非系统、非专业化的管理模式和管理理念,无疑更会使这种偏颇越走越远。这许许多多近乎悲壮的失败背后,却带给后人更多参考和解读的价值,提醒我们在现实面前不得不保持高度警惕,以免重蹈历史的覆辙, 其实从案例中,不难看出,这些当年的“英雄”企业和企业家都是一群有勇有谋的人,起码在企业初创的时候具备有勇有谋。惯用的招数无外乎就是营销策划+广告狂轰滥炸。 这些企业的成功总是很迅速的,并且在企业创立初期处于暴利期。之所以造成这种情况,中国的国情是很重要的原因。在中国的企业圈,有一种特殊的、宜于奇迹萌芽的土壤。如果你正巧发掘到了此种土壤,你是一个幸运儿的同时,更需要高度的警惕和冷静的觉察,任何一个奇迹的基因中,总无非生长着这样一些特质:非理性的、激情的、超常规的、不可思议的。 该阶段辉煌企业都有几个显著特征,首先是企业家胆大,这时期,胆量是决定企业大小和是否成功的重要标识,有胆量就有市场;其次是营销无章法,这各阶段营销是粗放式的,是奠定的企业家策略,如秦池进攻沈阳市场时,老总租了一架直升机,在天空中洒传单,带有明显军人色彩,这跟其老总军人出身有着直接关系。其次,快速成长超乎想象,无论是爱多、秦池、健力宝等一些企业的成长速度,远远超出了企业的最初设想,造成企业的管理、人才远远跟不上市场发展速度,从而为未来埋下了发展阴影。 大败局里面辉煌的企业,带有明显特色性、阶段性等时代特征。 总而言之,它不是理性的产物。有哪一个企业可以在这些过敏因素下健康成长?而作为奇迹创造者本身,在一鸣惊人之后,要从那种侥幸的兴奋点快速的回归到现实,竭力控制自身的非理性冲动,迅速地脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一份子,才是企业蓬勃发展的长久生存之道。 广告大师克劳德.霍普金斯在他的《科学的广告》一书中曾经不太经意地写下了这样一段文字:“我所看到过的很多经营危机大都是因为下面几种原因:做事太多分,在潜在机遇面前不够大胆,看不起保守作风而仓促行事,害怕竞争者可能比自己走得更远或爬得更高,

央视标王之死

央视标王之死” 2010-11-10 11:31:09 1995年,秦池酒业以6666万元,夺得1996年的央视标王,此后一年,又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”。出手一掷数千万乃至数亿元,但在央视这个舞台之外,一个接一个的“标王”在陨落。 “127亿元,同比增长15.52%!”11月8日晚9时,寒风中的梅地亚中心,央视2011年黄金资源广告招标,在一片惊叹声中落幕。 不过,央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题,只是淡淡地说,“从已投放的广告情况看,美的投放资金总量最大,超过了宝洁”。 这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博上,适时更新着每一家参与竞标的企业动向。 2.305亿元,乳品行业的蒙牛,最终以单一标的最高的价格,夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元,纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂,劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元,成为央视投标总金额标王的有力争夺者。 但在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台,产业资本跨行业的纵情搏杀,留下的并非全是“佳话”。回首间,往日央视的众多标王,已伴随着“不提标王”的主办方意志,一同陨落。 太子奶的悲歌 与外界的喧嚣相隔,李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。 11月9日,一份来自媒体的采访要求,经过他的代理律师王清辉多方辗转,还是被拒绝在高墙之外。今年7月,作为太子奶曾经的董事长,李途纯突然被株洲市公安局逮捕,罪名是“非法吸收公众存款”。 在李途纯入狱之后,太子奶这个曾经的央视单一品类标王,层层被揭开了包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说,“目前太子奶的五个生产基地中,只有一个位于株洲的基地在生产,平均日产能约300吨。” 显然,这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道,鼎盛之时的2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元,连续6年业绩翻番。 这种增速发展,得益于1998年李途纯在央视以8888万元,夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后,订单雪花一般飘至。有知情人士回忆称:当时来太子奶集团提货的人,排起的队伍一眼看不到尾。

乳业营销的十大问题与四大突围

乳业营销的十大问题与“四大突围” 进入2004 年,最吸引市场眼球的行业无疑是乳制品行业:乳业价格大战、“大头婴儿”奶粉事件、“央视标王”之争、奶源争夺大战、乳业兼并战……,在乳业行业掀起了轩然大波。 中国乳业进展的历史尽管只有短短的二十几年,但进展却相当迅猛。目前国内乳业企业约有1500 多家,加上国外跨国乳业企业的进入,进一步加剧了乳业市场的竞争。 目前而言,国内的乳业企业良莠不齐、鱼龙混杂,随着宽敞消费者消费需求的增长以及消费行为的逐步理性化,乳业行业将进入一个新的进展时期,行业品牌的重新洗牌也将是一种必定趋势。 关于国内宽敞乳业企业来讲,如何应对新一轮的竞争,如何快速确立本企业在乳业行业中的地位,将成为最为迫切的任务和企业进展战略方向。 在下面,我们将和大伙儿探讨一下国内乳业企业品牌的加速度提升和品牌爱护。 目前乳业三分天下的竞争格局通过十几年的进展,目前我国乳业差不多出现了三分天下的竞争格局:基地型、都市型和综合性。 基地型是指依靠奶源基地,但远离产品消费市场的乳业企业,要紧是常温奶,其代表是伊利和蒙牛。目前,基地型乳业企业的进展和扩张速度是最快的,凭借奶源优势,这一类企业加速向全国市场的推进速度,如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话,将专门难阻挡基地型乳业企业的进攻。 都市型是指依靠某一都市产品消费市场,但奶源基地优势不明显的乳业企业,要紧是保鲜奶,其代表是光明和三元。都市型乳业企业的市场份额稳固,但扩张能力和遇到的阻力专门大,奶源成为制约这些企业扩张的“瓶颈”。拥有奶源基地,巩固都市消费市场,培养具有品牌忠诚度的顾客群将是都市型企业的要紧目标。

秦池酒厂案例分析

秦池酒厂案例分析 信息工程学院(本部) 10电子信息科学与技术2班 201012010226 汪丹 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂,地处沂蒙山区。至80年代,秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年,秦池酒厂亏损额已达几百万元,濒临倒闭。该年底,王卓胜临危受命,入住秦池,担任秦池酒厂厂长。1993年,秦池酒厂采取避实击虚的战略,在白酒品牌竞争尚存空隙的东北,运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年,进入东北市场。1995年,进西安,兰州,长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。该年底,组建以秦池酒厂为核心的秦池集团,注册资金1.4亿元,员工增值5600人。 秦池选择了一条充满风险,同时又满怀希望的渠道:争夺1996年CCTV 标王。1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时段的广告,从而成为令人炫目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 1995年,秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标,以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 成为CCTV标王,为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作,秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星,产品知名度,企业知名度大大提高,使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上,全国各地商家纷纷找上门来,在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下,秦池的价格,物流资金等有了更大的回旋空间,单产利润也提高了,秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大,经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王;1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力,秦池酒是在原配套生产线,原生产程序,工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的,酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面,秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些,但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场,通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用,产品成本不升反降,再加上品牌效应对价格的影响,利润率自然提高了。 然而,新华社1998年6月25日报道:秦池目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局…… 大风险为秦池带来大发展,秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为:“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”1996年,秦池销售额增

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