大学生日常消费决策中认知信息与情绪信息的交互作用_王沛

大学生日常消费决策中认知信息与情绪信息的交互作用

王　沛

1,2　乔玉柱2

(1西北师范大学教育学院,兰州,730070)(2

布里斯托大学心理学系,英国)

摘　要　采用自编日常消费决策材料,以决策依据和决策质量为指标,通过对120名男女大学生的研究,结果发现:⑴男女在决策依据和决策质量方面均无显著差异;⑵认知信息、认知信息与情绪信息的交互作用均对决策依据有显著影响,而情绪信息对决策依据无显著影响,认知信息、情绪信息以及二者的交互作用对决策质量均无显著影响;⑶不同的认知信息在负性情绪变化上存在显著差异,而在正性情绪变化上无显著差异。关键词:社会决策　消费决策　认知信息　情绪信息

1　问题提出

20世纪70年代以来,心理学家对决策进行了大量研究,特别是Kahneman 和T versky 的研究使得人们对人类决策过

程的认识更加全面和深刻,他们认为人类是认知资源有限、具有情感偏好、受制于自身特点和现实环境的决策者,但他们仍未将情绪作为一个影响决策的参数予以考虑[1]。对此,Clore 和Schw arz (1994)提出情绪信息等价说,认为情绪可以作为一种信息线索直接影响决策判断[2]。LeDoux (1997)指出:“情绪可以淹没意识......,因为在我们的进化史上大脑从情绪系统到认知系统的联结强于从认知系统到情绪系统的联结。”[3]Anderson (2001)在总结人们决策过程中产生避免行为的原因时,认为情绪不只是认知过程的副产品,而是一个起独立作用的因素[4]。Hastie 在2001年《心理学年鉴》上提出了决策领域未来需要解决的16个问题,情绪就是其中之一[5]

。Drevets 和Raichle (1998)利用P ET 对局部皮层血流量的考查发现:由强烈的情绪状态所导致的脑内活动的变化会影响决策的质量[6]

;A ntoine (2004)通过选取额叶损坏的病人从而对其大部分认知功能加以控制,利用fM RI 观测到了博弈任务中情绪对决策的重要影响[7]

。

尽管对决策时认知与情绪的作用的研究正逐步深入,但是认知信息、情绪信息和决策之间的交互作用的探讨仍处于起步阶段[8]

。Sto ne 和K adous (1997)对多重属性矩阵下选校问题的研究发现:随着负性情绪的增加,个体将会使用扫描式策略,且会提高简单任务的正确决断而阻碍困难任务的正确决断,同时负性情绪对正确决断的影响主要发生在决策的早期[9];Shiv 和F edorikhin (2002)区分了由刺激引发的认知和情绪的两条加工路线的基础,通过操纵信息的认知负荷、决策时间、刺激物的性质综合考查了对决策任务的影响,发现决策中情绪的作用是通过寻找获得满意感的目标而被激活的[10];Zhang 和Fitzsimons (1999)以及Creyer 和Ko zup (2003)所作的选购爆米花的研究证实:所能感知到的信息数量会对与任务相关的情绪产生重要影响,且当信息不足时决策者在决策过程中会经历更多的不满意感[11];Barbara 和Shawn (2004)对儿童在图片游戏情境下的冒险行为的研究发

现:认知和情绪因素会共同决定儿童的风险决策[12]。纵观目前社会决策中认知和情绪的关系研究的现状,诸

如对更具有现实意义的日常生活决策的研究还未充分开展,据此,本研究将针对日常生活中的消费决策做进一步的探析。消费决策是指消费者谨慎地评价某一种产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买到能满足某一特定需要的产品的过程[13]。它既包括理性的消费决策(即消费者只考虑商品的功能和使用价值),也包括感性的消费决策(为了获得更多的心理和精神的满足,消费者注重

和利用商品所具有的象征意义和心理功效)[14]。本研究欲通过对不同的商品类别的选购来激发男女不同的情绪体验,进

而考察这种与任务相关的不同情绪信息对决策的影响。而从认知信息来看,现实生活中我们所接触到的认知信息常常具有不同的表征形式,比如信息表述的详尽程度等。当决策者在一个较为宽泛的水平上考虑选项并做出决策时,信息加工的程度是有限的;相比较而言,详尽分析每个属性并进行权衡的模式会导致较为深层的加工。所以本研究考虑选取两种不同水平的认知信息。考虑到实际条件,本研究将采用以文字形式呈现的认知信息。

2　预备实验1

通过实际调查获得男女在选购哪些不同的物品时可能会经历不同的情绪体验的原始信息,进而设置能够激活被试的与任务相关的情绪的决策任务。

2.1　被试

随机抽取西北师范大学学生共63名,其中有效被试为59名(93.7%),其中男31名,女28名,平均年龄为21.6岁(标准差为2.1岁)。2.2　研究工具

自编调查问卷,以选取在购买时会引起男女不同或相近情绪体验的产品。2.3　不同类型产品的选择

对所有被试的结果进行频次统计,分别挑出三类产品中被选率最高的前三种产品。在选购时会让男性体验到更多的负性情绪而女性会经历更多的正性情绪的产品为:化妆品

通讯作者:王沛,男。E -mail :w pchxio @sohu .com

西北师范大学知识与科技创新工程资助项目(编号CX03—01)。716　心理科学　Psychological Science 2006,29(3):716-720

(45.7%)、时装(23.7%)、饰品(16.9%);在选购时会让男性体验到更多的正性情绪而女性会经历更多的负性情绪的产品为:香烟(33.9%)、酒(22.0%)、剃须刀(16.9%);在选购时男性与女性所经历的情绪无明显差异的产品为:生活日用品(37.3%)、食品(28.8%)、书籍(13.6%)。最终决定各选用眼霜、剃须刀和牙膏作为材料编制的来源。

2.4　决策任务的编制

依据三种具有代表性的商品的特点,经过网络搜索相关广告和参阅具体实物商品的信息进行编制,同时为了操纵认知信息,在每种商品下均设有两种不同水平的认知信息。整个信息编制过程在3位心理系研究生和1名中文系研究生的监督和指导下完成,已达到与各种产品真实信息的最大匹配。为了有效地区分认知信息的不同水平,随机抽取20名被试(其中男10名,女10名,平均年龄为22.4岁,标准差为1.2岁)分别对经过比较严格编制的三种产品的两类信息进行了7点Liker t式详尽度的评分,其结果如表1所示,即不同产品的两类认知信息都存在显著性差异,而算得评分者信度W=0.86,表明有良好的区分度。

表1　不同产品的不同认知信息之差异性检验产品类型认知信息详尽度M SD t

剃须刀眼霜牙膏低

高

低

高

低

高

3.95

5.05

4.15

5.65

4.25

4.95

1.05

0.69

0.49

0.67

0.85

1.15

-3.92＊＊＊

-8.08＊＊＊

-2.193＊

注:＊表示p<0.05,＊＊表示p<0.01,＊＊＊表示p<0.001,下同。

考虑到对无关变量的控制,本研究中各商品均选取3种不同的品牌和4种主要的属性,并对各种具体的品牌代之以品牌A/B/C。

3　预备实验2

出于对各种可能被选结果的质量进行评分和比较的需要,方便起见,我们以最理性的选购为参照,从而确认在选购各种商品时优先考虑的各主要属性的权重。

3.1　被试

随机抽取西北师范大学学生共40名,其中男20名,女20名,平均年龄为24.2岁(标准差为1.5岁)。

3.2　研究工具

自编调查问卷,以调查在通常情况下人们选购各种商品时优先考虑的各主要属性的次序,并对其赋予一定的权重。

3.3　产品属性权重的提取结果

分别对应每种具体产品及其属性,将所有被试排序的结果求平均值。按照购买时考虑的优先顺序依次赋值为0.4、0.3、0.2、0.1。结果如表2所示。

4　正式实验

4.1　实验设计

研究采用3×2×2×2的完全组间设计。

其中组间变量为:产品类别(眼霜×剃须刀×牙膏)、认知信息(低详尽度认知信息×高详尽度认知信息)、性别(男

表2　各产品主要属性的权重

产品属性平均排序值权重值

眼霜功效

配方

含量

价格

1.38

3.00

3.35

2.28

0.4

0.2

0.1

0.3

剃须刀内装电池

充电时间

刀片类型

价格

2.93

2.77

2.26

2.07

0.1

0.2

0.3

0.4

牙膏成分

香型

功能

价格

2.71

2.90

1.79

2.60

0.2

0.1

0.4

0.3

×女)和情绪信息(正性情绪信息×负性情绪信息);因变量为决策依据和决策质量,其中决策依据利用决策依据量表测得;决策质量利用趋于理性决策的水平加以表示,它可以依据代数式Vi=∑Wk×V k(Xk)进行计算,其中V i是个选项的值,W k是属性的权重,V k是属性的值,它是属性k的水平Xk的函数[15]。属性权重通过第2次预备实验获得,而属性值则取商品品牌本来的优劣水平,分别用3、2、1表示。

4.2　方法

4.2.1　被试

采用随机抽取西北师范大学学生120名,其中男59名,女61名,平均年龄为21.5岁(标准差为2.1岁)。

4.2.2　实验材料

文字性商品选购信息:三种具有代表性的商品,即眼霜、剃须刀和牙膏,各商品均包含3种不同的品牌和4种主要的属性,要求被试从品牌A/B/C中选取其认为最为合算的品牌。这三种被选的商品在引起不同性别的情绪体验上可能存在差异。同时在每种商品下均设有两种不同水平的认知信息,以对其选购结果进行比较。

中文版PA NAS正性负性情绪量表:该量表由20个形容词组成,包含两个情绪维度:正性情绪和负性情绪,各由10个形容词组成。量表所有项目的α系数为0.82,正性和负性项目的α系数分别为0.85和0.83。研究表明该量表在用于不同时间限定时具有一致性特征[16]。为确保决策任务激发了与任务相关的情绪,研究中采用该量表进行了前后测,并将前后测无差别的被试信息删除。

决策依据量表:由Shiv和Fedorikhin(1999)编制,该量表由5个7点项目组成,量表所有项目的α系数为0.88,表明5个项目的得分可以平均并转化为1个变量,即决策依据。数值越低表明经历认知加工越多,相反,数值越高则受情绪支配越多[10]。

4.2.3　实验程序

随机抽取自习室中的学生并集体施测。主试由受过培训的心理学专业的大四本科生担任。为了掩盖实验的真实目的,指导语为:“本研究是为了测查大学生一般的行为风格而进行的一项情境实验研究,不涉及任何个人的隐私,请大家按照各自手中的具体材料放心做答,我们会对您的回答予以保密!”针对具体实验处理的情况,由2位助试分发每种产品下的2种不同认知信息的购物材料,以保证男女被试数量

王沛等:大学生日常消费决策中认知信息与情绪信息的交互作用717

　

平衡。每种处理的购物信息均打印在3张A4纸上,首页为中文版PANAS 正性负性情绪量表,第二页为商品的认知信息,最后一页为中文版PANA S 正性负性情绪量表及决策依据量表,以测查与任务相关的情绪被激活,同时对被试做出决策的加工机制进行考察。实验开始前,先让被试浏览实验材料,如有问题或疑义,则给以解释。在被试进行选购时,为保证不同的信息表述详尽度对信息加工的作用,接受低详尽度认知信息的被试只需“阅读”相关信息并进行属性值的排序,而接受高详尽度认知信息的被试需“仔细阅读”相关信息并进行属性值的排序。待确认所有被试顺利完成任务后,收回所有实验材料,并对被试的合作表示衷心感谢。4.2.4　数据处理

采用SPSS 12.0进行数据的统计和分析。

4.3　结果与分析

研究者经过情绪的前测和后测,用后测的正、负性情绪分别对应减去前测的正、负性情绪,以确认与任务相关的情绪被激活,再分别+10以转化为正值;在此基础上,用正性情绪的变化量减去负性情绪的变化量,根据实际变化方向的情况,将情绪信息的影响区分为正性情绪信息和负性情绪信息,同时对各自变化并不明显的另一极情绪的结果不予统计。所有数据中除去3个无效结果外,将剩余的117个全部计入有效数据。

4.3.1　不同的性别和产品在情绪变化量上的比较

基于上述对情绪因素的分类,对不同性别和产品在情绪变化方面进行t 检验。结果表明,剃须刀引起男性正性情绪的变化量(M =9.95,SD =0.47)要大于女性的正性情绪的变化量(M =9.58,SD =0.45),t =2.44,p =0.02;引起男性

负性情绪的变化量(M =9.67,SD =0.67)要大于女性的负性情绪的变化量(M =9.50,SD =0.30),t =0.924,p =

0.361。眼霜引起女性正性情绪的变化量(M =9.60,SD =0.59)要大于男性的正性情绪的变化量(M =9.64,SD =0.55),但是t =-0.219,p =0.82;且引起男性负性情绪的变化量(M =9.60,SD =0.64)和女性的(M =9.61,SD =0.43)差别不大,t =0.031,p =0.975。牙膏引起男性正性情绪的变化量(M =9.82,SD =0.84)近似于女性的正性情绪的变化量(M =9.52,SD =0.73),t =0.021,p =0.983;引起男性负性情绪的变化量(M =9.64,SD =0.42)要大于女性的负性情绪的变化量(M =9.34,SD =0.51),t =1.976,p =0.056。这表明男女在三种产品上的正性的情绪变化量和负性情绪变化量存在着一定的差别,说明选用的三种商品在一定程度上实现了预期的设想,即选购不同的产品可以激活男女不同的正负性情绪。

与此同时,对男女的正性情绪和负性情绪的变化量的进行配对样本t 检验,结果显示:正性情绪变化量(M =9.74,SD =0.62)和负性情绪的变化量(M =9.56,SD =0.53)之间的r =0.070,p =0.451>0.05;而t =2.537,p =0.013<0.05,证实了正性和负性情绪是具有一定相对独立性的两维。4.3.2　不同的性别在决策依据和决策质量方面的比较为了便于对不同产品的决策质量进行直接比较,对在原有评价条件下各种产品具有的潜在不同质量实行了标准化处理,即产品的决策质量一律采用Z 分数加以表示。经过对男女在决策依据和决策质量方面表现的t 检验,结果如表3所示,男女在决策依据和决策质量方面均无显著性的差异。

表3　不同性别在决策依据和决策质量方面的差异的显著性检验

因变量性别

n M SD t p 决策依据男女58593.76

4.01

1.010.94-1.340.18决策质量(Z -Score )

男女

5859

-0.030.06

1.011.00

-0.46

0.65

4.3.3　不同认知信息和情绪信息在决策依据和决策质量方

面的比较对不同认知信息和情绪信息在决策依据和决策质量方面做方差分析,结果发现,认知信息、认知信息与情绪信息的交互作用均在决策依据上有显著性差异,而情绪信息在决策依据上无显著性差异,认知信息、情绪信息和两者的交互作用对决策质量均无显著性影响。其中,低详尽度的认知信息的决策依据M =4.20,SD =0.91,n =60;高详尽度的认知信息的决策依据M =3.80,SD =0.79,n =57;正性情绪信息的决策依据M =3.78,SD =0.99,n =77;负性情绪信息的

决策依据M =4.07,SD =1.03,n =40。与此同时,有71.8%

被试的决策依据(M =3.89,SD =1.01)居于3-5之间,说明了两种信息在决策中是共同作用的。4.3.4　不同的认知信息在正负情绪上的变化

如表5所示,不同的认知信息在负性情绪变化上的存在显著性差异(p <0.05),且负性情绪的变化在低详尽度认知信息上要比在高详尽度认知信息上变化值大,而在正性情绪变化上无显著性差异。

表4　不同认知信息和情绪信息在决策依据和决策质量方面的方差分析

变异源因变量S S d f MS F

p 认知信息决策质量(Z )决策依据1.674.71111.674.711.674.83＊0.200.03情绪信息决策质量(Z )决策依据0.032.73110.032.730.032.800.860.10认知×情绪决策质量(Z )决策依据0.513.91110.513.910.504.01＊

0.480.05

Error

决策质量(Z )

113.661131.01718　心　理　科　学

表5　不同的认知信息在正负情绪上变化的差异的显著性检验

情绪变化认知信息详尽度n M SD t p

正性情绪低

高60

57

-0.28

-0.23

0.66

0.57

-0.410.69

负性情绪低

高60

57

-0.54

-0.44

0.42

0.60

-2.05＊0.04

5　讨论

5.1　不同的性别对产品选购的影响

研究将性别作为一个购物决策的影响因素,是考虑到性别是人类个体差异中最重要、最明显的一个方面。由于社会分配给男女在需要、兴趣等方面的角色各不相同,使得男性以粗犷、豪放的男子气概为美,女子则以温柔、细腻、文静的女性化发展,所以人们都能够普遍地发现专门或者强烈地与某个性别的社会成员相联系的商品,即常采用性别来描述产品或品牌。不同的产品作为一定的客体,对于人们是具有不同意义的,这使得男女会将一定的情绪体验与某种具体的产品联系在一起,在购物前,无论男女都会对其怀有一定的预支情绪。而情绪正是个体与环境意义事件之间的反映[17]。这种看法与本研究的调查结果有一定的吻合。此外,男女在决策依据和决策质量上无明显的差别。值得注意的是,现在绝大多数的商品,与性别角色的联系已经或完全没有或正在消退,而对另一些商品来说,这种界限依然存在。但总的来说,产品对性别的诉求界限正在模糊起来,而间接地使人们对某种商品的预期情绪也发生了变化。这就正如研究中选取的三类具体产品一样,原初设想在性别方面会表现出明显差别的商品及其购物前的情绪体验实际上已经变得不甚清晰,所以被选中的各种具体产品的最高比率也不过50%,随后的决策依据和决策质量则表现出群体的无统计意义的差别,很显然这一系列结果是与社会历史文化变迁中对性别角色的重新设定和赋予的意义所分不开的。

5.2　不同的认知信息、情绪信息及其之间的交互作用

按照信息加工论的观点,信息加工既与决策者的认知能力有关,也与被加工信息的复杂性有关。消费者通过属性、品牌间的比较或综合这些因素来加工处理产品信息,虽然属性特征包括在品牌信息中,而可用选择方案的数量及信息表征影响信息加工的强度或程度,但是认知能力的高低会影响消费者获得产品信息的多少。所以本研究选择认知水平相当的大学生作为被试群体,通过操纵可选项信息的详尽程度来考察不同的认知信息对决策的影响。理想决策者的观点认为,研究中接受两类不同详尽程度的信息的消费决策者,都需要了解所有可获得的产品选项信息,按照每个选项的利弊进行正确地排序,然后从中找出了最佳的选项。但是从有限理性决策的观点出发,消费决策者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息,即并不是在一个完全理想的世界中进行决策,但他们仍会积极搜索信息并尽力作出满意决策。当提供的认知信息越详尽、越充分时,一旦消费者认识到自己拥有了可以做出“满意”决策的信息,他们就会停止搜索的努力,此时其准确性相对来说还不错;而当面临的信息可提供的详尽线索有限时,他们常会利用启发式的决策规则或通过建构缺失信息以加快决策过程,但带有一定的风险性,其准确性会受到影响。

有研究表明,情绪作为相对于认知的另一个心理过程,它能影响认知操作的效果,但其影响的效力取决于情绪的性质和强度。Welfo rd(1974)研究发现不同唤醒水平的情绪对操作的不同效应符合Yerks-Dodson定律[17]。本研究中不同的认知信息在负性情绪变化上的存在显著性差异,且负性情绪的变化在低详尽度认知信息上要比在高详尽度认知信息上变化值大,而在正性情绪变化上无显著性差异。这可以解释为:个体根据自己的具体目标和关注的焦点对当前的情境做出评估,在此基础上产生不同的感受,这些情绪以反馈的形式指导个体的判断和信息加工过程。具体来讲,负性情绪是当前环境存在问题的信号,告知信息接受者应认真对待环境,对环境中的信息采用精细和系统的加工方式;相反,积极情绪是环境安全与良好的信号,它预示着对信息进行精细和系统的加工方式是不必要的[37]。此外,本研究中有71. 8%的决策依据居于中间部分,这说明认知和情绪是共同对决策起作用的,即个体在情绪激活条件下的认知加工出现了情绪染色效应。情绪对认知的影响具有双重作用,看起来既影响人们想什么(信息效应),又影响人们怎么想(加工效应)。

5.3　不同的信息对决策依据及决策质量的影响

本研究中认知信息和情绪信息以及两者的交互作用均对决策依据有主效应,而对决策质量则无主效应,该结果与Stone和Kadous(1997)以及Shiv和Fedorrikhin(2002)的研究结果是一致的。他们认为决策依据是决策(这里为决策质量)与自变量之间的一种协变量,各自变量(这里为认知信息、情绪信息)对决策依据有影响,甚至主效应,且两者在决策依据上有交互作用;而当决策依据介入时,各自变量与决策(这里为决策质量)之间的关系被削弱了,即在统计意义上无主效应。

不同详尽度的认知信息在决策依据上的主效应显著,可以解释为:当认知信息的详尽度较低时,被试很难搜索到更多的信息以利于加工,此时的加工机制更倾向于受情绪的支配;而当认知信息的详尽度较高时,被试可以搜索到更多的信息以利于进一步的加工,此时的加工机制更倾向于受认知的支配。所以低详尽度认知信息的决策依据(M=4.20)要高于高详尽度认知信息的决策依据(M=3.80)。与此同时,对于正性情绪信息和负性情绪信息不同的决策依据,可用此类观点来加以阐释:如果要求在正性情绪条件下来寻找项目间的差别,被试会更多地感知到差别点[36];而如果要求在经历负性情绪条件下做决策,被试会更多地体验到与任务无关的想法,而且会促使其以一种简化的方式行动[18]。所以正性情绪信息下的决策依据值(M=3.78)低于负性情绪信息下的决策依据(M=4.07),这就意味着被试在前者进行了更多的认知加工而后者则更受情绪的引导。

王沛等:大学生日常消费决策中认知信息与情绪信息的交互作用719

　

6　结论

6.1　男女在决策依据和决策质量方面均无显著差异。6.2　认知信息、认知信息与情绪信息的交互作用均对决策依据有显著影响,而情绪信息对决策依据无显著影响,认知信息、情绪信息和两者的交互作用对决策质量均无显著影响。

6.3　不同的认知信息在负性情绪变化上的存在显著差异,而在正性情绪变化上无显著差异。

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The Interaction of Cognitive Information and Emotional Information

in University Students on Consuming Decision -making

Wang Pei 1,Qiao Y uzhu 2

(1College of Education ,Northw est Normal University ,Lanzhou ,730070)

(2

Department of Ps ychology Bristol University ,England )

A bstract T o explo re the relationship between co gnition and emotion in social decision -making ,self -made daily co nsumer decisio n -making tasks with decision -basis and decision -quality as indices were assigned to 120male and female university students .T he results w ere as follows :⑴N o significant gender differences were found on the decision basis and the decision quality ;⑵Ex cept for emotio nal

information ,cog nitiv e info rmatio n ,the interaction of cog nitive info rmatio n and emo tional info rma tio n significantly influenced the deci -sion -basis ;but no significant influence was found on decision -quality ;⑶Sig nificant differences of the change of negative emotional in -formation were found at different levels of co gnitive information ,but positive emotional information was unaffected .Key words :so cial decision -making ,consumer decision -making ,cognitive information ,emo tio nal information

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