电大《市场营销学》复习资料

一、单项选择题（填空）

1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）。

3．市场营销的核心是（C.交换）。

4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业

5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法

6、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。

7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。

8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。

9、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。

10、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。

11、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。

12、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。

13、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。

14、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营销）。

5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

15、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。

16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。

17、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）

18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。

19、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（B.文化）

20、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。

21、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题）。

22、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。

23、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研）。24．下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据）

25、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。

26、、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。

27、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产

和经营）竞争策略。

28、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途）。

29、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。

30．无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。

31．有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、

可接近性、稳定性和足够的购买潜力）。

32.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略

是（集中性市场策略）。

33.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的

反应都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场）

34.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣

传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（避强定位策略）。

35、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C、宽度）。

36、产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层）。

37、注册后的品牌有利于保护（品牌所有者）。

38、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，

该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策

略是：（家族商标策略）

39、包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。

40、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，

定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把

产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐取定价）

定价策略。

41、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是

（现金折扣）。

42、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值）。

43、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，

这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。

44、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲

和乙产品是互补产品）。

45、经纪人和代理商属于（批发商）。

46、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式

垂直分销渠道结构）。

47、下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。

48、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店）。

49、生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）的策略

50.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）

51.以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）

52.网络营销的分销链比传统的要（短）。

53、营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买）。

54、以下哪个是报纸媒体的优点？（简便灵活、制作方便、费用低廉）

55、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（人员推销）的方式。

56、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电视）。

57、人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。

58、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要）

59、年度计划控制过程的第一步是（确定目标）。

60、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。

61．市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。

62．市场营销是企业管理和经营中的（主导性职能）。

63.以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）

64．服务的（不可分离性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，

才能享受到服务。

65.服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。

66.由于服务的无形性特征，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。

67．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服

务的（有形展示）。

68．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型）

69．直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高）。

70.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往

采用（产品延伸策略）。

71．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内

部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。

72.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）

“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C、理想团体）。

“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避强定位策略）。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。

“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B、企业的任务）。

“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。

“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术的发展）。

Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗透定价）定价策略。

把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B、市场发展）。

波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业务单位的市场占有率是同行业最

大竞争者的市场占有率的40％）。

不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）。

产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。

产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C、建立知名度，争取试用）。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。

产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、直接重购型）。

产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业用品市场营销的主要促销工具是（B、人员推销）。

从市场营销学的角度来理解，市场是指（D、具有一定购买力的人群组成的集合）。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A、无差异性营销策略）。

当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A、使消费者知晓并产生兴趣）。

当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广告）。

当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B、撇脂定价）。

电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、扩大市场需求总量）策略。

对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A、无差异性营销策略）。

对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。

分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产观念）。

嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C、转移）。

精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D、市场补缺者）。

决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C、品牌名称策略）。

军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。

可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、金牛类）。

麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、潜伏的风险大）

密集分销适用于（B、便利品）。

某企业进行微观环境分析，-------还应分析（A、企业内部）。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B、产品需求富有弹性）类产品效果明显。

某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B、前向一体化）。某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A、核心产品）。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B、产品观念）。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B、成长期）阶段。

年度计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B、掠夺性定价）。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B、向下延

伸）。

青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B、水平一体化）。

如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。

生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为

（D、功能折扣）。

实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。

世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为（B、减轻策略）。

市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。

市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市场和组织市场）。

市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。

市场营销学认为，需求是（C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望）。

市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A、长度为3）。

市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（C、市场细分、

目标市场、市场定位、市场营销组合）。

市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔·迪登）。

市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。

未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动

称为（A、平行进口）。

我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（A、宽度）。

下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。

下列哪一因素属于宏观环境因素（D、人口）。

下列哪种说法是正确的？（C，进而影响人们的需求）。

下列哪种因素是企业的微观环境因素（C、竞争者）。

下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（ C ）。

下列属于需求导向定价法的是（B、认知价值定价法）。

香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A、市场改良）。

香烟属于（A、便利品）。

消费品市场的主要促销工具通常是（A、广告）。

消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B、社会因

素）。

消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D、行为因素）。

消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（Ｂ、个人可支配收

入）。

消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、习惯性购买行为）。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措施是（A帮助消费者了解产品性

能及其相对重要性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。

药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？

一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为（D、市场需求）。

一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场）方面进行。

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A、探

测性调研）。

以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D、

再使用包装）。

由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营销信息系统）。

有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（D、多渠

道系统）。

在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本越低，顾客让渡价值越高）。

在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为（A、同质性市场）。

在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A维持企业生

存目标）。

在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B、

现金折扣）。

在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D、行为细分）。

在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映企业经营状况信息的子系统是

（A、内部报告系统）。

在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。

职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管理）。

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（A公司式垂直

渠道系统）。

制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D、人员推销）的方式。

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是

（C、集中性营销策略）。

二、多项选择题

1、推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与

促销技术E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴)

2、在（A、需求大于供给 D、产品质量好、技术独到 E产品成本太高，需通过提高生

产效率来降低成本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。

3、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、企业利润 C、

市场需求 E社会整体利益）

4、以下哪些属于企业战略的特点？（A、长远性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性）

5、密集性增长战略具体的实现途径主要有：（A、市场渗透 C、市场开发 D、产品开

发）。

6、下列因素中，企业可控制的因素是（A、产品 C、价格 D、地点 E、销售促进）

7.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A.经济环境C.政治环境E.社会文化环境等）。

8．一个国家的亚文化群主要有（A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.

兴趣亚文化群D.地域亚文化群）。

9．影响购买力水平的因素主要有（A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值）。

10．科技环境对企业市场营销的影响主要有（±新产品开发周期缩短，产品更新换代加速±通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略±各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化±引起经济结构的变化±广告媒体多样化）。

11．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历）12.研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型 E、有针对性地制定营销方案）。

13.德尔菲法是（B、定性C、专家意见）预测方法。

14.市场营销信息系统是由（A、市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统）构成的。

15.典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有（A、二者都是选择性调查B、二者都是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况）。16.以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御）

17、市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺 D.见缝插针）。

18.补缺基点的特征主要有：（A、有足够的市场潜量和购买力C、对主要竞争者不具有吸引力E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）。

19．地理细分变数有（地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输）。

20．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（A、个性 B、年龄 C、地理位置D、文化背景E、购买行为）等差异所决定的。

21．企业在市场定位过程中，（A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象）。

22、包装的作用表现在（便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用D传递产品信息）。

23、指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤气 D、自来水 E、沙石）。

24、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（C、产品形象，保证措施 D、售后服务 E顾客所要购买的实质性东西）。

25.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（A.巩固老用户 B.开发新市场C.开发新产品）。

26．新产品构想的来源主要有（企业内部的技术人员和业务人员＞购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校和科研机构E、分销商和供应者）等方面。

27.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有（A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略）。

28、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（与生活关系密切的必需品±缺少替代品且竞争产品也少的产品±知名度高的名牌产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）

29、影响企业定价的因素主要有（A. 市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况）等。

30、以下（B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E、新产品竞争激烈）情况下，新产品可

采取渗透定价策略?

31、短渠道的好处是（产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快E、有利

于杜绝假冒伪劣）。

32、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（A、产品潜在的消费者或用户分布面广

B、企业生产量大、营销能力强）

33、影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性B、企业特

性D、环境特性）。

34．网络营销的职能主要有（A.信息收集 B.信息发布C.销售促进E.网址推广）。

35．一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要

有（A.标准化的C.数字化的D.品质容易识别的）的产品或服务。

36．以下哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）

37、影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（产品类型与特

点B、推或拉的策略C、现实和潜在顾客的状况D、产品生命周期的阶段）。

38、以下哪种情况适宜采用人员推销？（A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性

强，消费者和用户集中C企业推销能力强E、价格昂贵的产品）

39、广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低C.较高的灵活

性D.听众广泛）。

40、下面哪些是产品管理型组织的优点？（产品经理可协调他所负责产品的营销组合

策略C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻

经理人员提供最佳计划）

41.市场营销控制包括（A.年度计划控制B.赢利控制D.效率控制E.战略控制）。

42．决定服务质量的因素主要有（B.可信性C.责任心D.保证性E.有形因素）。

43.服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以下哪几个方面跟进？（B.

策略C.经营E.管理）

44.服务通常可运用（实体环境C.信息沟通D.价格）来实现有形展示。

45.选择国际营销渠道成员的标准主要有（A.目标市场的状况B.地理位置C.经营条件

D.中间商的资信条件）。

46．以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区 C.关税同盟D.共同市场E.经

济同盟）

47．国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素？（A.语言文字B.社会结构D.价值

观念E.风俗习惯）

48．进入国际市场的方式主要有（A.出口进入方式B.契约进入方式E.投资进入方式）。

49．国际市场营销的定价策略包括（A．多元定价策略C.统一定价策略D.控制定价策

略E.转移定价策略）。

按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE ）。A、企业内

部条件B、企业利润C、消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益

采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD ）。新产品比市场上现有产品有显著的优

点B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制E、市

场规模大

产品延伸策略有（ABC ）。A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、反向延

伸E、横向延伸

产生于买方市场条件下的营销观念是（DE ）。A、生产观念B、产品观念C、

推销观念D、市场营销观念E、社会营销观念

成本导向定价法包括（ABC ）。成本加成定价法B、盈亏平衡定价法C、目标利润

定价法D、区分需求定价法E、习惯定价法

抽样设计涉及的问题有（ABC ）。A、抽样总体B、抽样方法C、样本数目D、

电话访问E、人员访问

从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE ）等方面因素的影响。A、

需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度

对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC ）。A人口的数量B、人口的构成

C、人口的密度

D、收入

E、消费状况

对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD ）。A、发展策略B、维持策略C、

收缩策略D、放弃策略E、渗透策略

根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD ）。A、货币成本B、时间成本C、

精神成本D、体力成本E、机会成本

根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD ）。A、产品价值B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

E、时间价值

紧密跟随策略的特点是（AC ）。A、仿效B、合适地保持距离C、低调D、跟

随与创新并举E、创新

竞争导向定价法包括（ADE ）。随行就市定价法B、习惯定价法C、盈亏平衡定价

法D、密封递价法E、区分需求定价法

具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ABDE ）。A、市场集中B、消

费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求

时效性强E、产品技术性强

可供选择的渠道宽度策略有（ACD ）。A、密集分销B、垂直分销C、选择分销D、

独家分销E、联合分销

面对整个市场的目标市场策略有（AB ）。A、无差异性营销策略B、差异性营销

策略C、集中性营销策略D、市场渗透E、一体化增长

某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可

考虑采取的增长策略是（ABC ）。A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、

市场细分E、一体化经营

欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对

策有（ABD）A、促变B、减轻C、稳定D、转移E、重组

评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC ）。A、经济性标准B、控制程度C、

适应性D、合作性E、畅通性

企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD ）。

企业任务一般具备的特征是（ABCDE ）。

企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ABC ）。提高现有顾客的购买量B、争取潜

在顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种

企业营销控制的类型有（ACDE ）。Ａ、年度计划控制Ｂ、季度计划控制Ｃ、

盈利能力控制Ｄ、效率控制Ｅ、战略控制

企业在定价中的不道德行为包括（ABC ）。A、欺骗性定价B、掠夺性定价C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价

企业在经营（ABC ）时最好选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的

企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE ）。

企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD ）。A、权责相符B、企业行为的结果C、企业是个开放系统D、企业是“公民”E、市场的要求

确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD ）。A、产品类型和特点B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点

若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD ）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差异性营销策略E、目标市场营销

实行差异性营销策略的优点是（ABDE ）。A、降低经营风险B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强消费者对企业的信任感

市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC ）。A、发现新的使用者B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、正面进攻E、专业化经营

市场营销信息系统是由（ABCD ）构成的。A、营销调研系统B、营销决策支持系统C、内部报告系统D、营销情报系统E、营销网络系统

下列可采用密集分销的产品是（BDE ）。A、消费品中的选购品B、消费品中的便利品C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具

下列属于市场领先者策略的是（ABD ）。A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率C、市场多角化D、阵地防御E、正面进攻

下列属于微观环境因素的是（BCD ）。A、人口B、供应商C、顾客D、企业员工E、经济周期

下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE ）。Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略Ｂ、行政管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE ）。A、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者市场细分的依据有（ABCD ）。A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行为因素E、最终用户

行为科学认为学习是（ABCDE ）等因素相互作用的过程。

需求导向定价法包括（CDE ）。A、密封递价法B、盈亏平衡定价法C、认知价值定价法D、逆向定价法E、习惯定价法

一般来说，（BC ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化

以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、国内外政治形势B、生产

资料购买者C、社会文化状况D、竞争对手E、人口与收人

以下属于生产者市场特点的有（ABDE ）。衍生需求B、波动的需求C、需求具

有弹性D、专业人员购买E、影响购买决策者众

以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ ABC ）？A、免费商品 B、优惠券 C、赠

品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销

属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE ）。A、免费产品B、安装C、包装

D、保修包换

E、消费信贷

属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE ）。A、产品质量水平B、免费送货

C、提供信贷

D、品牌名称

E、外观特色

三、判断题

1.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（√）

3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）

4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的

实践密切的结合起来。（×）

5、市场营销就是推销和广告。（×）

6、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）

7、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）

8、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是

发展策略。（×）

9、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（×）

10、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。（√）

11、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自

独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）

12、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业

来说是一种市场机会。（√）

13、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）

14、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，

企业则应实行恢复性营销。（√）

15、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水

平越低。（×）

16．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是

利用了社会阶层对消费者的影响。（×）

17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不

同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）

18．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制

品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）

19．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×）

20．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×）

21．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）

22．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（√）

23．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至

不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）

24．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（√）

25．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、

加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）

26、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）

27、市场领先者战略的核心是进攻。（×）

28、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）

29、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）

30、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）

31．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。（×）

32．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）

33．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

34．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无

选择性市场策略。（√）

35．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）

36、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×）

37、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品

线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）

38、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它

采取的是附赠品包装策略。（×）

39、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他

们采取的是等级品牌策略。（√）

40、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进

而增加企业的利润。（√）

41、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（√）

42、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）

43、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（√）

44、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处

在其生命周期的成熟阶段。（√）

45、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）

46、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，

则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）

47、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的

扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（√）

48、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（×）

49、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度

高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）

50、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）

51、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（×）

52、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）

53、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（√）

54、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）

55、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

56．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（√）57．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×）

58．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）

59．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）

60．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）

61、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）

62、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）

63、促销的实质是沟通。（√）

64、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）

65、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×）

66、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）

67、企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√）

68．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（×）59．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（×）

60．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（×）

61.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（×）

62．所有的服务产品都是纯粹无形的（×）

63．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√）64．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（×）

65．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）

66．国际市场营销与国际贸易是一回事。（×）

67．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（√）

68．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√）

69．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）

70.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（√）

“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√

差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。√

产品的最高价格取决于产品的成本费用。×

产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。×

产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。√

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。×

非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√

附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。×

功利论是以行为的结果判断是否道德。√

顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。×

竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√

罗斯认为诚实是六种义务---。×

没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求×。

年度计划控制的中心是目标管理。√

品牌化策略对购销双方都有利。√

企业进行价格竞争的条件------。√

企业任务的具体化就形成-----。√

企业设计组织结构是最终目的-----。×

企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。√

企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。×

企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。×

企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推

式策略。×

渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。√

日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×

如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。×

商标是企业的无形资产。√

生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。×

市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。

×

市场挑战者的策略核心是进攻。√

市场细分的理论依据是消费需求的差异性。×

市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。×

市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。×

市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。√

随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×

所谓产品是指有形的物品。×

特价包主要用于推动长期销售。×

通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。√

同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。√

推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。√

为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。×

为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。×

相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。×

消费者购买决策过程始于搜集信息。×

消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。×

需要与需求都是由欲望引起的×。

用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性

最低。×

由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。×

在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。√

制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中

的体现。√

专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√

自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。×

四、名词解释：

1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的

应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得

其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考

虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协

调的整体结构和总体行动方案。

5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，

人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品

或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展

变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、

数据、情报等的总称。

13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分

析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，

发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

7.市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

8.产品：产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

9.产品组合：产品组合，指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。

10.品牌：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

11.包装：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

12.产品生命周期：产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

13.新产品：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。

14．分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.

15．直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者的使用者,不经过任何形式的商业中间环节转手.

16．间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间企业的销售渠道,一般经过两次及两次以上的销售活动.

17．批发:是批产品流通过程中,不直接服务最终消费者,只通过转售等方式实现产品在空是和时间上转移的环节的统称.

18．零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业.

19．价格：价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。

20．需求价格弹性：是指市场需求对价格变动的反应,其公式表示为"需求价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比".

21．成本导向定价法：成本导向定价法是一种以成本为中心的定价的方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。

22．竞争导向定价法：竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

23．需求导向定价法：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。24．促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与

消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

25．广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商

品或者服务的任何大众传播行为。

26．人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、

宣传企业的促销活动。

27．销售促进：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推

销、公共关系之外的特殊营销方法，包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。

28．公共关系：指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持

与企业外部的有关公众的沟通活动。

29．直效营销：直效营销，又称直复营销、直接营销，最近年来发展得最快的营销方

式之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、电讯、电子营销等。

独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品

所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种

促销方式进行的适当的选择和综合编配。

五、简答题和论述题：

1、企业战略规划的主要内容

1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目

标3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定用以实现企业目标

的战略。。

2、市场营销学的性质和研究对象

是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上

的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市

场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这

是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，

是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机

会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、

最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

3、市场、市场营销的含义

市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通

过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝

人口＋购买欲望＋购买力。菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造

并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

4、企业市场观念及其发展

市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动

中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和

社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。

它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生

产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以

产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场

商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通

过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性

能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获

利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西

方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售

困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使

消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几

种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50

年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是

一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断

满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

5、文化环境的概念及其主要内容

营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审

美观念、语言、亚文化群等

6、企业营销活动新旧两类观念的区别

在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下

企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用

各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销

组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏

向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消

费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的

同时，求得企业的长期利润。

7、企业发展战略方案的主要内容

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经

营。1密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品

开发。一体化增长策略。2一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、

水平一体化。3多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角

化、复合多角化。

8、产品投资组合与波士顿咨询集团方法

大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会

有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合，指企业将资金投入本

企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财

力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重

要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营

单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场

导向，保证切实可行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类

和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或

服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类

（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应

当能够选择不同的投资策略。

9、市场营销管理过程的含义及其主要步骤

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

10、市场营销组合的概念

是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

11、市场营销计划的概念与内容

市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。

12、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

13、政治环境的概念及其主要内容

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：1）经济发展状况。2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。3）消费状况。4）物质环境状况。

14、企业对市场营销环境威胁的对策

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

15、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素

1内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。1）动

机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论

的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需

要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物

质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其

了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成

的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度。通常

指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经

验而引起的个人行为的改变。2外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、

文化状况。1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观

的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。

主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人

们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”

作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见

领导者）”的示范作用。2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对

稳定的不同层次。3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭

中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。4）文化状况。文化是社会精神财富的结

晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购

买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。

16、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，

通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和

一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销

方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前

一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂

牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产

品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消

费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用

养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，

建立起对某具体牌号商品的信心。

17、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决

定购买、购后评价。1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的

“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不

足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个

人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费

者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3．估价比较、决定购

买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作

下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商

品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4．购后评价。消费

者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍

须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消

费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程

只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才

能有效地开展工作。

18、生产者市场购买行为类型

由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。

即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货

目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部

分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一

次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购

部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。

19、生产者购买决策过程的主要阶段

生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1．确认需求。即认识需求

和提出解决需求的方法。2．决定需求项目的特点和数量。3．详细说明需求项目的特

点和数量。4．寻找和判断潜在的供应来源。5．接受和分析供应企业的报价。6．议报

价和确定供应企业。7．安排订货程序。8．执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，

新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些

步骤。

20、影响生产者购买行为的因素

1．环境因素。指企业外部因素的影响。2．组织因素。指企业自身的采购目标、

政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。3．人际因素。通常指企

业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组

成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者

及控制者。4．个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生

的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个

人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所

影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当

笼统地看成一个企业。

21、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变

化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、

数据、情报等的统称。市场信息主要有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。

(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。

22、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？

市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、

评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：1．内

部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、

规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库

存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者

能发现重要的机会和问题。２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。

23、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。

24、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？

确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。

25、什么是市场预测？市场预测程序如何？

市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循以下程序（1）确定目标。（２）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。

26、市场需求预测方法主要有哪两类？

1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

27、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？

竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细

分来进行分析。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：1）竞争者的

市场目标2）竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。

竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、

研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来

说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应

型竞争者、不规则型竞争者。

28、企业竞争战略主要有哪两种基本形式

企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发

展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1．价格竞争――成本优势战略。即

生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买

的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价

格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格

竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，

企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营

管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价

格占领最大的市场份额。2．非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的

竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业

产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争

的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业

竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：1）高质量竞争战略。

即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类

竞争策略的特点。2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产

品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差

异，以吸引更多的消费者。3）集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中

发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的

集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。

29、什么是市场领先者？其竞争策略如何？

市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：

1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买

和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。 2、保

护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防

御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保

卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为

反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反

攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发

制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是

在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展

的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，

把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提

高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

30、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？

市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代

之的企业。其可选择的策略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主

要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进

取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进

攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是

市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些

小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，

挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策

略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发

展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角

化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间

断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。

31、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？

市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的

状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要

思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者

选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟

随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这

种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品

创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，

以形成明显的距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。

跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。

32、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞

争策略如何？

市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位

的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜

的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征,一个最佳的“补缺基点”

应具有以下特征：1有足够的市场潜量和购买力；2利润有增长的潜力；3对主要竞争

者不具有吸引力；4企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5企业已有的信誉

足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略; 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅

长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营

销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。

33、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？

市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为

不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell

R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了

一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，

是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲

有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。2．有利于企业有效地分配人、

财、物力。3．有利于企业自身的应变和调整。

34、有效的市场细分必须具备哪些条件？

细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

35、消费者市场细分的依据主要有哪几类？

一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2．人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

36、生产者市场的细分依据主要有哪几类？

生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：1．用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。2．用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。

37、企业的目标市场营销策略如何？

1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企

业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以

得到满足。2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优

点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的

竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较

好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。

这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎

重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一

种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的

策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺

点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力

都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。

38、影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？

三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略

时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业经

营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型

的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市

场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻

一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场策略。2、产品的

自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如

汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。

反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中

性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时

期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销

策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性

策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性

市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中

性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，

反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的

消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性营

销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，

营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。

39、何谓市场定位？市场定位的程序如何？

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对

该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过

一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场

上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1）调查了解竞

争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）

实际所处的位置。2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者

或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品

的属性或特征等等。3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性

或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实施一系列旨在把产品

个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重

新设计产品的地位。

40、市场定位策略主要有哪两种

企业常用的市场定位策略主要有以下两种：1、避强定位策略，是指企业力图避免

与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，

使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定

位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一

种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃

某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企

业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强

或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头

定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手

是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产

品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求

企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

41、怎样理解产品整体概念的含义

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一

切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层

次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。1、核心利益。这

是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供给消费者

的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会

由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。2、产品的实体层。这是产品

的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、

鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、

式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业

现行的营销活动有重要指导意义。3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认

的一整套属性和条件。4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品

时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、

售后服务等。在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层

没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。5、潜在产品。即具有

变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产

品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次

大有用武之地。

42、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？

产品组合。指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产

和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的

产品项目构成。产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。

指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产

品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有

多少品种。如潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联性也称密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

43、产品组合策略有哪几种？

产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：1．扩充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2．缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有：（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；（2）削减产品线中的产品项目。3．产品线延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。

44、怎样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

45、企业的品牌策略主要有哪些内容？

1．有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2．制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3．家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4．单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。

5．更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称

为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合

的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于

原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。

46、怎样理解包装的概念与作用？

包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一

是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。产品的包装物

一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器；第二个层次

是间接包装，是指保护第一层次包装的物品；第三层次的包装又称运输（或储运）包

装，是指产品储存、辨认和运输时和方便进一步销售时所必须的包装。在现代市场营

销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1．保护商品。保护商品使其

免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的功能。2．方便使用。要求

单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注

意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使

消费者易于携带、易于开启等。3．促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识

别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。

47、企业的包装策略主要有哪些？

1．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。2．等级性包装。按照商品

的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3．组合包装。也叫“多品种包装”，

即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。4．再使用

包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5．附赠品包

装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6．改变包装。即放弃商品旧

包装，改换新包装。

48、何谓产品生命周期？

产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。产品经

济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰

的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根

据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、

成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。

49、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策

略？

1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这

个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：1）生产不稳定，生产的批

量较小；2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；3）人们对该产

品尚未接受，销售增长缓慢；4）产品品种少；5）市场竞争少。在这种情况下企业的

着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，

争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，

即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：1）建立知

名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信

誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。2）品牌提

携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）引导试用。多采取试

用的办法，使消费者了解新产品。4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类

型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2．成长阶段。又称畅销期，指新产

品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这一阶段的特点是：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2）销量上

升较快，一般讲价格也有所提高；3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，

产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企

业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这

种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，

片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”

字，具体可采取以下策略：1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提

高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；2）扩充目标市场，积极开

拓新的细分市场；3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、

商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3．成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求

趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋

标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低，产量大；5）生产同类产品企业之间在产

品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，

不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场

寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体

的策略主要有：1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”

某个产品；2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市

场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；3）要重

点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。

这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，

还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产

品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。4．衰退阶段。

又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应

市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需

求。这时市场的情况是：1）产品的销量和利润呈锐减状态；2）产品价格显著下降。

这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大

多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的

策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人

员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究

方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”

指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。

50、怎样理解新产品的含义？

新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新

产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是

新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。

51、新产品开发的程序与开发策略如何？

一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。1．提出目标，搜集构想:新产品的构想是在企业战略基础上开发的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。搜集构想可采用以下方法：（1）特点罗列法；（2）强迫关系法；（3）多角度分析法；（4）头脑风暴法等。2．评核与筛选:企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3．营业分析:或称财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。4．新产品实体开发:指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品（或样机）并加以评价的过程。5．新产品试制与试验:新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。6．新产品的商品化:新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作：新产品的试销和新产品的商品化。52、影响定价的主要因素有哪些？

价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。1．市场需求及变化。2．市场竞争格局:3、政府的干预程度: 4．商品的特点: 5．企业状况:。

53、定价的基本方法有哪三类？

1．成本导向定价法 2．竞争导向定价法3．需求导向定价法

54、企业定价的主要步骤如何？

一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

55、常用的企业定价策略有哪几种？

1．新产品定价策略1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较

大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大

大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场

份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，

低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦

市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量

保证。3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定

价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不

高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地

在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法”。2、商品阶段定价策略即在对

“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调

整价格。3、折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购

买行为的常用策略。常见的有以下四种：1＝数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者

购买数量的大小给予不同的折扣。2＝季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、

旺季商品或服务的行业中实行。3＝现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买

者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格

的基础上享受一定的价格优惠折扣。4＝业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产

厂家给予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略1＝组合定价策略。即企业迎

合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。2＝尾数定

价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当

商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。3＝整数定

价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品

时，把商品的价格定为整数。4＝期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、

接受水平制定价格。5＝安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购

买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用

的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。6＝特价品定价策略。也叫“招

徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策

略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略相关产品，是指

在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：1＝互

补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。

互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采

取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而

对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。2＝替代商品价格策

略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品

价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采

取的定价措施。6、地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而

制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：1＝对各个相对独立的市场分别作价；

2＝对异地买主提供收费或免费服务措施；3＝向异地经销企业提供价格支持和保证。

56、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？

1．分销渠道的概念;分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。

在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销

渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市

场营销活动。产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市

场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。2．分销渠道的功能1）收集和传播信

息。收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。

2）促进销售。设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。3）洽谈生意。代表

买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有

权的转移。4）整理产品。按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装

等活动。5）资金融通。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6）承担风险。

承担与渠道工作有关的全部风险。7）储存运输。组织产品的储存和运输工作。2．分

销渠道的类型1）直接式渠道和间接式渠道;直接式渠道：是指生产者把产品直接出售

给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基

本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地

位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中

间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于

生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分

销渠道的主要类型。2）分销渠道的长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户转移

的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，

或叫“环节”。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的

长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。产品在从生产领域转移到消

费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。

分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如果某种

产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，

这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，

这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需

要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠

道。

57、影响分销渠道的因素有哪些？

l、产品条件1）产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值

的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、

越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经

过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组

则不宜采取较长的渠道结构。2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，

一般宜采取少环节的、短渠道。短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，

调整产品结构。3）产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把

产品出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销

售。4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠

道。5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产

品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人

员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的

介入，环节也要尽量少。6）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以

组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接

渠道销售的居多。7）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2．市场条件1）目标顾客的类型。2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。

58、分销渠道的结构主要有哪几种类型？

分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：1．个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种：1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。3．水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4．复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

59、确定中间商数目主要有哪三种形式？

企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：1．普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。2．选择性销售。生产企业选择几家批发

商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品

和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。3．独家销售。生产企业在特定

的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于

新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

60、怎样理解批发与批发商的概念及其功能？

批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现

产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就

是批发商。批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：1．集散产品。2．储存产

品。3．沟通产销信息。4．为生产企业和零售企业服务。5．承担市场风险。6．推销

和促销。

61、批发商的主要类型如何？

一般情况下，批发商可以分为四大类，即：商人批发商、经纪人和代理商、制造

商和零售商的批发机构以及其它类型的批发商。1．商人批发商;商人批发商是独立的

企业，拥有所经营产品的全部所有权。是批发业中的主要力量。商人批发商可分为完

全服务批发商和有限服务批发商。2经纪人和代理商;经纪人（或称捐客）和代理商在

两个方面不同于商人批发商：他们不拥有产品所有权,仅执行有限的专门功能。他们的

主要功能就是促进买卖，为此，将获得售价的一定比例作为佣金。具体可分为：（1）

经纪人；（2）制造商代理商；（3）销售代理商；（4）采购代理商；（5）佣金商（或称

商行）。3．制造商和零售商的批发机构;买方和卖方不是通过独立批发商，而是自己进

行批发业务。它有两种主要形式：即制造商的销售分公司和营业中心、采购办事处。4．其

它类型批发商;在某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的批发商。其中主要有：

1）农产品采购商；2）散装石油厂和油站；3）拍卖公司拍卖行等。

62、怎样理解零售与零售商的概念及其作用？

零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的

活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商业处于流通领

域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。其作用主要体现在

以下方面：1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生

产发展；2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，

促进国民收入的再分配；3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现

代化建设。

63、零售商业的种类主要有哪些？

在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠

道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：1．按企业经

营的产品线分类。可将零售企业分为以下类型： (l)百货商店；(2)专业商店；(3)超

级市场；（４）便利商店；（５）超级商店、综合商店和巨型超级市场等。2．按商店的

价格形象分类。可将零售企业分为：（1）折扣商店；（2）仓储商店；（3）样品目录陈

列室等。3．按营业场所的特征分类。可分为有店铺零售和无店铺零售。无店铺零售方

式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。4．按零售组织形态

分类。按照商店所有权拥有方式分类，可分为：（1）独立店；（2）连锁商店；（3）自

愿连锁和零售商合作组织；（4）特许专营组织；（5）零售商业联合集团。除此之外，

还有消费者合作社等组织。

64、什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？

1．直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地

方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销

系统。2．直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：1）

直效营销可更深入地进入细分市场。2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。

3）直效营销具有效果反馈功能。4）直效营销的服务能提高产品的附加值。5）直效营

销作为营销策略的隐蔽性。6）直效营销有助于企业降低经营成本。7）直效营销有助

于企业完成低成本扩张。3．直效营销的方式。直效营销的方式主要有面对面的人员销

售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销

等。

65、怎样理解网络营销的概念与职能？

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，

以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联

网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销

和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

66、网络营销主要具有以下职能：

1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关

系。6．网址推广。

67、网络营销具备哪些优势？

1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷 5．关系更密切6．成

本更节省7．消费者的力量更强大

68、网络营销策略的主要内容如何？

1．产品策略1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企

业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品

的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，

保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的

客户群。2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经

济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须

注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于

保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生

一种偏好。3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、

消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场

需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自

主设计区，，提供个人化的产品和服务。2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是

网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价

格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，

科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。传统营销中的定价方法和定

价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。网上营销定价

策略主要有：1）竞争定价策略。2）个性化定价策略。3）自动调价议价策略。4）特

殊价格策略。5）捆绑销售的策略。6）折扣定价策略。7）品牌与声誉定价策略。8）

撇脂定价和渗透定价策略。3．渠道策略网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。4．促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW 主页形式、电子邮件形式和其他形式。3)网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

69、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。

70、进行有效沟通的步骤主要有哪些？

企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：1）注意；2）认识；3）喜欢；4）偏好；5）信息；6）购买。3．设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。4．选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。2）非人员沟

通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、

气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收

音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，

用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而

设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定

的沟通目标。5．制定促销预算常用的方法有：1）量力支出法是一种量力而行方法，

即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出

多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，

促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。2）促销额百分比法企业依照其销售额

的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利

润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其

因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的

经验或参考竞争者的做法。3）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销

预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的

集体智慧，有重要参考价值。4）目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销

预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计

执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其

与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。

71、影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？

促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组

合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：1产品类型与特点工

业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大

量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，

顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。

总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市

场上买主有限或者购买批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法

和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”

到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者

促进上，以图建立培植消费者的需求。3．现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品

的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，

并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的

方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消

费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售

的影响。4产品生命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方

式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，

销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对

减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取

销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、

竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。

72、制定企业广告促销方案的步骤有哪些？

广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“ M”：广告目标是什么

(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什么广告信息(Message)、利用什么广告媒

体(Media)、怎样估价广告效果(Measurement)。

73、企业销售促进的主要方式如何？

常见的包括如下几种：1.赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，主要用于新

产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发送．随其他商品的销

售配送，随广告分发等。2.优惠券。优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品

时可凭其少付一部分价款。3.退款。即在消费者购买产品后向其退还部分货款。这种

方法通常用于汽车等单价较高的商品。4．特价包装（亦称小额折让交易）。即以低于

正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装，即减价

供应的拆零包装（如买一送一）；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起（如牙膏

和牙刷）。5．赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产

品。6．奖励。即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7．累计购

买奖励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得

奖励。8．免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用

一段时间后收回。9．产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、

维修做出某种承诺。10．联合推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，

以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主要是针对个人消费者的，其

中大部分也适用于零售商或批发商。一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，

其中常见的有：1．价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采购的商品给

予一定比例的折扣。目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。2．免费产品。即

在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的与价格折扣相似。3．促销资金。

即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传等促销活动。

74、公共关系的功能与公共关系策略如何？

从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主

要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会

效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好

形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向

社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举

办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意

识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意

识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、

企业自我宣传、人际交往等。

75、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？

１职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别

对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优

点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种

组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。２地区型组织。即按照地理区域安排其销

售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在

销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的

情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。３产品管理型组织。即在一名总产品经

理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点是：１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。

76、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？

市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：１．制定行动方案。２．建立组织结构。３．设计决策和报酬制度。４．开发人力资源。５．建设企业文化和创造管理风格。

77、市场营销控制主要有哪些方法？

企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。2、赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。

78、什么是服务？服务是如何分类的？

1．服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。2．服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：1）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。2）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。3）有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。4）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。5）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。79、服务主要有哪些特点？

1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。2）不可分

离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3）可变性。即服务的

质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。4）不可贮存性。又称易消失性，

指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

80、怎样理解服务营销组合的基本内涵？

一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，

服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：1．产

品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。

整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。2．价格。

由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。3．分销。即如何把

服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获

得竞争优势的适宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管

理渠道等。4．促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了

解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、

公共关系、口头传播、直接邮递等。5．参与者。指卷入服务产出过程的所有人，包括

顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产

品质量上占据了一个非常重要的位置。6．有形证据。是指服务环境以及服务的其他有

形层面。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。7．过程。指为

提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。

81、两种服务质量策略的内容如何？

1．标准跟进。标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优

势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服

务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。2．服

务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：

描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。

它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方

法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，

从而提高服务质量。服务蓝图的主要由下列内容构成：有形展示、顾客行为、前台员

工行为、后台员工行为和支持过程。

82、服务价格与有形产品价格的区别何在？

1．顾客对服务价格的理解有限由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使

得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客对服务价格的了解远不如对有形产品价格

清晰，也难以找到准确的参考价格。2．非货币成本的作用加大非货币成本是指顾客购

买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。包括时间成本、搜寻成本、心理上

的成本等。在服务产品的购买活动中，非货币成本的作用尤其明显。3．服务价格更多

的被顾客作为判断服务质量的信号由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择

服务时往往把价格看作是质量的标志。因此，服务价格必须小心制定，价格的水平必

须传达适当的质量信号。

83、什么是国际市场营销？其特点如何？

1国际营销的概念国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并

以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。2．国际营销的特点国际市

场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更

大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着

明显的差别。1）国际营销更具复杂性和困难性。2）国际营销要承担更多的风险。主

要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。3）制定营销策略须考虑的因素的着重

点不同。4）营销管理不同。

84、进入国际市场的方式主要有哪几类？

1．出口进入方式是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、

最普遍的形式。主要有两种方式：1）间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何

活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交

给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初

学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资

较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法

掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内

出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。2）直接出口。

指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开

拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，

部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持商标、

专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的潜在威胁。

主要有4种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销

商或代理商。2．契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期

的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够

依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利

润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解

这几种方式的含义和特征。3．投资进入方式投资进入是指企业在国外进行投资生产，

并在国际市场销售产品的方式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实

力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。投资进入有许多优点：首先，可降低成

本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节

省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，

有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进

入分为独资经营和合资经营两种类型。1）独资经营即企业在国外单独投资兴办企业，

独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是：①

可加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之

中，使子公司服从本企业的整体利益和安排；②有利于防止知识产权向本企业外转移，

避免竞争对手的迅速成长；③有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式是所

有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格

限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。2）合资经营是本国企业与国外一个或一个

以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收

益的方式。其主要优点是：①政治风险较小，并可能享受较多的优惠；②利用国外合

作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是：①可能会

使本企业失去对技术的控制权；②不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企

业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；③合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。

85、国际市场营销组合策略的主要内容如何？

1．国际营销产品策略国际营销的产品策略主要有以下方面：1）产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。2）产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。3）产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。2．价格策略国际营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格策略要比国内营销复杂、困难得多。1）国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因素：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。2)国际营销定价策略①同一定价策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格。②多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各国市场所能接受或承受的价格。③控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。④转移价格策略。指跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格。3．分销策略1）选择国际营销渠道成员的标准;选择国际营销渠道成员（中间商）要着眼于长远的规划，在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面：目标市场的状况、地理位置、经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。2）国际市场渠道策略;

①窄渠道策略。又称为独家经营策略。指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。有独家包销和独家代理两种形式。这种策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。其主要缺点是容易造成中间商垄断市场。②宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略。指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。这种策略的优点在于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广阔的国际市场。缺点主要是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，还可能会造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场上的形象。③短渠道策略。指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。这种策略的优点是：有利于降低经营成本，让利于消费者；有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不是所有产品都适合采用此策略，如目标市场规模不大而且顾客分布又很分散的产品选择短渠道反而会增加经营成本。④长渠道策略。指国际营销企业选

择两个或两个以上的中间商来销售其产品。对于那些与广大的消费者贴近的产品，适

合采用这种策略。其优点是产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者

群。缺点是容易使产品在各个层次上形成较大存量，增加销售成本。4．促销策略在制

定国际营销促销组合策略时，应注意以下因素：1）语言障碍。2）政府控制。

六、案例分析

1、通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：

答：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者

对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则

在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任

都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。

还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本

企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）

多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对

中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户

的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国

的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“××制造”，

因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵

害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！

2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？

答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种

行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影

视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形

象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，

创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由

于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开

的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的

能力更强。

3、你从此案例中得到什么启示？2．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、

最经济的传播信息的方式？

答：制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而

专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新

闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和

美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，

从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒

介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所

做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更

容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制

造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以

能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处

在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺

激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助

新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。

4、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发

展看，该厂还应做哪些开拓？

答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的

主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对

路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产

成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上

开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。

第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、

鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。

该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行

资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具

等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、

原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术

含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。

5、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议?

答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、

以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡

等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对

手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。

如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品

远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续

发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起

市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）

提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、

工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。

（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产

品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的

方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，

又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者

加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使

企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资

金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，

树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而

遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占

有率。

6、“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代

市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要

的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己

的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。

7、根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？

答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。

三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采

取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。

7、根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？

答：1．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。

三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2．利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3．不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4．开拓新市场、新渠道等。

8、从营销角度看，国有企业应如何走出困境？

1．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2．要研究市场，关注需求变化新动向。3．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。

适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是“马太效应”，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。

创造需求是更高层次的适应。创造需求有两层含义：第一层是指通过市场营销使客户选择我们的产品；第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动；不能领先思考，便不会领先市场。一直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是一件坏事。通过项目计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技术获得更好的理解和认同。不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是说，如果提出的方案没有考虑或解决客户的实际问题，这种做法是行不通的。需求主宰市场一切，没有消费者的购买，产品永远是一堆废物。我们已处于剩余时代，那种供不应求的商品很少见了，当然也不是没有，例如汽油与柴油，现在很走俏。石油属于天然稀缺品，而汽车与电脑则不同，只要你有实力，完全可以从市场中抢一块肥肉，就看你本事有多少，看你能抢多

少。俗话说:创业容易守业难。这句话还有一定道理，但对于善于经营的企业家来说，

守业也不难，只有成长才算难，而快速成长自然是难上加难。市场给每个人平等的机

会，而寻找快速成长的机遇就要看你的眼光与远见，其实万物总会有自己的规律，只

要你细心，就能找到打开潘多拉魔盒的钥匙。创业需要汗水，但更需要智慧，更需要

把握市场的脉搏。请记住，快速成长的秘诀——创造需求。

9、“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。

答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、

赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑

虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示

是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威

胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取

恰当的策略，转危为安。

10、戴尔为何频频获获大单

1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。2）戴尔公司直销的成功因素

有：①从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，

戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。②中国国内招标采购市场的规范化趋势，

像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中

国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。③戴尔自身的商业理念正在被越

来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。④成功的经验归

纳为直销模式、标准化产品和服务意识。

11、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

答：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。

福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首

位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么

产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的

核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。

12、中国“泡沫箱”的经历

1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要

措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的

产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本

和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展

广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第

四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、

鱼粉等产品。2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。

该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行

资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具

等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、

原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术

含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。

酒店有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要是服务，服务是无形的, 所以

我们通常会非常注重无形产品的质量, 以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销

角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中的有形要素能够给客人创造

一种很强的价值感觉, 快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当

销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形

要素是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素：实物和人物，

都是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店的形象和档次。注重有形要素，对于

以提供无形产品为主的酒店行业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。

二、简答题、排序题部分

如何理解市场营销。（简答）

答：美国营销专家菲利浦?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与

别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可

以从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。

第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

企业战略规划过程（排序题或简答题）

企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的

一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制

定增长战略等四个部分有序组成。

市场营销战略管理过程

答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外

部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，

并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市

场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。

消费者购买决策过程（排序）

答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购

买决策和购后评价。

竞争者分析。（排序题或简答题）

答：竞争者分析有以下步骤：

1）竞争者的识别

2）竞争者目标与策略的识别

3）竞争者的优势与劣势

4）竞争者市场反应的识别

5）选择竞争者

6）设计竞争情报系统

差异性营销策略的适用的条件（简答）

适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时

采用。

产品整体概念（简答）

产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）

这一阶段的特点是：

第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；

第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：

第一，市场改良。

第二，产品改良。

第三，营销组合改良。

常用的定价目标有哪些（简答）

答：可供选择的定价目标

1）维持企业生存

2）当期利润最大化

3）市场占有率最大化

4）扩大销售

5）稳定价格目标

6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）

优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）

答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。

第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。

第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。

第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析:

云南白药的创可贴差异化定位

答案：1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市场策略

答案：1、C2、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量

答案：1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

答案：1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略

答案：1、BCD2、C3、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略

是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（ B价格

竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概

念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位 B、差异化的

产品策略 C、有效的市场细分）

菲利普·莫里斯公司的市场策略

1、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动 B、宏观环境的变

化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D、市场跟随者策略）

3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、

产品 B、价格 C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是

百事可乐的（D、目标市场选择）。

啤酒企业的竞争战略

1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平 B、

拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）

3、从案例看银麦采用的促销策略是（ D、营业推广）

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ACDE A、多品牌决策 C、品牌化决策 D、

品牌使用者决策 E、品牌名称决策）

啤酒“三强”的营销策略

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力 C、联营战略上的失误

D、企业领导能力方面的不足）造成的。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）

三、案例分析题部分涉及的知识点。

1、发展战略

（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；

（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；

（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）

2、市场竞争策略

市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额

（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；

（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收

缩防御）

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）

市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击战

进）、

市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选

择跟随策略(

选择跟随和创新并举)

市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营

3、细分标准、目标市场策略、市场定位

消费者市场细分的依据

一般认为，消费者市场主要的细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因

素和行为因素。

1）地理因素和地理细分

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、

人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细

分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的

细分变量。

2）人口因素和人口细分

人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职

业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细

分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。

3）心理因素和心理细分

心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。

4）行为因素和行为细分

行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。

目标市场策略

无差异性营销策略

优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象

缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈

适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。

差异性营销策略

优点：分散和降低了经营风险；

满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；

增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

缺点:营销成本提高；

可能引起企业经营资源和注意力的分散；

各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。

集中性营销策略：

优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌

缺点:经营风险较大

市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）

4、产品整体概念（三层次及内容）P162

●产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

●核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

●形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

●附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

新产品的概念：

所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：

1）全新产品

是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。

2）换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的

新产品。

3）改进产品

是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与

老产品有较显著的差别。

4）仿制产品

是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研

制生产出的产品。

6、新产品定价策略

1）撇脂定价策略

这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获

得丰厚的利润，迅速收回投资。

实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的

优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；

第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，

能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以

预测的产品。

撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速

扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高

价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中

树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品

的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的

高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

2）渗透定价策略

这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以

扩大市场占有率。

实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞

争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利

润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。

渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；

第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不

少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还

容易使消费者怀疑商品的质量保证。

3）满意定价策略

这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，

所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。

满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的

明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。

渠道策略：

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表

示渠道的长度。

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售

商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发

和零售两级转手分销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。

第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在

制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形

成的渠道。

2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形

成的渠道。

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销

其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。

传统渠道系统成员之间的关系是松散的。

2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成

的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司

式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分

销渠道系统。

多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市

场。