“饥饿营销”

饥饿营销

发表时间：2005-05-27 阅读次数：63

文章来源：中国管理传播网作者：孙彦良

近来，不仅雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货，就连威乐等一批“老将”也挂起了“无现货”的招牌，整个车市为之一惊，并招来了一些非议。

本文无意对此评论是非，只想就“饥饿营销”的基本假设给予简单的阐述。

人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，因此，人永远也无法满足自己，恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。孟德斯鸠曾经说过：“幸福和快乐是满足人欲望最好的药剂。”可谓一语道

破天机。纵观芸芸众生，无论工作还是生活中，幸福与快乐成为每个人一生的追求，而幸福与快乐的具体内容之广，形式之多，简直不胜枚举。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P?萨缪尔逊曾提出的一个著名的公式——“幸福公式”：幸福＝满足/欲望。

如公式所揭示的，为维持“幸福”水平，在分母——“欲望”被无限放大之时，作为分子的“满足”需时常保持同步的增长，否则会导致人心理上的不平衡，这时人们就会进一步努力维持达到等量“幸福”水平或谋求超越，即“欲望”一旦产生或提升，为满足欲望的消费必定会接踵而至。

我们不妨改写一下“幸福公式”的形式：满足=欲望*幸福。

此时的“满足”即为众多汽车厂家所打造的独特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改写为：UA（厂商）=欲望*幸福（消费者）从汽车厂家角度来看，独特性利益为众多因子组成的复合函数即UA=F

（产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌，自我表现，情感关系……）。其中，功能性利益只能在一定阶段保持其特殊与唯一性，同质化日益严重的今天，并不能永葆青春，因此，这一利益是阶段性的，终究会被模仿并超过，但配以品牌个性，情感关系，自我表现等诸多因子的影响，特殊性利益只会被削弱，但并不会被完全取代。

正是因为深谙此道，广本才成为了行业内擅长“饥饿营销”的高手。

不过，购买力不断增长、信息庞杂的经济时代，仅此并不能达到扩大市场，促进销售的预期效果。饥饿营销还需以下几条潜规则予以保驾护航：

一、心理共鸣

产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销

让“饥饿营销”撬动销售市场

俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

人为制造短缺要适度

郑州一家衬衫厂曾经设计生产了一种款式新颖、质地优良的活领棉衬衫共计１０万件，因价格适中，经过试销很是抢手。但该厂厂长却毅然决定：只向市场投放６万件，剩下的４万件暂缓出厂。结果许多喜欢上这种衬衫的消费者因没有买到第一批上市的货而四处打听，还后悔不迭地说：“下次见到不能犹豫，要马上…抢?到手。”

“三分饿，七分饱”。生活中饮食当如此，市场上搞促销也情同此理。时下，消费者注重个性已成时尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳“随大流”。企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限时销售，总给市场留点“空”，让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。

最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。作为“饥饿营销”法，人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则，激发消费者的购买欲望。

当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。如中华烟，尽管在市场上不乏替代品，但其高品位却非一般的卷烟产品所能替代，这才使中华烟因限量生产而更加紧俏。

因短缺引发的强烈购买欲几乎每个人都遇到过，同时对上了点年纪的消费人群，饥饿感更是一种深切的集体记忆。人为短缺对集体记忆的唤起，无疑是此法屡屡得手的主要因素之一。

用吊胃口增强购买欲

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家Ｐ·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。

如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。

吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，铺天盖地的宣传无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被引领进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

限量促销造声势

意大利有家名叫新世纪的皮衣商行，以出售紧俏新款皮衣而闻名于世。尽管该商行的皮衣货畅如流，但却没有采取多多益善的营销之法，而率先在全国同行中实行了“限量促销”，并推出“梯子降价”优惠顾客的策略，即购买该公司产品次数越多，享受价格优惠的比例越高。这一促销术推出后，公司不但没有因产品走俏后限量降价而失利，反而独发大财，在市场上至今盛名不衰，顾客盈门。

按常规，产品如果在市场上走俏成了名牌，就借此机会抬高产品销售价格，并且增加产品数量，否则似乎有悖常理，其实不然。上述实践的成功告诉我们，对名牌实施“限量降价促销术”，不失为高明之举。首先，这种办法使一些本想加入这个行业的竞争对手，慑于其奇特的营销策略，知道自己无法在名气、价格、质量等方面与之竞争，只好望而却步。其次，可以在减少大笔营销费用的基础上，凭借名气和价格优势广引回头客，维持销量。再者，有助于延长企业产品获利的黄金时间，防止质量滑坡。另外，还可以使企业均衡组织生产，抓紧时间开发新产品，防止新旧产品交替出现断档，减少新产品问世的广告费用。“大制作，小发布”

高开低走的广告“饥饿”策略

与“饥饿营销”相似，广告“饥饿”策略是指广告主或广告代理商在广告策划、制作和传播过程中着意炒作，制造一种强大的声势，引起受众对广告的期待和向往，吊足受众的胃口，然后有意识地在媒体上只做少量发布。“惊鸿一瞥”，刻意让受众处于一种信息“饥饿”的状态，促使他们由被动接受转变为主动积极地寻找该广告以及相关信息，从而扩大广告辐射的广度，促进广告影响的深度，则记忆痕迹会较强并且可持续较长的时间。

值得强调的一点是，“饥饿营销”一般走的是“低开高走”——即低价入市，然后利用市场的追捧提高产品的价格的路线，而广告“饥饿”策略则与之相反，取的是“高开低走”道路——即资金主要投入在前期广告策划，广告制作和相前活动的炒作方面，而只有很少的一部分预算是为广告作品的媒体发布而设置。

苹果电脑著名的“１９８４”电视广告则是成功运用广告饥饿策略的典范。在这则广告中：音乐走调，脚步声沉重压抑，成排剃光头的人在倾听屏幕上的“老大哥”暗指ＩＢＭ发表言论。一位年轻、肌肉发达的女郎双手拿着铁槌冲进来，在屏幕前停下脚步，将铁槌向屏幕掷去，发出震耳欲聋的粉碎声?熏旁白：“１月２４日苹果公司将推出Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《１９８４》。”“１９８４”广告用“老大哥”象征ＩＢＭ等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者，它帮助Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ成为苹果推出的最成功的电脑之一，其自身也成为广告史中的经典之作，至今仍为人所津津乐道。

要采用广告“饥饿”策略，必须满足两个最基本前提：第一，广告策划、制作、传播全过程或者其中的某一个或某几个环节必须具有极大的新闻价值，能引起受众的注意与持续追踪的兴趣。其次，广告媒体发布要遵循“适度饥饿”原则。即保证让感兴趣的受众可以接触到原始的广告作品及相关信息，而不是让他们无处查找，一下子“饿死”。正如苹果“１９８４”广告在一分钟的电视播出后，观众还可以从影院中观看该广告。广告的“饥饿”策略发展到现在，互联网扮演了广告“自助餐”提供者的角色，受众可以根据自己的需要很方便地获取广告信息。

宝马在２００１年将广告“饥饿”策略发挥到了极致。其拍摄的网络形象广告

ＴｈｅＨｉｒｅ，一举拿下２００２年ＯｎｅＳｈｏｗ和ＯｎｅＳｈｏｗＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ的金奖。而替“威驰新风”呜锣开道的５分钟电视广告片模仿宝马的痕迹比较浓重，同样是知名导演，同样是著名影星歌星，同样是超长?熏同样是以网络传播为主，只不过广告片的具体创意与表现有所差异。对于《威驰新风》广告，批评者有之，推崇者有之，但无论是持肯定还是持否定态度，前提是大家都在注意它。

在适当的时机借助电视播出广告只是再添一把火，将受众积蓄已久的激情推到一个至高点，这已接近广告活动的尾声。有人批评与《威驰新风》前面铺垫造势的精彩纷呈相比，最后的播出实在是“蛇尾”，令人遗憾。殊不知，戛然而止的结局，正是制造受众“广告饥饿”的关键。一方面，它使得广告主不必支付过于昂贵的媒介费用，另一方面它令受众咀嚼回味，意犹未尽，苦苦搜寻。此时受众对广告片是失望批评或满意推崇并无太大的分别，所有的评论所有的反应都会集结起来，形成一股合力，成为广告宣传瞬时效应的余波，在更广的范围内、更长的时间里绵延下去。

纷争更像是一种合作

丰田“威驰新风”广告在中国日渐浮出水面的当口，伦敦维登·肯尼迪广告公司为英国本田公司的雅阁汽车制作了为时两分钟的“齿轮”影视广告，这是英国广告史中最长的广告。在广告片中，开始是一个小齿轮在旋转，渐渐地它与下面的大齿轮吻合，然后形成了一个连锁反应。汽车的各个零件一个接一个的动了起来，包括挡风玻璃的雨刷、转动着的汽车玻璃和翻滚着的消音器等，就这样，多米诺骨牌效应在空荡荡的房间里发生着，接着一辆组装成功的雅阁车缓缓地，从斜坡上驶了下来。伴随着“只要事情发生，一切老是那么美好”的画外音，雅阁来了一个优雅的刹车，一切恢复平静。本田口号“梦之力量”及时出现。这个广告的主要价值在于它是“英国广告史中最长的广告”与突破时尚、科技诉求的汽车广告传统表现方式。另外彼得·费斯克利ＰｅｔｅｒＦｉｓｃｈｌｉ和戴维·瓦伊斯ＤａｖｉｄＷｅｉｓｓ指控本田“齿轮”广告抄袭了他们于１９８７年创作的影片ＤｅｒＬａｕｆＤｅｒＤｉｎｇｅＴｈｅＷａｙＴｈｉｎｇｓＧｏ创意，侵犯了他们的版权，这反而帮助“齿轮”广告扩大了影响和增加了知名度，从某种意义上讲两者之间的纷争更像是一种合作，双方都因此获得更多的眼球。

当今的市场环境，正如艾·里斯在《定位》一书里说，公司太多，产品太多，市场上的“噪音”也太多。如何让广告在信息洪流当中脱颖而出、一枝独秀?芽广告人需要开动脑筋，不断创新，寻找新的突破口。“大制作，小发布”，高开低走的广告“饥饿”策略是优秀的广告前辈创新的结果和智慧的结晶。

让“上帝”饿一点儿

在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

记者了解到，由民营企业洛阳申泰房地产接手后的伊川杜康酒厂推出了第一批仅针对伊川县市场销售的杜康“乡情”酒，并欲采用此法进行市场推广。据伊川杜康实业有限公司总经理范冠超介绍，由于该产品品质上乘，售价低廉，又以报答伊川父老为消费者情感诉求的切入点，所以产品一经推向市场，便受到伊川当地的追捧。这一产品已经具备了采用“饥饿营销”的条件，即其性价比与其诉诸的乡情目前在伊川当地尚无可替代者。

因短缺而起的饥饿感几乎是每个人必要的人生遭际，同时对中国上了点年纪的消费人群，饥饿感更是一种深切的集体记忆，人为的短缺对集体记忆的唤起，无疑是此法屡试不爽的主要因素之一。