互联网服务业的内涵和创新模式研究_王婷
第33卷第7期2012年7月科研管理
Science Research Management Vol．33，No．7July ，2012
收稿日期：2011－07－25；修回日期：2011－09－25．作者简介：王
婷（1983－），女（蒙古族），河北承德人，中国科学技术大学管理学院（博士研究生），研究方向：服务创新与知识产权保护。
文章编号：1000－2995（2012）07－010－0024
互联网服务业的内涵和创新模式研究
王
婷
1，2
（1．中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026；
2．中国科学院科技政策与管理科学研究所，北京100190）
摘要：以互联网为核心的网络技术的发明与广泛应用，使整个人类社会进入了网络经济时代，极大改变生产和服务的流通方式，深刻影响消费者的价值观念和消费行为。然而经历了许多繁荣与衰落的互联网服务业，充分认识到创新模式的重要性，
如何创新并设计出好的模式，成了关注的新问题。从互联网服务业的概念、范围研究入手，归纳其特征，厘清创新内容，提出创新模式的分析框架，希望通过此研究给互联网服务业的发展提供一些有益的启示。
关键词：互联网服务业；内涵；创新模式中图分类号：TP393.02
文献标识码：A
1背景
20世纪90年代中期，互联网开始在商业领域
中普及应用。互联网以其如无处不在、消除时间的
局限、
降低交易成本等（Afuah ，2003）特性，改变着商业竞争的基本环境和规则
［1］
。Amazon 、eBay 、Ya-
hoo 等一大批基于互联网服务的企业应运而生，极大改变生产和服务的流通方式，
深刻影响消费者的价值观念和消费行为，对社会、经济和市场结构变革产生深远影响。从2004年以来，国家政府开始
重视互联网服务业的相关建设，
2006年，《中华人民共和国第十一个五年规划》将
“积极发展电子商务”
作为一项重要的任务提出来，强调“建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全认证体
系，
建设安全、便捷的在线支付服务平台”；2007年6月，国家再次颁布了《电子商务发展“十一五”规划》，这是我国首部电子商务发展规划，为“十一
五”期间我国发展电子商务的战略机遇期做出了整
体部署。2011年3月16日
，《国民经济和社会发展第十二个五年规划》将战略性新兴产业培育发展成
为先导性、支柱性产业，提出新一代信息技术产业重点发展新一代移动通信、下一代互联网、三网融合、物联网、云计算、集成电路、新型显示、高端软件、高端服务器和信息服务。诸如此类一系列政策法规，为27年来中国互联网服务业的长期、有序的发展提供一定程度的制度保证与标准规范，但是相比发达国家，我国在激励互联网企业创新和保护创新方面还存在欠缺。随着物联网、云计算、新型显示技术的发展，三网融合，互联网与工业化、城市化、社会化的融合程度进一步加深，新一波互联网
革命还在继续，也为中国互联网服务业发展提供新的成长空间与机遇。
互联网企业面对的是瞬息万变的竞争环境，创新模式在互联网企业的发展过程中起着十分重
要的作用，也使互联网服务业在产业竞争中占据
第7期王婷：互联网服务业的内涵和创新模式研究·25·
有利的地位。在国外对已有对互联网服务业创新
模式的研究中可以发现，
日本是最早进行无线互联网商业实践的，
1999年NTT DoCoMo 推出i －mode ，很快就取得成功，韩国在政府支持推动下，快速学习跟进。学者的研究主要是对创新模式类
型进行分析，
DoCoMo （2008）对i －mode 模式进行了较细致介绍［2］
；Leem 等（2004）借鉴计算机互联网，从客户及公司需求角度，对韩国移动互联网创新模式进行了分类，如B2B 和B2C 等［3］；Ballon （2004）对欧洲各种技术下涌现的创新模式进行
考察，以技术特性为主进行分类，如3G 技术下，
有以服务、协议、平台为中心的三种模式，并简单探讨它们可能的趋势
［4］
。
国内对互联网服务创新及模式也有一些研究介绍，如曹爱红（2003）对国内外一些企业创新模
式的比较［5］
，《互联网周刊》杂志社（2006）介绍了
我国近两年新涌现的50个带有新一代互联网特
征的企业以及它们的模式，不过很粗略，更多是线
索性的［6］
。2007年苹果公司iPhone 推出后，改变了i －mode 模式下移动运营商主导的情况，设备制造商开始起主导作用。也有研究对iPhone 模
式进行介绍，如赵雨等（2008）［7］
。国内相关研究虽然说近几年有发展，但总体上来说，距离国外有
一定差距。
总之，已有的相关研究已取得一定进展，为进一步研究准备了素材和奠定了一定的基础。如何
创新并设计出好的模式，
成了当今互联网服务企业关注的新问题。从实际的趋势看，互联网与工
业化、
城市化、社会生活的融合程度进一步加深，IBM 近两年提出智慧地球及城市，这表明互联网服务业与其他产业及领域的融合程度在加深，互
联网服务业也出现新的特征［8］
。总之，新一波的互联网服务业还在快速发展当中，即便从国际范围看，对于互联网服务业内涵的概括和创新模式的研究也才刚刚起步，研究数量有限，且基本集中于2004年后，且已有成果也没有充分被吸收和应用，因此还需要加强相关深入研究。
2
互联网服务业的内涵研究
2.1
互联网服务业的内涵及范围
目前没有对于互联网服务业的统一概念，在
学者们研究的基础上，我们认为，互联网服务业是基于互联网技术平台，面向用户提供服务的产业，是现代服务业与互联网产业的交叉产业，重点强调服务。
从互联网产业链来看，它是一个有系统性和层次性的有机结合体，大体分为：基础层、终端服务层。基础层主要是网络基础设施服务业，通常指互联网网络接入商，包括通讯设备（路由器、交换器等）厂商等组成。终端服务层主要是以互联网络为基础，包括电子商务、门户网站和网络等服务于终端企业和个人用户的服务商。本研究的主要研究对象是终端服务层
。
图1
网络服务业价值链
Figure 1
Value chain of Internet Service industries
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从具体的互联网服务形态看，如前所述，伴随着互联网技术的发展，各种各样的互联网业务不断涌现。2011年1月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布《第27次中国互联网发展状况统计报告》，其中罗列的我国网民经常使用的网络服务中，如下表1所示。从表1也可以看出，各类网络应用的用户规模持续扩大，表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。
表12009.12－2010.12各类网络应用使用率及增长率
Table1The utilization and growth of Various types of network application from2009.12－2010.12
应用
2010年2009年
用户规模（万）使用率（%）用户规模（万）使用率
增长率（%）
搜索引擎3745381．92813473．333．1网络音乐3621879．23207483．512．9网络新闻3530477．23076980．114．7即时通信3528577．12723370．929．5网络游戏3041066．52645468．915．0博客应用2945064．42214057．733．0网络视频2939862．12404462．618．1电子邮件2496954．62179756．814．6社交网站2350551．41758745．833．7网络文学1948142．61626142．319．8网络购物1605135．11080028．148．6论坛/BBS1481732．41170130．526．6网上银行1394830．5941224．548．2网上支付1371930．0940624．545．9网络炒股708815．5567814．824．8微博客631113．8－－－－－－旅行预订36137．930247．919．5团购18754．1－－－－－－资料来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2011年1月）．
我们认为互联网服务业包含的细分领域，至少可以包括如下十类：在线旅游安排及预定、网络门户、网络零售、网络出版类、网络游戏、SNS、即时通信、搜索引擎、博客/视频分享、物联网等等。
2.2互联网服务业的特征
互联网服务业是基于互联网平台，面向用户提供服务的企业的集合，其核心特征是以互联网络为依托，信息高度密集，跨多产业和多业务领域。互联网产业，相对其他产业，有着其自身的特点，这些特点在相当程度上，又是由互联网的特性所决定的。
第一，高渗透与交叉性。互联网作为信息高速公路，本质上是一般性的技术系统，具有基础设施的特性，因此，可被用于广泛的目的。具体表现为互联网服务业与其它产业的渗透交叉，己渗透到经济社会的各方面，如制造业、批发零售、及其他诸多服务业部门。
第二，很强的外部性。互联网服务业的外部经济性是由网络经济的特性决定的。互联网服务业具有规模经济性，呈现出规模报酬递增的特征。也就是说，与传统经济中的物质产品相比，信息作为互联网服务业的主要商品，它在产出后可以接近零边际成本地被大量复制和传播，并且信息所包含的价值并不会因此而降低，呈现明显的收益
第7期王婷：互联网服务业的内涵和创新模式研究·27·
递增性。
第三，高增值性。互联网服务业作为现代服务业的一个重要分支，作为依赖互联网生存的产业，互联网服务业可以克服地域和时间上的距离，使交易成本大大下降，促使企业实现更多价值。
第四，依然处于成长期。从产品生命周期的角度看，互联网服务业企业中处于成长期的领域较多。互联网服务业处于成长期，决定了互联网服务业的成长性。由于互联网服务业的绝大部分细分领域市场格局尚未最终成型，如移动增值服务、网络游戏、网络出版等传统领域，随着移动互联网技术等的发展应用，继续创新拓展，同时，一些如SaaS、民生服务等新兴趋势领域也在磅礴发展。
第五，高度创新性。互联网服务业是客户需求导向型的，要为需求差异化的客户提供高度个性化的网络服务，就要与客户间的信息沟通频繁和强烈互动，不断进行创新。
3互联网服务业创新模式研究
3.1创新模式定义
模式，即pattern，是解决某一类问题的方法论。即把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，就成为一种模式。在创新中，创新模式主要是指创新过程中有关技术的选择、开发、组织、应用于扩散方式的总和，以及创新过程中涉及到的诸多资源要素的整合方式，这些要素在组合、配置方式及其结构上的差异，就构成了创新模式的不同［9］。
按照熊彼特的创新理论，互联网服务业创新也应该有一些新的表现：（1）借助于计算机技术，新产品的研发周期大为缩短，研发效率显著提高；（2）新型生产方式和工艺的开发随着新信息技术的广泛应用而变得容易进行；（3）网络应用广泛渗透于日常生活各个方面，互联网在一定程度上改变了人们的行为方式，从而催生了新的消费需求，进而也催生了新兴市场；（4）网络经济的新兴商业模式中，提供独到内容或控制内容来源往往至关重要；（5）对于大多数网络经济中的企业，创新的速度更为重要，往往创新最快的企业才能形成或打破垄断［10］。因此互联网服务业创新主要内容概括为四个方面，即技术创新、标准创新、组织创新和商业模式创新。
互联网服务业的创新模式有着与其他不同的显著特征：首先是客观性和主观性。互联网创新模式是基于互联网的商业活动及其运行规律的主要特征、属性、结构、规则等方面的凸现，具有客观性；同时，它又是一种理论解释或诠释结构，是人们的一种主观构建，并不反映互联网的商业活动或特定问题的全部，因而具有主观性。其次，能动性和受动性，前者是指创新模式的提出、发展和运用必须依赖人的能动性的发挥，后者是指无论何种创新模式都必须受到一定客观条件的约束。第三，多样性和系统性。随着互联网技术的发展和应用的普及深入，已经出现了许多的基于互联网的创新模式，从早期的B2B、B2C、C2C到网络门户、垂直网站、关联模式等等，非常丰富，然而每种创新模式内部要素之间、创新模式之间、创新模式与环境之间，又存在内在的联系，是一个有机的相互关联的系统。
3.2互联网服务业创新模式分析框架
分析框架：按照互联网服务及创新的主要内容，创新模式主要分成内外三个层次，即内部商业模式创新层，中间技术和标准层，外部组织结构层，从内到外知识的有形性逐渐加强，且从内到外都是相互影响，相互促进的过程。生产要素在动力机制下运转作用如图2所示，不同的要素特征在创新动力机制作用下产生不同的创新模式。图中箭头表示作用机制的方向。在某种程度上，创新模式就像一个黑箱，将要素转换成客户需要的产品和服务，正是在这个过程中实现了价值的增值、产品销售和资源的良好配置。客户也会对产品和服务提供反馈意见，促使企业进一步完善模式。
·28·科研管理2012
年
图2互联网服务业创新模式分析框架图
Figure2The analysis framework of innovation model in Internet Service Industries
3.2.1互联网服务业创新模式的基本要素
（1）生产要素。现代西方经济学认为生产要素包括劳动力、土地、资本、企业家才能四种，随着科技的发展和知识产权制度的建立，技术、信息也作为相对独立的要素投入生产。这里我们将企业家才能，信息等综合称作知识，因此生产要素可以归纳为劳动力、土地、资本、技术和知识。在互联网服务业中，互联网没有边界，土地这个生产要素消失了原有的作用，因此影响互联网服务业的生产要素包括劳动力、资本、技术和知识。
（2）生产环境和条件。互联网促使全球经济一体化进程加快，文化趋同，解决了原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而无法或难以实现的交易，使得交易规模不断扩大。国际互联网的出现虽然不会保证现实中的市场与完全竞争模型完全相吻合，但它毕竟使得信息的交流更为充分，从而竞争也将更为激烈。
在网络经济条件下，信息的传播和共享更加容易，国家完善的法律对于保护创新的成果起到十分重要的作用，同时鼓励企业的创新动力。宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施的建设，金融业、物流业的发展带动了互联网服务业的进一步发展。
3.2.2互联网服务业创新模式的三个层次
根据知识有形性的逐渐加强，互联网服务业创新模式分为内部商业模式创新层，中间技术和标准层，外部组织结构层，且从内到外都是相互影响，相互促进的过程。在一定的外界环境和生产条件下，生产要素在动力机制的作用下，形成三个层次的创新模式。其中组织结构层往往是清晰易见的，但是由于互联网的特性，互联网服务业企业的组织边界与外界环境之间并没有很明显的界限，是模糊的，因此模型中组织结构层面的边界是用虚线表示的。提供产品和服务的过程中有技术和标准的支持。商业模式在互联网服务业中的作用凸显，对其他几个创新模式起到关键作用。3.2.3互联网服务业创新模式形成的动力机制
基于波特价值链理论、Sundbo和Gallouj （1998）［11］提出的服务创新驱动力模型，结合互联网服务业的特征，阐述互联网服务业创新模式形成的动力机制。
机制一：价值增加。
价值体现在商品中的社会必要劳动。价值的哲学定义：价值是具体事物的组成部分，是人脑把
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世界万物分成有用和有害两大类后，从这两大类具体事物中思维抽象出来的绝对抽象事物或元本体，是世界万物普遍具有的互相作用、相互联系的性质和能力，是每个具体事物都具有的普遍性规定和本质。
目前学者们主要从社会学和经济学的视角对企业价值进行研究，比较有代表性的观点认为企业既是经济组织又是社会和心理等在内的复合型组织（果洪迟，1991）［12］。因此企业价值体系也应当包括社会价值和经济价值两个方面（张国华，2005）［13］。
因此，这里价值增加是指企业通过要素配置而产生的增加值，主要包括经济价值、社会价值和科学技术价值。
（1）经济价值。经济价值是企业或个人行为活动的根本原因。传统的工业化时代，经济价值主要来自要素的配置，实现效益的最大化。随着网络时代的到来，生产要素发生了变化，土地等要素已经不是需要考虑的因素，主要是通过对人力、知识和资金要素的配置，实现价值的创造。
（2）科学和技术价值。科学技术价值是所有从事科技活动的科技人员的高级复杂劳动所创造的价值总和（李正风，2006）［13］。科学技术的进步可以降低企业经营过程中的各种成本，提高企业运作效率，提高顾客满意度。在网络环境中，由于各个主体之间的相互作用更加方便，流动性加快，响应速度提升，企业组织更趋于扁平化和网络化。企业就可以根据不同的需求，选择适当的科学技术手段，实现其价值。
（3）社会价值。社会价值指人通过实践活动满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任。通过电子邮件、网上电子图书、电子新闻、网上购物，甚至网上医疗和远程教育，使得服务网络化。同时网上交往扩大了人们交际的范围，不受空间限制，自由地和世界各地的朋友随时交流，进一步促进全球一体化。
互联网的社会价值包括创新激励和互联网创新的路径与心理依赖。创新激励是对创新社会价值的一种肯定，一旦一种创新模式被提出，只有网络用户接受了，才可以获得回报，这就形成了一种对创新奖励的机制。另一方面，从众行为和对某种网站的偏好，就是创新的路径与心理依赖。
机制二：产品营销。
产品营销发生在价值增值之后，是企业获取收入的途径。
（1）目标消费群体（Target Custom Segments）。网络市场中用户是不确定和不稳定的，但其潜力不可估量，要取得网络营销成功的关键点就是要能抓住目标受众群体的眼球。通过网络和计算机技术，可以更加精准、更加高效地获得客户信息，还可以通过深层次的数据挖掘和分析，实现精准营销，然后结合客户的消费偏好，为客户提供更加人性化、满意的服务。
（2）分销渠道（Distribution Channels）。分销渠道即公司用来向消费者介绍产品的各种途径，阐述了公司如何开拓市场。它涉及公司的市场和分销策略。网络市场渠道不是点状和线状的，而是面积式的，传统市场渠道的可数空间与网络市场的无限空间是无法比拟的。
网络的全球性和即时性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，是目标营销、分散营销、直接营销双向互动营销、远程或全球营销、顾客导向营销、虚拟营销、顾客参与式营销、无纸化交易的综合。
（3）客户关系和合作伙伴关系。客户关系（Customer Relationship），即公司与目标群体之间所建立的联系。通过互联网，可以将企业的目标群体范围扩大，著名的六度分隔理论阐述的就是这个道理，任何不相识的人都可以通过一定的方式产生某种必然的联系，因此打破了传统的“二八定律”的约束，再生僻的市场也能产生巨大的利润。
合作伙伴关系（Partner Network），即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络，促使公司间形成商业联盟（Business Alliance）。在互联网环境下，企业之间发生着更为密切的联系，同行业的企业之间也不再仅仅是单纯的竞争关系。有时为了避免风险而形成战略联盟，这样的竞争关系有利于产生1+1＞2的效果，提升整个产业的价值。
·30·科研管理2012年
机制三：资源配置。
资源的稀缺性决定了任何一个社会都必须通过一定的方式把有限的资源合理分配到社会的各个领域中去，以实现资源的最佳利用，即用最少的资源耗费，生产出最适用的商品和劳务，获取最佳的效益，这就是资源配置。
（1）人力资源配置。人力资源配置就是要激发员工的自觉性、积极性与创造性，使员工的能力与职责相适应，协调好各种人际关系，形成良好的工作氛围，否则，员工之间的矛盾冲突会增加工作成本，对企业的健康发展非常不利。
（2）资金配置。资金是企业进行正常的生产经营所必须的。企业要合理地分配资金用途，包括发放工资、管理费用、购买材料、购置设备和支付销售等。当然对企业的资金配置也是企业经营战略的重要内容，包括确定企业经营所需的资金数量、资金来源和筹集方式，即筹资战略；如何以最有效的方式配置现有资金，即投资战略。
（3）技术和知识配置。技术和知识配置指的是对企业内所有与技术和知识有关的活动、业务、计划及政策的系统而明确的管理。包括知识创新、知识提取、知识存储、知识转移的过程。
3.3互联网服务业创新模式归纳
3.3.1组织创新模式
在网络经济环境下，随着信息及互联网技术的广泛使用，组织内部不同级别成员之间的信息不对称在一定程度上得以消除，企业中的任何成员由于信息共享和互联网的渗透使其获取企业内部信息和外部信息时变得更加容易与及时。传统的基于命令式的管理“金字塔”的组织形式不再适用，客观上需要企业探索新型的组织结构以适应环境变化的需求。因此，企业进行组织结构创新的根本原因是原有的企业组织无法适应新的经济环境，甚至某些组织机构的设置和运行方式正在阻碍企业的发展，企业必须进行组织创新。
根据阻碍企业发展的原因分，组织结构创新主要的创新模式有：横向创新模式，纵向创新模式和多维立体创新模式。
3.3.2技术创新模式
网络经济条件下的技术创新，是一个始于市场终于市场的过程，市场需求指导技术创新的方向。当技术创新适应市场需求的潮流时，技术创新的成果将迅速被市场认可，并能够产生可观的经济效益。反之，当技术创新的成果与消费者的需求脱节时，该技术创新的成果就是无意义的。在网络经济条件下，部分以技术为主导的企业，只有拥有自主知识产权的创新成果，才能获得较多的利润。如果这一领域的企业缺乏自主知识产权的创新成果，只能利用他人的技术创新成果进行模仿创新或是直接拿来使用，则这些企业需要支付高额的专利费，其利润大大低于拥有自主知识产权创新成果的企业。因此，对于技术核心驱动的企业，在网络经济条件下是否拥有自主知识产权的创新成果将在很大程度上决定企业利润水平的高低和竞争的成败。
当然在网络经济条件下，由于市场需求是动态的，基于市场需求的技术创新也必将是永恒的。因此，许多企业也将技术创新看成一种自觉的行为，而不再是企业为了应对市场需求的变化而作出的被迫之举。相当数量诞生于互联网时代的新兴企业已经收获了技术创新带来的果实，同时也意识到企业若要获得可持续发展的能力，必然依赖于长期不懈的技术创新。
从技术创新的角度出发，创新模式可以分为：原始创新模式、模仿创新模式和集成创新模式。
3.3.3标准创新
技术标准是市场竞争的结果。初期，存在多种可能成为标准的技术，厂商和消费者可以通过市场选择采用何种技术。当若干种技术相互竞争时，技术的扩散过程导致主导标准的形成。该主导技术通过市场竞争，将会有众多的厂商成为其追随者。主导标准形成后，基于此主导标准下的创新活动将使该标准渐进发展，直到另一次的革命性技术创新推动新标准的产生。
网络经济条件下，技术标准的产生与创新和网络经济的特性密切相关。技术标准化的商业策略遵循以下逻辑：当备选技术的技术收益小于主导技术的兼容收益时，主导技术所具有的正反馈效应将会产生对主导技术使用者的锁定。同时，正反馈和边际报酬递增的特性，使最终选择的技
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术标准往往并非是最优的。
从标准创新角度进行划分，可以分为突破性创新模式和渐进性创新模式。
3.3.4商业模式创新
互联网服务业商业模式区别于传统商业模式的重要一点是互联网条件下往往是多家企业合作向最终的消费者提供产品或服务。特别是web2.0概念产生之后，由原来自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为由下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，大大提升了互联网的创造力。商业模式是企业内在价值创造机制，具有完善的体系结构，是企业盈利过程中的一系列某些特有的运作方式的集合。在网络经济条件下，企业通过网络技术和信息技术对商业模式加以改造，使企业内部价值创造机制适应外部环境的要求，同时也使价值创造的效率有较大程度的提高。
从商业模式角度进行划分，可以分为零售商代理模式、市场促成模式、网络直销模式、触电模式、媒体模式、社交网路模式、第三方服务集成模式、网络游戏模式等。
零售商代理模式指帮助销售产品，收取一定的佣金，但不承担卖不掉的责任，多卖多得。或者作为中间商低价买进，高价卖出，赚取差价。它为消费者提供包括查询、计划和购买所需的服务，典型的企业，国外有Expedia，国内有如携程。中间商情况，典型的有Amazon，国内有当当、京东。由于，作为渠道商强大的谈判力量，即便中间商下，也有卖不完退货的情况，因此，中间商模式和代理商模式边界是模糊的。
市场促成模式中，服务商自己并不直接销售产品，而是作为市场交易的平台。典型的是淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。截至2009年底，淘宝拥有注册会员1．7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999．6亿元，占中国网购市场80%的份额。
网络直销模式，这方面，凡客是典型。网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。
触电模式就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用互联网渠道进行产品销售的模式，即传统企业的"鼠标+水泥"的模式，这是较早的电子商务模式，即便在当前，也是有着重要的地位，如在美国仍占据零售电子商务约1/4的份额。
媒体模式（广告费模式）就是站在专家的角度，把所有的信息收集整理起来，给消费者节约选择时间，收益主要来自广告。典型的如搜狐、百度等门户网站。还有一些行业网站，如TripAdvisor，是世界上最大旅游网站，它提供给来自真实旅行者的可靠建议，及广泛的旅行选择和计划功能（包括航班搜索、移动服务、社区等），并可以无缝连接到预定工具。去哪儿也是一种媒体模式。
社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件。互联网本质上就是计算机之间的联网，早期的E－mail解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。BBS则更进了一步，把"群发"和"转发"常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能（疆界是BBS的访问者数量）。BBS把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流的成本降低，推进到了点对面交流成本的降低。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本。随着网络社交的悄悄演进，一个人在网络上的形象更加趋于完整，这时候社交网络出现了，人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。
第三方服务集成模式，典型的代表是杭州的浙江慧达驿站网络有限公司。传统酒店的客房信
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网络游戏模式，这种模式打破了传统游戏只有单纯依靠销售和发行盈利的局限，盛大公司的《传奇》和九城公司的《奇迹》均是基于网络游戏商业模式的代表。网游模式由最初的销售游戏点卡方式，发展为包月消费形式，到现在的免费游戏居多，以销售道具和增值服务的运行模式。网络游戏的运营可以通过代理运营企业，也可以是开发者企业直接运营，这取决于公司的财务状况，技术水平和政策环境。但是无论采取何种方式，是否拥有庞大的玩家群是基于网络游戏的商业模式能否成功的关键。
4主要结论及展望
互联网服务业是基于互联网技术平台，面向用户提供服务的产业，是现代服务业与互联网产业的交叉产业，重点强调服务。互联网服务业包含的细分领域，至少可以包括如下十类：在线旅游安排及预定、网络门户、网络零售、网络出版类、网络游戏、SNS、即时通信、搜索引擎、博客/视频分享、物联网等等。具有高渗透与交叉性、很强的外部性、高增值性、依然处于成长期、高度创新性的特征。
按照熊彼特的创新理论，互联网服务业创新也应该有一些新的表现。互联网服务业创新主要内容概括为四个方面，即技术创新、标准创新、组织创新和商业模式创新。互联网服务业的创新模式有着与其他不同的显著特征：客观性和主观性、能动性和受动性、多样性和系统性。
基于波特价值链理论，Sundbo和Gallouj （1998）提出的商业模式逻辑分析框架，结合互联网服务业的特征，建立创新模式的分析框架：分成内外三个层次，即内部商业模式创新层，中间技术和标准层，外部组织结构层，从内到外知识的有形性逐渐加强，且从内到外都是相互影响，相互促进的过程。
从四个方面归纳了互联网服务业的创新模式：（1）组织结构创新主要的创新模式有：横向创新模式，纵向创新模式和多维立体创新模式；（2）从技术创新的角度出发，创新模式可以分为：原始创新模式、模仿创新模式和集成创新模式；（3）从标准创新角度进行划分，可以分为突破性创新模式和渐进性创新模式；（4）从商业模式角度进行划分，可以分为零售商代理模式、市场促成模式、网络直销模式、触电模式、媒体模式、社交网路模式、第三方服务集成模式、网络游戏模式等。
参考文献：
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An evaluation system for the growth capability of small and medium－sized enterprises
Zhang Yuming，Duan Shengsen
（School of Management，Shandong University，Jinan250100，China）
Abstract：Building a scientific evaluation system for the growth capability of Small and Medium－sized Enterprises（SMEs）is of great significance to accurately evaluate the status quo of the SMEs in China and find out the sticking points that affect the growth of them．From perspective of enterprise bionics，both external ecological and internal organism characteristics of SMEs are em-braced，and12evaluation modules and27evaluation metrics on the growth capability of SMEs are selected．Then those evalua-tion metrics are empirically filtered using Delphi，Membership，and correlation analysis methods in order to create an evaluation system for the growth capability of SMEs．The system possesses higher reliability and validity，and is an effective tool to perform further evaluation and measurement．
Key words：growth capability of SMEs；evaluation system；enterprise bionics
（上接第32页）
The connotation and innovatory model of Internet－based service industries
Wang Ting1，2（1．School of Management，USTC，Hefei230026，China；
2．Institute of Policy and Management，CAS，Beijing100190，China）
Abstract：The inventions of network technologies，especially the wide applications of the Internet，have greatly changed the cir-culation and distribution of products and services，profoundly impacted the values and behaviors of consumers，and brought the society into an era of network economy．After experiencing several alternations of prosperities and declines，Internet has become an important means for service，and the Internet－based service industries are becoming more and more important to the society．How to innovate and how to design effectual innovation models are the new focuses for the Internet－based service enterprises．A-gainst the background，the concept and the range of Internet－based service are discussed，the contents of Internet－based serv-ices innovation are clarified，and the basic analysis frame of innovatory model is put forward．Finally，some advices are given as the references．
Key words：Internet－based service industry；connotation；innovatory model