三网融合下新旧媒体的整合策略

2010年第7期

MODERN AUDIO-VIDEO ARTS

一、三网融合与传媒产业链研究

“三网融合”概念从1998年第一次被提出，到“十五”规划中政府表示要“促进电信、电视、计算机三网融合”，再到十一五规划中表示“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”，一直到今天国家明确三网融合的路线图，该项产业政策经历了由“促进”到“推进”再到“倒逼式”的目标规划这一过程，逐渐体现出政府打破广电、电信两大产业体制壁垒的决心。

事实上，当网络、手机作为新的媒介载体以多媒体性、互动性等崭新特质出现的时候，三网融合就已成为各种媒体在更大广度、深度和高度上进行整合的必然选择，其结果是“传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合”①，形成共同发展之势。因此，三网融合更应是技术、资源、市场、组织结构等方面的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。它可以从这样几个层次理解：

首先，技术成为三网融合的直接推动力。“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益。”②十年前，尼葛洛·庞帝这样预测未来电视。时至今日，伴随新一代数

三网融合下新旧媒体的整合策略

王 虎

[内容提要] 传统媒体只有有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在产业链内外资源的交叉融合中打造灵活控制的价值联结点和顺畅的价值通道，保证媒介运营资本的有序运行和资源使用效率，才能在新旧媒体交错纵横的媒介格局中化解外来竞争，从而实现利润和实力的持续增长。

[关键词] 三网融合 新媒体 产业链 整合营销

[中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)7-016-5

字信息技术的飞速发展，电视、电脑与手机之间的界限开始慢慢模糊了，手机电视、IPTV等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。对于手机电视来说，新型视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，使得传统的电视节目可以通过无线网络实现直播、点播，满足受众随时随地的视听体验，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

其次，它还是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这为媒体间的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各自的传播特点和受众需求进行重组和分配，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

再次，三网融合还是媒介组织结构上的融合。当前一些广电媒体试图通过单一的“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型，把融合简单地理解为节目的数字化，等同于多媒体叠加和节目的多向发布。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属品，而是推动传媒结构优化的革命性力量，它必然将消除广电业、娱乐业、信息产业以及设备制造业的行业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

三网融合的推进为传媒产业链研究提出了迫切需

视听专论/SHITINGZHUANLUN

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求。以广电传媒企业为代表的运营商，出于内容增值和提升自身核心竞争力的需求，会主动地利用其强大的品牌和内容优势，从媒介形态、结构、流程以及传播方式等方面对传统媒体资源与新媒体资源进行全方位的整合，通过不同媒介平台的优势互补实现功能渗透和产业融合。这种多层次、多向度的整合，为传统媒体企业进行内部产业价值链结构变革、实现产业增值提供了契机，同时也为新媒体产业探索新的赢利模式和营销策略，拓取更大的市场空间提供了基础。

最近的几年时间里，国内的传媒业巨头纷纷进军新媒体领域，上海文广新闻传媒集团先后成立了四家新媒体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；凤凰卫视对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展节目内容和服务；中央电视台也对原有网络资源进行整合，成立了央视国际网络有限公司，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒体资源。这些媒体价值链整合的思路，都是通过建立灵活的价值联结点来实现业务单元的功能互补，既依靠传统媒体来丰富新媒体内容，壮大其实力；又利用新媒体的互动优势增强传统媒体的活力和竞争力，创新各种应用和服务形式。那么，传统媒体在产业价值链的整合中应当从哪些方面入手？又应使用何种策略？

二、传媒企业的价值链整合策略

基于传媒企业内部的价值链整合，就是通过价值联结点在传统媒体产业链与新媒体产业链之间实现对接，使各个环节之间的运作产生协同效应。这里的协同效应（Operating Synergy）是指通过各方的资源共享、能力和知识的转移来提升综合价值，提高资产利用率③。有学者指出，新旧媒体之间的产业链协同在经营上的优势主要在于：—是可以最大限度地发挥不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用，也就是所谓的“一鱼多吃”；二是可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流的互补性，降低财务风险，做到“东方不亮西方亮”；第三，对广告客户来说，跨媒体平台会成为承接广告的一个越来越重要的先决条件，广告的传播方式将从个体平台的简单相加日益向多维互动的跨平台套餐方向发展。④

传媒产业链整合能形成不同层次上分享市场资源的“立体化规模效应”。—体化整合后的传媒集团较之系列化的媒介集团在资源利用的效率、管理成本的节省、传播影响力的合力倍增等方面，有着后者无法比拟的优势。⑤它会使处在统一价值链体系下的多条价值链实现共赢，促进媒体所需资源在价值通道中的有效运行，提高传统媒体在新媒体产业链中的竞争优势。

1、内容资源的整合

影视节目的生产制作与经营是电视传媒企业的主导产业，内容在很大程度上决定着受众市场规模和广告收入。它既是传媒企业创造价值的基础，也是联结和促进其它业务的纽带。从产业的角度来看，影视节目应该是电视产业的主营产品，节目生产经营是电视产业的主营业务；从价值链的角度来看，节目内容的制作流通是电视产业价值链系统的发起环节。

当前新媒体产业在内容环节遇到了发展的瓶颈。照搬、移植传统电视节目，不能形成自身的媒介特色，无法吸引用户；搞节目自主创新，又缺乏政策、人力等资源投入，缺乏有效的生产模式。这种形势下，依托传统媒体的资源优势，进行内容整合成为新媒体发展的必然选择。新媒体资源整合的圆心也应当是节目业务，整合半径是广告业务，整合项目就是经营新媒体平台。通过品牌节目或频道的建立，拉动广告经营，丰富新媒体平台的服务功能，拓展产业链下游业务。

上海文广对“舞林大会”节目的运作就是依托内容资源进行整合的成功案例。“舞林大会”充分运用了传统电视、手机电视、手机短信、IPTV以及网站的方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，还利用东方龙的手机电视平台实现节目、花絮等内容的在线直播和VOD点播。此外，上海文广还在宽频网络上建立“舞林大会”官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式。在“舞林大会”节目的统领下，多媒体渠道建立起一个立体播出平台，整合在一个活动方案中共同赢利，这已经成为上海文广整合营销的通用规则。

内容资源的整合，不是仅仅让用户能够在新媒体上找到一样的内容，更是为了充分发挥新媒体平台的固有属性，更好地与其它媒体形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使节目的传播效益最大化。

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以“舞林大会”为核心的价值链整合

首先要根据新媒体平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”⑥其次，要将传统媒体的单向传播过程与手机、网络等新媒体的互动传播优势相结合，发挥人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，这种方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大会不断制造一个个收视高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

在“舞林大会”中，新旧媒体构建起立体化的播出平台和组织构架，并相互结成利益共同体，为客户提供多通路、多形式的节目服务。强有力的资源整合不仅能提供稳定的利润来源，更能为传媒企业的节目创新、频道经营提供有力的经验支持。

2、广告资源的整合

受多种因素的制约，新媒体目前还未达到完全自主进行商业化运作所需的市场规模，广告招商往往面临被动的境地，这种情况反过来又会影响社会资本对新媒体产业链进行投资和运作的积极性，产业链自我造血能力尚显不足。在传统媒体产业中，多数媒体的运营收入还是过多地依赖广告在播出平台上获得一次利润，播出平台背后的产业环节没有建立起来，产业链结构尚显单薄和脆弱。因此，双方在广告资源上进行“整合营销”，成为产业链整合的重要环节。

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”⑦进入媒介融合时代，现代媒体广告之间的竞争也越发激烈，广告市场已经实现由媒体说了算的卖方市场向众媒体之间争抢广告客户的买方市场的转变，传媒的广告运营压力空前加大，广告客户对广告传播效果的要求也越来越高。他们已不满足于既有的传统营销方式，普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为传统媒体发展的通路。

整合营销传播主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品营销的目的。美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑧这里的“关系”就是整合营销中的价值链，一方面是传统媒体在广告客户资源、营销网络资源上的地位优势，一方面又是新媒体在客户数据库链接、分众定向传播和即时互动上的优势，两者广告价值通道的顺畅联结，将提升新媒体乃至整个传媒企业的广告价值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在品牌所延伸出的产业链的开发上，获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等新媒体平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个价值链的系统协同效应。数据统计表明，“超级女声”娱乐价值链3年内带动的产值超过10亿元⑨，这是传统媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

整合营销策略要求传统媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。通过不同媒体的组合，实现一种良好的“广告套餐”形式，增强广告影

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响力，更容易受到广告客户的追捧。上海文广副总裁张大钟曾表示，“多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。”⑩

3、受众资源的整合

互联网、手机等新媒体形态，从传统媒体手中抢

走了大量的受众资源，尤其是广告主更为看重、消费能力更强的年轻受众群体正相继向新媒体转移。其结果便是传统电视注意力的严重稀释和受众资源的严重分化。然而，我们并不能就此断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚将成为产业融合的受众基础。

我们应当在传统媒介市场基于地理特征、人口统计特征等常量进行受众划分的基础上，充分发挥新媒体平台的互动性、可监控性特点，建立专门的客户信息数据库，将用户的态度、行为特征等加以记录、汇总和分析。并将所有信息资源集中起来，进行统一配置和优化使用，从而更具针对性地开发受众资源。例如，如果某数字电视用户是一个英超迷，经常通过数字电视平台收看英超直播，或通过VOD点播收看比赛集锦，他的这些行为都会被自动分类，记录到专属数据库中。当系统判定他的收视频率和消费额已经构成一种态度或行为习惯，就会通过该用户档案中的手机信息，将新媒体中的英超视频或EPG收视指南以推入式短信（WAP PUSH）的形式发到该用户的手机之中，引导其使用新媒体，随时、随地收看英超比赛的需求。

4、形成品牌合力

品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济，品牌力就是影响力。这种品牌的优势将会在每一个媒介平台上体现。当受众成为传媒经营的第一出发点的时候，受众的忠诚度无疑就成了传媒竞争制胜的法宝。而品牌的运作是维系受众忠诚度的有力手段，是继传媒产品、传媒服务之后更高层面的经营理念。产业价值链协同效

应的发挥应当以品牌为统领。传统媒体拥有许多业已成熟的品牌资源，通过多媒体业务的产业链整合能够扩大其品牌内涵，提升品牌收益；而处在上升期的新媒体也急需建构品牌来提升知名度、培养忠实受众，通过价值链的整合可以形成品牌合力，增强传播影响力。

传统媒体与新媒体的品牌整合

运用品牌优势是传媒企业把经营范围从传统媒体市场延伸到新媒体市场并迅速获得受众接受、认可，从而占领新市场的主要途径。面对新媒体诱人的市场前景，新闻集团与美国手机服务提供商Cingular与T-Mobile合作，率先在美国推出“Mobizzo”手机平台，服务内容包括新闻集团旗下福斯公司的电视与电影节目，华纳公司的音乐以及游戏下载。新闻集团总裁谢宁认为，“手机市场蓬勃发展，对于像我们这样的媒体公司而言，若能为全球数十亿手机用户创造一个提供手机内容的实质终点站，具有重大意义。”团，新闻集团将依托其完善的公司品牌、节目品牌资源和推广体系，迅速“入侵”手机媒体市场。

实现新媒体与传媒企业内部各单元间的价值链整合，可以在一系列交叉销售、立体播出的综合效应发挥过程中，为节目资源和新媒体业务的拓展提供新的动力，也会带来传媒企业影响力的重叠效应，增强企业核心竞争力。因此，对于迅速启动的三网融合进程，传统传媒企业只有有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在产业链内外资源的交叉融合中打造顺畅的价值通道，保证媒介运营资本的有序运行和资源使用效率，才能在新旧媒体交错纵横的媒介格局

中化解外来竞争，实现利润和实力的持续稳定增长。

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注释：

①阎思甜 肖 碍：《从网络媒体迈向新媒体整合》，《新闻前哨》，2006.4

②尼古拉斯·尼葛洛庞帝著，胡 泳 范海燕译：《数字化生存》，海南出版社，1997年版，P63

③Micheal Bradley，Anand Desai and E．Han Kim：Syn-egestic Gains from Corporate Acquisitions and Their Division be-tween the Stockholders of Target and Acquiring Firms，Journal of Financial Economics.Vol.21，1988，P40

④王 冉：《新传媒时代》，《财经》，2001.6⑤张继缅 庞 毅：《传媒经济概论》，中央广播电视大学出版社，2004年版，P160

⑥张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006.9

⑦王 艳 裘淑琪：《从“超级女声”看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007.5

⑧Tom Duncan.IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brands．Copyright 2002 by the McGraw-Hill Companies，P8

⑨李光斗：《超级女声：客户价值的和谐共振》，《商业评论》，2006.7

⑩赵 静：《2006 中国新媒体的起飞年》，《中国

广播影视》，2006.12

2006.3

作者单位：山东师范大学传播学院

一、网络发言人的角色定位

谈到网络发言人，一般人都会联想到新闻发言人，以至于不少媒体上都有“网络新闻发言人”的提法。其实，网络发言人所发布的，不光是新闻，还涉及其所代表的社会组织的各种非新闻信息。因此，与其称之为“网络新闻发言人”，不如称之为“网络信息发言人”，不妨径称网络发言人。

关于网络发言人，目前讨论得比较多的是政府网络发言人。实际上，不止政府，政党、企业和其他各类社会组织，都有各自的网络发言人。“事实上，在很多国

网络发言人初探

李文明 吕福玉

[内容提要] 网络发言人，是新媒体时代互联网上各类社会组织相关信息的发布者与回应者。其角色定位在于传播社会组织真谛；神圣使命在于创新信息公开制度；用武之地则在于优化信息资源配置。

[关键词] 网络发言人 信息公开制度 信息资源配置

[中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)7-020-4

家，网络新闻发言人并不是什么新鲜事物。西欧一些国家的政府、政党和企业，都设有具备网络新闻发言人功能的职位。有些还通过网络视频及时解答民众的问题。德国政客几乎每个人都有一个网页，网民可以直接在网上向政客的发言人提问，并很快就能得到回答。在电子政务最发达的美国，网民的提问也很受重视。”①

就本人目前所见到的资料，首先问世的网络发言人，并不是政府网络发言人，而是政党网络发言人。早在2000年5月，德国执政党——基督教民主党（CDU）联邦代表就指派汤姆森·赫尔曼（Thomas heilmann）担任该党的“网络发言人”一职。

探索思考/TANSUOSIKAO