关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考

关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考

邹陶嘉

一、大全集团品牌建设的系统工程

1.就品牌本身而言，大全集团的品牌包括集团品牌（或称企业品牌）和产品品牌两个部分。由于历史及各种利害关系的考虑，有些企业的集团品牌与产品品牌是合一的，如春兰集团和海尔集团，其产品也使用“春兰”和“海尔”商标，好处是能够节省大量宣传成本，客户容易记忆，坏处是一旦某一产品出现问题，就会殃及整个集团品牌。还有一类企业，其集团品牌和产品品牌是分离的，据我了解，大全集团的一些产品品牌如“凯帆”就和集团品牌“大全”不一致，宝洁公司的产品也具有多个品牌，好处是可以形成多品牌战略，分化风险，一旦某个产品品牌出现问题，该集团的其它产品品牌受到的冲击较小（不管怎样，完全不受影响是不可能的），缺点就是宣传成本加大，既要宣传集团品牌，又要宣传产品品牌，还要让人知道二者的关联。所以衡量利弊关系，国际和国内的更多企业还是采取二者合一的方法，也有一些企业采取折衷的办法，部分产品品牌和集团品牌一致，部分则不一致，如青啤集团，在主品牌“青岛啤酒”下，还有“汉斯”、“五泉”等许多分品牌。大全集团在企业发展中，既要尊重企业历史，保持和壮大与集团名称不一致的一些知名产品品牌，更应该使以后不断推出的核心新产品的品牌与“大全”集团的集团品牌尽快统一起来，以减少宣传成本，方便客户记忆，增强宣传效果。

2. 就大全集团的品牌建设而言，包括品牌定位，品牌培育，品牌推广，品牌延伸，品牌维护，品牌评估，品牌产品群的建设以及品牌国际化等，这里主要涉及市场营销学和传播学的理论知识。但实际上品牌建设不只是大全集团品牌部和宣传策划部的事情，而需要大全集团各个部门的分工合作和沟通协调才能完成。大全集团的组织结构图如下：

⑴就品牌定位而言，首先需要大全集团营销公司下属的市场部进行科学的市场调研，在国内现有的市场格局下，根据客户的需求确定大全集团产品品牌的定位，包括价格定位、产品客户定位、销售区域定位等。

⑵就品牌培育而言，则需要大全集团的品牌部通过实施CI战略（Corporate Identity，也称企业识别系统，主要包括VI视觉识别，MI理念识别和BI行动识别三部分）和CS战略（Customer Satisfaction，也称顾客满意战略，其中顾客包括企业内部员工和外部客户）来推进，但产品和集团品牌的最终确立仍然离不开过硬的产品质量和完善的售后服务所形成的“口碑”，没有这些做后盾，任何品牌培育都是徒劳的。

⑶就品牌推广而言，也不是大全集团的宣传策划部一个部门所能完成的，实际上它只负责了媒体推广的部分任务，其中在大全集团网站上的品牌推广还离不开大

全集团电子商务部下的网络主管和网页主管来协助提供一个好的网络平台。（另：国内一些公司设有专门的网络事业部，下设网页主管和网络主管，负责企业网站的建设与维护，而将电子商务部分离出来作为一个单独部门或与营销公司合并，只负责企业的B2B和B2C事项，信息主管则由企业新闻中心的人员兼任）。

大全集团的销售管理部对企业品牌推广也有很大作用，企业产品品牌的沟通与推广也常采用销售推广的方法，以便在短期内刺激客户较迅速地或大量地购买某一品牌的产品。销售推广是采用价格折扣或礼品赠送等强有力的价格和服务优惠，向客户提供即期购买产品的刺激。销售推广对产品品牌在短期内知名度的提高十分有利，并且有利于产品品牌市场占有率的提高，但是不太利于产品品牌美誉度的提高和保持，因此采用销售推广是大全集团产品新品牌建立初期采用的策略，在产品品牌的成长阶段，销售推广不宜经常使用。

品牌推广实际上还离不开公关部的公关行为，据我了解，大全集团目前还没有公关事业部，这不能说不是一个遗憾，因为“春风化雨润物无声”的公关要比过于直接的宣传行为效果更好，是一种高级的宣传艺术，特别是企业的危机公关活动，在突发性事件上对维护企业形象，化解公众的信任危机可谓作用非凡。公共关系活动是指企业为了获得公众的信赖，加深公众对企业的印象而进行的一系列扩大企业知名度、美誉度和树立企业社会良好形象的宣传活动。主要有以下形式：

①宣传性公关

宣传性公关是指运用广播、电视、报纸、杂志等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播企业的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的活动气氛，实际上就是媒体宣传。这种方式传播面广，对塑造企业品牌形象效果较好。

②赞助性公关

赞助性公关活动是指通过赞助文化、体育、教育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家重大社会活动等形式来塑造企业的良好形象，提高企业的社会知名度与美誉度。这种公关方式公益性强，影响力大，但成本相对较高。大全集团可以考虑对与本企业有关的科研活动进行赞助，既支持了我国科学技术的发展，吸引各种媒体加以宣传，树立起大全良好的社会形象，也为企业的发展提供了智力后备军，可谓一举两得。

③服务性公关

服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，进而实现维护企业形象与声誉的目的。大全集团可加强产品的后期服务、增值服务和配套服务。

④征询性公关

征询性公关主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、设立热线电话、进行民意测验、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，经过连续不断的努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为企业经营管理决策提供依据，为客户及社会公众提供满意的服务。大全集团可以考虑建立自己动态的客户数据库，不断地记录各种客户的反馈信息，为企业的进一步发展提供依据。

⑤矫正性公关

矫正性公关也称危机公关，是当企业遇到风险时为挽回损失而进行的公关活动方式，使受到损害的企业形象得以纠正和改善。

产品品牌的推广，产品包装也是关键，包装属于产品设计的一部分，一般由产品设计部来完成，在大全集团，我估计负责此项工作的应该是品牌部下的平面策划主管或开发部。总之这是一项非常重要的工作，是产品品牌留给消费者的第一印象。包装设计的原则是一个“五步三秒”原则，即顾客在五步之外，三秒之内就能在众多产品包装中发现大全集团的产品并被其吸引，因而设计应以新颖、简洁、具视觉冲击力为主要原则，同时要突出大全集团的企业视觉识别标志。

大全集团的品牌推广还离不开“外脑”的使用，即与国内外著名广告公司的合作。工业社会的特点就是分工越来越细，虽然国内有些企业也设有自己的广告事业部，但更多的国内企业则是实行“外包”的办法，将广告的具体制作包给国内外有名的广告公司，以实现广告制作的专业化，企业自己的宣传策划部则主要负起企业新闻中心的责任以及选择、论证企业品牌推广所用媒体和广告价格协商，同时为“外脑”提供品牌的原始创意以及对“外脑”制作完成的广告作品进行审核、把关。

实际上，品牌推广还体现在每一个推销人员甚至每一个企业员工身上，无处不在的人际传播所发挥的作用和形成的民间口碑是不可估量的。总之，在企业品牌的推广活动中，广告推广有利于建立客户对企业品牌的认知度、忠诚度，销售推广有利于提高企业品牌的市场占有率、覆盖率，公关推广有利于扩大企业品牌的知名度，树立企业品牌的良好形象，三者结合起来整体规划，合理推广大全集团的企业品牌，才能取得最佳的推广效果。

⑷大全集团的品牌延伸则主要是由产品开发部来完成的，但也离不开市场部的市场调研和市场论证，一个品牌要想成功地延伸到新的产品类别上，首先要让消费者深信品牌延伸在逻辑上是合适的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上，这种品牌延伸的能力称为品牌延伸力。品牌延伸力受原有品牌资产（包括知名度、品质、联想、口碑和消费者忠诚度等）的影响，品牌原有资产价值高，品牌延伸力就大；反之，则小。但是如果某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag

的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。因此，建立在企业文化上的“集团品牌”的延伸力要远大于建立某个产品功能上的“产品品牌”的延伸力，就后者而言，延伸时还会产生“翘翘板效应”，即一个产品品牌名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。这也更验证了前面讲到的产品品牌与集团品牌合一的好处，建立在共同企业文化价值上的“企业品牌”具有更强的品牌延伸力，给企业将来的发展预留了“管线”，避免新产品重新命名后的品牌重复建设和浪费。像王志纲先生讲的，好的品牌应是一条生生不息的苏伊士运河，所有的产品都可以利用它通过。

⑸就品牌维护而言，包括因产品生命周期循环中的产品老化带来的产品品牌更新以及出于企业商标、专利的保护带来的产品品牌法律保护两个方面。前者需要市场部进行市场调研和开发部根据市场反馈对产品进行更新完善；后者则是企业法律事务部的职责，但据我了解，大全集团目前还没有自己的法律事务部，其实何止品牌保护需要法律事务部，企业各种商业合同的签订也都离不开它，当然如果大全集团有自己的法律顾问也是可以的，不过最好还是建立自己的法律事务部，因为这涉及企业的许多机密。

⑹就品牌评估而言，这是企业建立品牌的一个捷径。对于国内外各种权威的品牌评估和品牌认证机构，大全集团要争取建立起良好的合作关系，“好风凭借力，送我上青云。”

⑺就品牌产品群的建设而言，品牌产品群是多个品牌产品的有机组合，但多品牌≠品牌+品牌，多品牌≠系列品牌，多品牌的品牌关系的必须建立在严格的差异化定位的基础上，每个品牌的推出必须面向特定的客户市场，具有各自较强的核心竞争力，能构成集团多个经济增长点，并达到分化集团整体竞争风险的目的。

⑻就品牌的国际化而言，作为一个有外资合资背景的大型企业，在适当的时候，大全集团应考虑建立一个海外事业部，负责海外事务的处理和企业品牌的国际推广，短期内可以考虑先建立一个小型的国际部。大全集团要想进一步加大在海外引资的力度，就必须考虑在对应的海外国家和地区的媒体上增加自己的“出镜率”，包括通过国际公关方式制造海外新闻和直接花钱打广告等。

二、大全集团可使用的几种宣传媒介效果评估及使用方案

就大全集团而言，至少有以下几种媒介可供选择：一是报纸、期刊、广播、电视、除大全集团网站以外的各公共或商业网站等以传播新闻信息为主要特征的大众传播媒介；二是以内部厂报厂刊，DM报刊（直投报刊）、企业展览厅、企业宣传幻灯片、企业录像、大全集团网站等为主的企业内部宣传媒介；三是以企业论坛、企业参观纪念品、老总在公共场合的演讲报告等为主的企业公关活动媒介；四是户外路灯牌、广告牌、电子显示牌为主的广告性媒介。

1.报纸。

报纸的优点是时效性强，印制费用低，覆盖面广，易于保存，缺点是印制效果稍差些，大型品牌企业一般不选择报纸做品牌广告，就是因为它不能逼真地展示企业产品，但利用它搞企业新闻宣传和发布信息则是首选。

2.行业期刊。

对大全集团来讲，在行业期刊上做广告效果最好。行业期刊的优点主要有：①可保存性。刊登在行业期刊上的广告的时效性很长，传阅率也比报纸高。②跨地域影响。绝大多数行业期刊为全国性媒体，相对于地方性的报纸、电台、电视台，对跨地域的商品或服务的广告宣传更有优势。③外观精美。大多数行业期刊采用铜版纸印刷，编排整齐、印刷精美，具有较好的形象展示手段来表现所要宣传的商品的色彩、质感等。④多样性设计。行业期刊可利用的篇幅多，没有限制，封页、内页及插页都可做广告之用，广告的位置可机动安排，以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。⑤较强的针对性。行业期刊是以细分后形成的特定受众群为目标读者的，在当今的四大媒体中，只有期刊最具有这种对于特定读者的指向性。因此，对特定消费阶层的商品而言，在行业期刊上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果。广告宣传讲究针对目标受众，行业期刊针对的可谓是百分之百的目标受众。但行业期刊的出版周期一般为半月刊、月刊、双月刊，最快的也才是周刊，时效性较差，对一些商品信息发布和企业新闻的宣传不利，但用它做品牌宣传则是首选。

3.广播。

广播的优点是传播速度快，电波几乎是瞬时传播，对听众的文化要求限制少，只要有听力就可以，传情传真性强，有较大的鼓动性，广播的感染力要比报纸期刊大得多，广告制作和播出费用也相对低廉，缺点是声音转瞬即逝，保存性差，并且有时接受信息不稳定，容易误听。除中央人民广播电台外，还不能全国覆盖，太分散，而全国性的报纸、期刊，以及上了星的省级卫视都是全国覆盖。所以广播适合地方产品做促销广告，而不太适合大企业做品牌宣传，当然全国性的广播电台除外。

4.电视。

电视的优点是生动形象，真实感强，将文字、声音、形象和色彩四者结合在一起，能给观众留下深刻的印象，寓教于乐，受众最广，并且报道迅速及时。缺点是广告制作和播出费用较高，播出的内容转瞬即逝，不易保留。对大全集团而言，其以电气产业为主导的产品并不像家庭日用品那样直接销售给广大观众，而是销售给较大的商业客户，在电视上做广告似乎是靶子太大，受众过泛，浪费火药，宣传所瞄准的受众还不够精确。但实际上什么事情都有特殊性，所谓“乱拳打死师傅”，与此情况相似的远大集团，其产品也是销售给较大客户，却在电视这种受众较模糊的媒体上大做广告，表面看来是浪费火药，其结果是在全社会形成了口碑——即中央空调第一品牌的形成，由此还怕你较大客户不买账吗？可以说广告全浇到根子上去了。同样是生产中央空调的双良集团就不具备这种意识——电视所制造的人海战术，威力是巨大的。

5.网站。

网络最大的特点是互动性，用来搞客户调查可谓最好不过，但如果使用大全集团网站以外的公共或商业网站做广告，效果未必理想，主要是因为网络选择的自由性给了网民屏蔽、拦截广告的自由，同时网络上过多的虚假信息也使网络广告的真实性和权威性受到质疑。而作为大全集团自己的网站，要想发挥好宣传作用，必须做好网站的推介工作，比如在知名网站上设立本集团网站的链接和导航，在产品包装、企业平面媒体广告上注明大全集团网站的网址等。

6.企业内部宣传媒介和企业公关宣传媒介，除DM报刊外，效果一般都很好，可多使用。特别是厂报厂刊在传达企业信息、凝聚企业人心，对外宣传方面作用非凡。从中国的第一份厂报，牟其中的南德集团的《南德小报》开始，越来越多的企业开始创办自己的厂报厂刊，有的还将厂报厂刊的电子版搬到了企业网站上，供更多的人浏览。大全集团在这方面可多加努力。而DM报刊（直投报刊）因为越来越多的企业的使用，已经引起了人们的厌烦，并且给人江湖郎中的感觉，还是少用为妙。另外，企业参观纪念品不等于发放礼品，要制作有象征意义和保存性，印有企业标志和体现企业文化的小物品。如兰州某企业给参观者的纪念品是一只刻有该企业理念的铜奔马，象征着企业一日千里的发展。

7.户外路灯牌、广告牌和电子显示牌为主的广告性媒介。

这些媒体的使用效果总体还是不错的，但要注意两点，一是要注意与周边环境的协调，在一个肮脏的地方竖一块广告牌，绝不会给人留下好印象，在交通过于拥挤的地方设广告牌还会因分散人们的注意力而引发交通事故。二是对广告牌

本身要注意维护和按时清洗，一个残破和肮脏的广告牌只会损坏企业的品牌形象。

以上媒介的使用效果制成表格如下：（★越多，表示效果越好）

大全集团媒介使用方案：现代企业宣传已不是某个媒体的单兵种作战所能奏效，需要多个媒介的整合和协同作战，海陆空一起上才行，同时要考虑宣传费用的合理使用，大全集团应以行业期刊、电视、企业内部宣传媒介和企业公关活动媒介为据点，同时充分发挥户外广告性媒介、报纸、非本集团网站的其他网站和广播进行配合宣传，形成整合力量。

三、对大全集团CI战略和企业文化的一些思考

1.对大全集团CI战略中VI的思考

原先的这个VI企业标志采用篆体将“大” 和“全”两个字融为一体，能体现出工业企业的特点，严谨、细致、务实、快捷的感觉跃然纸上，并且具有一种雄心和霸气，与企业的MI（理念）：“百年大业，放眼全球”也较匹配。但纵观西方企业的发展史，我们发现每个企业都经历了“物本——人本——能本”三个发展阶段，即早期的以物为本的管理模式，中期的以人为本的管理模式以及目前的以能力为本位的管理模式。而大全集团的VI和MI 还停留在第一阶段，如“百年大业，放眼全球”还是从企业本身出发的。

松下幸之助的一句名言是：“松下首先是制造人的，同时也制造产品。”松下公司首先强调“事业在人”，企业的发展离不开人才，企业发展的最终目的也是在为人的服务之中壮大，人本和能本的思想贯穿其中。

所以，根据现代企业理念，我将大全集团的VI试调整为：

此标志中，上面红色的“人”字表示大全集团体现人，尊重人，服务人，一切以人为本，下面红色的“干”字表示大全集团看中人的才干，尊重人才，同时整个集团上下一起苦干、实干加巧干。（注：由于某些原因，此标志色彩有些失真了，此标志仍采用原来的两种基础色调）

2. 对大全集团CI战略中HI的思考

随着时代的发展，CI中除了VI、MI、BI外，又新加入了HI，即企业听觉识别，表现形式主要是厂歌和广告歌曲。大全集团可考虑制作自己的厂歌，每周集会时组织职工合唱，振奋人心，增加斗志。在大全集团的网站上也可以设置厂歌，用户一打开公司网页，厂歌就自动响起。另外，可根据产品特点编写上口的广告歌曲。最早的如燕舞收录机的“燕舞，燕舞，一片歌来一片情”和太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，后来又有娃哈哈的“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”等，大全集团可借鉴。

3. 对大全集团企业标志中吉祥物的思考

对吉祥物的使用，较成功的有IBM公司，1993年为了改变IBM留给欧洲用户的陈旧形象，其欧洲总部推出一个长着长长绒毛和粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”这一卡通形象，希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象，引起了欧洲人的强烈兴趣，从此不论是报刊广告还是电视广告，不论是现场展示还是宣传性小册子，“红豹”形象都无处不在，成为IBM企业和产品的象征。

我讲这段话的意思是说，大全集团必须使吉祥物真正发挥作用，在各种广告画面、产品包装上都应有所体现，使人一看到该吉祥物就联想到大全集团，就像看到米老鼠就想到迪斯尼乐园。同时，在各种公关场合，也可以让人钻在大的道具里面模仿该吉祥物，与人们交流。还可以将它设成集团网页上的FLASH动画，与网友沟通等，这些都是很人性的东西。绝不能设计了一个吉祥物放在那里不用。

4. 给大全集团设计的部分广告语

⑴“大江之上，力图民族产业振兴；全球之内，尽显行业精英风采。”

⑵“大全：海纳百川谓之大，群贤毕集谓之全。”

⑶“大全：大——不只是规模和实力，大是一种高度，会当凌绝顶，一览众山小；大是一种胸怀，海纳百川，气吞万象；大，更是一种追求，树立凌云志，成就大事业！全——全新理念，全球视野，全心服务，全力以赴！”

⑷“大全集团，远大追求，全力以赴。”

⑸“大全集团，大展鸿图，全心创造。”

四、关于大全集团品牌推广中集团名称的阐释问题

企业的名称是企业留给受众的第一印象，其中也包含和寄托了企业家对企业的殷殷厚望。但是如语义学家索绪尔所讲的“所指”和“能指”的问题，一个企业的名称可能包含多种意思，有些是企业所要宣传的，另一些则是需要排除的干扰因素，大全集团也不例外。

对于大全这个民营高科技企业集团而言，它有人才、科技和外资等多种优势，但目前它的最大优势其实还是企业体制本身，即民营机制，这是它的最大财富。多年前就有人感慨道：“国有企业是史前恐龙，集体企业是经济怪胎，民营企业先天不足，后天可畏。”西方制度经济学的代表人物科斯认为，产权清晰是企业交易成本最小化的前提，而交易成本越小，企业的活力就越大。国有和集体企业由于“所有者虚置”问题使其产权不清，职责不明，已大大影响了企业的发展。而转制的过程是痛苦的，付出成本不说，还有可能一转就从此一蹶不振了，就像一辆在山谷里急行转弯的汽车，控制不好就要栽到山沟里去了，广东的一些国企就是在这个问题上载了跟头，而浙江的不少所谓“红帽子”企业由于掌门人的高超运作技巧，在这方面就走得很稳。有一些企业想改制，但限于政策约束，短期内还不能实现，像春兰的股份制改革由于是搞国有资产存量改革，被国家叫停了。还有一些企业目前还没有意识到“转制”这个问题，被短期内的繁荣弄昏了头，将来肯定会吃“苦果”，最典型的就是江阴华西村，它将村里面所有的资产绑死在一起搞经济建设，短期内会有规模优势和规模效益，但长此下去由于缺

乏灵活性，很可能一损俱损，这就是苏南模式的终结。现在由于苏南大量外资的引进带来的繁荣，这些问题被掩盖了，但迟早要爆发，因为资产只有在产权明晰和自由流通中才有可能尽可能地趋利避害。

浙江和广东的许多企业天生就是民营种，浙江有些乡镇企业甚至已经开始包装上市了，一旦上了市，由于拿着股民的钱，对企业的经营管理活动和企业治理结构的规范化要求就更高了。浙企多为民企出身，这不仅避免了改制的痛苦，而且未来浙江经济肯定会成为中国民族经济中流砥柱中最粗的一个。江苏的优势是外资利用率很高，劣势也是外资太多，成也萧何，败也萧何。苏南有些城市的整体外资依赖度过高（达到65℅以上），并且仍然是利用廉价劳动力优势参与国际合作，像张家港的纺织业等，应该有所警惕，要逐步加强本土民族企业的竞争力，民族工业不是一句空话，它关系到国家安全，过度依赖外资，以廉价劳动力和资源浪费及环境污染为代价参与国际分工，可能会产生“拉美化”问题，即企业缺乏自主生产、研发能力，成为国际分工产业链中较低级的一环，分得的利润很小，付出的环境、劳动力和资源成本却很大，最后引发整个国家的危机。像苏州的台资比例那么高，一旦发生台海危机，对它的冲击不小。大全集团作为一家本土民营企业，民族资本和外资的比例比较适当，与外企合作的形式也不是简单的廉价劳动力参与国际分工或拉点钱用用而已，而是有许多科技层面的东西，并且已经建立起国际化的董事会制度和公司法人治理结构，可以说是炼了个金刚不坏之身，但具体如何贴金，即如何搞好企业品牌形象的塑造和宣传却大有学问。客观地讲，“大全”这个名字很容易使人联想到过去人们常常批评的国有企业的“大而全”、“小而全”问题，那么怎么绕开这个“陷阱”，给大全集团注入鲜活的企业名称内涵，恰如其分地反映出大全集团的企业精神呢？毕竟，大全不是国企，更不希望被公众误解为所谓的“大而全”，企业家最初命名的用意，企业理念中也讲了，叫“全球大业，百年大全，”就是要国际化，要打造百年老店。但语义的多重理解性可能使人们造成“大而全”的误解，必须从“大全”这个名称本身出发，赋予其崭新的内涵，并加以大力宣传，具体措施如下：

1.强调“大全”集团的“大”是“强大”的“大”，是“诚信博大、自强不息”的扬中精神的“大”，而不是一味追求规模和数量的“贪大求全”。大全集团应先做强，再做大。

企业要大更要强，大而不强是恐龙，虽然躯体庞大，环境一变，生存都有问题，越大越危险，就像晚清皇朝。强而不大，是资源浪费，比如有的企业，科技很先进，研究出的产品也很好，但由于新产品的成本降不下来，市场化存在问题，对企业而言，只有能够市场化的科技才是真正有用的科技，放在企业展览厅中的高科技是摆设，是资源浪费。现代企业做大做强主要有两种模式：在做大与做强同时进行的时候，总要有所侧重，有的先做大后做强，有的先做强后做大。科技含量低的劳动密集性企业往往是先做大再做强，通过做大将全国市场跑马圈地，捞到第一桶金后再考虑企业该上层次了，于是就用赚来的钱请专家、聘人才，什么流程再造，品牌建设，产品更新等一一进行。走高端市场的高科技企业往往是先做强再做大，在某个领域开发出无人能及的高科技产品后，以此为后盾在金融市场弄到一大笔款子搞生产，先将品牌打出去，再慢慢考虑企业的做大问题。

前者的代表是格兰仕，通过规模效益产生的商品低价来打市场，待赚稳赚足后，再集中精力搞高端微波炉，同时宣布产品更新换代啦，不怕你不掏钱“鸟枪换炮”。这样的好处是可以迅速集中大量资本在手上，同时市场占有率上也打开了局面，坏处是开始跑马圈地时由于只考虑如何做大，萝卜快了不洗泥，难免有些劣质商品，给以后企业品牌的建设带来麻烦。后者的代表是微软，先考虑做强，把企业的软件水平做到业界第一，然后，利用人们追求最新最好的心理，一下子就打败对手，占领大部分市场，实现做大的愿望。

随着人们消费水平的提高，产品的价格因素在产品销售中所起的作用越来越小，产品的价值因素在产品销售中所起的作用越来越大，也就是企业要提供给消费者更多高附加值的产品。并且大全集团作为一家高科技民营企业，它的许多电气产品并不是直接走进千家万户的小家电或日用品，而是面向较大的客户，这个领域拼得更多的还是科技水平，而不是规模效益以及由此带来的低价，所以更多的还是要考虑先做强，然后才是做大。

大全集团要做强，当然要靠与国内外高校及科研机构、大型企业集团联合搞产品研发，这正体现出了大全集团的博大胸怀。做强的同时，大全也要考虑进一步做大，主要途径有资本运营和品牌延伸。资本运营除了直接引进外资（FDI）和在国内进行兼并重组外，还有就是在适当的时候考虑部分上市或整体上市，到国内外的股市上圈钱，但时机不到万不能上市，否则资金消化能力不够，上市得到的巨大资本反而把自己压死。而品牌延伸也不能乱延伸，拾到篮中就是菜。国内有家酒厂曾宣布要搞汽车生产，传为笑谈，人们的心理预期不能接受，同样，生产鞋油的企业也不能延伸去生产食品。大全品牌延伸主要有三个途径：

⑴行业内的延伸。如生产冰箱的企业去生产彩电，这些都属于家电产品。这种延伸的好处是客户心理容易接受，同时同一行业的产品延伸，对企业来讲，也有轻车熟路的感觉。大全集团在电气行业内的延伸即属此。

⑵产业链上下游的延伸。如某企业原来是搞组装的，现在他有资金了，将零部件的生产由自己来搞，这就是朝产业链上游的延伸。有些曾经“外包”给别人的项目，现在自己有能力搞了，想肥水不流外人田，如厂房的建造，物流等，现在不但能自行完成，还因此积累了人才、资金，那么就可以顺势建成房产公司、物流公司。大全集团就拥有一家运输公司。

⑶不相关延伸。隔行如隔山，此种延伸风险较大，要慎重。

总之，不论是哪一种品牌延伸，都必须有自己的核心竞争力和比较优势才能进行，也只有这样才能真正起到分化企业投资风险的目的，否则就是“盲目多元化”，就是贪大求全，不符合集中优势兵力的原则，把自己拖垮。随着市场的进一步细分，未来的企业在行业广度上能做的文章越来越少，只能在行业深度上做文章，产业的深度决定了企业的高度，像肯德基就只卖快餐食品。

2.强调“大全”集团的“全”是某一具体产品的系列品种的“全”，而不是集团内各种行业种类的“全”，同时强调大全集团从产品研发到售后服务的“全”程跟进。

⑴要全先要精，把某个行业做深了，做精了，开发的系列产品的功能和型号越来越多，自然就会达到“全”的目的。而对于其他行业的涉足则要量力而行，不能盲目扩张，四处出击，要先守好根据地，有了革命的根据地，农村包围城市，百万雄师过大江是迟早的事。

⑵什么叫大国？独立自主，不做附庸。什么叫大企业？同样道理，要有自主性。

在尽量节省成本的前提下，大全集团从产品研发到售后服务要尽量全程跟进，增强自己的自主性。

先谈产品研发。改革开放初期，我国进口了国外许多先进的设备，由于人才跟不上，有些设备闲置，有些则因使用不当过早损坏，史称“洋跃进”。买别人的技术，短期可以，长远不行，一是代价太高，二是买到的并非是最新技术，而是西方快要淘汰的，三是永远跟在别人后面，缺乏创造，也就没有超越别人的可能。只有自己掌握核心技术，才能睡得稳，才有大发展。

再谈品牌建设。品牌是个巨大的增值器，有些国内企业没有自己的品牌，将生产的商品廉价卖给别人，人家贴上一个牌子后立马赚大钱，自己则一心搞生产，表面上看是参与了国际分工，即所谓的OEM（贴牌生产），但自己永远没有独立的品牌，永远是“三来一补”，永远只赚个廉价的加工费。什么时候订单不来了，自己又没有成熟的品牌，就出现“鬼城”——大片的工业园内没有人烟，厂房、机器还在，但没有生产了，东莞在台资、港资北上后已出现这种危险。

再谈产品生产。有些企业自恃有好的品牌，将别人的产品买来，贴上自己的牌子销售，好处是不费多大工夫就实现了产业规模扩张。但品牌是一个储蓄本，要不断地往上存钱，要维护，只顾支取，涸泽而渔，结果别人的伪劣产品害了自己的品牌。

再谈产品销售。一些企业通过批发代理商搞分销，好处是比自建分销渠道节省成本，但中国目前的问题就是诚信缺失，批发代理商一般同时代理好几家品牌，谁给的回扣多，就给谁卖命，关键时刻仗着他有渠道，有时还会要挟企业一把。大一点的企业集团一般还是要尽量建立自己的批发分销渠道。目前中国的商品已经从“价格大战”逐渐走向“渠道大战”，得渠道者得天下，包括分销、服务、原材料进口等各种渠道网络。另外，在掌控好产品批发分销渠道的情况下，对产品的零售商和零售渠道也要实现良好的沟通和协调，以避免受制于人。像大全集团下属长江股份的“集团总营销+自营+销售代表+项目代理”四合一的立体化团队营销模式就很强调自己的销售渠道主动权。

至于售后服务问题，当然还是大全集团的“大家军”比雇佣军，即各维修代理点更尽责，只要成本允许，至少在省会和副省级城市，应该建立自己的专业售后服务点，至于其他中小城市，大全的客户也相对少些，派靠近的机动部队就可以了。像大全集团下属长江股份在全国的六大市场区域均由项目支持人员和项目经理共同组成，实现了与服务市场的“零距离”。

3.关于大全集团名称阐释问题的小结

以上所讲的大全集团品牌推广中“大全”名称的阐释问题，概括起来四句话：

（1）要避免公众误解为国企的“大而全”，大全集团的最大优势在于它的机制——民企加现代企业治理结构。

（2）要大更要强，大而不强，越大越危险。

（3）要全更要精，产业深度决定企业高度。

（4）高科技企业的发展之路：先做强，再做大；先做精，再做全。

（5）大全集团整体释意就是“大”产业观（构建完整产业链），“全”系列品种和“全”程化服务（提供行业系统解决方案）。

邹陶嘉：中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@https://www.360docs.net/doc/d313978513.html,，愿与各位交流。