案例分析之百事可乐挑战可口可乐

案例分析之“百事可乐挑战可口可乐”

一、分析百事可乐挑战可口可乐的竞争战略与策略：

（一）根据迈克尔.波特归纳的竞争战略基本模式，我认为百事可乐在竞争中运用了集中一点战略（即：将经营范围集中于行业内某一细分市场），具体表现为：20世纪60年代，百事敏锐的发现二战后出生的新一代成为了社会的主要消费对象，便及时地把营销战略的重点放在朝气蓬勃的年轻一代的身上。

（二）从进攻策略的角度来看，我认为百事可乐主要运用了以下三种进攻策略：

（1）正面进攻（即：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，也就是进攻对手的强项而不是弱项。），具体表现为：可口可乐从1886年诞生至20世纪20年代，根本没有对手，成为了“世界饮料之王”，并享有“饮料日不落帝国”的美誉。但百事可乐却在可口可乐全球市场的各个角落，与可口可乐展开了激烈的斗争。

（2）侧翼进攻（即：集中优势力量攻击对手的弱点。），具体表现为：百事可乐利用可口可乐和包装商们的矛盾，争取了数家包装商的支持，是可口可乐遭受了一次非常公开的挫折。

（3）迂回进攻（即：完全避开对手现有阵地而迂回进攻：

①发展无关产品，实行产品多角化；②以现有产品进入新地区

的市场，是想市场多角化。），具体表现为：①自20世纪60年

代起，百事可乐就是图打破单一的业务种类，迅速发展其他行

业，使公司成为多角化企业。而可口可乐在70年代才开始其多

角化的发展。②可口可乐虽然借第二次世界大战之机开辟了牢

固的海外市场，但尚有不少空白之地，百事可乐的战略就是进

入可口可乐未进入或进入失败的“真空地带”。

（三）另外，面对强大的对手，百事可乐总是在恰当的时机运用如下竞争策略：

（1）价格竞争策略（即：通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争。），具体表现为：1929年，美

国进入了经济大萧条时期，此时，消费者对价格很敏感，而百

事可乐瞄准时机向公众表示，同样5分钱，原来只可买到6.5

盎司一瓶的可口可乐，现在却可以买到12盎司一瓶的百事可

乐。从而，不仅使可口可乐陷入进退两难的境地，并且可口可

乐还在犹豫不决中失去了反击的最佳时机。

（2）形象竞争策略（即：企业运用广告，公共关系等方式大力宣传企业和产品，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。）具体表现为：1975年，百事可乐而在达拉斯进行了品尝实验，实验结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎，从而使百事可

乐的销量猛增。

二、可乐大战留给我们的启迪：

百事可乐公司的前总裁韦恩.卡拉维曾说：“只要还没有失败就坚持下去的想法是错误的，在当今经济社会中，知道失败就要赶快改

变策略，否则早晚会完蛋。”可见，市场竞争使斗智斗勇的战争，外部环境随时都在变化，我们的竞争策略也应该紧随其后的更正。在可乐大战中，一方面，我们应该看到，百事可乐凭借其对市场和消费者的深刻理解与独到诠释在激烈的竞争中赢得了一个举世瞩目的奇迹。商场如战场，显然，百事可乐在竞争中表现出了卓越的市场感知力，在努力提高自身的同时也不忘记密切监测对手的动向，制定出极具针对性的竞争战略和营销策略。另一方面，我们应该学习百事可乐那种用于向对手挑战并顽强战斗的精神。