房地产品牌管理咨询交流会

品牌管理交流

栢特管理咨询

二O 一六

?品牌管理的内涵?品牌管理的要素?品牌管理的方法

品牌管理是对企业或产品的核心价值理念的提炼、传承、推广和维护，提升品牌价值从而提升产品销售的过程

品牌（brand ）一词来源于古挪威文字brandr ，这个词的意思是“烙印”，即牲畜的主人在牲畜身上留下的识别烙印。美国营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者行为-

behavior

identity,简

称bi 视觉-(visual identity, 简称vi 理念-

mind

identity,

简称mi 品牌三元素CIS(corporate identity system)

Case1 报喜鸟的品牌下滑

Case2：新城地产的品牌塑造

↗强调理念识别（MI），塑造品牌核心价值

“让幸福变得更简单”是新城地产品牌理念识别的核心，形成区别于其他房地产企业的

品牌核心价值观，是企业品牌建设强大的内在动力，也是企业品牌价值实现的内在动力。

↗规范行为识别（BI），提升品牌附加价值

“诚实做人、踏实做事”是对新城地产全体员工行为的基本要求，规范的行为识别

贯穿产品和服务全过程，有利于提升新城地产品牌的附加价值，实现“让客户满意，

出满意客户”的宗旨。

↗推广和强化视觉识别（VI），塑造识别特征

在“红色”的色调下，实现的新城地产“简单的幸福”的形象内涵；在“友好的权威、

家庭的朋友、化简为繁的智慧、可靠的伙伴”的形象下，展现新城地产誓做“传播幸福、

成就卓越”的品牌愿景，是顾客区分品牌差异的重要外在体现

品牌的五度价值构成

忠诚度

喜好度

联想度

美誉度

知名度

常见的品牌战略

01单品牌战略

↗所有产品一个牌子，海尔冰箱↗一个品牌衍生出系列产品，美的空调系列冷静星、超净星、

智能星...

03多品牌战略

↗不同品牌，不同客户

↗宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣...300多个品牌

05背书品牌战略

↗主品牌做担保，借主品牌的光

↗五粮液酒厂的金六福、浏阳河、

京酒

联合品牌战略

↗联合其他知名品牌

↗Thinkpad联合inter芯片

虚拟品牌战略

↗贴牌生产

↗NIKE的没有一个自己的制鞋厂

特许品牌战略

↗品牌加盟、特许经营

↗麦当劳、肯德基

?品牌管理的内涵?品牌管理的要素?品牌管理的方法

品牌管理六个抓手

客户

↗解决投诉，让客户满意↗提升客户感知

↗让客户变成忠诚客户

形象

↗员工形象：语言、工装

↗企业形象：办公环境、标语

↗文化形象：庆典、文娱活动

视觉

↗标识系统

↗导视系统

↗展示系统

商誉

↗受合作方认可

↗受员工认可

↗受社会尊敬

产品

↗品质

↗价值

↗口碑

渠道

↗项目推广

↗项目展示

↗项目活动

品牌管理的五条主线

企业文化线1

内外形象线2

开发建设线3

营销推广线4

客户服务线5

品牌管理的禁忌

自我贬损（淮海不进地铁商业）

中建地产品牌北京发布会(通稿)

（中建地产品牌北京发布会通稿）中建地产筑福天下 ——“家·国·天下”中建地产品牌北京发布会盛大举行 2010年12月7日下午，中建地产品牌北京发布会在银泰中心柏悦酒店隆重举行。中建地产的核心价值观“家?国?天下”和品牌推广语“筑福天下”正式对外发布，同时亮相的还有中建地产即将在北京推出的十大新盘。中国建筑股份有限公司董事长易军出席招待酒会并致辞。中国建筑领导、集团各企业负责人以及来自合作伙伴、新闻媒体的朋友共300余人成为中建地产品牌发布的见证者。本次品牌发布会是中建地产自2008年整合成立以来，中建地产品牌的首次正式发布，也标志着中建地产在北京房地产市场的正式亮相。家?国?天下据介绍，中建地产的核心价值观“家?国?天下”的含义是：精工筑家、国之栋梁、筑福天下。“精工筑家”，是指中建地产以工科血统的专业精神和建造世界级地标的精细标准，为客户提供国际品质的物业产品和服务，共筑美好家园；“国之栋梁”，是指中建地产作为建筑地产行业的国家队，通过四大业务线为国为民做出贡献；“筑福天下”，则是指中建地产以国际化理念和全球视野通过民生住房的建设和绿色建筑的开发，积极履行社会责任，为天下人建筑幸福生活。易军董事长在致辞中表示，“家?国?天下”浓缩了中国仁人志士两千多年来的精神追求和责任担当，今天中建地产用这样的理念和责任感服务于千家万户，就是希望“建得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”；中建地产要通过精湛的技艺、可靠的品质、一流的服务来为百姓筑家、为国家分忧、为天下筑福，以此体现中建地产的产品责任、企业责任和社会责任，以此回报客户、回报国家、回报社会。易军董事长还要求，作为中国建筑继中海地产之后打造的又一全国性地产品牌，中建地产应当与中海地产和其他业务板块一道，共同承担起光荣使命，为中国建筑实现成为最具国际竞争力的建筑地产综合企业集团的目标而努力。

地产十周年品牌战略发布会董事长讲话稿董事长发言稿

地产十周年品牌战略发布会董事长讲话稿董事长发言稿尊敬的各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们：大家下午好！非常荣幸今天代表XX集团站在这里讲话，欢迎大家来参加“XX地产十周年品牌战略发布会”，感谢大家一直以来对XX地产的支持与厚爱，也很荣幸能与大家一起见证这辉煌的一刻。我谨代表XX集团对大家表示最热烈的欢迎和最诚挚的感谢。 XX地产成立于2019年，公司成立至今在房地产投资和开发领域累计投资总额超过100亿元，投资和开发面积超过200万平方米，已经投资或成功开发大型城市综合体、五星级酒店、高端住宅等项目。十年间，XX地产不断扩大集团项目，先后成功开发运营温州乐清南虹广场、温州乐清五星级天豪君澜大酒店、温州乐清公园一号豪宅、信阳XX南虹广场、信阳富丽华城、信阳香榭华庭、信阳华锦园等涵盖高端别墅、花园洋房、高层住宅、SHO公寓、商业步行街、大型购物中心、五星级酒店、甲级写字楼等的大型地产项目，在市场上取得了良好的占有率和口碑。 XX地产作为综合性的大型房地产开发企业，已经和一百多家国际、国内知名品牌商家达成战略合作伙伴关系，涉及到酒店、商超、影院、餐饮、时尚品牌专卖等大型商业主要经营主力业

态。包括温德姆国际酒店集团、银泰百货集团、沃尔玛、丹尼斯、国美电器、中影南虹国际影城、大地影城、屈臣氏、必胜客、麦当劳、肯德基、星巴克等一百多家国际、国内品牌巨头。XX地产已经发展成为一家跨区域、综合型、专业化的房地产投资和开发企业。 XX地产自扎根信阳以来，一直以建设信阳、服务信阳为己任，XX市富丽华城市花园、信阳香榭华庭、信阳华锦园等高品质住宅项目先后落成，并多次获得信阳市十佳楼盘荣誉称号。XX.南虹广场是XX地产倾力打造，信阳首席60万平方米城市综合体，项目总投资5亿元，成功引进河南省零售巨头——丹尼斯，国内知名院线——大地影院、全国家电巨头——国美电器等知名商家进驻，开业后，将成为全城老百姓家庭购物娱乐休闲体验的首选目的地。同时，南虹广场将每年为信阳市提供税收5000万以上，提供就业岗400个以上，为信阳市的城市建设发展贡献自己的一份力量！今天，XX.南虹广场翻开了崭新的一页；未来，XX地产将一如既往地以最大的热情、最诚挚的态度，回报一直以来不断支持我们的朋友们，也真心希望，在以后的日子里，社会各界朋友们，能一如既往的关心和支持XX地产，不断关注XX地产的发展；真诚的欢迎各位客户和商家以及社会各界的朋友们，考察和投资XX 地产项目，希望各位朋友们能够和XX地产联手共创美好明天！预祝XX地产十周年品牌发布会圆满成功！谢谢大家！

房地产新闻发布会策划方案

新闻发布会策划方案背景：鉴于宿州商务报刊市场混乱，刊种不一，没有形成统一的业态。为广大市民与商家带来诸多不便。为更好的为广大商家服务，整合宿州商务报刊市场，北京易捷天下广告公司宿州分公司与中国邮政宿州分局联合刊发《生活360》企划目的 1．赢得政府在政策导向、宣传支持等多方面支持，且扩大在市民和商家心中影响力，从而奠定项目（商务报刊360，以下统一简称）广泛的市场基础； 2．通过媒体的宣传炒作，扩大项目影响力，增强商家信心； 3．树立良好的项目形象，重点把握内部签约客户，树立他们对项目的信心，并通过人际传播带动潜在的客户群； 4．增大签约客户数量，获得一定的经济效益和宣传力度。活动组织主办：易捷广告公司、宿州邮政、协办：举办酒店

活动安排前期筹备→活动执行→跟进炒作 1．筹备阶段时间：6月22日-7月7日地点：易捷广告公司目的：筹备活动所需物品宣传：宿州电视台"生活360"专题节目时段播出工作内容及分工： 1）确定邀请嘉宾人员名单易捷广告公司、宿州邮政2）合作公司的选择确定易捷广告公司、宿州邮政3）制作、发放邀请函易捷广告公司 4）媒体投放资料准备易捷广告公司、宿州电视台5）制作活动宣传品系列易捷广告公司

a)宣传单页 b)旗帜、横幅 c)报纸平面媒体、电视电台宣传资料 6）活动场地选择租赁易捷广告公司 7）赞助商家选择（独家赞助） a)酒水赞助商家选择 b)礼品赞助商家选择 2．执行阶段（新闻发布会当天）时间：7月8日9：00～11：30 地点：xx大酒店多功能会议厅内容：新闻发布会向外界宣告： 1）宿州电视台与易捷广告公司联合发行周刊《生活360》

高贵地产品牌发布会活动方案

高贵地产品牌发布会活动方案活动背景华润置地进驻泰州，将与万千泰州一起，继承千百年来“风调雨顺，安定祥和”的愿景，为泰州打造国际化标准社区，呈现一个现代化的祥瑞福地、祥泰之州! 活动目的 1.邀请泰州及江苏地区的各类房产及新闻媒体到场，一同见证华润置地品牌正式在泰州落地据介绍，印小天20XX年凭借主演海岩电视剧《拿什么拯救你，我的爱人》一举成名。20XX年，其与黄晓明、佟大为、聂远一同被媒体评为四大小生。此后陆续出演《一米阳光》、《女才男貌》、《夏妍的秋天》、《大院子女》、《闯天下》、《大河儿女》等电视剧。 2.为在造的“华润国际社区”进行推广、造势，吸引更多目标客户的关注，为泰州“万象城”做预热推广及客户积累 3.给到场媒体、领导及客户一次视觉盛宴，让他们对华润置地有深刻的印象活动时间 6月11日活动地点酒店宴会厅活动主题品质给城市更多改变

策划思路根据华润置地雄厚的品牌实力和以品质著称的品质理念设计一系列大气的现场布置，给来宾震撼感受，通过精彩节目表演给大家一个难忘之夜，打响华润置地的品牌。活动时间安排 19:00 – 20:00 嘉宾入场 20:00 – 20:05 激光舞 20:05 - 20:10 主持人开场及领导亮相主持甲：教师的形象是崇高的，教师的精神是伟大的。他们是知识的传播者，他们是文明的延续者，他们是灵魂的塑造者，是太阳底下最高尚的人。 20:10 - 20:15 企业宣传片 20:15 – 20:22 华润置地领导讲话 20:22 – 20:27 泰州市政府领导讲话 20:27 – 20:35 华润置地(泰州)公司领导讲话 20:35 – 20:42 包罗万象舞蹈表演 20:42 – 20:50 万象城宣传片 20:50 – 20:55 京剧全武行表演 20:55 – 21:00 品牌落地仪式 21:00 - 21:05 领导合影 21：05 主持人宣布活动结束 21：05-21：30 嘉宾领取礼品后离场

房地产品牌发布会领导致辞

为济南，立风华 2020济南鲁能城市新作发布会尊敬的各位媒体朋友们：大家晚上好！很高兴能够在这个盛夏之夜，跟大家相聚一堂，共襄济南鲁能城市新作发布盛典，在此，我谨代表济南鲁能对在场宾朋的到来，表示衷心的感谢和热烈的欢迎！ 2020年，是济南鲁能深耕泉城的第15个年头，作为责任央企，我们在城市人居革新上不断探索，不断刷新住宅建设标准，精工细作，用品质丈量城市人居标杆，全面升级革新城市人居梦想。地产无论是黄金时代，抑或白银时代，对于开发商而言，永远都是客户时代，只有对作品、对业主保持敬畏之心，坚守品质和匠人精神的房企，才能赢得人心。济南鲁能，实力布局齐鲁大地，15载运营城市，始终以泉城人居发展为己任，秉持创造美好生活的理念，用作品向城市致敬、用产品向业主致敬、用美好向生活致敬，始终以诚为心，铸远航之路，始终专注匠艺，怀着敬畏之心做产品，淬炼出城市优质的建筑和服务，为鲁能万千业主造就了独特的“鲁能式幸福”。当然，不论行业进步，还是企业发展，都离不开理念的创新与升级。如果把城市视为固化的存在，只能有限地享受固定的资源。而济南鲁能则把城市视为可以创造、成长、变化的生命，从享受城市，运营城市，到创造城市，济南鲁能以恒心，坚持“生态优先，绿色发展”理念，持续发展清洁能源，打造绿色建筑，追求绿色生活方式，创变焕新，赋能城市升级，以绿色引领领高质量发展，推进绿色发展，建设美丽中国。建筑有型，而匠心无声。一如秉承营造美好生活的济南鲁能，在饱含着对城市建设的热爱与革新城市的决心中，济南鲁能焕新生活本意，为万千家庭筑造美好生活，在品牌建设的道路上书写下了浓墨重彩的新篇章！美好，于何时都是既朴素又充盈幸福的追求。每一次对美好的引领，都伴随一场生活方式的迭进，在共生时代创造无限美好的城市生活。我们以运营城市的高姿态，全面升级革新城市人居梦想，共同创造济南更加美好的未来！最后，预祝今天的发布会圆满成功，也希望大家能够在此度过一个美好而愉快的时光！我们也同样期待今后的日子，济南鲁能，依旧能够得到您一如既往的支持和陪伴！谢谢大家！

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中建地产品牌北京发布会(通稿)

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