中国体育产业品牌竞争的趋势及策略研究_基于李宁公司近年来的发展实证分析

1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。2005年9月，李宁公司拟收购市值1.86亿英镑的英国著名足球用品供应公司——茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直作为中国国家队的指定服装，直到2004雅典奥运会后才被adidas 取代。

（三）李宁公司的主要竞争对手状况

Nike 是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。1964年成立蓝带公司；1972年蓝带公司推出“Nike ”品牌；1978年Nike 国际公司正式成立；20世纪70年代，Nike 公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元；1991年，Nike 公司成为全世界第一家资产超过30亿元的体育用品公司；2001年，Nike 公司销售额为90亿美元。adidas 是当今世界著名的体育品牌之一，20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas 公司；60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元；1999年，adi-das 公司的全球营业额为105亿马克。

□杨晓坤

（沈阳大学工商管理学院，辽宁沈阳110041）

[摘要]随着多年来中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品

产业目前是产量的大国、品牌的小国，面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量，我们的体育用品企业几乎还是与巨人作战的儿童。李宁公司要向市场格局的上方走，就要全面充分地掌握我国体育用品市场的行业发展趋势及其规律，认清体育用品市场的竞争格局。同时，也要积极研究竞争对手的成功之处，取长补短，树立品牌竞争意识，采取正确的营销战略，差异化定位，做具有民族特色的国际品牌。[关键词]品牌文化；品牌竞争；营销战略[中图分类号]F407.86[文献标识码]A [文章编号]1009-0657（2009）06-0046-04

[收稿日期]2008—10—20

[作者简介]杨晓坤（1960—），女，辽宁省沈阳市人，沈阳大学工商管理学院，副教授。

一、体育用品市场的竞争格局

（一）中国体育用品公司行业发展状况

我国体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那时到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。

国际奥委会一位官员预测：中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，占GDP 的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家这一比例是1%—3%之间。由此分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大！

（二）李宁体育用品公司状况

1990年，李宁注册“李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。

中国体育产业品牌竞争的趋势及策略研究

第23卷第6期吉林省经济管理干部学院学报

V ol.23No.62009年12月Journal of Jilin Province Economic Management Cadre College December

2009

——基于李宁公司近年来的发展实证分析

二、李宁品牌成功的原因分析

（一）李宁牌创始人

体育精英的代表李宁，其名人效应提升到李宁品牌，李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为体育精英，李宁独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

（二）顺应市场的产品定位

李宁牌产品定位比较适合中国消费者。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受和喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，这时的国际知名运动品牌如Nike、adidas还没有进入中国市场，存在许多市场空间。中国消费者对体育产品的需求刚刚兴起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，这就决定了李宁公司只选择传播一种运动文化的感觉，而不做纯粹的专业的体育用品。

（三）体育赞助的市场推广手段：与消费者共鸣

“一切皆有可能”这句广告词，是李宁品牌十几年来不断积累和完善的结晶。要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且也在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

（四）体育营销:精心构建的系统工程

营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，好比社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者统一协调是企业的必修课。体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，推出专业篮球鞋FreeJumer系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会；2008年的北京奥运会，李宁公司更是成为多个国家的体育用品赞助商，使李宁品牌进一步与世界接轨，使得各项体育资源融为一体。

可以看出，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融合了一个整体。

（五）专业化之路：立足本土的国际化进程

自1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，2005年年初成为NBA合作伙伴，再到2008年成为北京奥运会多个国家体育用品赞助商。体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐以提升产品设计开发的专业化及国际化水平。

通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。

三、李宁公司面临的问题

（一）品牌定位不清晰

2001年4月，李宁请盖洛普公司为李宁公司做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗——目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的中度消费者。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的等等，各种各样的感觉，却并非是李宁公司多年来奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的品牌个性”。

（二）产品线过长

李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品，年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。

（三）销售增长趋缓

自1996年以后的5年，李宁公司销售的增长也不像中国体育用品市场增长得那么快，相对于1996年前的增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降。在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革，长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与Nike和adidas直接交锋的一场全方位的品牌对决。事实证明，初入高端的李宁并没有感到明显的水土不服。它的Nike式的推广手法在高端市场成功地遏制住了Nike、adidas迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、匹克等二线品牌的倔强势力。2004年6月28日，李宁公司在香港联交主板成功上市，从此进入资本市场，开始为其下一步的发展创造条件。

四、李宁体育用品的品牌营销战略

（一）明确品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的

前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。耐克在借鉴adidas品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象上，并沿用了adidas金字塔型的品牌创建模式，在品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。adidas从单个产品的使用价值和利益会随着时间的流逝而褪色，而品牌效应则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。

（二）注重品牌质量

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。Nike品牌把adidas品牌“功能第一”的主旋律吸收为自身品牌质量的宗旨，并在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响，使Nike品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。质量战略和品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。

（三）健全品牌营销体系

品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机地结合起来，成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。商场如战场，以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场。李宁公司不光要在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用。

首先，应丰富品牌文化。品牌文化作为品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。当今消费者的价值观念向精神价值、文化价值转变，李宁体育用品公司在这样一种文化大背景下，在创造品牌自身文化的同时，应把体育文化和具有5000年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只”无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。

[责任编辑:马莉]

[参考文献]

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[4]普赖德等著，梅清豪等译.营销观念与战略[M ].北京：中国人民大学出版社，2005.[5]汪中求.细节决定成败[M ].北京：新华出版社，2006.

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Study on Competitive Trend and Strategy of Sports Brand in China

-Empirical Analysis Based on the Development of Li Ning Company

Y ANG Xiao-kun

(Shenyang University,Shenyang,Liaoning 110041,China )

Abstract:With the rapid development of China's economy over the years,the sports industry has become China's new economic growth point.However,China is a large country in the production of sporting goods but a small country in the brands.Facing the world-famous brands,whose annual sales are several billions of dollars,our sports business is the child fighting with the giants.To go to the top of the market structure,Li Ning Company should fully grasp the over-all industry trends and their laws of China's sporting goods market,identify the competition pattern of the sports market.At the same time,we should also actively study the competitor's successes,learn from each other,establish a brand com-petition sense,take the right marketing strategy,differentiate positioning,and form the international brand with the na-tional characteristics.

Key words:Brand culture;Brand competition;Marketing Strategy

其次，品牌全球化。2005年1月18日，北京李宁体育用品有限公司与NBA 在北京签订市场合作伙伴协议。毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA ，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象，提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等都具有现实而积极的意义。

赞助体育赛事是品牌营销的重要组成部分，也是体育品牌独特而具有优势的营销方式。体育品牌的赞助也需要定位在品牌与体育的折射点上。李宁作为国内体育品牌中销售业绩最好的品牌，赞助起点较高，是我国大型赛事的主要赞助商之一，为我国竞技体育的发展做出了卓越的贡献，同时也使其品牌得到了质的飞跃。

（四）体育品牌的专业化

观察一些成功企业，通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑，这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计，体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司正是找准市场切入点，提升产品科技含量和质量，建立品牌与消费者的联系纽带，通过建立品牌精神，强化品牌营销，增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置。