一带一路战略下新疆旅游市场营销现状及其研究
地方经济山东纺织经济2015年第7期（总第221期）
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一带一路战略下
新疆旅游市场营销现状及其研究
闫 刚
(新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830012）
摘要：新疆旅游业起步较晚加之受困于暴恐因素的困扰，导致新疆丰富的旅游资源优势难以转化为经济优势。而今
新疆被定位于一带一路战略的核心区，其旅游业必将迎来跨越式发展。一带一路战略秉持开放的区域合作精神,对于开发与繁荣新丝绸之路上的“明珠”城市具有重要意义。本文主要从旅游市场营销角度来研究在一带一路的战略背景下，如何把新疆丰富的旅游资源优势转化为经济优势，并提出一带一路战略下发挥新疆旅游经济效应的相关营销策略，助推新疆“五个中心”建设。
关键词：一带一路；市场营销；旅游经济效应
中图分类号：F592.7 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2015.07.024
一、引言
一带一路（One Belt And One Road，简称“OBAOR”）指的是新丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路，国家主席习近平于2013年分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想[1]。“一带一路”是我国根据全球化与新时代合作与发展理念的大背景下，是在合作与共赢的基础之上，依靠已拥有的双多边机制、区域合作机制来进行有效的区域合作的平台[1]，新疆作为新丝绸之路经济带的核心区，其经济、文化都必将实现跨越式发展。近年来，新疆维吾尔自治区党委、政府高度重视旅游业，提出要刻不容缓发展旅游业，把旅游业作为国民经济的战略性支柱产业、改善民生的重要富民产业和人民群众更加满意的现代服务业，把新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心。而要实现旅游业的发展与繁荣，必须重视营销，把新疆丰富又独特的旅游资源营销出去，加大新疆在东、中部的旅游知名度。新时代背景下，旅游市场营销必将成为新疆旅游业发展的重要动力。
二、新疆旅游市场营销现状及存在问题分析
1.旅游市场营销的定义及特征
旅游市场营销有两个定义，第一个定义主要是指旅游企业在获知游客需求的基础上来制定对应的旅游产品及服务，从而满足相应的市场需求。第二个定义也是本文所选择的定义主要是指以旅客消费需求为导向，通过计划、分析与控制等过程，协调各种旅游经济活动，从而实现提供优秀的产品与服务，使旅游者满意，使旅游企业获取利润的经济、社会目标[2]。
旅游市场营销的主要特征：（1）旅游市场提供的是服务性产品，且以无形服务为主。在旅游市场营销中包括有形产品与无形产品。有形产品主要包括具体的旅游商品，在旅游营销中我们应更重视无形产品的营销即无形服务。当今游客不仅看重服务设施的质量，而且更看重旅游过程中整体的服务品质，尤其是导游的服务质量，看重这种服务带来的体验感与愉悦享受。（2）旅游企业与游客的高度参与性以及接触性。旅游市场中游客的观光游览以及消费与旅游企业产品的生产与供给是紧密联系在一起的，当游客参与到消费中时也正是旅游产品生产与供给的时刻，所以说，旅游市场营销实质上是游客阶段性参与的一个动态过程。因而应旅游市场营销工作的一项重要内容。（3）旅游市场时效性强。旅游市场跟其他市场有很大不同，具有很强的季节性与时间性，很多旅游产品是形态存在，但它们只是一种生产能力而非旅游产品本身。所以说，如果把握不准旅游市场的季节性与时间性，就会造成旅游产品生产能力的浪费和营销工作的失败。（4）企
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业内部实行全程性管理。因为旅游产品本身具有的特点，使得在旅游市场营销中，不能像其他市场一样把产品直接展示在消费者面前进行营销，这就要求旅游企业必须把营销工作贯穿在企业内部的一系列环节中[3]。
2.新疆旅游市场营销存在的主要问题分析在一带一路的新时代背景下，新疆旅游企业要实现跨越式发展，生产经营导向必须由计划转向市场，但就大多数新疆旅游企业而言，在营销方面仍存在着许多问题。
（1）忽视细节服务，营销服务水平比较低。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个整体概念，不但包括有形产品以及核心产品还包括附加产品。当前旅游营销不仅要求要给予旅游者有形服务的满足,而且尤其要给予旅游者无形服务即心理上、精神上的满足。当前新疆旅游服务中心建设普遍存在“公众认知度低”、“数量不足”、“选址不科学”和“服务品质不够”等四大问题，且缺乏高素质导游人才，这都无法适应快速增长的游客数量、不能满足游客的服务需求。
（2）旅游市场科技含量低，落后于东部。新疆旅游业发展起步较晚，系统性不强,科技技术相对发展缓慢。从而导致新疆旅游企业缺乏含有一些科技水平的旅游营销策略,不能很好的实现把丰富的旅游资源优势转化为经济优势，造成新疆旅游资源一定程度的浪费，阻碍了新疆旅游业的发展。当前许多旅游企业在营销过程中,多运用手工劳动,而缺乏对高科技、新技能的运用。在信息化高度发展的今天,这种营销模式必将走向失败。
（3）在营销中盲目采用低价竞争策略。新疆虽地处西北地区，交通不便，但旅游资源丰富而独特，由于游客尤其是内陆游客稀少，新疆多数旅游企业便打出低价游策略来吸引旅游消费者。这种策略在短期内确实会带来游客数量的增加，但前提是以消耗珍贵的旅游资源为代价的。新疆无论是自然资源
还是人文景观都得天独厚，新疆旅游业应通过营销宣传独特的旅游资源来吸引游客而不是一味的采用低价策略。如果长期运用这种营销战略,不仅影响旅游企业的产品形象和企业自身利益，而且会消耗地区的旅游资源，甚至影响一个城市甚至是地区的形象与价值。
（4）在营销中法制意识不强。随着经济的发展，人们收入的提高，选择旅游的人们越来越多，从而导致旅游市场中的摩擦日益增多。但由于多数新疆旅游企业以及游客的法制意识不强，不懂法，不会用法律维护自己利益，而造成许多不应有的损失，游客对旅游目的地的形象也大打折扣。新疆旅游企业应加强法制的学习与应用,用法律来规范旅游市场。旅游企业不应为了眼前利益而置法律法规于不顾,否则必会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍新疆旅游业的跨越式发展。
三、一带一路背景下新疆旅游市场营销的对策及建议
1.重视旅游品牌营销，提升新疆旅游企业整体竞争力
伴随着知识经济时代的来临，旅游市场营销竞争呈现出一个重要特点：旅游的“产品营销”舞台正逐渐让位给“品牌营销”，旅游营销进入品牌竞争时代，“品牌力成为现代旅游业核心竞争力”，即是说谁能打造最强势、最知名旅游品牌，谁就拥有了未来的旅游市场。这在国际国内已有许多成功先例：“啤酒城”——慕尼黑；“音乐之都”——维也纳；“诗画江南，山水浙江”——让浙江在全国人心中灵动起来，“彩云之南，万绿之宗”——让全世界都记住了云南，这些国际上著名的城市和地区都用自己独特的卓有成效的品牌营销策略在公众心中树立了自己的旅游品牌形象，张扬了个性，创造了不可替代的知名度、美誉度、向往度，成功地吸引了大量旅游者。新疆拥有独特、丰富的旅游资源，所以当务之急是强化旅游品牌意识、推进旅
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游品牌战略、制订相应旅游规划、加大地区旅游品牌宣传、创新旅游品牌管理机制、提升旅游品牌价值，最终把新疆打造成中国西部特色旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力。
2.实施旅游整合营销，为新疆旅游业增添动力随着一带一路战略的提出与建设让全国全世界更好的认识了新疆，新疆的旅游市场竞争也必将日趋激烈，东部的旅游市场营销以表明，单一的旅游策略难以适应新时代的旅游市场，特别是单一老套的旅游营销策略已无起色。一种全新的营销策略即整合营销问世，整合营销不仅市场营销变革的大趋势而且是旅游市场竞争的核武器[4]。整合营销强调要调动营销的各项要素，综合运用宣传广告、公共关系、人员推广、业务促销等多种促销要素，再通过多种营销形式不断强化品牌形象和宣传效果，从而提高新疆旅游业整合营销水平。另外，政府在旅游整合营销中也扮演着重要角色，政府既要主导旅游资源的开发、投资与建设，又要主导旅游市场的营销。当前很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行营销整合，从而当地的丰富的旅游资源不能得到有效的开发。当地政府应重视整合营销，通过编制中、长期的旅游营销规划，以此指导营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施，从而提升新疆旅游企业竞争力。
3.充分利用旅游网络营销，为新疆旅游营销注入新活力
旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动。利用网络营销具有诸多优势。一是网络营销针对的是新兴的网上虚拟市场，网络营销可以了解网上虚拟市场的游客特征以及行为模式的变化，从而为旅游企业开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。二是网络营销在网上的虚拟市场进行营销活动，可以更有效的实现旅游企业的中、长期目标。新疆地处遥远西北地区，交通不便，利用网
络营销可以实现超越时空进行信息交换，可以随时随地向游客提供全球性营销服务。而且网络营销可从商品信息至收款、售后服务一条链即全程的营销渠道，这样会更好的吸引游客并为游客提供相对应的服务。另外，旅游企业还可以借助网络营销将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，更好的为旅游企业服务。
4.加强新疆旅游特色营销，弘扬新疆旅游个性化魅力
当前旅游需求日趋多元化、个性化，旅游产品日趋同质化、雷同化，旅游产业趋同性非常严重，因而，在发展旅游业的同时应重视地区特色的开发，特色就是价值，雷同则会贬值。特色是每个地区旅游赖以生存的基础，特色是旅游业的核心竞争力，特色是旅游发展的生命线。旅游竞争力的培育及强化，其实就是旅游业个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。旅游规划设计、旅游开发建设、旅游经营管理、旅游市场营销都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。新疆地处我国西北地区，少数民族色彩浓厚，独特的地域风情让游客流连忘返。完全可打造出“西北风情、一生梦境”区域特色品牌，坚决力戒品牌特色的雷同。加之当前，新疆被定位于一带一路战略的核心区以及自治区推出的新疆五个中心建设，必将推动新疆旅游业的跨越式发展。
参考文献：
[1]努力实现一带一路建设良好开局[N].中央政府网，2015.[2]邓安娜.旅游市场营销学[M].华南理工大学出版社， 2008.
[3]当下旅游市场营销的四大特点及营销策略研究[N].中国 旅游报, 2014.
[4]宋保平.整合势在必行[N].中国旅游报，2004.