京城某俱乐部会员制商品销售计划.doc

壹、前言

一、什么是会员制俱乐部？

是指：组织一群有共同兴趣、嗜好或目的的团体，并针对该团体提供相关服务的机制。

二、何谓“俱乐部营销”？

俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐

部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。

三、认知俱乐部的功能；一个俱乐部要做好营销，应具有以下六大功能：

1、俱乐部应具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。

2、俱乐部应具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。

3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自主式服务等）。

4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。

5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其它超值享受。

6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

四、会员制俱乐部产品特征

1、产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。

2、产品（或服务）具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设，因此更适

用于消费者长期重复消费的产品；且俱乐部营销具有很明显的阶段性差异化。

3、产品（或服务）需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是健康、减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因，因为健康、减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。

4、目标消费群体容易锁定，并且数量须在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不建议为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，而是应追求一个最佳的量值。

贰、市场分析

一、最新调查:中国富裕群体普遍存在五种消费心态

心态一：努力工作，享受生活。调查显示，中国富裕群体为创造和积累财富不懈努力的动力，在于享受优质生活，而不是像上一代人那样将钱存下来留给子孙后代。典型案例：“我买了一张国外进口檀木床。我工作很辛苦，自从买了这张床后，感觉睡眠质量更好了，每天醒来都觉得精力充沛！”

心态二：“第一次”永远最美好。对于中国的富裕群体而言，他们通过自己的努力第一次得到梦寐以求的产品、服务或是体验总会使他们拥有无比的成就感和满足感。他们难忘自己的“第一次”，也极力搜索下一个个人或者社会中的“第一次”。典型案例：“我珍惜我的第一款名表，我正在寻找能带给我新体验的下一个大目标。”

心态三：下一个潮流是什么？富裕群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。典型案例：“我听说迪拜有世界上最好的酒店，我要亲自体验一下。”

心态四：追求世界级客户服务。中国富裕群体渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平，提供优质的产品、贴心的五星级客户服务。典型案例：“我出国旅游时住的酒店真的不错。接待员、客房服务员甚至是清洁工都能叫出我的名字、向我问好。这种服务真让人印象深刻。”

心态五：根植过去，面向未来。调查显示，中国富裕群体追求高端品牌的同时，意识到自己还需回报社会。典型案例：“我组织了一个慈善团体探访残疾儿童，送给他们食品和玩具，还陪他们玩。”

二、万事达国际组织报告揭示中国富裕阶层如何消费

富人的标准

该报告对中国北京、上海和广州三大城市富裕阶层的界定标准是家庭年收入在2.5万美元以上（约合人民币18.9万元）。万事达亚太地区首席经济顾问王月魂称，考虑到购买力评价因素，这个收入水平在全球也是高的。王月魂估计，在2005年中国的富裕阶层约为290万户，到2015年将增长到850万户。

在富裕阶层中，30岁以下的占22%，31至46岁的占64%，46岁以上的占14%。内地富裕阶层主要由相对年纪较轻的人士构成，这在整个亚太地区都相当罕见，比如在日本的富裕阶层中，70%的富翁在46岁以上。尽管年轻，但内地富裕阶层大都具备较高学历。报告同时显示，50%的人拥有本科学历，33%拥有硕士以上学历，11%拥有大专学历，高中毕业和高中以下文化程度的分别占5%和1%。

富户看中房产

报告显示，65%的富裕家庭拥有两处房产，且选择别墅作为第二房产的富裕家庭占到了83%的比例。多数内地富裕阶层在2000年前已经购置了第一处房产。其中18%的人在1996年前购置，41%的人在1996年至2000年间购置，41%的人在2000年后购置。王月魂认为，富裕阶层把房地产作为一项重要的投资。65%的人拥有两处以上房产，26%的人拥有3处以上房产，8%的人拥有4处以上房产。并且，随着房产购置的增加，房产的面积也逐步扩大。富裕阶层第一处房产的平均面积为129平方米，第二处为171平方米，第三处为184平方米，第四处高达208平方米。王月魂表示，可以预期，中国将出现更多的金融投资工具，如果其投资回报率超过房地产，则富裕阶层大量购置房产的情况可能发生变化。

休闲生活最爱旅游

就日常休闲爱好而言，内地富裕阶层最喜欢观赏外国电影，北京、上海和广州的占比分别为81.5%、86%和63.8%。王月魂称，企业如果想针对富裕阶层搞推广活动，可以考虑结合外国电影节活动。不过，花费最高的休闲活动是旅游。报告称，在过去一年中，有43.3%的富裕阶层至少在境内旅游3次，30%的人至少出境旅游3次。对于内地以外的个人旅游目的地，中国香港仍是富裕族群的首选，有85.6%的内地富裕阶层造访过香港。其它热门旅游地点包括中国澳门、泰国、新加坡及日本，不到10%的富裕阶层2006年去过法国、德国和意大利。

三、生活观察：中国内地富裕人群开始年轻化

年轻化特点突出

万事达卡国际组织亚太区首席经济顾问王月魂博士（Dr.YuwaHedrick-Wong）指出：“中国内地的富裕阶层年轻化的特点十分突出。日本富裕阶层70%以上年龄超过45岁，菲律宾的这一比例为95%，而中国内地只有14%。”他分析指出，有三方面的原因造就了中国年轻

的富人。首先是外国对华直接投资增长迅猛，涌现了一大批就职于跨国企业的白领；其次，国有企业改革后，提高了对高级专业人才和职业经理人的待遇；此外，中国私营经济蓬勃发展，产生了很多成功的私人企业家。

休闲娱乐年花费1万美元

万事达卡中国内地富裕阶层指数显示，2006年92.6%的富裕家庭在休闲和娱乐活动方面的花费高达1万美元。其中国内外旅游是最大的支出项，其次是健身、游览主题乐园、运动和社交活动。过去一年内，有43.3%的富裕阶层至少在国内旅游三次，30%的富裕阶层一年出国旅游至少三次。对于内地以外的个人旅游目的地，中国香港仍是富裕族群的首选，有85.6%的中国内地富裕阶层造访过香港。其它热门旅游地点包括中国澳门（51.7%）、泰国（34.8%）、新加坡（30.5%）及日本（18.7%），不到10%的富裕阶层2006年去过法国、德国和意大利。王月魂博士表示：“这些国家也会渐渐地发展成如同美国和澳大利亚一样受欢迎的旅游胜地。”

中国内地的富裕阶层中，以观赏外国电影为休闲活动的人最为普遍，数据显示为在北京有81.5%、上海86%，在广州则有63.8%的人选择了这项休闲活动。此族群普遍年轻，受过高等教育，且以女性为主。

79%的中国内地富裕阶层认为工作与休闲娱乐同等重要，平均每天的工作时间约8-10

小时。

四、北京新富人的社交生活（全封闭式会员制俱乐部）

北京的会所俱乐部可称的上是富人云集的地方；会所俱乐部在功能上与设施标准上类似五星级酒店，但酒店与会所最大的区别在于两点，酒店的客人对象是开放式的，而会所俱乐部的客人是须取得会员资格的；酒店为客人提供的是标准化的服务，而会所带给会员的更多的是人性化服务、定制化服务与强烈的归属感。

目前在北京较具知名的富人会所俱乐部，大约有十余家；

北京目前最为大多数人认可的四大俱乐部为：长安俱乐部、京城俱乐部、中国会俱乐部、美洲俱乐部；京城四大俱乐部中，除中国会以餐饮为主外，其它三家均有会议室、恒温泳池、健身房等齐全的休闲、商务活动设施，可以为会员提供全方位服务，美洲俱乐部还设有独具特色的雪茄房和总统房。

这四家俱乐部全部采用私人会员制经营模式，目标客户群为：京城顶级商界/政界人士，中/外资银行家，外国使馆人士，海内外大公司的总裁及外国来华投资人士等。

四大俱乐部营运简介（2006年资料）：

1、京城俱乐部

宣传词﹕50层的奢侈专用电梯

面积﹕8000㎡

会员人数﹕1100多名

设施﹕中西餐、酒吧、咖啡厅、宴会厅、多功能VIP厅房、康体中心、保龄球、室内游泳池、壁球网球场、台球厅、乒乓球，健身房

入会费﹕个人会籍10万元人民币﹐公司会籍12.5万元。此外，每月交纳月费1350元

会员构成﹕海内外大公司的总裁﹑使馆人士

代表会员﹕李泽楷﹑许荣茂﹑王军

2、长安俱乐部

宣传词﹕尊贵始发站

面积﹕24000㎡

会员人数﹕900多名

设施﹕中餐、意大利餐厅、日本料理、酒吧、图书馆、宴会厅、会议室（2人至160人）、咖啡厅、健身中心、室内网球场、室内羽毛球场、壁球馆、游泳池、桑拿、蒸汽和按摩室、有氧跳操室、儿童游戏室美发和修脚室、SPA水疗

入会费﹕个人会籍6000美元﹐公司会籍18000美元

会员构成﹕政府官员占的比重较大﹐而商界的会员也大多来自传统产业。

代表会员﹕李嘉诚﹑霍英东﹑杨元庆﹑段永基

3、北京美洲俱乐部

宣传词﹕海归的客厅

面积﹕5000㎡

会员人数﹕300多名

设施﹕中、西餐、雪茄休闲吧、咖啡阁、健身中心、游泳池、阅览室等

入会费﹕每人1.6万美元

会员构成﹕世界500强企业驻大陆的代表很多都是美洲俱乐部的会员﹐来自艺术界的会员也是其它俱乐部里不多见的。

代表会员﹕张朝阳﹑孙正耀

4、中国会俱乐部

宣传词﹕老外最爱的中国味儿

面积﹕4000㎡

会员人数﹕1300多名

设施﹕四个大型及多个小型庭院组成中餐厅（私房菜）、客房

入会费﹕常驻会员入会费为15000美元，每月会费100美元，海外会籍入会费为7000美元，本地会籍为5000美元

会员构成﹕70％到80％都是来自在华的外国人﹐包括政治家﹑皇室成员﹑知名企业家艺术家等等﹐几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实客户。

代表会员﹕巩俐﹑刘持金﹑陈东升﹑CharlesLei（迪斯尼中国区首席代理）

这四家俱乐部有着很多共性，例如：俱乐部的地理位置均位于繁华商圈或依附高档写字楼，面积相对较大、装修极为豪华各具特色，俱乐部设施以商务交流或餐饮、咖啡厅、酒吧为主，经营方式均采取私人会员制，入会费及月费相当昂贵(平均在10万人民币左右)。四家俱乐部无一例外的将目标客户群锁定为京城顶级商界乃至政界人士。

◎最为关键的是，超过80%以上已加入的会员都希望通过加入高档俱乐部以便于结识更多的生意伙伴及用来招待生意上的客户。

五、艺海模式分析：据不完全统计截至2007年年底，北京地区以「洗浴、休闲、商务」

为主题的中高档会所约有100家，而经营成功且营业量体较大、知名度较高的，（艺海会馆）应该是其中之一；

艺海商务会馆有会员制商品，但属于开放大众型营业场所，其会员商品诉求在于：多功能商务休闲服务、入会费可全抵消费额、会员消费优惠，以及部分服务区域与服务项目专属会员。

艺海创建于1996年，如今已是集房地产开发、酒店投资和商业地产等产业于一体的综合性集团。但是，更让人称道的还是艺海在商务会馆领域的成就。如今，北三环联想桥边上的“商务宴请头等舱”让不少商务人士情有独钟，而位于牡丹园、上地、四道口的商务会馆和商务酒店，主要是商务人士一站式的商务、休闲、宴请的场所。其中，艺海商务酒店已于2008年1月26日被接纳为“国际金钥匙组织中国区金钥匙酒店联盟”成员。

艺海引入“商务会馆”概念是在2003年。当时北京聚集了大量的商务人群，因工作业务需要一个能提供高品位的商务宴请场所。

在03年之前，北京市场上酒店以住宿功能为主，产品比较单一、缺乏个性，实现不了全方位的解决方案，而洗浴中心的定位和档次太低，满足不了商务人士的需求。因此“艺海”针对当时的市场需求，定位于给商务人士提供一种集商务、休闲、沐浴、住宿、餐饮于一体的一站式的解决方案。

于是，艺海把星级酒店的客房、康乐和餐饮三大功能进行商务组合，并对接中国会馆文化和沐浴文化，开创了中国酒店式的沐浴业态——商务会馆。

艺海的商务会馆以沐浴、休闲功能为主，餐饮功能为辅，同时提供配套的客房。

艺海在当时的成功除了在商品概念创新之外。其成功的关键还在于高品质的设施设备与服务，让客人能感受到星级酒店规格设施设备与热情周到、细致入微的服务。

而在经营几年后，艺海仍能历久不衰的原因则在于：服务、营销与时俱进及突破服务人才不济的问题。

六、北京市区域除了本身具有足够的高端消费客群外，在中国乃至国际的政治、商务贸易上的客商与政要云集在北京市更是一个不争的事实；相对的，也为“高端服务业”创造了很大的市场空间。

叁、××会所现况分析（SWOT分析）

知彼知己，百战不殆；在粗略了解北京地区相关市场环境与具代表性同业资讯后，我们应当客观分析【××会所】本身优势、劣势、市场机会与可能挑战，以利于企业运营策略拟

北京高端消费市场成熟，客源客量不虞匮乏会所初始营业，可塑性空间仍大

80%的营业额，多来自20%的固定客户，意谓消费客人不须多，同样可以创造最大效益；对于会所目前硬件条件针对高端消费服务定位是正确的。北京市场周边同业众多，价格竞争激烈

良好的服务口碑是成功要件，而服务团队的良莠，决定于企业选材、留才、育才的能力会所24小时营业，但消费客群多集中下午至晚间10点以前入场，如何提高离峰时段客量是一重要课题

北京高端消费族群消费理念日趋成熟，亦逐渐细致化、个性化，对服务软件要求较高

肆、商品经营策略

一、俱乐部总体定位

专属成功人士的休憩会馆

「××俱乐部」不仅是你彰显身份的场所，更是一个休闲与社交结合的完善平台

二、功能定位

结合洗浴、餐饮、聚会、理疗、休憩功能的高私秘性国际专业男士SPA会馆

三、服务项目强化方案建议

1、成功男士有优越的事业工作成就、有优厚的经济能力，更应该注意保持得体的外在形象与良好的精神状态；此一诉求亦符合国际时尚潮流；以下建议为服务主打商品：

◎男士专业皮肤护理SPA疗程（规划单次与套装疗程）

功能诉求：清洁、排毒、抗皮肤衰老、舒缓解压

◎男士康体SPA疗程（规划单次与套装疗程）

功能诉求：排毒护理、消除疲劳、调养体质、舒缓身心

2、有形服务设施、无限服务空间；拟订会员年度活动计划，将会员消费与服务项目延伸，让俱乐部服务不再局限于现有服务设施与范围，丰富会员服务内涵；并藉由多元化活动主题吸引准会员参予体验，经由体验营销互动模式，招募新会员：

◎季节性活动：主题美食月、时令养生餐

◎专题性活动：名人茶会（邀请政经名人与会员交流联谊）、品酒会、品茗会、精品鉴赏会、雪茄会等

3、异业俱乐部策略结盟；慎选高端商品供货商合作，增加本俱乐部会员权益附加价值，间接架设营销渠道。

四、目标市场

1、目标客群

高端商务人士、政府涉外高级人员、财经高级人员、外地中大型企业驻京办高级人员

2、目标区域

一级区域：“本会所”周边10公里范围

二级区域：“本会所”周边30公里范围

3、目标年龄层：30岁至55岁

4、性别比例：男性95%，女性5%

伍、会员商品营销计划

一、产品与价格策略

1、创始期间：至2009年2月底

3、透过有效媒体平台广为宣传「××俱乐部」高质感、高品位形象，吸引目标客群注意，如分众媒体、网络、高端杂志刊物。

4、广告媒体发刊期间，针对广告区域目标客群发动主动出击、强势促销作业。

5、各类公关发布会优惠合作活动：争取正面形象曝光机率，优惠协助公益活动发布会、各类社会形象公关公司活动等；以提升俱乐部社会形象与知名度。

6、媒体预算计划：至2009年1月底，暂编列30万元媒体经费，个案呈送董事长处核定后实施；为减少现金支出，应尽量以商品交换（如：会员卡、入场券）为优先考虑。

三、促销策略

1、目前入会促销方案仍继续推行

2、12月份促销活动计划：第一周（雪茄品鉴会）、第三周（红酒品鉴会）

1月份促销活动计划：成功男士“面子”免费检测活动、时令补品试尝会

其后各月活动主题与计划，另案呈送。

3、创始期间每日16:00时前入场会员赠送清洁护理任一项目（定价：100元以下项目）

四、会员卡年度营销目标设定

2、岗位工作职责

◎营销副总经理工作职责

A、协调各部门后制定俱乐部市场营销方案；

B、参与制定俱乐部发展战略；

C、负责俱乐部销售价格方案体系的制定；

D、负责俱乐部广告宣传方案的制定；

E、负责俱乐部销售和市场开发中各项费用的预算编制、经费使用和监管；

F、负责组织对广告宣传效果的评估和总结工作；

G、负责下属的绩效考核和部门奖金核定；

H、负责大客户的接待和关系维护；

I、负责与重要外部单位的关系建设与发展维护工作；

J、负责部门工作制度和业务流程的制定与监督执行；

◎营销部主管工作职责

A、执行销售计划并完成销售任务指标；

B、监督销售代表的销售工作并负责对销售代表的指导、培训；

C、参与制定制定俱乐部市场营销战略方案；

D、参与并配合总监完成对广告宣传效果的评估和总结工作；

E、参与俱乐部销售价格方案体系的制定；

F、参与俱乐部广告宣传方案的制定；

G、负责对销售代表的绩效考核、出勤统计和奖金审核；

H、配合完成市场策划和市场开发工作；

I、负责客户关系的维护；

J、负责客户投诉的处理；

◎销售代表（会员服务销售）工作职责

A、执行销售计划并完成销售任务指标；

B、配合市场策划专员和媒介专员做好市场开发工作；

C、负责客户关系的维护；

D、负责搜集市场信息和对手动态；

E、配合客服人员处理客户的投诉；

F、配合上级完成俱乐部销售价格方案的调整和修改工作；

◎广告企划专员工作职责

A、搜集与俱乐部业务相关的媒介媒体信息；

B、负责对相关媒介媒体的功能、定位、价格、合作投放方式进行分析研究和评估；

C、负责制定媒体投放方案和工作计划；

D、负责媒体宣传费用的预算草案的编制；

E、负责媒体关系的维护；

F、负责媒体宣传文案的写作；

G、负责本部门文件档案资料的整理、归档保管工作；

H、配合销售人员完成销售任务；

◎业务助理工作职责

A、会员入会、退会申请、审理、完件作业。

B、会员卡及其它权证文件资料之制发。

C、会员各项基本资料之汇整建档与文件管理。

D、会员权益与会员信息的存寄与管理。

E、营销人员业绩结算与制表

F、会员推广中心行政、文书、庶务、销售支持、各类报表管理等。

二、营销人员薪资奖励办法

1、人员基本薪资

资按50%领取。

2、在一个考核周期内未完成考核指标的50%（试用期人员为40%）则给予劝退。

3、试用期人员于考核周期达到70%以上业绩指标，可提报转为正职人员

4、在一个考核期内完成业绩指标150%以上者可由部门以上主管呈报晋升职级；

5、若在一个考核期内低于业绩指标70%以下者，则降职一个级别，次月以新级别岗位待遇为准。

（二）出勤管理规定：依公司现行规定运作，嗣后再行检讨调整必要。

（三）日常营销工作管理要点：

1、公司实施来电客户追踪，会馆人员应依下列规定执行：

接听人员应确实填写来电资料清册，以配合公司作媒体刊登效果之依据。

每天转交助理输入资料，做为公司分析市场相关依据。

来电资料务必填写清楚而完整（姓名、电话、地址、媒体）。

来电冲突案件一律以来电登录时间先后判定业绩归属。

营销部主管应每天察查来电资料情况。

2、营销人员每日应填写「营销人员日报表」及「有望客户纪录表」由营销部主管阅核，业务员自行存盘，由营销副总经理不定期抽查。

3、一件业绩拆成两人以上者，均应详述拆件原因并经公司核准始生效。

4、缴款收据由业务助理统筹申请，依需要发给推广人员，财务部不定期抽查，每遗失一份，当事人罚伍千元，主管连带罚贰仟元。若因遗失而造成公司之损失，其赔偿比例为承办人2/3，主管1/3。

5、营销各部应于俱乐部每日例行主管会报中，提报各部前一日工作状况、业绩及与其它部门须协调事项。

6、每周一早上09：00会员推广中心全体人员会议。

7、每周二上午10：00营销一部工作研讨会。

每周三上午10：00营销二部工作研讨会。

每周四上午10：00营销三部工作研讨会

※以上管理办法依实际运作情形得经权限主管核定后，调整修正之。

四、营销人员培训计划

员工教育训练课程大纲

职前教育训练：

壹、公司介绍

一、成立宗旨

二、企业文化与经营理念

三、企业目标与展望

四、企业组织架构

五、会馆各部门职掌功能介绍

貳、商品介绍

一、市场环境分析

二、商品特色介绍

三、产品说明

參、市场同业商品比较

肆、公司人事管理规章

会员服务部人员教育训练课程大纲

壹、组织编制与人员职掌

貳、会务中心作业规范

參、会员服务须知

一、会员规章

二、会员权益细则说明

肆、会馆各项设施服务说明与收费标准伍、会务人员服务训练

一、参观介绍流程说明

二、客诉处理原则与技巧

三、服务态度与教育客户

四、仪容礼节﹝含电话礼节﹞

五、沟通技巧﹝含电话话术﹞

六、会员活动计划说明与训练

七、同业比较与实地观摩

八、进阶成长教育课程

九、第二专长训练

陸、各协力部门工作联络窗口介绍认识柒、营业损益测算(略)