广告概论作业2答案
一、填空题
1．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的____市场调查_______，以及围绕广告信息传播所展开的______传播调查_______。
2．广告调查必须遵循的三项基本原则是：__费用的节省性_________、____资讯的合目的性_______、______时间的有效性_____原则。
3．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的__物理属性_____和___附加特性____，以及产品以往的市场定位；其次分析___市场格局____、___竞争者____状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析__目标消费者_____的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
4．做媒体选择时的三个重要考评指标是_____到达率______、____暴露频次_______、___毛评点______。
5．力主广告必须以科学原则去
“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是____瑞夫斯___，6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《__产生创意的方法_______》两部名著。
二、选择题(下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上)
1．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是____ D ______。
A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论
2．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__A________。
A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员
3．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和__ BCD ______。
A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销
4．根据教材观点，广告调查包括____ABCD ______等。
A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查
5．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有____ ACD _____。
A 奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝
三、 名词解释
1．广告策划：准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
3． “二旧化一新”：
“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素
，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。
4． 头脑风暴法：以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
四、 简答题
1． 简述广告策划的内容
答案要点：
（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。
（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。
（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。
（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。
2．简述广告策划的工作流程
一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段；
一、整体安排和规划阶段；
二、市场分析阶段；
三、战略规划阶段；
四、制定计划阶段；
五、文本编写阶段；
六、实施与总结阶段
3．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
4．简述广告表现的两大类型
（1） 感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。
（2） 理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来
阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力