创业大赛营销策划方案

甘肃省创新创业大赛营销实战校园市场营销

方案

题目:中国电信天翼“飞young”校园营销策划方案

参赛学校西北民族大学

参赛队伍三原色

项目名称榆中大学生同校网

团队成员吴月利黄雅丽朱恩迪莫佳健翟洋

联系方式152********

前言

随着经济及高等素质教育的发展,高校学生通讯技术不断提高,高等院校成为中国通信行业的一个富有潜力的市场,高校校园市场成为通信行业的竞争之地。面对具有强大势力与品牌优势的中国移动和中国联通,中国电信的天翼飞young校园套餐业务作为一个新生的事物,怎样才能在竞争市场中取得一席之地,对此我们为电信天翼飞young校园套餐业务、0元购机业务和校园宽带业务进行了系统性的营销策划,通过对电信校园业务现有市场分析、营销环境的宏观和微观环境分析和对天翼校园套餐业务的SWOT分析,更加明确了其目标市场。

我们将目标市场定位西北民大大学生,又将该市场细分为三个细分市场,进而制定了相应全面的营销策略:选择差异化和产品组合定价,让消费者的需求层次更加明显和差异化;同时改进和完善销售渠道,进行全方位、多角度的渠道开发,如网络渠道、实体渠道等;最后我们通过独特促销策略和全面的促销方和完善全面而又有特色的行动方案来阐述我们的营销理念及策划重点。

一、市场分析

(一)目标和任务

天翼“飞young”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌,为提升品牌价值,中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。中国电信的目标是将天翼“飞young”品牌打造成年轻消费群体心目中极具有影响力的3G通讯品牌,成为年轻人特别是大学生的首选,真正融入年轻一代消费者的生活。

我们本次的校园市场营销策划任务是将天翼“飞young”的产品推广进西北民大校园中,占据更大的消费市场。

(二)市场分析和策略

1、市场分析

(1)现有市场分析:

目前西北民大校园,主要的学生消费群体对通信网络的需求正变得越来越高,3G网络用户的数量还不够高,消费者的体验还有很大的提升空间。作为年轻消费者大学生而言,他们更向往于3G网络带来的更多的应用。调查数据显示,西北民大校园内的大学消费者在产品的品牌忠诚度并不高,天翼校园套餐业务在现有市场市场份额占有率低,品牌影响力不高,营销渠道尚未完善。

(2)潜在市场分析:

西北民大榆中校区大概有3万学生,移动通讯业务的覆盖率高,每个学生都有手机,潜在市场数量庞大,市场前景广阔。

2、市场策略

中国电信兰州分公司现主要以校企合作建立营业厅和代理商加盟的方式进行销售,这是电信公司针对现有市场的策略。

我们依托现在中国电信拥有的较为成熟和覆盖最广的3G网络,将天翼“飞young”品牌和产品推广到大学校园,我们用更低的资费出售产品和服务,给予消费者的不同的体验。

(三)竞争对手分析

西北民大大学校园市场上,天翼“飞young”的主要竞争对手是中国移动动感地带和联通沃派。在三家运营商中,以中国移动动感地带实力最强,联通因其拥

有优势的3G网络排名第二,中国电信天翼暂居第三。两家竞争对手的情况及优劣如下:

1、中国移动——动感地带

(1)优势:

①动感地带是最早进入年轻人和学生市场的一个品牌,目前拥有巨大的消费群体,且消费者的忠诚度较高。

②整合重点数据及信息业务,结合品牌资源,通过组织开展“MM创业行动”、“音乐型动派”和“创意型动派”一系列的创作评选、校园选秀等线上互动活动,诠释“M-ZONE人都是型动派”的活动主题,为动感地带客户构建全新的业务体验。

(2)劣势:

①TD网络本身的不成熟和传输速率低。无法满足年轻的消费者需求。

②大学生群体喜好逐渐多元化,动感地带的品牌文化内涵已经失去了当初强大的统治力。

2、中国联通——沃3G、沃派

(1)优势:

①中国联通拥有现在最成熟最快速的3G网络WCDMA,以及在合并了网通后拥有了宽带业务和wifi业务。

②与苹果合作,正逐步占领者主流年轻消费市场。推出针对校园用户的沃派品牌,降低了资费。

(2)劣势:

①GMS网络的资源及信号较差,消费者对联通品牌认可度不够,在网用户数不多。

②3G资费较高,覆盖率不够广。

每一个电信运营商都有他的合约机活动,都是与手机生产商有合作,并需要付一定的费用。

(四)产品特点及STOW分析

1、产品特点:

(1)中国电信:跨越2G玩3G,智能手机选天翼

(2)校园主要业务:是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

业务如下:

0元购机合约:基于中国电信网络的智能手机,大屏实用,返还话费每月按实际消费额的30%返还,有效期36个月。

中国宽带互联网(CHINANET):是由中国电信经营管理的中国公用Int

ernet骨干网。

天翼飞young校园套餐:经济实用,满足大学生群体消费需求,且入网当月开始赠送4G省内流量,连续赠送4个月。

2、中国电信SWOT分析

(1)优势:

A.品牌:天翼“飞young”的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化"综合信息服务提供商"的企业品牌定位,充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特信息服务需求。天翼“飞Young”是中国电信专为年轻客户打造的客户品牌,对大学校园客户拥有巨大的吸引力和更强的新鲜感。

B.产品:天翼“飞Young”提供了与众不同的特色应用,包括爱音乐、天翼阅读、爱动漫、爱游戏、天翼视讯、翼聊等中国电信独有的移动互联网丰富的应用和服务

C.技术:如今,中国电信天翼智能手机技术已趋于成熟,同时也积累了网络运营以及维护经验,在整个电信市场,通信质量较为稳定。。

D.合作:现在的中国电信,与华为为代表的中国领先电子产品生产商有着密切的合作,这为中国电信天翼智能手机的开发以及更新建立了坚实的平台。

E.服务:经过这几年移动业务的发展,中国电信智能手机售后服务已成体系,在销售方面,服务能力以及服务特色渐趋明显,形成了独特的竞争优势。

(2)劣势

A.移动业务发展相对于移动和联动起步较晚,移动用户少,基站的建设,网络的优化以及人性化服务还不够完善。人们对电信移动品牌接受力较低。

B.投入的研发力度不够,创新元素还比较缺乏,各个年龄段的需求都不一样,而中国电信智能手机主要面对大众,没有针对性。

C.支持CDMA网络的移动终端不够多,用户的选择还太少,导致用户体验下降。

(3)机遇

A.用户不断增多,国民经济不断发展,形成了潜力巨大的市场需求,为中国电信智能手机提供了更广的发展空间。

B.宽带优势明显,中国电信智能手机移动业务捆绑销售,为中国电信提供了更大的发展空间。

C.公司实力不断壮大,资金更加丰厚,为中国电信智能手机得创新发展创造了首要条件。

(4) 威胁

A.外部威胁:随着经济额不断发展,移动,联通等电信企业的发展直接对中国电信业务造成威胁。同时也面临着兼并的威胁,以及其他公司新业务发展的冲击。而更大的威胁则是全球化的影响,这些因素对中国电信智能手机以及中国电信的稳步发展都将造成极大影响。

B.促销成本威胁:从2009年校园活动的实际情况来看,电信天翼吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费,若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策,市

场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。

(五)消费者分析

1、人口环境分析

(1)大学生年龄结构基本上处于18~23岁左右,就2010年数据分析来看,大学生基本上出生日期在1988年以后,学生基本向“90后”集中。

(2)人口地域:大学生流动区域比较集中,学生地域密集程度高,且统一划分。

2、特征分析

(1)教育水平:该项业务主要针对高校师生展开,高校师生教育水平高,人口素质高,对产品业务的售后服务要求高。

(2)情感需求:大学时期是一个情感波动比较强烈的时期,大学生的情感需求丰富,交友范围广泛,因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。

(3)消费观念:大学生经济普遍不是很富裕,消费观念比较朴素,一般崇尚购买省钱实惠的产品,能够理性消费。

(4)时尚消费:大学生普遍崇尚时尚,追求潮流,喜欢时尚且周围人追捧的产品。

二、营销策略

(一)营销目标及预期效果

1、营销目标

提升飞young品牌在西北民大大学校园中的知名度,促进更多的消费者购买飞young的产品,增加飞young用户的数量。

2、预期效果

经过一段时间的营销活动之后,西北民大校园在网用户逐渐增加,品牌知名度与口碑显著提高,使更多消费者选择飞young品牌。

(二)市场定位

1、品牌

天翼“飞young”品牌定位于年轻时尚消费群体的首选3G通信品牌,给消费者一种年轻就应该追求多彩缤纷的生活,体现出“年轻活出样”的品牌口号。

2、产品

天翼“飞young”的套餐定位于最优惠的价格和较好的用户体验,以及最广的网络覆盖和众多针对年轻校园群体的业务和应用。

3、目标定位

(1)大一新生:投放全部天翼飞young业务,包括0元购机、校园套餐和宽带入网。

(2)大二大三学生:部天翼飞young套餐业务,主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。

(3)大四毕业生:销售重点为在校考研和就业信息资讯两类服务。

(三)营销组合描述

1、产品战略(图)

2、定价

现在天翼“飞young”主推19元和39元套餐,在用户数量增加以后,我应该推出更多价格层次的套餐。在随着市场变化和竞争对手同等产品的定价变化,有针对性的进行定价。

3、促销战略

(1)广告策略:

①结合现在最流行的网络营销,在微博、微信。人人网上推广我们的品牌与产品,以及发布优惠信息和开展优惠活动;

②在校园内与学校合作,在学校食堂、运动场等校园公共活动区域投放平面广告。同时,在校园内张贴温馨启示,并带有电信或天翼标志,从而拉近电信天翼与目标消费者的距离,使其亲民度增高。

③校园营业厅及大型卖场的室内pop广告:其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标识牌等。其中这些标志以蓝色调为主,给人以置身其中如同置身大海一般的感觉。

④与校园广播站等宣传媒体达成良好合作,建立电信天翼专栏节目,提高电信知名度和品牌形象。

(2)直销团队:

由电信专业人员进行培训,提高直销人员能力和对业务的了解程度。直销人员以参加本次甘肃省创新创业大赛进入复赛营销实战的团队成员为主,建立激励机制,营销实战采用积分制。

(3)促销活动:

①甘肃省创新创业大赛西北民大复赛营销实战团队建立摆摊点直销,

地点:清真一食堂门口

宣传方式:立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标识牌等

活动细节:宣传标志以蓝色调为主,给人以置身其中如同置身大海一般的感觉,并结合甘肃省创新创业大赛LOGO征集活动(海报图)一齐进行,营造气氛。

②针对大一新生目标细分市场采取的促销战略:

新生价格敏感度高,数据业务需求量大,业务更换频繁;使用产品期限理论上最长;大一上学期是个很好的促销时机。

第一、入学当天校园内设棚推销售卖,面向全体新生全面覆盖推销天翼飞young业务,天翼手机。

第二、凭借高中所获省级以上的证书可以低价购买天翼手机。电信校园组织者可向客户赠送电影票,提高其亲民度。

第三、建立校园无线宽带wifi上网,开通电信无线宽带的将赠送手机、并送话费等业务。

③针对大二大三学生目标细分市场采取的促销策略:

大二大三学生具有特殊需求(如恋爱)需要长时间通话,想要得到话费实惠的群体;交友圈基本固定,通话人在一定的地域范围内。

针对特殊需求客户,如急需绑定亲情号的客户,展开集中供需或宣传:如宣传情侣专用机买一赠一并附赠情侣对衫或情侣挂件等,可现场办理亲情通话。

④针对大四毕业生目标细分市场采取的促销策略:

A.面向考研、升本的学生:作为校方的赞助商,由校方进行宣传。可由在校毕业生自主选择性购买,并纳入校园网,提供相应的优惠活动。在该期间内校方可向毕业生提供免费的考研升本信息。

B.面向即将工作的学生:作为这一阶段的学生最关注的是就业问题,我们可以推出就业信息资讯,各企业的招聘信息,在此基础上推出毕业后不换号业务自动变更,如你的号码本属于济南但你毕业后在青岛工作,客户可向营业厅提出号码所属地的更改和业务套餐的更改或者换号第一个月免费赠送300条短信。

⑤节日促销战略:

A.“双11”光棍节促销:

“告别单身,畅聊我爱”活动,与学生组织如“西北民大社团联合会”共同举办学院大型告别单身联谊会,并在联谊前、中、后进行以套餐业务亲情通话为主的天翼套餐促销活动。

促销方式:凡购买天翼产品或在当天办理套餐业务的客户,均有机会利用天

翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统,向喜欢的女生(男生)示爱,告别单身。

⑥赞助促销战略:

项目:校园运动会

时间:10月份中旬

校园运动会是西北民大一年一度的大型体育活动,其参与人数众多。是对我们的品牌和产品进行巩固和宣传的绝好机会。再者,天翼“飞young”品牌的内涵也非常适合我们的运动会,我们将以年轻活出样为运动会主题。主要赞助方式为:冠名赞助、奖品赞助、和物料赞助。

A.冠名赞助:让同学们更加的了解到中国电信集团的实力,并能扩大品牌在校园中的影响力。冠名赞助就决定了在运动会的各种宣传活动以及平面宣传中都会由中国电信天翼“飞young”品牌,让跟多的同学了解道了中国电信天翼“飞young”这个品牌,对品牌的定位也有积极的作用。

B.奖品赞助:对于比赛中获得名次的同学或团队,提供电信天翼“飞young”的产品作为奖品。

C.物料赞助:比赛的各种所需物料(除运动器材),均有中国电信成都分公司负责制作和提供。

财政预算:

(四)促销活动计划总预算表

说明:(1)赞助资金为十6500元为10月中旬校运动会赞助支出;

(2)因为参加本次营销的主要为甘肃省创新创业大赛西北民大营销实战的

成员,故人员工资支出为0元。

三、评估流程

1、评估的背景及目的;

(1)背景:策划方案与市场调查是分不开的,只有了解市场的真实情况才能了解产品的优劣势,并根据市场需求及产品的现状做出策略调整,以改善本产品的市场现状,增加市场份额。

(2)目的:为了验证营销策划方案是否达到了预期的效果。

2、评估对象:

天翼飞young主要针对的是年轻人群,所以我们要选取在校大学生作为我们的调查对象,以便更好的体现调查信息的针对性和可用性。

3、效果评估方式:

(1)宣传效果评估:

从消费者角度对本次宣传效果进行评估,消费者知晓度如何,记忆内容与宣传内容是否一致,是否达到预期宣传效果等。

(2)推广方案评估:

从消费者角度出发,通过对消费者测试评估,检验消费者对营销内容的认知程度,适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当,是否具有可执行性。

(3)销售状况评估:

通过对我们在活动期间的销售情况来判断我们的推广活动是否促进了消费者的购买行为,查看宣传活动期间所有的销售发票。

4、资料采集方法:

问卷调查的方式。

在每一个活动以后,结合我们的销售情况,对校园内的同学进行抽样调查,和对在网用户进行回访,收集他们对我们的推广活动的评价,综合分析后得出我们的方案是否成功的达到了预期的目标。

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