佰草集的国际营销之路

佰草集的国际营销之路

对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前，国货在海外曾经有过精彩的表现。

1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海，取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌，一时间在上海滩风头无两。

八十年后，源自广生行的上海家化(600315,股吧)重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌，也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下，佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。

2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后，上海家化再次续写了巴拿马世博会的辉煌。

短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的?

诞生：在利基市场发现国货竞争力

上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。”

一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。

其时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。

做什么、怎么做，如何与高端洋品牌形成错位竞争，成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路。

1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。在论证中，工作小组发现中国医药(600056,股吧)

学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”

总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。

根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”

和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。

围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。

产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖?

理顺品牌关系：出身平民的高端品牌

成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大众形象著

称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历来都是商家的必争之地。

在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。有鉴于此，上海家化仅在佰草集产品包装盒很不显眼的位置标注一行小字“生产商：上海家化”。

选择销售渠道：用专卖店替代商场

比品牌关系更难处理的是选择何种销售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500万元，这一数字并不足以支撑起强大的广告宣传攻势，整个产品系列也只有区区17种，商场专柜高达25%左右的销售扣点以及销售不达标即撤柜的压力逼着佰草集要在有限的资源条件下戴着镣铐跳舞。

在研究国外化妆品的渠道策略后，上海家化发现欧莱雅集团针对高端和低端产品建立了不同的销售渠道，高端产品精选销售点;大众产品则强调广铺货，尽量让消费者看得见买得着。另一方面，美体小铺专卖店模式的运营也让佰草集在高端商场的压力之下找到一条可以自我发展的渠道出路。

虽然专卖店的设计、陈列、人员配备、日常经营相对于佰草集的早期投资来说是一笔不小的数字，当时也无经验可言，但是佰草集依然从长远规划出发，采用在大型商圈周边搞单品牌专卖店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。1998年8月28日，佰草集在上海香港广场开出了第一家专卖店。

检验产品及传播定位：以战养战，灵活改变市场诉求点

佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚，甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理，一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已，佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求，转向以“清新自然”为诉求点，做了大量的软性宣传作为铺垫，不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也朝着这一诉求点进行设计。

其后的形势不断地发生变化，随着自然护肤风潮渐起，越来越多的化妆品主打清新自然的概念，“天然护肤”市场的蛋糕越做越大，竞争也日趋激烈。同时经过一段时间的市场培育，消费者开始成熟起来，中草药化妆品的概念已不像早先推出时让人觉得匪夷所思。2002年，佰草集逐渐将传播中心转回到中草药概念，并且把中草药添加剂作为产品卖点，去更深入地体现产品与中医理论之间的衔接。2005年时，佰草集进一步将中草药添加剂的概念演化为包含中医药配伍理论的“中草药复方”理念，在原先的基础上再上一层楼。

在这个随市场而变的过程中，佰草集通过“以战养战”的方式，逐步深化对中草药化妆品的理解，探索市场走向，研究消费者的习性，这也使得佰草集从几乎一片空白的细分领域中一步步积累起经验。按日后管理层的说法，没有在中国市场对品牌的探索和成功的经验，进军海外市场将无从谈起。

重塑管理架构：用公司化运营取代部门编制

在渠道布局的同时，佰草集也在加紧完善内部的组织架构。经过三年的运营，原有的组织架构已不足以支撑佰草集的进一步发展。2001年，上海家化成立佰

草集化妆品有限公司，重建团队，赋予佰草集经营和预算上的自主权，研发及供应链则共享家化资源。

此后随着销售规模的进一步扩大，佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中渐渐独立出来。

在设计佰草集内部的管理职能架构时，市场部是权力的核心。在参考国外品牌的管理架构后，佰草集又将市场部细分成品牌部、产品规划部、客户关系管理部和媒介传播部四部门，其中品牌部的品牌管理又细分成品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理等职能。

出海：渠道为王，“制服”丝芙兰

一个高端品牌的养成是一场持久战。出海国外市场不仅是雄心，更是国内市场成功经验的延续。之前在香港试水后的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场如果没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。进入丝芙兰，成为佰草集出海欧洲的第一个重要目标。

准国际化的尝试初败

2001年7月，佰草集尝试进军香港市场，作为国际化的第一步尝试。

当时管理层的想法是，既然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，中草药的元素只出现在了产品说明书中。

在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。

在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。

在亲力亲为的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出。

之后管理层对这次出海演练进行了深刻的反思，究其原因是不自信，在定位上举棋不定，掩盖了“中体”，全部“西用”，从而陷入与西方品牌同质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时，其实也是抹去了品牌的差异化，让消费者无从识别产品的理念，最后给消费者的感觉是，这是一个西方的二三流品牌。

回到1995年佰草集初创时对自己的定位分析，这时管理层深刻地意识到，如果要走入国际市场，必须立足于中国文化，这是品牌的内涵，也是根本。如果把产品所赖以表达的精髓隐匿在文字间，或是自己都缺乏自信，不敢以中国文化自居，消费者是根本不会认可的。

四年之后的2007年，佰草集再次尝试进入香港市场。这次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作。放弃“自我代理”的模式，先在万宁几百家店铺中选择5～10家上柜，试探市场的接受程度，在终端陈列中也大胆采用中国元素与香港消费者沟通。这次改变收到了成效，佰草集的销售业绩逐渐提升，为其进入欧洲市场积累了经验。

为什么一定要进丝芙兰?

正所谓成也渠道，败也渠道。进军法国市场一直是佰草集的夙愿，但是怎么进、哪些产品进、在哪个渠道进，这些问题一直萦绕在佰草集心头。

当法国LVMH集团旗下知名化妆品连锁专卖店丝芙兰筹划进入中国市场时，上海家化一眼看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式，很想在未来把丝芙兰作为一个出海的快速通道。而丝芙兰刚进入中国时的想法则是需要一家熟悉中国消费者，并且在这一领域有经验的公司作为合作伙伴。双方各有所图，为合作开启了一扇机会之门。

在谈判中，双方同意在中国组建合资公司，开设丝芙兰连锁超市。趁势，上海家化想把旗下的两个化妆品品牌佰草集和清妃一同放入丝芙兰的中国门店。

这时谈判开始变得艰难起来。丝芙兰的产品都是国际主流的一二线品牌和有独特价值的产品，到哪里都遵守这样的准则，而佰草集和清妃在法国人的心中名不见经传。上海家化向丝芙兰详细阐述这两个品牌的理念，带领他们参观研发中心，并且做了产品展示，结果佰草集独特的中草药理念吸引了丝芙兰的注意力，同意让佰草集进场，但是对清妃却始终不松口。

佰草集在丝芙兰上海门店上架一个月之后，在全场50多个国际品牌中，佰草集的月销售量位列前五，其中一款单品在单品排行榜中位列前十。

丝芙兰与国际大牌在国内战场同台竞争的胜出更加坚定了佰草集出海的决心。

法国是佰草集出海的首选之地。就像在美国比科技，在德国比工艺，在意大利比设计，在法国巴黎这个时尚重地，任何一个时尚品牌都会面临或一夜成名或一夜消失的命运。众多世界知名大牌的创始人，像Gabrielle Chanel、Christian Dior 等无一不是在巴黎白手起家。法国人对时尚的骄傲和品味造就了全世界最挑剔的时尚媒体和专家型的时尚消费者。

因此，佰草集在丝芙兰中国的成功，并不能说服丝芙兰将产品引入欧洲特别是法国巴黎的市场。2005年，上海家化向丝芙兰提出让佰草集进入法国门店，

尽管当时上海家化已持有丝芙兰中国19%的股份，但是法方并未就此给予特殊待遇，对他们的要求不置可否。2006年9月，上海家化再次派人前往巴黎谈判，

丝芙兰只派了一个采购经理出来接待，给出的回复是能否在法国上市，内部正在讨论。

之前在香港试水后的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。

2006年，丝芙兰在全球拥有742家门店，1万名美容顾问。全球每年有1

亿游客前往欧洲旅游，而游客到法国后必买化妆品，在化妆品购买的渠道中丝芙兰又是第一流的品牌，在丝芙兰的香榭丽舍店，仅人流量每年就有600万人次。

丝芙兰的诱惑是如此之大，谁都知道，搭上这条顺风船，对生产商来说就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，减少网络布局的高额费用，减少与当地媒体的沟通成本。但是进入丝芙兰的难度也是如此之高。相比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反掌，佰草集想进入欧洲市场，其艰难不啻由山脚往山顶负重而行，虽是合作伙伴，但是双方的实力和话语权并不对等。

以“软”击石的谈判策略

经过一年多的沟通，2007年初，丝芙兰终于同意佰草集进入其法国门店，但仅限于五款手足护理产品，在无足轻重的细分市场中用来补足丝芙兰自身产品线的空缺。

对此上海家化有自己的原则：首先，面部护理产品对化妆品品质的要求最高，因此登陆法国市场的产品一定要从面部护理开始，否则将来手足部护理的细分市场很难向面部护理的主流市场转化，对品牌的国际化没有太大的意义，与其这样不如不出海;第二个原则是，佰草集的目标不是在海外镀金，而是要实现真正的盈利。

要向法国人证明佰草集能够在法国特别是巴黎市场生存下来并不是一件容易的事。

谈判之初，佰草集用的策略是“推”，即向丝芙兰展示自己的产品有多出色，其心热，其情切。但是渐渐的，佰草集发现这种“剃头挑子一头热”的谈判策略并不奏效。越是推，对方越是容易产生抵触心理，反过来对产品的评判会更为审慎。

遇阻之后，佰草集开始反思自己的谈判策略。显而易见，丝芙兰不会因与上海家化有股份合作关系而给其大开方便之门，一个成熟的商业企业只会按商业规则行事。作为零售商的丝芙兰关心的无非是三个方面：新产品能不能帮助丝芙兰成长、提升利润以及提升品牌形象。另外从心理学角度考虑，谈判就像谈恋爱，人总是喜欢像自己或是符合自己需求的人，当出现的某个人就是自己潜意识中渴

望的那个人时，会比较容易接纳对方。有了这层反思，佰草集调整了谈判策略，以更为软性的方法从对方需求出发谈合作。

适逢2007年岁末，丝芙兰欧洲区的采购经理和总监第一次来上海拜访。上海家化用了三天的时间带领他们参观佰草集的旗舰店和SPA，参观上海家化的研发、供应链和工厂生产，展示佰草集请法国设计师正在做的新包装设计稿，还邀请他们在黄浦江的豪华邮艇上观赏曾经的“东方巴黎”的美景，传递上海的时尚传统和底蕴。

在让合作伙伴对自己的实力有了直观感受之后，再回到谈判桌前，佰草集明确提出自己的定位：在丝芙兰的产品线中，佰草集是个“补缺型”的品牌。

“补缺型”一说是个颇为巧妙的提法。丝芙兰不仅拥有全世界各种知名的化妆品品牌，同时每年还要吸纳一定的新品牌作为业绩增长点。“新”并不意味着产品以一个全新的名称和包装出现，而是看产品的功效对丝芙兰来说有没有附加值，达到“人无我有，人有我优”的水准。

在阐释自己“补缺型”的定位时，佰草集从三个维度加以展开：

其一是产品功能的补缺佰草集以中国中西医结合治疗的方式为譬喻，两者在中国人的生活中扮演着互为补益的角色。罹患急症时人们选用西医治疗，身处亚健康状态时采用中药调理，相得益彰，而护肤也是这一概念的延续。

反观丝芙兰现有的产品线，这些化妆品清一色是现代生化科技的产物，以功能为导向，比如除斑、抗皱、防干燥等，好比西药。佰草集强调的中医理念中对“本”身体的养护，由内而外地实现肌肤健康，正好填补了西方化妆品的空缺。

这个定位在丝芙兰中是如此独树一帜，以至于在丝芙兰的渠道中，不仅没有品牌可以跟佰草集构成竞争关系，而且所有的品牌都将与佰草集互为补充，达成中西结合、内外兼修的效果。

其二是丝芙兰定位的补缺丝芙兰自身的定位是“美丽先行者”。所谓先行者，即为天下人先，挖掘富有新意的产品。发掘并且支持一个全新的、经得起考验的高品质品牌，是丝芙兰的长期战略。佰草集在说服丝芙兰的过程中，就是要让对方觉得自己具有这样的身形气质，能够强化其市场定位。

其三是未来增长点的补缺随着亚洲的崛起，欧洲人对东方文化的追逐与好奇渐

次成为社会风尚。2008北京奥运会让中国元素成为热点，中国政府在海外对中

国文化的宣传帮佰草集做了许多关于中国文化的免费广告。中国的影响力在上升，中国作为东方文化的代表，悠长丰富的历史文化吸引着越来越多西方人的关注。

佰草集在谈判桌上将这三点鞭辟入里地展开分析时，丝芙兰的来访者眼前一亮，为之兴奋起来。丝芙兰的确需要一个拥有全新概念的产品与它现有的产品形成互补关系，这对提升门店销量大有裨益。他们也亲眼看到，随着奥运的临近，中国元素和汉文化正在成为法国人热议的话题，中医和中草药对西方消费者来说也不再陌生，这些因素从根本上打消了丝芙兰的顾虑，彻底解决了采购驱动力的问题。

三个月后，佰草集的管理层去法国拜访丝芙兰全球总裁及欧洲总裁时，将此前在上海说服两位法国总监的说辞浓缩为半天的推介词。这时丝芙兰的态度已经全然改变，从起初的被动接受到主动要求佰草集进入。丝芙兰甚至提出，佰草集不是一个简单的护肤品牌，而应该是一个全系列的个人护理品牌，销售对象是欧洲的富裕人群。很快双方议定先行采购17种产品，择定于2008年9月正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市。热爱哲学的法国人与佰草集高层道别时，还不忘叮嘱一声，佰草集在法国推出时还要再加上一道“中国哲学”的概念。

其后的合作也验证了佰草集对借助渠道之力的正确判断。

佰草集在进入欧洲市场时，丝芙兰不仅在渠道上给予了有力的支持，在产品审批上也给予了大力协助。与丝芙兰长期合作的化妆品审证机构的成员多由业内权威人士组成。这些人经验丰富，深谙各大知名品牌的特点，在技术数据整合、格式化、规范化方面有着相当丰富的工作经验。该机构帮助佰草集把相关产品理论和数据进行本土化处理，用标准数据来阐释产品的功效，最终双方在中草药这个原本存在东西方差异的事物上达成了共识。佰草集产品的审证工作前后只用了半年，比来自于其他地区的品牌至少缩短了一半的时间。

选品与定价的博弈

要在佰草集两百多种产品中挑出十多个进入丝芙兰是件颇费思量的事。

佰草集先是基于对产品的了解做推荐，接着，丝芙兰根据渠道的情况做出判断，这是一个双方商议的过程。但由于是新品，丝芙兰更多的还是凭着感觉在选品。在这方面，佰草集尊重丝芙兰说“不”的权利。

选完产品之后还有一个定价的问题。欧洲法律保护零售商的定价权，佰草集的产品由丝芙兰买断后，定价权便交由丝芙兰。由于定价也是品牌定位的重要组成部分，因此在定价的过程中，双方经过几轮协商，参照其他不同的品牌和不同的产品线找出一个合理的价位点。比如，太极泥的定价即参考了相关的面膜和精华产品，49欧元的价位与娇韵诗的同类产品相当，但比碧欧泉的同类产品价格

要略高一些。进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出20%～40%左右，其中手足部护理产品的溢价最高。

进阶：

跨文化设计打造国际气质

随着生产技术水平的提高，产品功能出现同质化的倾向。越来越多的企业已经意识到“任何企业卖的都不是产品”，在决定销售的因素中，技术成分仅占30%，而设计与市场营销则占70%，从中可见，时尚设计成为提高商品价值的重要砝码。

丝芙兰最初拒绝佰草集进入法国市场的理由之一是，佰草集的产品包装看上去有点廉价，同系列产品没有统一的视觉识别系统，佰草集也意识到了这一缺陷。如果说产品的功效能决定佰草集的口碑，那么设计的成功与否则决定着佰草集能走多远。

设立首席设计师

品牌管理人员通常使用抽象的语言来表述产品，设计师的工作是将这种抽象的产品表述转换成消费者直观的认知。因此在由抽象到具象的过程中，设计师是重要的连接点，扮演着协调者的角色。如果品牌管理人员能够与创意人员形成协同效应，最终的结果会是1+1>2。

在一些国际著名的奢侈品牌中，首席设计师具有至高无上的地位，他不仅对产品的设计具有发言权，甚至终端零售店铺内一块桌布的款式和颜色的选择，都要经由他的规划和审批，以便让每一个细节都与品牌所要彰显的理念相适应，可以说设计师是一个品牌的灵魂人物。而在很多传统企业中，设计师只处于从属地位，要听从品牌和市场人员的设计要求。

无论是合作伙伴的要求还是市场调研所反馈回来的信息，无不在告诉上海家化，对于原创品牌来说，设计和创意将决定着佰草集国际化的命运。从管理上来说，组织结构的调整是为了实现战略资源的匹配。自上世纪90年代起上海家化就组建了设计中心，2005年时上海家化为了强化设计的功能，率先尝试设立了首席设计师这一岗位。上海家化希望通过这一岗位去找到一个合适的“度”，在发挥设计师创意的同时，提升品牌的水准。

在岗位设立之初，人们以为首席设计师的作用类似于艺术家、发明家、形象管理者、概念创意者或是时尚引领者，其实首席设计师的职能还不仅限于此。上海家化让首席设计师担负起管理者的角色，一改原先由品牌经理一人说了算的品牌管理方式，将品牌的视觉语言管理交由首席设计师，让两者从不同的视角来推动品牌的发展。在这一安排之下，首席设计师的作用不再停留于对表象的评判或建议，而是必须全面领会决策层的意图，实实在在地参与对未来产品、品牌视觉的规划或策划，由此形成市场背景与设计背景人员的多元化合作体系，在提升品牌的美学标准和视觉传播质量的同时，在创意视觉表现的手法上也能够保持一贯性和系统性，让设计成为品牌的灵魂。

“既中国又国际”的设计诉求

佰草集对品牌的定位、描述以及愿景是非常精细的，而设计则是从一堆描述性的语句中提炼出几个关键要素，并且通过感性的视觉来展示这些要素。佰草集要体现的要素为：“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”，非常抽象。卖到海外市场去的包装设计不仅要体现出这些字眼，还要符合当地消费者的审美习惯，也就是说最后的设计效果希望是“既中国又国际”。

摆在眼前的困难是，中方的设计师能够吃透中国元素，但不了解西方审美习惯，而西方的设计师又难以把握好中国文化。佰草集在寻找国际设计合作伙伴的过程中得到了法国和意大利大使馆文化投资部的推荐，最后选中了曾为爱马仕、纪梵希、巴宝莉等奢侈品做包装设计的法国Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾与中国企业打过交道，为此创始人亲自来上海考察，体验产品的特性。上海家化给法国公司提出的设计要求是体现中国文化和中医中草药理论，又视觉国际化。但由于文化障碍，Centdegres给出的第一稿中化妆品的瓶身设计类似于故宫建筑，色彩则采用绚丽的大红大绿，与佰草集强调的“清新、内敛、雅致”相去甚远。

随后两家公司的设计师进一步加强交流，充分讨论东西方文化如何相融，具中国元素又有时尚感的视觉概念如何体现在佰草集的包装中。此时正值电影《卧虎藏龙》上映，法方设计师中有一位曾在香港居住并且娴熟亚洲文化，电影中一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感。中法设计师遂选定以竹为题，新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意，又似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出。

在文字选择上，设计师巧心布局，尽管包装所用的文字几乎都采用法文，但是保留着中文“佰草集”标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文标语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。当这一新包装在巴黎进行调研时，法国人的第一感觉是瓶身充满Zen(禅意)，很中国又很国际。不久这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。

梳理品牌的“表达系统”

丝芙兰同意佰草集进入法国市场之后，提出请佰草集专为法国人制作一款有中国特色的护肤品。

如果把丝芙兰的要求详加分析，“中国特色”的真意实为法国人眼中能够理解或是熟知的中国特色。

为了了解欧洲消费者对东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理。此举的目的是，佰草集不希望在法国市场教育消费者去理解复杂的中医药文化，而是希望顺应当地消费者的理解力，顺势而为地进行推广。因此分析中法文化、观念、知识和人种的差异，做好中国传统文化在西方的变通工作，便显得尤为重要。

在调研后，佰草集发现了几个有价值的视点：

肤质：欧洲女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性21～25岁在眼周出现皱纹，26～30岁在双眉间出现皱纹，35岁左右在嘴的四周出现皱纹，而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右;另外，成年欧洲人的皮肤往往容易出现干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研发人员有针对性地就保湿、提高肤色亮度、延缓和改善肌肤衰老等进行功效性添加剂组合、剂型搭配研究。

配方：西方了解植物添加剂，但却不知何为中草药添加剂，更无从知晓中药的理方用法。对此，佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础的专家教授合作，从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念。

产品研发：西方国家在研究产品成分方面，更注重逻辑性和科学性。这一点很有借鉴意义，因此佰草集提出的产品概念既要符合科学，又要完整且精确地传递中国文化的特性。

对亚洲文化的理解：在欧洲，追求东方文化常常代表着高端、有内涵、有品味。

形象思维：西方人比东方人更重视视觉表现形式。

另外，法国消费者还具备一些共性，这些共性包括：95%的化妆品消费者为女性，喜欢旅行，60%～70%来过亚洲，对文化有一定的偏好度，尤其喜欢以中国文化为代表的亚洲和东方文化。

最考验文化过渡的命名

在经过这些林林总总的分析和调研后，关键环节来了如何给产品命名。这是最费思量，也是最为考验中西方文化能否平顺过渡的部分。产品命名的好与坏将直接影响整体战略规划的成功与否，因此法国咨询公司在这时起到了关键的作用。

佰草集希望产品名既能够反映东方文化和产品本身的中草药特点，同时又能被西方消费者理解接受。在国内市场，佰草集在推广中侧重于介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集的复方、“君臣佐使”的复杂用药原则和理论根本无法被消费者理解。在对一系列中医和中国文化的名词进行筛选后，佰草集选择了西方消费者比较熟悉的、带有具象中国文化符号的字眼，比如“太极”、“阴阳”、“针炙”、“玉手”等，对“太极”和“阴阳”的解释采用了为西方人所能理解的“平衡”

概念。佰草集决定将这些概念植入到产品中去，用图像化的信息进行传递。

有了可以沟通的概念，接下来要选的是产品。千思万虑之后，佰草集决定选择刚研发出的全新产品“太极泥”作为第一波登陆欧洲的主打明星，以期营造一种东方神秘主义的品牌联想。

“太极者，天地之根，变化枢纽也。”太极连接着中国的传统哲学、医术、武术，又吸收了道、儒、释等文化，在各门各派解释其原理时也是千变万化。太极图又是颇为典型的中国文化象征，由产品到中国文化，这是一座很好的桥梁。

“太极泥”在设计时采用中医药“先清后补”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用补充营养的白泥，两者组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”的架构。但

是“先清后补”的中医药概念在法国市场很难被人理解，佰草集索性以黑白双色体现中国文化中的“太极”概念，“太极”二字用的是“Tai Chi”这一西方人熟悉的翻译，而没有直接使用汉语拼音“Tai Ji”。瓶子上以阴阳图案作装饰，隐含着中医药的

理念，在被动寒冷的“阴”和主动温暖的“阳”之间追求平衡。这一考虑的出发点是，即使西方人不了解太极的涵义，但是通过阴阳的平衡也可以了解到人体平衡的概念。

在产品包装的细节上，佰草集在阐述太极泥的功效时，将一些古文从西方人的角度进行意译。比如在提到“天人合一”的太极元素时，意译时则表达为只有当人与环境达到平衡，才会有好气色。

另一个重要的翻译环节体现在中药成分的翻译上。根据欧洲SCI 药品成份说明，佰草集所采用的中草药有其对应的学名，但学名一眼看上去就是化学成分的标注，不仅消费者难以理解，也与佰草集天然、中草药的形象相悖。所幸法国咨询公司在这一领域有着丰富的经验，他们找出法语中与中国配方相对应的词，解决了这一问题。其后，在第一版产品成分说明的基础上，佰草集再次进行可视化改造，在每一个草药名称前加上这一植物的图形，让消费者更为直观地了解配方的由来。

初捷：

巴黎之战

从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。

借渠道商铺垫好口碑

“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。

“一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。”这是《美容周刊》杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是"难于上青天"。”

在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。

丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。

借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。

有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。

在精心布置的发布会现场，精致优雅的中式庭院内，佰草集专柜陈列其中，半空高悬绿白灯笼，空气中弥漫着神秘清新的东方气息。面对法国的媒体，佰草集最深的体会是，这些媒体记者都是上了年纪的专家型记者，对各种品牌的配方了如指掌。他们在向佰草集提问时，主要围绕产品的配方提出各种专业深入的问题，这一点与中国年轻的时尚记者非常不同，也是佰草集的高管们所感到意外的。第一次登场，佰草集就明显感受到法国这一世界顶尖市场的深厚底蕴。

发布会上，丝芙兰史无前例地向媒体记者赠送了佰草集的品牌手册，这一做法颇具匠心，便于让记者更好地理解太极泥先清后补、中医药吐故纳新的养生概念。

果然不久之后，佰草集就作为当季的新品推荐出现在《ELLE》等当地主流

时尚刊物上。

心理攻防战

如果在国内市场没有成功的模式，到海外市场发展也势必如空中楼阁。经过十年的摸索，2008年佰草集在法国上市时，对产品的定位已经充满信心。

上架伊始，丝芙兰在香榭丽舍旗舰店内用一周时间为佰草集做了一个隆重的促销活动，以太极为主题来展示佰草集的产品。佰草集找了法国当地做太极表演的队伍，在店门口以亦中亦西的方式来表演太极拳和太极舞蹈，以别样的方式来烘托气氛，传达品牌的理念。

其实这一周里佰草集的心悬在了嗓子眼，因为丝芙兰有个新产品推荐的成功率排名，如果低于基准线，佰草集将面临着劝退的风险。

消费者甫一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品，但还有一些消费者先是被活动所吸引，但是一看到佰草集Made in China，随手又把瓶子放下了。

一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，这种成见的形成绝非一朝一夕。中国出口到法国的“毒沙发”事件曾经让中国货的口碑一落千丈。在消费品领域，特别是化妆品领域，还从来没有哪家公司能够出现在法国的主流渠道。

看到那些对中国产品心怀成见的消费者，佰草集的美容顾问心里也在打鼓。这时佰草集迫切需要给美容顾问以信心。此前的法国市场调研显示，虽然法国消费者认为中国制造的品质还说不上上乘，但是他们认为中国是个快速发展的国家，在未来必然会孕育出来自中国的高端品牌，而中医药恰恰就是中国已被西方接受的国粹。

凭着十年的发展经验，佰草集让美容顾问们坚守品牌的文化定位，坚信这个产品凭着良好的品质会逐渐为人接受。

几天的促销活动中，美容顾问渐渐发现佰草集的品牌理念和包装颠覆了人们印象中中国制造的形象。经过北京奥运会的宣传，不少欧洲人对中国文化的理解

开始与中国人处于同一通道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试，这些反馈渐渐提高了美容顾问的信心。

为了让法国消费者更加了解中国文化，加强与消费者的沟通与互动，佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这些都构成了品牌的独特内涵，对欧洲人形成强大的文化冲击力。

一个月下来，佰草集的销售额超过了100万元人民币。上市不到一个月，太极泥便脱销了，这一单品的销量在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300

种护肤品中名列前五，其他产品则与竞争对手互有胜负。独特的太极文化让佰草集打赢了第一仗，这些数字均超出了丝芙兰和佰草集的预期，双方都看到了一个惊喜的未来。

很快，丝芙兰在其一百多家门店中都上架了佰草集。在对门店销售数据的跟踪中，佰草集惊喜地发现香榭丽舍店客户在购买了一次佰草集的产品后再购买佰草集

其他产品的比例超过50%，在西班牙这一数字约为56%。在全部上架销售的佰

草集十几个产品中，有一半是畅销品，但也有三到四个产品因为达不到佰草集的销售标准(编者注：佰草集给自己制定的销售标准高于丝芙兰的标准)而主动退市。太极文化系列、全天候保湿系列和逆时恒美抗衰老系列成为佰草集的明星产品线。佰草集的货架份额也随销量的上升而上升，占到全部货架比例的3%，比丝芙兰其他独家品牌的货架份额高出一倍左右。2009年，恶劣的全球经济环境导致丝

芙兰的销售额负增长25%，但是佰草集的销售额却增长了200%，在丝芙兰独家品牌中是仅有的几个实现正增长的品牌，太极泥产品更是在最受欢迎单品排名中位居第一。至2011年，佰草集已经实现盈亏平衡。

货架争夺

佰草集的战场就在1×1.5米的货柜上。

丝芙兰香榭丽舍店有40多个独家品牌，每个品牌都有其殊异之处。起先佰草集与日本的Kenzo和以色列的Avah品牌比邻而居，前者与丝芙兰同属LVMH 集团，是欧洲的主流奢侈品牌，后者以死海为卖点，个个都有不凡的身手。在这种“虎视狼顾”的环境中，强者才能生存。

起先佰草集只占据五层货柜中的两层，在这里哪怕多增加一层货柜也是极不容易的，欧洲销售前三的法国本土品牌Sampar只在奥斯曼店中占据一个货柜。随着佰草集销量的增长，店长特意将佰草集放在迪奥、兰蔻等大品牌的另一侧，顾客转身之间就能看到佰草集，同时也将佰草集的货柜从两层扩大到五层，独占一整个货柜。

太极泥面膜在一些丝芙兰的门店中更是享受着特殊的荣宠，被置放于入口处的促销位置，这也表明这一类产品属于店中排名前五的畅销品。销售统计也显示，太极泥面膜的销售已占到佰草集总收入的40%。

弱势文化如何管理当地员工：

“影响”而非“管”

佰草集刚进入法国市场时，如何在丝芙兰内部找到适合做佰草集销售的美容顾问成为摆在面前的第一道难题，因为美容顾问的专业水准直接决定着产品的销量。

佰草集也深知自己的处境。对美容顾问来说，做店内现有成熟品牌的销售不仅销量大，而且也无须多做解释，提成相对稳定。而做一个来自中国的全新品牌，消费者没有任何认知基础，费尽口舌不说，哪怕单品提成再高，总收入也未必高。

在跟法国人的交流中，佰草集发现了一个有意思的现象，法国人为自己的兴趣而活。于是佰草集在丝芙兰对美容顾问做新品牌培训时特别留意那些感兴趣的员工，然后主动联系她们，看哪些人适合与佰草集合作。

事后佰草集证实了自己的发现。作为初创的品牌，来此应聘的员工都没有把重点放在物质奖励上，对此也没有特别高的期望值，更多的是因为喜爱这个品牌，怀着激情而来，希望能够在早期与这个品牌共同成长。

还有一个值得一提的因素是，上海家化在法国的美誉度不错，被当地媒体称为“中国的欧莱雅”。这主要得益于上海家化在高速成长的过程中，不断地向市场投入资源、发出自己的声音，给欧洲消费者的印象是，这是一个认真做生意、讲诚信的中国上市公司。加入佰草集的法国员工也因此对公司未来在法国的发展以及个人的发展前景寄予了厚望。

除了在丝芙兰招募合适的美容顾问，佰草集还通过法国第三方的人力资源机构寻找美容顾问，作为佰草集直接聘用的员工，有选择地分派到全法的120家丝芙兰门店中，以补充重点区域销售力量的不足。由于受渠道所限，丝芙兰的佰草集美容顾问的人事管理权归丝芙兰，向丝芙兰汇报。佰草集尽管支付这些员工的工资和奖金，但却无权插手管理，只能从旁提供建议，而自己招聘来的员工则可以更好地领会贯彻公司的意图。

人是招聘来了，但是如何管理好法国的员工，至今都是一件颇具挑战性的事。

法国是全世界福利制度最完善的国家之一，用工成本高姑且不算，法国人还特别讲究自由和个人权利。下午三四点钟是法国人约定俗成的喝咖啡时间，哪怕佰草集的区域经理在此时巡店过来，员工照样去喝咖啡;定好的休假日哪怕公司有再大的促销活动，员工也是照走不误;只要有一天上班不开心，第二天就会走人，谁也拦不住;丝芙兰香榭丽舍店由于要面对世界各地的游客，员工的配备也仿若万国军团……

如同在谈判中所采取的策略，作为弱势文化的一方，佰草集采取的办法不是“管”而是“影响”。调整自己的心态，去适应当地的文化，告诉员工为佰草集工作的意义所在，并且下放管理权，让当地团队来决定产品促销、营销活动、预算支配等。

这种相互尊重的方式果然收到了很好的效果。

法国的员工们尽心尽意地工作，几乎没有夜生活，没有周末时光，每天一站就是十几个小时。2010年圣诞节前，巴黎暴雪，交通受到严重影响。此时正是一年中的销售高峰季节，佰草集有的美容顾问在积雪中跋涉一个小时到丝芙兰门店上班，在店内员工不足的情况下，担当着门店的销售主力，以最少的人力，贡献着全年最大的产出。

在看到发展前景的同时，上海家化及佰草集的高层也依然保持着一份冷静，佰草集目前尚处在早期发展阶段，并不是欧洲的主流品牌，销量比起迪奥等品牌还很小。管理者们也发现，大多数第一次购买的顾客是被佰草集所带来的全新的概念和清新的感觉所吸引，尝鲜过后他们对品牌的关注是否还能持续，这是佰草集最关心的问题。中国文化的概念毕竟只是“形”，真正的“神”则在于产品的功效和口碑，否则不能真正拥有回头客。

一分钟认识上海家化

解放后，香港广生行上海分公司、中华协记化妆品厂、内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社在公私合营改革之后合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是上海家化最早的雏形，“友谊”和“雅霜”是新中国最早的两大护肤品牌。

上世纪90年代，上海家化推出的美加净系列产品成为国内知名度最高的民族化妆品牌。

1995年，与美国庄臣合资失败后，上海家化收回“美加净”和“露美”品牌，同时进行改制，按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度。

2001年，上海家化在上海证券交易所上市时，已经拥有“六神”“美加净”“佰草集”“清妃”“高夫”等诸多著名品牌，是国内少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。

2011年，公司营业收入达35.76亿元人民币，净利润达3.61亿元人民币。

案例分析：

就佰草集案例分析企业面向国际化的品牌营销策略