中近东市场简报——家电及电子消费品行业信息第五期

中近东第一大会展

中近东市场简报

家电及电子消费品行业信息

2012 -1（总第五期）

目录

行业市场概况

●中国的家电产品在伊拉克市场有很大的竞争力

●叙利亚家电发展及我国相关产品出口

●宁波已率先抢占约旦小家电市场

行业商情速递

●家电转向新兴市场中东表现抢眼

●高速发展的中东电子市场

●约旦投资委首席执行官恩索尔：“五顾茅庐”来厦引资

中国电子产业发展

中近东第一大会展●中国家电商绕过欧美贸易壁垒向中东市场扩张

●我国家电业发展形势：突出重围稳中求进

中国行业资讯

●2012年家电市场面临压力调查分析

●中东地区已经成为中国家电行业的主要市场之一

读者反馈

●读者反馈表

中近东第一大会展

行业市场概况

中国的家电产品在伊拉克市场有很大的竞争力伊拉克战后重建面临1,000亿美元的商机。由于伊拉克多年经受经济制裁，生活水平越来越低，再加上伊拉克人对美英等西方国度的商品有一种本能的抵触心情，使得中国物美价廉的小家电等商品在伊拉克的市场占有率高达90%以上，中国商品在伊拉克具有极大的竞争力。

伊拉克战后重建的商机不仅仅限于伊拉克一国，长年的紧张局势也遏制了伊拉克周边国家的贸易和建设，战后这些国家的需求必将大大增加。战争爆发使中国与中东国家的外贸急剧萎缩，战争一结束，环境的稳定和经济的复苏将会使中国与中东地区的贸易和劳务合作进入一个长期而快速发展的时期。

业内人士指出，战前中国小家电在伊拉克已拥有绝对优势，战争过后，伊拉克原有的贸易格局已被打破，而新的贸易格局正在形成。许多国家都虎视眈眈地准备争抢伊拉克重建这块蛋糕，因此保持并增强原来的绝对优势对中国小家电极为重要。

中近东第一大会展不少中国企业已相继在伊拉克周边国家安家落户，经过中东商人对伊拉克构成合围之势。战斗前后，中国商人已然在伊拉克周边地域构成了几个商品集散地，一些公司在迪拜等地囤积了大量的中国商品。

叙利亚家电发展及我国相关产品出口

叙利亚家电工业从组装开始起步，目前整体上缺乏自主设计开发能力，且产业配套能力有限，主要电子备件均要依赖进口。如电视机生产，由于一直由国营企业垄断，再加有政府高关税政策保护,发展相对滞后。但政府对白色家电生产没有太多限制，冰箱、洗衣机、燃气灶等较早对私营企业开放，所以发展相对要快些。近年来随着市场需求增加，在政府政策的积极鼓励下，私营的空调等其它家电组装工业取得长足发展，彩电生产也有了突破性进展。

近年来我彩电等家电产品对叙出口一直呈上升趋势，以电视机及其配套散件为例，2002年仅为17万美元，2003年、2004年分别上升至280万和511万美元，但与叙SYRONICS每年3500多万美元的销售额相比仍大有潜力可挖。叙目前对家电整机进口大部分采取多种限制措施，如彩电只允许从阿拉伯国家进口，冰箱、洗衣机的外壳必须在当地生产，而空调整机关税又远远高于零配件，所以对中国公司来说，要扩大家电产品对叙出口，需要另辟蹊径：

中近东第一大会展一是以扩大零配件的出口为重点。

随着经济逐步改善，当地消费者对家电需求的不断增加，必将促进当地家电组装工业的进一步发展；另一方面由于当地电子工业基础薄弱，大部分电子类配件都需要通过进口来满足需要。而中国公司经过过去20多年的发展，电子零配件工业已具备相当的国际竞争力。

二是通过加强与当地企业开展多种形式的合作，以此带动相关产品出口。

在中东地区，叙利亚是人口较为众多的国家之一，再加每年2.5%高出生率,市场发展潜力不容小觑。叙与阿拉伯国家签订有大阿拉伯自由贸易区，与土耳其也建立了自由贸易区，还与欧盟就地中海合作伙伴关系草签了协议书，还计划与海湾国家和伊拉克等国签署自由贸易协议。以上协议的实施将使当地生产的产品可以零关税进入这些国家，不仅大大提高了产品的竞争力，还扫清了各种贸易壁垒。中国公司可以充分利用叙利亚在对外贸易中的这种地缘优势，扩大与当地企业开展多方位的合作，如通过合资方式在叙建立家电组装基地，由此提高我产品对整个中东地区的出口辐射能力；或者适当选择以CKD、SKD、CBU的方式开展合作；或利用技术升级换代机会，对叙输出已在国内淘汰的、而对于叙利亚来说仍是较先进的技术等，这样即满足当地市场对技术方面的需要，也为我产品占领当地市场奠定基础。

中近东第一大会展总之，叙利亚家电市场并不是没有发展空间，而是取决于中国企业能否抓住良机。机会总是留给那些独具慧眼的人。

宁波已率先抢占约旦小家电市场

“宁波产的服装、纺织品、文具、小家电、五金工具，为何能叫响全世界，且出口量越做越大？”在全市境外参展工作研讨会上，丁海滨，这位宁波市外经贸局副局长抛出了这样一个命题。

在他看来，除去政府引导、企业自身努力等因素外，赴境外参展各类展会直接“点燃”了出口的火把。

面对国际金融危机的冲击，宁波外贸企业成功扭转了一度大幅下滑的外贸困局。据市外经贸局统计，去年宁波外贸进出口总额达到６０８．１亿美元，其中，出口３８６．５亿美元。而参加境外各类展销会，成为企业扩大出口的主要渠道之一——去年，宁波境外参展企业突破千家，境外参展直接成交占全市外贸出口总额的近七分之一。在金融危机下，获取订单抢商机成了出口企业的头等大事。

“我们的产品以前主要出口到欧盟，参展中国（约旦）商品展，就是想开拓中东新的市场。”以电熨斗为主要出口商品的华裕电器集团参展业务员说。

中近东第一大会展“中东国家因为金融体系较为封闭，对外开放程度也不高，而宁波产品以轻工、日用品为主，是属于生活必需品，在当地市场需求很大。参展这类展会也是宁波企业应对金融危机、开拓市场的好时机。”中国（约旦）商品展组委会负责人潘建军称。

事实上，参加一个合适的展览，可以推进一家企业甚至一个行业的产品出口。慈溪的先锋、卓力、凯波、金帅４家家电生产企业，当初抱着试试看的想法参加了科隆家电及厨房用品展，与国际著名家电企业西门子、飞利浦、博世等同台竞技后，慈溪参展企业带去的取暖器、电风扇、电烫斗、电吹风、吸尘器等产品，无论是外型设计还是色彩搭配，在货比货中找到了优势，由于价格优势，每家公司都拿到了不少订单。

一次次地走出国门，一次次地大开眼界，宁波企业回来后十分重视新款式的设计，自己成立研发中心，向国际著名的设计公司买设计，以此不断调整产品结构和提高产品档次。而通过不断参展，不断获取新的信息，不断提高产品档次，宁波小家电出口的“蛋糕”越做越大。

而据记者了解，我市企业参加境外展会都将获得财政补贴支持。企业参加在非洲、中东、俄罗斯、东南亚等地新兴市场举行的重点展会，还可获得更高标准的补贴。

中近东第一大会展据市外经贸局不完全统计，去年我市共完成境内外参展项目１８６个，参展企业突破１０００家，参展人数超过１．５万人次。

行业商情速递

家电转向新兴市场中东表现抢眼

2011年柏林国际消费电子展成功举办，展位面积和参展商数量均创历史新高，家电领域更注重产品的舒适性与实用性，并紧扣“智能”与“节能”两大主题，有望提振上半年不太景气的电子产品市场。

业界人士认为，今年全球消费电子产品市场整体发展形势依然乐观，销售额有望达到9900多亿美元，实现7%的增长。与消费类电子产品相比，全球家电市场今年上半年表现较为理想，其中中东地区表现抢眼，今年上半年，冰箱、洗衣机、微波炉以及烤箱销售额增长超过30%，中东家电市场增长速度很快，极可能的“主力军”。

由于中国加工生产的低成本优势，中东市场上许多日、韩品牌家电产品均为中国家电企业OEM制作生产。中国产品大多以贴牌形式出现，如阿市场品牌为

中近东第一大会展Napro，Nobel，Mega，Supra及White-Westing House的家电均采用日、韩品牌，中国自有品牌占有率极低。

自有品牌方面，海尔是最早进入中东市场的中国家电品牌之一，通过完善销售渠道，建立售后服务中心，目前已初步站稳脚跟。海尔之后，美的、格力等公司也纷纷在阿联酋设立分公司。在中东市场上出现的我国自主品牌的家电产品价格较低于欧洲、日本、韩国等品牌。据阿电器销售人员反映，中国家电在阿投诉率颇低，从技术上和质量我国家电产品可完全媲美国际品牌，而唯独品牌知名度本身未能被当地消费者大量接受。

高速发展的中东电子市场

全球消费电子市场以每年5.2%的复合增长率增长，到2014年有望达到8775亿美元。近年来，中东的电子通讯、数码市场高速的发展着，加之中东人口的年轻化，对于电子产品的需求十分旺盛。在诺基亚、索尼、三星等国际品牌引领中东电子行业的发展后，众多杂牌产品亦纷纷看好中东市场，中东电子市场正面临着一场新的争夺战。

中东消费电子产品市场发展潜力巨大，有着前所未有的发展机遇的同时，也面临着新的挑战。谷歌收购摩托罗拉，惠普剥离PC生产和销售，苹果引领全球

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跨入后PC时代。这给了中国一个很好的机会可以进入中东市场，以目前我们拥有的技术水平，要打入中东市场实在不能说是一件困难的事情，这么好的商机对于中国又怎么可以放弃呢？未来全球电子市场将何去何从，中东电子市场又将经历怎样的风风雨雨，让我们拭目以待。

约旦投资委首席执行官恩索尔：“五顾茅庐”来厦引资

“欢迎你来约旦。”这几乎已经成为包括恩索尔在内的约旦代表团连续5年参加投洽会的宣传标语。

目前，中国在约旦已有众多的投资项目，总投资额已近2亿美元，以电子和家电行业为主。同时，两国的贸易额也达到了15亿美元，恩索尔认为，这一数字有望进一步提高。”恩索尔说，“在约旦经商再简单不过了，我们努力为投资商营造更简易的生活，我们希望更多的中国企业来约旦投资。”

恩索尔在现场以海尔为例告诉记者，“约旦的投资环境非常诱人”：约旦地处中东北非十字路口战略地位，毗邻欧洲、亚洲和非洲，而使其成为中国投资商进军中东的口岸。“除了约旦自身提供的投资优惠政策，还可以利用约旦与周边国家的良好关系，帮助中国投资商立足约旦打开周边国家的市场。”恩索尔说，

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他们将为每一位希望到约旦投资的企业，进行个案分析，并竭尽全力地满足投资者的需求。

随着家电、电子等中国企业投资约旦后，恩索尔此次来投洽会招商引资的目标更高了一步。他希望中国投资者能够关注到约旦目前电子业的发展。“尤其是小家电用品，更是希望有更多的中国公司来投资。”恩索尔说。

中国电子产业发展

中国家电商绕过欧美贸易壁垒向中东市场扩张正当欧美壁垒高耸之际，中东，这片以石油而闻名的土地，正在成为中国家电商新一轮海外扩张的目标。

特别研制“中东电视”

中国家电商第一次意识到中东市场潜力巨大是在去年——在埃及举办的中国家电博览会异常火爆。此后，海信、长虹、康佳等纷纷把中东纳入他们的新“国际版图”。

最新的消息是，海信专门为中东市场研发的电视，不久前刚刚顺利输往中东。

中近东第一大会展全阿拉伯文显示、通过SASO产品认证（类似于中国的3C认证）、覆盖中东所有频道……这是“中东电视”的特征。

相似的情况早已出现在四川长虹。去年5月，长虹100万台“数字卫星彩色电视接收机”出口伊拉克，成为中国企业抢占战后伊市场的“急先锋”。

仅次于欧美的海外市场

“以前，北美、欧洲、中国是全球三大消费市场，现在，中东已经被我们列为第四大市场，对这一市场的期望越来越高。”海信相关人士说。

而长虹的新闻发言人刘海中则更直接地说：“对中东市场的投入还在加强。”

中东市场的吸引力在于该地区个体经销商多，但成规模的少，类似于中国二、三级市场的经销系统，为中国企业进入中东市场提供了广泛灵活的渠道。更为重要的是，中东地区消费差异性比较大，“相比之下，中东本土的电器制造能力有限，多元化消费层次和需求给海外企业提供了极大的发展空间。”刘海中说。绕过了欧美贸易壁垒

尽管中国家电商小心回避，但分析人士认为，欧美地区高发的贸易纠纷是中国彩电商发力中东市场的重要原因。

中近东第一大会展“海信出口到中东地区的电视产品，由其在巴基斯坦的生产基地制造。这意味着除了产品输出外，生产输出的脚步也被带动得越来越快。”这位人士表示，这正成为中国产品海外扩张“安全而典型”的模式之一。

另外，中国家电协会的一位人士还指出，与欧美市场不同的是，中国家电产品在中东市场销售大都采用自有品牌，这为中国制造的品牌扩张提供了可能。

我国家电业发展形势：突出重围稳中求进2011年，受欧美债务危机、全球多国货币贬值、大宗原材料价格剧烈波动和国内刺激内需政策效果减弱等多重影响，家电行业整体增长趋势放缓、行业竞争加剧，这令2012年中国家电行业的形势变得悲观。但是，考虑到中国正处于城市化的发展时期、家电市场面临产业升级、房地产价格调整将为家电业带来新商机等积极因素，2012中国家电业也有机遇。

2012年影响家电行业发展的不利因素分析

当前，国内外经济形势继续发生巨大变化，可能为家电业带来不利影响的国际因素有以下几个方面：

1. 欧美债务危机阴影

中近东第一大会展欧美经济形势恶化终将拖累新兴经济体，为世界经济发展前景又蒙上新的阴影。而全球经济前景的不确定性将严重影响消费信心，对2012年家电业全球市场销售不利。

2. 金融市场动荡

自2011年8月美债危机爆发以来，人民币加快升值步伐，对美元汇率突破6.4，截至10月底，累计升值约3.7%。而8月以来，世界主要经济体对美元大幅贬值，导致人民币与主要贸易伙伴国，特别是对新兴经济体国家货币的汇差陡然上扬。

如果说，2011年对中国制造业影响最大的问题是大宗原材料价格居高不下，那么2012年，多国货币贬值与人民币保持升值带来的不断加大的汇差，将成为对家电出口乃至对行业经营形势影响重大的新问题。

3. 冰箱、洗衣机销量将下滑

2009年以来，中国家电业经营形势一片大好，其中重要的原因是得益于政府的刺激内需政策。但是，政策在一定时期内促进了消费，也透支了一部分未来的购买力。伴随着农村市场近年来家电普及率持续大幅度上升，2011年家电下乡产品除空调、热水器外，多数产品销量增势趋缓，下半年这种形势更为明显。

4.企业竞争程度加剧

中近东第一大会展目前，家电业中，冰箱、空调、冰箱压缩机、空调压缩机的生产能力均在1亿台左右。在国内外市场需求并没有明显增长的背景下，产能过剩必然导致家电市场竞争加剧。

2012年有利于家电业发展的积极因素

事实上，虽然中国家电行业在2012年面临众多的不利因素，但支持家电行业发展的根本动力并没有发生质的改变。

1.城市化发展带动刚性消费上升

尽管面临国内外严峻的竞争形势，但从中长期发展趋势看，中国仍处于向现代化、工业化、城镇化发展的历史机遇期，2006~2010年平均每年城市化率上升一个百分点，每年新增城镇人口2000余万人、约1000万个家庭，预计，2011~2015年间城市化率与每年新增城镇人口仍将保持这一上升幅度，尽管由于住宅市场停滞暂时会受到一些影响，但市场的刚性需求保证了一定的上升潜力。

此外，中国2011~2015年正值婚龄期人口的上升阶段，平均每年进入婚龄期的人口为2457万人，新组建1200余万个家庭，将比上一个五年增加420万人、200余万家庭。新婚家庭是家用电器第一次购买的主要群体，这一刚性需求也仍然是拉动内需增长的动力。

中近东第一大会展2.消费升级提供机遇

目前，中国正处于消费升级的历史时期，家电消费升级的趋势不可逆转。来自多家市场调查公司的数据显示，2011年的家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品需求比重上升，变频产品受到消费者的青睐。

从国内外发展规律看，每轮经济下降时期都是产业升级的有利时机，尽管总会有一些经营不善的企业被淘汰，但是真正优秀的企业却能够在这样的背景下获得新的发展机会。

3. 房地产市场价格调整，可望打破僵局

国家出台的房地产市场调控新政策影响到了部分消费者的购买决策。2011年，国家又出台了进一步的住房调控政策，政策更加趋紧，个别城市甚至出现了限制销售的政策。房地产市场的收缩直接影响大家电特别是空调、厨房类电器的销售。此外，大规模的保障性住房建设将会给家电业带来新的商机。

4. 成本压力降低

尽管目前原材料价格还处在高位，但2011年第三季度以来，原材料价格上行压力已经比上半年大幅减缓。而全球经济复苏放缓、中国的需求下降也将在一定程度上抑制大宗商品的价格过快上涨。

中近东第一大会展根据以上环境分析，中国家用电器协会认为，2012年中国家电业将进入一个调整年，中国经济快速发展的大格局没有根本改变，但全球经济发展的不确定性、房地产调整格局何时明朗以及行业透支增长等短期因素将形成重大挑战。

中国行业资讯

2012年家电市场面临压力调查分析

由于大的经济环境不太景气，2011年家电行业整体表现不佳，对家电厂家与商家来说，低迷的市场给企业带来了巨大的压力。甚至有部分人士对2012年的家电市场前景表示悲观，认为家电行业已走到了崩盘的边缘。

对此，奥维咨询AVC研究院院长张彦斌则认为，市场困难与压力确实存在，特别是一些不确定因素难以预料，但绝没有像有些人说得那样恐怖与悲观。正确认识困难与不确定因素，树立信心找到应对策略，以积极心态去摆脱危机才是正确的选择。

不能过分依赖政策

“家电下乡”“节能惠民”“以旧换新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持续两年多的家电牛市。家电以旧换新政策2011年12月31日结束，2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经结束。政策的如期退出，意味着

中近东第一大会展拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人因此将市场低迷完全归结于政策走势。

其实，在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显著增加，以及国民对生活质量改善的迫切愿望。

缘于新增需求的支撑，未来几年家电需求不会因为相关政策退出而大幅锐减。从2011年下半年家电市场的走势不难看出，在政策中受惠越多的板块，政策退出后受到的影响就相对明显。而各家电产品在不同政策中的受益情况又有所不同，如“节能惠民”对空调的受益最大，因此下半年市场就显得低迷，而彩电在这一政策中几乎没有受惠，因此下半年市场就依然保持增长态势。在“家电下乡”政策中，空调又是受惠相对最低的，因而在农村为代表的4、5级市场就没有出现大幅萎缩。所以说，对于政策的退出也要区别对待，不能说政策退出市场就完结了，市场需求的主流还在于刚性需求是否存在。

据了解，新一轮的政策支持正在调研酝酿过程中，预计会推出包括对平板电视、太阳能热水器、变频空调等产品的节能补贴，以落实政府承诺的节能减排目标的实现。这些都会对今后需求增长起到刺激作用，把政策推动与刚性需求结合起来，2012年的家电市场依旧会保持一定的增长。

中近东第一大会展中东地区已经成为中国家电行业的主要市场之一

中国早已成为世界家电产品的主要供应国。近几年来，我国家用电器出口贸易形势发展良好，其增长速度不仅高于国家全年总出口贸易额和国内机电产品出口的平均增长水平，也高于全国家用电器产品产量的增长速度，年增长速度都超过了15%。国际市场已经成为中国家电行业的主要市场之一，欧美、中东地区是区域市场的关键。

近两年，很多国内家电企业纷纷加大技术开发的力度，加强技术储备，力图将以往的规模战、价格战转型成价值战，引入有市场潜力的如数字化、环保、节能、节水等技术，提高中国家电产品的附加值，适应国内外消费升级。

自中国加入WTO后，国内企业开始出现整合型重组，强强联合、专营连锁店在其中发挥重要作用。工业资本和商业资本进一步结合。制造业和经销商之间的关系出现新的变化，实现物流渠道等资源共享，有效降低了销售环节的成本。提升新型国内企业参与国际竞争的总体实力。

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