引力模型

四、规划区客源市场分析

1.客源市场等级划分理论

旅游客源市场等级划分既是旅游市场学重要理论研究内容，又在旅游规划中有着重要的实践意义，是规划先行的重要基础。在旅游客源市场等级划分中，依据的理论和方法主要有空间距离递减规律、旅游竞争态模型和引力模型。这些理论和方法既有其优势，也有其缺点。

◆空间距离递减规律

空间距离递减规律是指对于旅游目的地、旅游景区(点)和旅游者而言,都存在与外部联系程度随空间距离增加而递减的现象。有学者据此规律研究了居民的出行空间特征以及旅游流内聚性的特征。空间距离递减规律对客源市场等级划分有一定的现实指导意义,但该规律只是理想条件下的基本规律,其只考虑客源市场与旅游目的地或旅游景区(点)之间的空间距离,忽略了其它条件。该规律成立的基本条件包括:在其市场域范围内,无同质旅游目的地的竞争；旅游客源市场社会条件相同,主要包括居民的旅游偏好、经济收入、旅游交通等方面的条件相同；旅游客源地的自然条件(如地质、水文和气候条件等)均一。

现实中多数旅游规划都以此为理论根据,再结合规划者的经验对旅游客源市场的等级进行划分。该种划分模式简单、方便,对数据和理论水平要求较低,一般的读者也较易理解。但其重大缺陷是该规律只考虑空间距离,而影响客源市场规模的因素有多种:从旅游者方面而言,包括客源地的市场人口规模、出游偏好、经济能力和空间距离等因素；对旅游目的地或旅游景区(点)而言,则又包括各种自然条件、旅游产品的竞争条件等。上述缺陷导致其对客源市场等级划分存在与事实不符之处,用其指导旅游市场营销,难以达到营销效果。

◆旅游竞争态模型

旅游市场竞争态是指旅游系统中,各市场的占有率和增长率双指标方面所表现出的状态特征。根据市场占有率和增长率情况,将高占有率、高增长率的市场称为明星市场,将高占有率、低增长率的市场称为金牛市场,将低占有率、高增长率的市场称为幼童市场,将低占有率、低增长率的市场称为瘦狗市场,并据此做出营销战略和对策。已有不少研究者将该模型用于旅游市场分析,将旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场,并对市场的营销对策和营销战略进行分析。

该模型同样可以用于旅游客源市场等级划分。因为该模型分析中有市场占有率这个

变量,而该变量是划分市场等级的重要依据。据此,可依据研究对象客源市场域的大小,分别采用下述3种划分方案,如具有全球客源市场域的研究对象,可以考虑选择方案一；具有较小地方客源市场域的研究对象,则可选择方案三。

表1 依据竞争态对客源市场等级的划分方案

市场竞争态模型在市场等级划分中的优势主要表现在:1)考虑两个变量,相对于单变量分析有显著的理论进步；2)可以直观地看出市场的发展和变化情况；3)分析方法相对简单,较容易理解和运用。但其劣势为:对客源市场的划分主要依据现有数据,是对过去市场趋势的延续分析,难以在新开发对象的客源市场等级划分中运用。同时,由于该模型不是建立在客源市场影响因素基础上,难以解释客源市场等级划分的根本原因；其对数据依赖较强,尤其是对时间序列数据的要求较高,从而存在数据获取较难和分析误差较大等问题。

引力模型

1966年Grampon首次将引力模型运用到旅游研究中。国内有学者将引力模型引入到单个客源地与旅游目的地之间关系的研究中,如保继刚等将该模型运用于旅游研究中,并预测了北京市来自各省的到访游客。此后,结合我国案例,学者们相继做了相似的研究,但将该模型用于客源市场等级划分的研究较少。

旅游引力主要考虑3个影响客源市场的变量:客源市场的出游人口规模、客源市场与客源的距离、客源市场的出游能力(一般以经济能力来衡量)。该模型至少隐含着3个基本假设条件:一是信息完全的假设,即旅游客源地居民对旅游目的地各种信息的掌握是完全的；二是客源地居民的旅游偏好具有一致性,在模型中则表现为常数；三是无中间介入机会,即在旅游客源地与目的地之间无同质旅游目的地存在。

将该理论运用于客源市场等级的划分,其优点和意义为:1)该模型将客源市场等级

划分的理论变量增加至3个,科学性和实用性提高,这在旅游客源市场等级划分研究中是非常重要的理论进步；2)该模型是一个有效的预测和定量解释工具,可以预测旅游目的地地域细分市场游客规模,与一般的经验分析或利用回归模型进行简单的趋势外推相比更具先进性；3)根据该模型的预测数据并结合旅游目的地的实际到访游客量,可以科学地判断各市场域的开发情况,从而为旅游目的地市场营销提供决策依据。但该理论对数据的要求非常高,其运用的难度也很大,笔者只在规划的实践中尝试性地运用。

表 3种理论的对比

2.规划区客源市场层次划分

通过上述分析发现,3种市场划分理论各有利弊,从其变量数量、数据要求等方面对其进行对比分析可知,从应用价值和科学程度而言,引力模型有着显著优势。结合规划区的实际，本规划选取引力模型来划分客源市场层次，采用近年贵州省国内游客规模数据,模拟得到的Wilson 模型如下: )003421.0ex p(0050047.0i i i i c A P T -= （R2=0.728）

式中: i T 为规划区对客源市场域i 的引力；i P 为客源市场域人口规模(万人)；i A 为

c为客源市场域到规划区的距离(km)。

客源市场域经济发展水平(人均GDP)；

i

据此可对规划区客源市场层次划分如下：

◆一级市场：铜仁地区包括铜仁市、江口县、石阡县、思南县和德江县（各分市场

游客数占总游客数超过5%，累计市场占有率73.04%）

本地市场依然是旅游客源的最主要分布市场，乡村旅游的客源主要构成以本市域游客为主，而自驾车旅游者对车程的要求较高，以两个小时车程以内为佳，因此，铜仁地区将是规划区的一级客源市场，也是最主要的促销对象。

◆二级市场：黔东湘西经济圈（各分市场游客数占总游客数1%~5%，累计市场

占有率16.43%）

黔东湘西经济圈有着丰富的旅游资源和旅游客源，是中国南部地区发展入境旅游和国内旅游的热土。随着省际交通条件和基础设施的完善，毗邻黔东湘西经济全的铜仁，将日益凸显其旅游资源的独特性和强大的旅游吸引力。

◆三级市场：机会市场与泛珠三角经济圈（各分市场游客数占总游客数小于1%，

累计市场占有率10.53%）

泛珠三角经济圈包括香港、澳门、广东、福建、广西、海南、湖南、江西、四川、贵州、云南等地区，简称“9+2”地区，传统珠三角经济圈是我国最早实行改革开放，运行市场经济的区域，经济最为发达，且对旅游的需求也比较旺盛，是国内旅游乃至入境旅游较大的客源地。

五、规划区客源市场预测

目前，已有很多学者对游客流量的预测方法进行了广泛深入的研究，并已形成了一套较为完整的以定量分析为主的预测理论体系，主要有回归分析模型、引力模型法、灰色模型、神经网络预测预测和基于技术扩散的客流量预测模型等。纵观这些方法，大多以分析游客流量时间序列的发展趋势或分析游客流量时间序列与影响旅游需求的因素之间的相关关系为基本思路，且以获取游客流量的时间序列数据为分析基础。然而对于旅游开发处于起步阶段的旅游景区由于缺乏游客流量的时间统计序列数据，因而利用惯用的方法来预测是不现实的。

基于此，本文通过将Logistic曲线与景区的环境容量相结合的方法，来探讨预测本规划区的未来时段的游客流量。由于游客流量的增长趋势和方向与种群的Logistic增长非常类似，可以把游客群看成生物学中的一个种群，而贵州省则是游客群增长的大环境，

在周围环境资源是有限的前提下，这个极限可看成是根据距离法计算的规划区的环境容量。

景区游客流量的Logistic 增长的数学表达式为：

dN K N rN dt K

-= (1) (1)式中，N 表示游客流量；K 为环境容量，根据规划预测的近期总游客容量，即每年186.97万人；t 表示时间，此处以2010年为原点，即增长的第0年；r 是没有限制下的增长率，根据预测的情况来确定。(1)式的解为(2)式：

1rt c K N K e

+=-+ (2) (2)式中，c 为常数。为了确定c 与r 的值，需要两组N 与t 值的数据。这可以参考贵州省近年游客人数的发展趋势。

从图所示的贵州省1984-2002年国内旅游人数发展曲线可以看出，贵州省的国内游客数与种群发展的Logistic 曲线有着比较一致的发展趋势。比较图中预测的规划区游客流量曲线与图的贵州省旅游人数曲线，可以看出，规划区2010年开始开发，相当于贵州省1984年所处阶段，而贵州省1984年的游客数占2002年游客数近1/10；规划区在2017年，随着基础设施的完善和宣传水平的提高吸引更多的游客，其发展阶段相当于贵州省1992年所处阶段，而贵州省1992年的游客数占2002年游客数近1/2。因而预测到2010年，规划区潜在市场的游客数量可以达到环境容量的1/10，即t=0时，N=K/10；到2017年，潜在市场的游客数量可以达到环境容量的1/2，即t=10时，N=K/2；由此可以得出exp(c)=1/9，r=0.22，即：

0.2219

t

K N K e =-+ (3) 预测：

利用(3)式及规划区年旅游环境容量为89.0669万人次(详见本规划第八章)分期预测如下：

(1)近期(2010-2013年，开发建设阶段和起步增长阶段)

近期主要是开发级别高、吸引力大，吸引范围广的旅游资源的核心景区。考虑到要经过开发建设和市场开拓阶段才能形成比较稳定的客源。根据(3)式预测2010年潜在市场的游客数约为8.9万人，2013年潜在市场的游客数约为15.8万人。

(2)中期（2014-2017年，快速增长阶段）

经过2014-2017年的起步增长，这一阶段客源地开发进入一个新的阶段，更大更有潜力的市场得到开发，增长速度加快，进入快速增长阶段，由于铜仁市旅游业起步较晚，存在比较明显的“后发优势”。根据(3)式预计2017年潜在市场的游客数量约30.4万人。

(3)远期(2018-2020年，完善提高、次快速增长阶段)

这一阶段客源地已经比较稳定，着重于开发新的旅游产品和旅游资源，因而增长速度比上期有所减少。根据Logistic 曲线方程预计2020年潜在市场的游客数量是44.6万人。

对照检验：

近期，由于规划区的开发建设处于初步运营阶段，考虑受各种因素的影响，将总量弹性定在+8%到-8%之间。中期和远期，出现市场波动的可能性增大，其对旅游业的影响往往是负面大于正面，如竞争性和替代性产品的涌现、旅游者兴趣的转移。因此，在中期和远期，将总量弹性定在+10%到-12%。据此，将预测结果分为乐观、一般、保守三类（表）。