消费心理学复习材料

第一章关于心理学

一、现代心理学的三大学派

1、精神分析学派

弗洛伊德（1856— 1939），奥地利人，改变现代思想的三个伟大的犹太人之一。

提出了“潜意识”、“下意识”、“自我、本我、超我”、“恋母（恋父）情结”等概念，通过对梦的分析进行精神疾病的治疗。

代表作：1900，《梦的解析》；1901，《日常生活中的精神病原理》；

1913，《图腾与禁忌》；1917，《精神分析引论》；1923，《自我与本我》。

2、行为主义学派

起源于美国，创始人是华生，提出的口号是“只研究行为，不研究意识。”认为人的行为来自于环境影响。

新行为主义：斯金纳（1904—1990），提出了“强化理论”，是行为矫正的开创者。3、人本主义学派

二十世纪五六十年代兴起于美国，代表人物是马斯洛，提出了“需要层次理论”（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求），强调人的“自我实现”。

二、心理学的基本概念

1、心理过程

（1）认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维；

（2）情感过程：人对客观事物的态度体验过程；

(3) 意志过程：行为的方向。

2、个性心理

（1）个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、世界观等；

（2）个性心理特征：气质、性格、能力等。

三、消费心理学

1、消费

是人类社会消耗生产资料、生活资料以及精神产品的行为，包括生产性消费和生活性消费。

消费一般指的是生活性消费，即人类为了满足自身的生理和精神需要而对一定的物质生活资料、劳务和精神产品的使用和消耗。

2、消费者

指的是为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。

3、消费心理学

研究消费者在购买行为中心理活动和行为变化的一般规律。

4 消费心理（见教材）

第二章消费者的感觉和知觉

一、关于感觉

1．什么是感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

“感觉剥夺实验”1954，加拿大，赫布\贝克斯顿

2．感觉系统：

视觉：信息的80%来自视觉眼见为实“木棍实验”

色彩是视觉的重要元素，三原色

视错觉：对物体的长度或大小的感觉会因为与周围物体的比较而与实际不同。

“两小儿辩日”

听觉：背景音乐

味觉：四种基本味觉甜、苦、咸、酸

嗅觉：对新环境的感知较敏感，并与记忆关系密切。东京50年代“厕所革命”。

触觉：主要包括触压觉、痛觉、温度觉

内脏感觉：饿，饱

平衡觉：内耳

二、关于知觉

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

1、感觉与知觉的不同

（1）反映的内容不同：感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物各种不同属性、各个不同部分及其相互关系的综合反映；

（2）感觉主要受到生理特征的影响，而知觉主要受知识经验的影响。

2、知觉的特征

（1）整体性：人在过去知识经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一整体的特性。

接近原理：是指在感知各种刺激时，空间上彼此接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，被感知为一个整体。

相似原理：人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起，知觉为一个整体。

闭合原理：是指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向，即人们倾向于根据以往的经验填补空白，构成一个知觉整体。

（2）选择性：人的知觉总是指向当前需要的或能引起注意的对象。知觉的选择性是人的一种知觉防御。选择什么取决于：刺激本身的特性（如是否新奇特）；主体的需要、经验、个性等。

（3）理解性：人在感知当前事物时，总是借助以往的知识经验来理解它们，对知觉对象进行加工解释。

“江山之美，全靠导游之嘴。”

“看景不如听景。”

“西湖天下景，游者无愚贤，深浅随所得，谁能识其全。”（苏轼）

（4）恒常性：虽然物体的大小形状等会因环境的变化而不同，但人们对物体的知觉仍倾向于稳定不变。

3、影响知觉的因素

（1）客观因素

对象与背景的差别变化，差别越大，越容易被感知；

对象的活动变化，如夜间闪烁的霓虹灯；

新奇特；他人的影响，如导游的讲解。

（2）主观因素：

需要与动机：对不需要的视而不见充耳不闻，“选择性耳聋”；

知识与经验：对自己知识范围内的会更加关注，如故宫对历史学家；

兴趣：是人们活动的动力之一；

情绪：“欢乐良宵短，愁苦暗夜长。”

个性：外向的人往往兴趣较广，但持续时间短；

生理条件；

阶层意识。

三、社会知觉偏差

1、第一印象

又称“首次效应”，指的是当一个人第一次与人（或事或物）接触时会留下深刻印象，形成一种固定看法难以改变，影响着以后对此人（或事或物）的看法。

2、晕轮效应

又称光环效应，指的是对认知对象的某一特征印象深刻，进而将这一印象扩大为对象的整体，产生美化或丑化对象的现象。

爱屋及乌（《尚书》：“爱人者，兼其屋上之乌”；杜甫“丈人屋上乌，人好乌亦好。”）以偏概全

3、刻板印象

对某类人或事所持有的共同的笼统的固定的看法。

英国人法国人德国人中国人南方人北方人

种族歧视

4 、经验效应

人们凭以往的经验对知觉对象进行认识、判断。

“一朝被蛇咬十年怕井绳”“经验主义”

5、近因效应

指的是最后的印象对人的认知所产生的深刻影响。

导游的欢送词送客时的礼节

第三章消费者的需要

一、关于需要

1、什么是需要

个体感到缺少什么有不足之感，又期望得到什么有求足之感，这两种状态交织所形成的一种心理状态。

需要是个体行为最核心的动力因素。

2、需要的特征

（1）指向性：指向一定的对象和目标；

（2）社会性：受个人条件、社会因素的制约；

（3）多样性：有形的、无形的；物质的、精神的等；

（4）周期性：不断重复，“回头客”；

（5）差异性：因年龄、性别、个性、职业、收入等而不同；

（6）发展性：由低向高。

二、需要层次理论（用这个理论分析自己、他人和生活中的现象）

1、人类的需要具有层次性，由低向高排列分别是：

生理需要；安全需要；社交（归属与爱）需要；尊重需要；自我实现的需要。

2、一般情况下，低层次的需要满足后，会出现高一层次的需要。

3、同一时期，人会同时存在几种需要，但总有一种占优势或支配地位。

三、什么是自我实现

马斯洛根据他秉持的自我实现是人生追求最高境界的理念，列举近代史上38位最成功的名人，包括富兰克林、林肯、罗斯福、贝多芬、爱因斯坦等人。从他们的人生历程中，马斯洛归纳出16点人格特征，并认为，此等人格特征可以视为使得这些名人自我实现的主观条件。

自我实现者的人格特征：

1．了解并认识现实，持有较为实际的人生观。

2．悦纳自己、别人以及周围的世界。

3．在情绪与思想表达上较为自然。

4．有较广的视野，就事论事，较少考虑个人利害。

5．能享受自己的私人生活。

6．有独立自主的性格。

7．对平凡事物不觉厌烦，对日常生活总感新鲜。

8．在生命中曾有过引起心灵震动的高峰经验。

9．爱人类并认同自己为全人类之一员。

10．有至深的知交，有亲密的爱人。

11．具民主风范，尊重别人的意见。

12．有伦理观念，能区分手段与目的；绝不为达到目的而不择手段。

13．带有哲学气质，有幽默感。

14．有创见，不墨守成规。

15．对世俗和而不同。

16．对生活环境有时时改进的意愿与能力。

四、消费需要

需要是决定销售和消费的力量。需要是永远不会得到满足的。

1、消费需要主要表现为：

（1）习俗需要（2）同步需要（3）优越需要（4）趋美需要（5）便利需要

（6）选价需要（7）惠顾需要（8）新奇需要（9）偏好需要（10）求名需要

2、影响消费需要的因素

（1）消费者个体因素

年龄因素性别因素文化和职业因素个人经济因素个性心理因素

（2）客观外界因素

社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素

第四章消费者的学习与态度

一、关于学习

1、什么是学习

广义：人类（以及动物）不断获得知识、技能、经验，形成新习惯，改变自己行为的过程。例如火的使用

2、行为学习理论：学习是对外界事物（刺激）反应的结果。

·桑代克（Edward Lee Thorndike,1874——1949)：美国教育心理学家，心理测验运动的领袖。

代表作《动物的智慧》、《教育心理学》、《人类的学习》、《智力测验》等。

“试误说”：动物的学习是一种渐进的尝试与错误的过程。

·巴甫洛夫（Ivan p paolov,1849——1936），使“生理学与心理学联姻”，1904获得诺贝尔生理学奖。

条件反射理论：条件反射是学习的结果，即大脑对外界刺激进行综合分析而作出反应的结果。

无条件反射：与生俱来的反射。新生儿有三种无条件反射：食物反射，防御反射，朝向反射（如把眼转向刺激的光源）。

巴甫洛夫的经典条件反射学说已经成为支撑现代心理学发展的基础理论之一，它可以解

释许多人类行为，例如：

恐怖症时怎么产生的情绪的来源广告是怎么发生作用的

为什么你考试前会产生焦虑为什么你喜欢某种食物

·斯金纳(Burrhus Frederic Skinner,1904——1990），行为矫正的开创者。

“操作性条件反射”：学习就是学会一种操作的过程，操作行为是那种作用于环境从而产生结果的行为，它受到行为结果的控制。

3、认知学习理论：学习是主动思考、理解、掌握事物内在关系的过程，强调主体思考的重要性。

“格式塔”派（Gestait):反对试误说，提出“顿悟说”，认为人（和动物）对问题的解决不是来自盲目的试误，不是偶然巧合，而是一种智慧的行为，是理解领会的结果，是顿

悟。

苛勒（Kohler,德国心理学家），1917出版《人猿的智慧》。

箱子实验棒子实验

结论：学习是领悟自己的动作与情境之间关系的过程，是一种对达到目标的手段、目标物和自己的活动之间复杂关系的完形。

4、学习对消费者的作用

(1)获得信息(2)激发动机(3)产生态度（4)积累经验

5、关于记忆

“记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。”1885，艾宾浩斯出版《记忆》一书，总结了记忆的规律：

（1）大多数遗忘出现在学习一小时后；（2）遗忘的速度是先快后慢；

（3）重新学习要比第一次学习容易。

·短时记忆：

保持时间较短的记忆。

美国学者米勒经过七年测试，发表《奇妙的数字：7±2》，发现正常人短时记忆的广度（最多能记住多少）的平均数是7±2个项目。后来，米勒发现，短时记忆容量的大小并不有记忆材料的数量决定，而是有材料的意义决定。

你如果善于组织，能打包保存，那么你可以记忆更多。

如何打包？只是越丰富，越容易打包。

·长时记忆：

保持较长时间的记忆。

长时记忆一般是理解性记忆。

·遗忘：

是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程

原因：（1）记忆内容相互干扰；（2）没有可以依赖的线索，“舌尖现象”；

（3）生理因素：年老，吸毒，大脑受损等。

二、关于态度

1、什么是态度是个体对外界对象（人活事或物）较为稳定的心理倾向。

“态度决定一切”吗？

2、态度的构成

(1)认知：是基础(2)情感：是核心(3)意向：是表现

3、态度的形成

（1）态度形成的影响因素

个体经验极端深刻的体验群体的影响

（2）形成过程：

顺从同化内化

三、态度与行为

1、不一致的原因

（1）构成成分之间的冲突，特别是认知与情感之间的矛盾。

理智战胜情感：客人永远是对的。情感战胜理智：子不嫌母丑

（2）对同一对象的态度冲突

（3）当时情景：人的行为会受到特定情境的制约

（4）间接经验：道听途说，人云亦云

四、消费者态度的改变

方向的改变强度的改变

1、影响因素

（1）消费者本身的因素：如性格特点，当时的需要，智力水平，受教育程度等。

（2）态度的特点：强度大，则改变难度大；复杂性高则难以改变；三要素一致则难以改变；价值性高，则难改，如“重男轻女”。

（3）外界条件

信息他人的影响群体的影响

2、方法

（1）更新产品，提高质量

（2）加强宣传，输送新信息

（3）引导参加活动

（4）运用群体的影响力

第五章消费者的个性（这章好好看看课本）

一、关于个性

1、什么是个性

心理学里一个复杂困难的主题，与人格通用。源自拉丁文persona,原意为“面具”。

面具的意义：个人在生活舞台上表现出的各种行为，即公开的自我；

个人隐藏于内的未表露的特点，被遮蔽的部分，即真实的自我。

个性是个体在先天素质基础上，在一定的社会条件和社会实践中形成和发展起来的比较稳定的心理特征的总和。

个性是一个综合概念，包括思想、态度、价值观、需要、兴趣、性格、气质、能力等。

二、气质

1、什么是气质

是个体生来就具有的心理活动的动力特征，是个性的先天基础，主要表现为人在认识、情感、语言、行动中的速度、强度、变化幅度、显隐性等方面。

2、几种气质类型学说

（1）体液说：最有代表性，公元前5世纪，希波克拉底《论人类的自然性》：“人的身体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁，所谓人的自然性就是这些东西，而且人就是靠这些东西感到痛苦或保持健康的。”

胆汁质多血质粘液质抑郁质

·胆汁质

黄胆汁占优势

胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这类人情感和行为动作产生得迅

速而且强烈，有极明显的外部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论；情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、果断勇敢，注意稳定而集中但难于转移；行动利落而又敏捷，说话速度快且声音洪亮。

·多血质

血液占优势

多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感，但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言具有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍耐性，毅力不强。·粘液质

粘液占优势

黏液质的人反应性低。这类人情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性；情绪不易发生，也不易外露，很少产生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久，但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思；在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力；态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性差。

·抑郁质

黑胆汁占优势

抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻，隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高，思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。

（2）血型说

血型是对血液分类的方法，通常是指红细胞的分型，其依据是红细胞表面是否存在某些可遗传的抗原物质。

血型一般常分A、B、AB和O四种，另外还有RH、MNS、P等极为稀少的10余种血型系统。其中，AB型可以接受任何血型的血液输入，因此被称作万能受血者，O型可以输出给任何血型的人体内，因此被称作万能输血者

（3）星座说

3、消费者的气质特征与行为特点

（1）急躁型的消费者

胆汁质，兴奋型最大特点是快

直率，快人快语，说话不顾场合不留情面，说完就忘。急躁，粗心，容易丢东西。（2）活泼型的消费者

多血质，活泼型最大特点是活

热心肠，朋友多，善谈，乐于表达知识面广，兴趣点多。

（3）稳重型的消费者

粘液质，安静型最大特点是静

少言，冷静，有分寸，能自控，有礼貌，有风度。

（4）忧郁型的消费者

抑郁质最大特点是冷冷漠寡言，木讷，回避他人。

三、性格

1、什么是性格指个体对现实稳定的态度以及与之相应的习惯化的行为方式。

2、性格的分类

“性格决定命运。”——荣格Carl Gustav Jung，(1875-1961)，瑞士著名心理学家、精神分析学家，现代心理学的鼻祖之一。著有《无意识过程心理学》、《心理类型》，《分析心理学与梦的释义》和《记忆、梦、思考》等。

·内倾型：

心理活动向内；很少向别人透露自己的喜怒哀乐，珍视自己内心的体验；

大庭广众之下易害羞，说话慌张，不爱出头露面；做事深思熟虑；

缺乏实际行动，常感困惑、忧虑、闷闷不乐。

·外倾型：

心理活动向外：

对外部事物表示关心和兴趣，开朗活泼，善交际，善于在活动或群体中表达自己的情绪情感；

动作快，不拘小节，说话不考虑别人的感受；

不爱苦思冥想，要依靠他人或活动来满足自己情绪情感的需要。

四、个性形成的影响因素

1、生理基础

大脑生化物质身体外形

2、环境基础

（1）家庭环境（2）学校教育（3）社会阶层与社会文化

3、社会实践

是个性形成的根本途径。

第六章群体和消费心理

一、群体和消费行为

1.、什么是群体

是由心理上有一定联系并相互影响的成员构成的一种组织形式。

群体的划分：按规模：大型、小型；按构成原则：正式、非正式。

2、群体对个体的影响

（1）如何影响：

暗示：以不明显的方式有意识地向个体发出某些信息，使个体下意识地接受进而做出相应反应。暗示的种类：直接暗示；间接暗示；自我暗示；反暗示。

模仿：照着样子做。

服从：个体迫于一定压力而遵从群体规范。“社会遵从”：阿希实验。

（2）群体对个体的影响结果

从众行为：个体受到群体的影响从而在知觉和行为上表现出与大多数人一致的现象。

社会促进或致弱：个体的活动效率在群体影响下得以提高或抑制。

社会标准化倾向：群体成员通过模仿、暗示、服从等相互作用，使个体之间的差异变小，行为倾向于同一标准。

“金巴尔多实验”

3、群体沟通

为了设定的目标，两个或两个以上的人或群体通过一定的渠道传递信息、思想、情感的过程。

沟通失误：各要素出现问题。

二、家庭与消费行为

1、家庭结构

核心式家庭：两口或三口之家主干式家庭：三代同堂联合家庭其他家庭：2、家庭生命周期

单身期新婚期满巢期空巢期鳏寡期

3、家庭消费决策

决策类型：丈夫决策型，妻子决策型，民主协商型，成员自治型

角色分工：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

第七章营销心理（见课本第七章~~第十一章）自己看

第八章服务心理

一、服务是什么

服务是从业者预知客人的需要，为客人做事，并使客人从中受益。

如何预知？客人是什么? 受什么益？

（一）服务是一门科学

它依赖于一定的硬件、科学的设计和管理才能生产出来。

举例：1、菊花茶2、史特拉奖3、易撕口

（二）服务是一种理念

“以人为本”“服务感动客人”“客人的利益至高无上”

举例：1、海底捞；2、幼儿的药；3、香港海洋公园；

（三）服务是一种方法和技能

受过专门训练的，职业化的方法和技能。

举例：1、如何微笑2如何鞠躬 3 如何做到女士优先

二、客人是什么？

（一）客人是人

1、把客人当成人来尊重，而不是当成物来摆布。导游如何清点人数？

2、人，有共同的地方；

3、人，又有不同的地方；

4、人，都有弱点、缺点，不是完美无缺的，要宽容，理解。

（二）客人是服务的对象

1、不是说理的对象；

2、不是教育、改造的对象；

3、只是服务的对象。

（三）客人是上帝吗？

1、是西方信仰上帝者提出的；

2、假如客人真的是上帝……

3、面对找茬的客人……（四）客人总是对的吗？

1、什么是对与不对？

2、不说客人不对；

3、先假定客人是对的；

4、在事实上分清是非；

5、争取双胜的结果

第九章服务质量

一、服务质量的构成

1、服务态度

好的服务态度应该是什么样的？怎么培养？

2、服务语言

口头语言体态语言

3、服务技能

知识操作例如：葡萄酒怎么放？

4、服务时机

和效率有关容易引起投诉

5、服务项目

6、清洁卫生

7、礼仪礼貌其核心是尊重。

二、投诉

客人主观上认为由于服务人员的差错，损害了他们的利益，而向有关管理人员或部门进行反应或要求给予处理。

1、投诉的原因

（1）来自服务人员方面的：

态度方面：不热情，不礼貌，不尊重，不认真技能方面：出差错等

（2）来自客观方面的：设施设备、环境、收费等

（3）来自客人方面的：误解、找碴等

2、投诉时的心理

求发泄求尊重求补偿

3、投诉的处理

（1）认真倾听；（2）诚恳道歉；（3）给出方案；（4）关注结果。