免费在线作业答案北京大学15秋广告创意在线作业答案答案

北京大学15秋广告创意在线作业答案答案

北京大学15秋广告创意在线作业答案

作业ID： 73961

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1.列举产品命名的五大原则（第六章）

(一)合法原则。合法是指能够在法律上得到保护，这是产品命名的首要前提。

(二)易读易记原则。品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。品牌命名时做到：简洁、

独特、新颖、响亮等。如红豆、动感地带、上好佳等。

(三)尊重文化与跨越地理限制原则。即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。

(四)无歧义原则。产品命名可以让消费者浮想联翩。如金利来。

(五)暗示产品特点原则。从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么

产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。

-------------------------------------------------------------------------------- 2.广告可以运用哪些不同的文体？请列举并简述其特点（第四章）

诗歌——包括自由体诗歌、古典诗词散文——真实自然，抒情流畅戏剧——抖包袱小说——用故事吸引人应

用文——书信、日记，有特色说明文——直接真实

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3.

广告创意在广告传播中的四个作用是什么？（第一章）

（鼓励独立完成作业，严惩抄袭！！）

1、吸引目标消费者的注意力

2、直接指向包装产品信息的层面

3、刺激消费者的购买欲望

4、为品牌建设作

贡献

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4.

谈谈对广告文案中修辞手法的理解。（第五章）

（提示：有哪些修辞手法，如何运用等，理论结合范例进行阐述）

修辞手法在运用中的普遍性与综合性。

1）比喻。广告文案撰稿时最为常用的修辞手法之一。依据主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来

比作该信息主体的一种修辞手法。运用比喻可使抽象表现为具体，化平淡为生动有趣，加深受众印象。比喻

由本体、喻体和喻词构成。本体是要说明的对象，喻体是本体比喻的对象，喻词指本体与喻体连接起来的词。

可以分为三种：明喻、暗喻、借喻。一是明喻，本体、喻体和喻词三者都出现。如“李维牛仔裤，犹如第二

层皮肤”（李维牛仔裤）。二是暗喻，只出现本体和喻体，不出现喻词。如“爱箩利，随身的绿荫”（爱箩利防

晒霜）；又如“时光信使”（钻石牌手表）。三是借喻，本体和喻体都不出现，直接利用喻体代替本体的一种比

喻。其文字简介、结构紧凑，如“彩蝶纷飞，多资多彩色”（手帕）。

2）排比。是由三个或以上结构相同或相似的句子，来加强表达效果一种修辞手法。运用得好，可在视觉上形

成强大的冲击力，语气上逼人的气势。如“春天来给您带来沉醉，夏天给您带来欣慰，秋天给您带来甜美，

冬天给您带来回味。”（新飞冰箱）将春、夏、秋、冬的感受铺排在一起，烘托出舒适安逸的生活气息，显得

非常有气势。

3）对偶。通过把两组字数相同、结构相同或相近的句子对比地排列在一起，来表达相同、相关或相反的含义

的修辞手法。恰当的运用对偶句，可以使广告文案句子整齐，音韵和谐，文艺流畅，文气饱满，便于受众记

忆和传播。如“顺水推舟，随波逐流”（某航运公司）；“五月黄梅天，三星白兰地”（白兰地酒）。对偶在结

构上整齐，节奏鲜明，文采斐然。看起来美观，妙趣横生，别出心裁，琅琅上口，和谐悦耳。

4）双关。利用语义和语义的条件，使一句话或一个词有两种不同的含义的修辞手法。分语义双关和谐音双关

两种。如“格力空调，冷静的选择”（格力空调），在这里运用语义双关，将“冷静”视格力空调有制“冷”

的效果，安“静”无噪音的特点，又提醒消费选择空调时要深思熟虑。又如“丰华正茂”（丰华圆珠笔），运

用谐音双关，将“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”联系起来，使广告词具有双重含义。一是“丰华

牌”的圆珠笔的销售“正”处于“茂”盛时期；二是用“丰华”圆珠笔，以显“风”采飞扬，才“华”横溢。

双关的修辞，使得广告文案更具含蓄委婉，意味深长，符合中国人的审美心理。

５）顶真。上句末同下句开头使用相同词语，句子头尾蝉联，上递下接。其特点结构严密，语气连绵，音律

流畅。如“骆驼进万家，万家欢乐多”（骆驼牌电扇），“长城电扇，电扇长城”（长城牌电扇）。

６）飞白。即是一种故意用白字的修辞手法。“白字”即“别字”，故意将其字的音写错、读错。如“华力电

蚊香，默默无‘蚊’的奉献”（华力电蚊香），“‘闲’妻良母”（某洗衣机广告）。故意将其“闻”写成“蚊”，

“贤”写作成“闲”，令受众感到极有趣味。一是飞白必须契合文案诉求点，让受众感到妙趣横生，过目难忘；

二是飞白运用了别字，有时会在语言上产生反面的副作用，因此慎用，用则加引号以提醒。

7）拈连。即是利用上下文的联系，把甲事物的词语巧妙用在乙事物上，甲事物一般在前，是具体的事物，乙

事物则在后，是抽象的。如“输入千言万语，打出一片深情”（四通打字机），在此借用打字机的“打”动作

来形象地传达广告所赋予该打字机的“情的理念。”在广告文案中运用此种修辞手法，将原本抽象的产品的含

义以赋予一种鲜明、生动、具体的形象特征。

总之，广告文案中的修辞手法的运用，能使广告诉求更加形象、生动、具体，但也应看到文案中内容必须与

某一修辞手法有一种密切的关联，如没关联，即不能运用，以免传播无关的信息。修辞手法的运用只是为广

告信息以一种吸引人的包装，因此在运用过程中，要注意创新，表述得体，避免比喻的不恰当、排比的无气

势，双关的模糊、对偶的不工整等问题。

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5.在课程结束后，对广告创意有什么想法或者感想？（第九章）

终于学习了广告创意这门课程，我觉得它让我了解和懂得了一些有关创意的基本内涵，策略，以及创意的技

法。

在广告中，创意是他的生命和灵魂，因而我们可以想象没有创意的广告，让人觉得乏味，没

有创意的公司，

让人觉得老套，没有潜力。总的说来，我们是需要好好的研究“广告创意”。从动态概念上说，它指的是广告

人员对广告活动进行的创意性的思维活动；从静态概念说是为了达到广告告目的，对未来广告的主题，内容

和表现形式所提出的创造性的“主意”。一般所具有的特性有：抽象性，广泛性，关联性，独特性。了解了

这些特性，能帮助我们进一步的了解广告创意的内涵，便于我们更好的进行广告创意。在我们进行广告创意

时，必须要遵循的原则有：目标原则，关注原则，简洁原则，合规原则以及情感原则，它是我们广告活动的

进一步体现，要作好一个好广告，就必须要遵循这样的原则，才能让我们的创意在不自由的空间里寻找更高

的自由。追求高的品质。广告创意的过程，实际它并不是一下的工夫，虽然“眉头一皱，计上心来”但是真

正的过程却是很艰辛的，必须要经过5个步骤：收集资料，（前提准备阶段）分析资料，酝酿阶段（广告潜伏

阶段）顿捂阶段（产生阶段）验证阶段，对整个过程了解以后，就可以揭开他的神秘面纱，从而把握创意的

发展规律，创造“缺有效果”的广告创意。也了解了一些广告创意的思维方法，比如；发散思维和聚合思维，

顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维。一般的情况下，广告创意的思维方法就是将3者有机的结合起

来。为了提高广告创意的技能，我们有必要了解并掌握基本的创意技法，主要的技法有，头脑风暴法，（脑力

激荡法，智力激励法）我们可以根据确定议题，脑力激荡，筛选评估而进行，这种方法虽然时间短，但见效

快，所以在一般的会议里面，我们都可以采用种方法；默写式头脑风暴法，卡片式头脑风暴法，检核表法以

及联想法，通过种种的方法，我们可以更好的利用创意制作出更好的作品。通过对“广告创意”的学习，我

也知道了在以后，创作一个广告时，我们需要先了解什么，比如它的概念，基本特征，基本原则之类。在此

基础上结合它本身的原则，开始创造广告，在创意过程中，我们要懂得它的几个步骤，依次的进行，与此同

时，利用创造性思维模式，更进一步的扩散广告创意，最后，我们也需要运用合理的技巧，和同学相互讨论

自己的成果，进而获得更多的意见，发现问题和不足，便于巩固广告创意。

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6.从广告创意制作过程来谈一谈你对优秀广告文案创意人的理解。（第八章）

广告文案创意是躲藏在广告创意理念背后的一个机关，波动受众的神经，以文字或非文字的形式，告诉你广

告到底在说什么。广告创意必须立足于传播环境，考虑各种市场因素，制定相关传播策略和主题，让广告创

意人“带着镣铐”也能挑出精彩的舞蹈。（如果你不买彩票，你不会赢；如果你买了彩票，你获得一种乐趣。

现在是春天，而我是瞎子）心理学研究结果表明：人们的接收信息的过程中情感越强烈，情绪波动越大，

就越容易受影响。其二，弥创弥新。广告创意的创新，就是追求不一样的创意概念和表现形式。

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7.什么是创意思维？你认为如何培养创意思维？（第七章）

思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映，以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及

内在联系并指引人去获得对问题的新的解释，从而产生前所未有的思维成果称为创意思维，也称创造性思维。

（1）展开“幻想”的翅膀

（2）培养发散思维

（3）发展直觉思维

（4）培养思维的流畅性、灵活性和独创性

（5）培养强烈的求知欲古

-------------------------------------------------------------------------------- 8.草拟一个熟悉品牌的报纸广告文案标题。（第三章）

1 要结合报纸媒体特性

2 吸引人注意力或者有个性

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9.有人说，媒介创意其实就是文案创意，只是文案创意的特殊表现形式，对此你有什么看法？（第二章）

媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程。“媒介创意”从

来不只停留在“媒介产品创意”的表层上，其实任何表层的创意都基于其根基的“创意”——比如说“媒介

机制的创意”与“媒介组织的创意”，这如同土壤与果实的关系。

广告创意文案是指，在已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部语言文字。它是广告创意的表现、

深化和提升，将整个广告创意达到更高的目标，并起到传达信息、促进沟通的作用。再简单点说，就是为广

告作品编辑和撰写广告文字内容甚至是影视媒体中的对话、旁白等，总之是一切写给消费者（最终广告受众）

看的东西。比如：广告语、大标题、内文等。所以我认为二者还是不同的。

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