嘉裕隆服装批发市场运营策划

嘉裕隆商城

运营总体方案暨招商策划

前言

嘉裕隆商城作为广州市后发优势的品牌影响力商业地产项目，现阶段基本确定了以服装批发市场为主体的设计与规划。

为使项目的整体开发获得成功，项目不可分割的有机体，重头戏，最大的利润区和最代表市场形象标志的商业部分——嘉裕隆商城服装批发中心。它的形象树立，品牌塑造，商业规划，商家引进，后期商业运营管理和商铺租赁销售等，是项目运营接下来亟待思考解决，并认真执行的关键所在。

第一部分项目运营总体方案要点

一、项目的宗旨、意义

1.在流通产业中，批发商业的发达程度是衡量一座城市市场组织化程度的重要尺度之一，也是流通领域不可取代的重要环节。美国的批发额是零售的3-4倍，日本的批发额是零售的2-3倍。

服装业是世界性的永久不衰的朝阳产业随着时代的发

展和人们审美观念的变革，服装在人们生活中的重要位臵愈加显著，五彩缤纷的服装早已成为展示城市风采的流动风景，衣着水平往往是衡量一个国家文明程度与人民生活质量的重要标志。毫不夸张的说，服装是一个城市的“名片”，更是一个国家活力与希望的象征。

服装批发是流通产业中的重要课题，服装批发业的兴旺发达有利于降低消费者成本，有利于服装产业发展，有利于培育服装品牌。

2.广州市的服装批发产业立足华南，连接港澳，面向全国，在全国的服装市场格局中具有举足轻重的地位。然而长期以来偏重于流花地区，处于火车站、长途汽车站聚集地，导致秩序混乱，人流过分集中的局面。

位于广州城东部的嘉裕隆商城规模大、起点高、辐射面广，对于弥补商城的区域不平衡，填补广州东部服装批发产业空白、缓解流花地区的人流紧张局面、维护社会秩序稳定具有重要意义。

3.嘉裕隆商城铺位超过6000个，可安排就业人员近2-3万人，这对于在经济形势严峻，失业人员增多形势下缓解政府安排就业人员压力具有积极意义。同时进一步促进民营经济发展，扶持服装产业和流通业发展。

二、嘉裕隆商城运营要点

1.充分发挥地产与商业相互结合的优势，形成清晰的商业地产盈利模式。鲜明特色和独特个性是企业可持续发展的重要手段，必须在塑造经营特色上寻求新的突破，才能形成自身独有的优势和永恒竞争力。创建嘉裕隆文化，用三创精神（创业、创新、创顾客价值）武装嘉裕隆人的头脑。

2.服装文化是活力源泉，市场需求是服装市场发展的基本动力，那么服装文化的不断创新与传播才是服装市场生生不息的火力。

3.优秀的企业家团队是服装市场成功的灵魂。优化公司治理结构，采用人才经营战略，特别是吸收金融、法律和服装流通业的知名人士。培育一支能征善战、敢打硬仗的职业经理人队伍

4.连锁经营是现代商城的必由之路，信息化与知识管理手段是连锁经营管理的关键。我们要把“嘉裕隆”做成品牌市场，面向全国发展连锁加盟店，变产业经营为产业经济与资本运营结合的经营模式。产业经营是资本经营的物质基础和前提条件，资本经营是产业经营的深化延伸和必需手段，把握原则：纯粹的产业经营过于单一，难以取的超常规发展，而纯粹的资本经营又过于冒险，难以形成稳固的实业基础，甚至形成泡沫经济。成功策略应当是产业资本与金融资本相结合、产业经营与资本经营互动，形成产业经营—资本经营—产业经营的良性循环。

5.引导入场的服装生产企业用高新技术武装服装产业，创造多元化的服装文化，不断满足客户个性化需求。现代服装业渴求在更高的平台上“华山论剑”。21世纪商业是大市尝大流通、大繁荣的融合、统一。现代商业不仅是商业和服务业的统一，更是数量商业和服务商业的统一。适应现代服装业急切渴望和呼唤在更大的舞台、更靓的空间、更优的环境、更佳的氛围里华山论剑的市场需求，让国内外的服装企业在“嘉裕隆”一决伯仲。

三、嘉裕隆商城的经营策略要点

1.“放水养鱼”政策。“嘉裕隆”的经营策略，是一种双赢的策略，即“放手养鱼”的抵租金政策，允许二手租金与商场租金之间存在巨大的剪刀差即“蓄水养鱼”的政策。铺位租赁权有较高的转让费，以保证商家在“嘉裕隆”搞经营能得到较高的回报，获得稳定的、持续的发展，反过来又促进市场持续稳定的健康发展，共同把市场做大做强。

2.低价格策略，嘉裕隆商城的价格一定要低于广州流花地区、东莞虎门富民、中山沙溪等其它地方商城的价格。

3.多变化创新策略。款式新、变化快。在嘉裕隆，服装设计能力要相当强。经营者要做到平均每天推出数款新装。

4.经营服务档次不断提高。要吸引一批著名品牌，尽快产生品牌效应。“嘉裕隆”定位在现代化多功能商城，在全

方位服务上造人气，聚财气（逐步引入银行联名卡、POS终端、自动查询等多功能系统、IP电话、宽带网、电子大屏幕、商务会室、麦当劳等，以招标方式筹建金融中心、商务中心、信息中心、服务中心等）。

基于对嘉裕隆商城现有各种要素综合平衡和判断，目前拟定位在：在集办公、展示、仓储、转运、批零销售（批发为主、零售为辅）为一体的具有区域优势的现代化专业品牌服装市场。这是可行的，是现实的，有前途的。

5.首先要不遗余力地“造市”，把“市”做大。搭起一个“大舞台”，让企业和经营者去“表演”。创造市场引导市场，力争创建自己的媒体阵地。

创建嘉裕隆网站，按照现代物流思想优化业务流程。实现传统的管理模式、经营模式向现代化的管理模式、经营模式的根本转变〃高频率的信息发射平台〃商务管理工具〃产品三维展示技术的应用；

编辑简报，定期发布某月嘉裕隆交易前十名品牌等信息；

包揽某电视台（或报刊）时段，启动嘉裕隆服市快报（专栏），象天气预报一样，由嘉裕隆人（或专家）点评近期全国服装走势及动向；

定期举办服装模特大赛等活动。

四、嘉裕隆商城的总体规划要点

商业总体规划

——3大服装城

时尚服装城：1层，时尚、前卫、个性主题城，统一装修、统一管理。主要经营“流行服装、鞋类、皮具等个性小店为主。

超级服装城：品牌服装为主体。

纺织品商城：以各类内衣、毛纺类服装为主。

——饮食娱乐城。汇集全国各种特色餐饮。主要经营：地方特色餐饮、淳朴风情餐饮、特色小吃餐饮等。同时配合适当的娱乐，如露天音乐酒吧、演艺广场等。发挥整体优势。

——两大馆

精品女装馆：2层，主要经营：国内知名品牌时尚女装、少女装、淑女装。该馆是以各种品牌专卖形式的精品女装旗舰店为主，将国内几十家主力女装品牌汇集一起，实现品牌女装选购一站式。

鞋类皮具馆：3层。主要经营：各种鞋和皮具等。

——休闲一条街坊

风情丽人坊：主要经营：珠宝首饰、化妆品、时尚女鞋、女包等。该街坊主要集国内品牌化妆品、品牌珠宝及品牌女鞋女包为主，全力打造以女性购物为主题的室内步行街区。

业态规划的思路：

●根据项目本身的建筑形态集体量进行规划

●根据业态之间的相互补充、影响的因果链进行业态优

化

●根据项目的地段及城市规划特点进行业态组合

●按市场的规律以及市场调查结果进行业态的选择

●依据商家的要求及消费者的消费习惯与意识为业态

规划基础

●根据项目的开发运营策略进行总体规划

●根据商丘市场现有商家的经营情况以及项目的实际

状况进行业态调整

业态的整体定位说明

——从最底层到最高层依次进行业态整合及优化

目前以一层至三层规划为主，特别是在招商运营方面以此为重点，以提升项目人气，拉动市场消费，塑造项目品牌为主。

第二部分嘉裕隆商城招商策略招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随着商业

地产的发展，招商将会扮演很重要的角色。一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。

要积极地为本项目寻求最佳的盈利模式与整体招商实战策略，力争使本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”，以及将项目持续做旺，实现盈利的持久化与最大化。

目前，广州的商业地产处于发展的新一轮竞争阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的为啥中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保项目的顺利开业。

一、招商目标

嘉裕隆商城的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家并进行合理的业态安排以促进持续旺场。

１.通过前期铺垫工作，确保招商到位，争取达到最大进场率，保证商场的顺利开业，力争项目的招商率达到85%以上。

２.通过在广州当地市场及跨地区的招商，进一步提高“嘉裕隆商城”的知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在广州市场举足轻重的地位。

３.龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高素质的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。通过项目的招商成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，进而推动项目的销售和回款。

二、招商对象

在嘉裕隆商城的招商工作和品牌组织计划中，应充分考虑广州地区尤其是广州市区消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，用当地一、二线品牌商户带动三、四线商户，吸引一大批影响经营商户，从中选择优质商户，实现良性持久经营，树立嘉裕隆商城的品牌形象。

招商计划先内后外，即首先去吸引在广州当地有一定影响力的品牌商家和经营者，然后再到省内吸引有特色的商品和服务项目。

辅助商户：

由本地部分的零星商户组成，三、四线商户为主，这部分商家也是本项目很重要的客户群体，同时，它们的加入可以丰富购物要求与乐趣，令项目变得更加多元化。

主力商户：

因为项目虽然体量较大，但定位为批发市场，所以争取直接引进大型的连锁主力店与百货商店的难度很大，并且大型连锁主力商家的面积要求都比较大，对项目的销售有很大

的影响。所以，我们建议，本项目可以考虑合作经营或连锁加盟方式与一些没有进驻广州的或者在广州有一定知名度又有扩张意向的大型品牌商家合作经营。

项目要以一些比较优惠的策略去引进这类的主力商家，确保对中小型商家的招商更有吸引力。

三、商家的引进方式

直接引进：

通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同项目是简单的租赁方式。

连锁贴牌引进：

在商家不愿意进驻经营的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营、自负盈亏的方式向商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作。

联营：

通过资产评估，确认商家同项目的责权利关系、投资收益比例、经营管理方式等多种形式进行合作经营、共担风险、共享利益的经营方式进行合作。

品牌嫁接：

通过对当地有意向的投资商家地了解，将外地品牌商家进行引进、项目牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本项目。

四、商家进驻要求和原则

1知名商户或连锁商户

知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品味、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使“嘉裕隆商城”迅速树立起知名度，可谓未开先红。

知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。

2、个性鲜明有特色商户

商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某修商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留心深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。

3、能吸引人流量的商户

有一些商户不一定付得起很高的租金，且能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如：知名餐饮店、咖啡厅，也可以考虑适当引入娱乐项目等，它们所带动的庞大人流将对整个商场人流量有重大贡献。

4、同业差异、异业互补

同业差异就是市场不能盲目招统一品类的店进入，若果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招商，就不要同时找来两家基本上都是经营西式快餐的。核心品牌商户

同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。

5、前期重点招名牌、品牌、优质、特色商家进场

6、招大租户进场

保证大商家经营的面积和有足够的展示空间，避免小商家首先选铺破坏整体经营格局，只有在大租户选定场地以后，再让小商家进场签约。

7、统一经营，统一管理

这是商场良好运作的重要保证。

五、招商总体策略

招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。必须将招商总体策略确定为：

以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象

目前广州市的商业地产招商（大型百货中心除外）经营上是以商家为重心，而非以品牌为重心，不管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可以进场经营，这是商场形象、档次低下的重要因素之一。商场定位的确立与业态的划分，必然与其经营品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招商活动，是现代商业的必然趋势。

六、租金定价策略

根据项目的情况，由于广州市服装批发大项目多，竞争对手较多，为了尽快让商家进驻，提升项目的人气，抢到市场消费的份额，建议租金价格宜以低价的方式进入，然后慢慢拉高。

根据其它同类的商业物业租金情况和市场的实际租金在结合本项目的情况，租金上采取均价控制的方法以保证商业物业的正常收入。

租金递增建议

1、第一年至第二年

这是商场的开业初期，是经营启动阶段，不论商户还是管理公司，必然都有一定的经营难度，需要共同进行市场培育，商场才能逐步做旺，建议1——2年的商铺租金不做递增。

2、第三年开始

经过2年的市场培育和商场营运，随着经营逐渐走向正轨，商场品牌的确立，嘉裕隆商城开始进入新的阶段。建议商铺租金从第三年起开始递增，第三、四年租金标准建议每年递增5%，第五年开始根据广州商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。

七、招商人员

１.以招商部为主，全员招商，全员销售。

在整个项目的运营过程中，要形成每个人的服务意识和

主动意识。包括项目所有人员。都要对每一个业主，每一个顾客进行主动的、热情的、周到的服务。

针对项目的招商，要对所有人员进行培训，让每一个人都熟悉和了解项目的整体情况和各个具体细节，包括：业态的分布、租金情况、销售价格、签约条件、招商政策、宣传方法、后期运营管理、住宅物业情况等。

每一个人员都要主动的向身边的每个人介绍项目的情况并挖掘潜在的招商对象和销售目标，形成以每一个员工和客户为媒体和终端的宣传模式，形成每位员工都是宣传员，都是招商员，都是销售员；每位员工都为嘉裕隆商城的招商和销售不停努力的思想观念和企业文化。在奖励政策上，也对形成业绩的人员予以现金鼓励。

八、招商优惠政策

1.减免租金优惠

为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在保证利润的前提下，作减免部分租金的优惠。

——秒秒金计划

为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁，租金优惠越高的“秒秒金计划”,先将对外公布的租金水平提高一定幅度，按照达成协议的先后，制定相应的第一年租金优惠比例，如：

在200９年３月达成承租协议，给予租金9折优惠；

在200９年６月达成承租协议，给予商户租金9.3折优惠；

200９年９月达成承租协议的，给予商户9.5折优惠；

备注：具体的优惠比例和时段在招商时另作确定。

2.增加商户装修期优惠

通常商场都会给予商户装修期免租，以便于商户装修、办理证照等开业筹备事宜，越大的商户装修期越长，像主力店的装修期长达四个月到半年以上，小商户也会要求给予装修期一个月。具体装修期将视装修程度而定，在招商前根据大小商户，制定标准的免租装修期限。

为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修期标准的基础上，根据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激商户的承租。

3.送广告宣传牌使用权

除了外立面的几幅大型广告牌外，商场内也须设臵一定面积在1.5—3平米的小型广告牌，可以活跃商场的商业气氛，也可增加收入。

户外大型广告牌只送给主力商户，其他商户有需要时，需另行租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌。

广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制

作费用由商户负责，商城只提供广告位臵。

4.试营业期间减免管理费

很多的商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场在开业后的前一两年经营均处于发展期，营业状况有待市场培育。

为了打消品牌商户的一律，建议在试营业阶段（需根据具体情况确定，可将试营业期设为三个月或半年）实施减少或免交管理费的优惠，以降低商户的经营风险，帮助商户度过经营难关。

5.免费的广告宣传

在商场整体对外电视、报纸、传单等广告宣传推广时，对于先签约或早装修的商家可以承诺进行免费的同步宣传。

九、招商管理控制

1、招商人员素质管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理手段都是有效的方式；

2、招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定位的合作商；

3、招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业信誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；

4、招商项目的进度控制，项目筹备阶段的招商工作，

有别于营业后的调整型招商，要求在有限的时间内完成全部招商的80%以上，项目才能顺利开张营业。

十、招商铺位控制

1.主力商家预留

对于整体业态定位不可或缺的主力商家，应预留相应口岸，不能够出租给其他业态或商家，宁愿在开业前降低谈判条件吸引入场。

2.好位臵预留

在合理安排完毕应有业态的情况下，尽可能在较好的类似口岸的位臵预留适当的铺面，放在开业之前另行出租，不仅预防了实力商家临时决定进场却没有有好的铺面安排的难为局面，可以有较好的租金收益。

3.铺位安排

在对各个业态的商家进行铺面安排时，不能够按照“先来先选”的原则由商家自由挑选铺面。要充分考虑整体各个业态的实际情况和特点，首先进行行业规划和区域安排，各个商家只能在指定的区域进行有限的选择。以免发生业态混乱，布局不合理、高楼层空臵等情况。

4.铺位调整

根据业态规划和实际招商的情况对铺位进行合理的调整，以形成商业的最优化配臵。

5.业态优化

在各个业态的铺面安排时，尽可能的让各个铺面相互关联、相互补充，根据业态的性质及风格整合起来。但不能距离太远无法照应，也不要离得太近以免形成直接的竞争格局。

十一、招商谈判策略

1.尊重事实，客观真实

在招商过程中涉及到一些社会现状、行业情况、不可改变的项目缺陷或情况，与对方沟通要尊重客观事实、出言慎重，尽可能以原则内的其他方式补偿不足。不要胡乱发表未经证实的事由、明显不同的道理等等，以免对方对招商人员不信任，进而对项目失去信心。

2.虚实结合，张弛有度

有一点要非常自信：商家永远不了解你的招商进展和政策底线。对于控制铺位的解释、主力商家的虚构和招商政策的谈判一定要底气十足，即便对方讲的是真的也要理直气壮的予以否定。但是针对谈判者要了解好的或同业态商家的情况，一定要真实的回答，因为谎言很快就会被揭穿，对于敏感的话题可以回避不谈，不能漏底。在客户进行初访后，根据实际情况区分意向强度。对于低意向者进行电话回访或登门访谈，促进意向达成并分析进驻项目的好处；对于中等意向者在第二天或随后进行逼单；对于高意向者随时保持电话联系，可以不提签约事宜；对于绝对不会进场的客户，随时

进行电话沟通，不提项目，以激励口碑宣传。

3.诱之以利，晓之以礼

在招商谈判中，一定要站在对方的角度上分析在此处经营的好处和可以获得利润、经营前景、品牌形象、稳定性等等，利润是商人追求的直接目标之一；不要将话题过度集中在入场政策上，避免进入被动。所有的说服数据应该客观、有理有据才能让人信服。在招商政策条件上，可以从公司的实际情况、个人权利范围、其他经营者获得的政策、公平竞争等等进行解释。

十二、招商渠道

1.广州本地招商

可以通过调查问卷、人员访谈、招商推介会、电话拜访、现场参观、主动上门、广告媒体等方式进行。

2.周边地区招商

对于周边地区的招商可以进行一次人员访谈，收集资料后进行电话拜访、函件邮寄、招商推介会等方式开展。

3.外地招商

可以通过当地行业协会、行业领先者、代理公司等进行招商。

十三、招商流程

为了便于更好地顺利开展本项目的招商工作，根据项目的推进建立以下标准的招商执行流程：

确定招商条件————招商定位、业态分布、商铺面积、租金、租期确定；

寻找目标客户————寻找方式、圈定范围；

客户洽谈——————客户接触、客户意向；

条件谈判——————谈判手段、谈判技巧；

合同细则——————签署时间、定金数额；

客户进驻——————

试业、开业—————进驻时间、装修情况、交铺标准、试业及开业时间；

营业成功——————

十四、招商活动的组织

为了有效、快速地促进项目的招商进度，根据项目招商阶段的推进，具体安排一系列的招商活动，目的是为了引爆嘉裕隆商城的招商热潮促进招商工作的开展、提升项目美誉度、为项目培育目标消费群体。招商活动将贯穿整个招商过程，并随着招商工作的开展而逐步举行。

1.省内招商会

组织项目的专项招商小组，到省内主要城市如深圳、汕头、惠州、中山、东莞等服装生产聚集地区开展招商会，在当地派发招商传单，并到各大商场或繁华的商业街收集当地的品牌商家，然后再根据具体情况需要，排除招商负责人到当地或组织有意向的客户到广州进行业务洽谈。