浅议名人代言对企业品牌产生负面影响时的危机营销

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作者：邱利川

来源：《商场现代化》2009年第27期

[摘要] 名人代言是国内外大多数企业公司为树立品牌进行的一项经营策略。通过名人代言,将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来,在品牌与名人间建立联想并形成直观品牌形象。如

果企业公司为树立品牌形象对名人代言过分依赖时,将存在很大风险,同时给品牌和企业带来一系列的问题。本文从名人代言的诸多风险问题入手,分析名人代言给企业品牌形象带来的负面

影响,探讨企业危机发生时采取措施,以减少危机对企业造成的不良影响。

[关键词] 名人代言品牌形象影响危机营销

名人代言在传播过程中担当信息来源,依据其知名度对消费者产生影响。它的本质就是利

用名人的晕轮效应(属性之间超出真实相关关系的多余的关系),将名人受人尊敬的、权威性的、被信任的特征与具体产品组合、嫁接、联系,创立品牌形象。晕轮效应是大众普遍存在无意识的,固执的主观心理特征,最终可能对企业品牌造成不良影响。正因如此,名人代言品牌必然存在很大的风险。国内外学者专家早就认识到名人代言对品牌形象产生的负面影响,并试图运用危

机营销,以消除和减小这种影响。

一、选择名人代言需要考量的因素

1.知名度及成本因素。名人的知名度可以决定大众对企业产品的认知度(人数和程度)。知名度越高的名人,其代表的观众群越庞大,大众对其代言产品信任度常常更高;相反,一个知名度低的代言人,意味着其代言产品受众较少,产品的认知度及信任度较低。试想如果梦露作为某女性产品的代言人,其代言效果会好于某地方名人。另外,名人的知名度是存在于一定的时间空间范围内。过时的名人代言,其品牌也可能会代表着“过时、老化”。其次,名人代言人需要巨大成本。如巨星身价则在1000万元以上,一般的名人也要数百万以上。而许多中小企业年销售额不足1000万。名人代言还要求持续的投放广告和相关活动等,通常比代言费用高出5倍。这无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。

2.名人人品及道德因素。名人的人品和道德行为对其所代言的品牌具有直接影响。名人的道德素养往往决定着产品在人们心中的形象。如果一个代言名人经常爆出生活作风或其他有悖社会道德行为规范的事件,那其代言的品牌必然受到重大影响,消费者可能对他代言的品牌不再信任。品行端正、道德高尚,广受大众尊崇的人,代言形成的品牌形象往往是正面的;因此,代言名人的人品及道德素质应放在重要位置。