战略选择(简答)
第3题：典型例题(简答)(本题:5分)
一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30. 5%和27.0% ；关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和
26.0%，同时还分别有18. 5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。
K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是， K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品
牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。
(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。
(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口味方面形成了差异，贏得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了 T牌方便面的整体品牌形象。
要求：
(1)根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略？为什么？（2分）
(2) W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略？阐述采用这种竞争战略的优势。（2分）
(3)分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。（2分）（2013年）
答疑：参考答疑：
(1)根据调查报告显示的信息，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略。原因：
①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可：方便面在品牌、产品、市场和销售等方面能够充分地实现差异化，而且实践表明这种差异化能够被消费者接受；
②顾客的需求是多样化的：我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49. 0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26. 5%和
26. 0%，同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生；
③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。
(2) K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进人方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势。因此，W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是集中差异化战略。采用这种竞争战略的优势：
①能够抵御产业五种竞争力的威胁；
②可以增强相对的竞争优势。
(3) 1C牌方便面所采用的竞争战略是差异化战略。其正在面临的风险有：
①企业形成产品差别化的成本过高：维持差异化特色的高成本能否被买方所接受，如果价格差距过大，客户很可能会放弃对这一品牌的忠诚度而转向采购更便宜的产品以节省费用；
②市场需求发生变化：买主的差异化需求下降，不再愿意为保持特色支付溢价；
③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向：差异化形成的高额利润，会吸引投资者进人并模仿，而大量模仿的出现会导致差异缩小，利润逐渐降低。
第4题：典型例题(简答)(本题:5分)
为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构一村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难；第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收人低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第二，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银
行的支付淸算系统因为技术原因不能纳人同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施，首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深人一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共亨渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。
要求：
(1)运用PF.ST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。（4分）
(2)简要分析君盛银行实施的市场营销组合。 (4 分）（2013 年）答疑：参考答疑：
(1)按照PEST分析法，君盛银行面临的宏观环境因素可以概括为以下四类，即：
①政治和法律因素：为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构一村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准人条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。国有银行亨受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
②经济因素：村镇银行以存贷款业务为主，中间业务很少。村镇银行所在当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了村镇银行业务的发展。
③社会和文化因素：村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。
④技术因素：适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付淸算系统因为技术原因不能纳人同城支付结算系统、征信系统。
(2)市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。君盛银行实施的市场营销组合包括：
①产品策略。君盛银行针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷
低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。
②促销策略。君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深人一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。由此可见，君盛银行促销组合由两个要素构成：广告促销和人员推销。
③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。由此可见，君盛银行的分销渠道包括直接渠道和间接渠道，而间接渠道属于短渠道。
④价格策略。君盛银行的利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。由此可见，君盛银行的定价策略采用产品差别定价法。
第5题：典型例题(简答)(本题:5分)
宇佳公司是一家经营火锅连锁店的公司，经过多年的发展，截止2013年初在全国拥有280家自营连锁店。2006 ~ 2009年间，宇佳公司快速发自营店所导致的问题逐步暴露出来，由于缺乏统
一的经营理念，不同的自营店菜品差别较大；财务监控不善；总部和单店沟通很少，责任模糊；门店扩展太快，总部统一的产品采购和配送无法跟上，导致有些自营店以自购低质原料取代总部配送原料，对公司品牌和经营造成了负而影响。2010年，宇佳公司对所有自营店实施清理整顿。由于公司缺乏相关的计算机人才，也不想专门保留一个信息管理部门，于是聘请了甲咨询公司为公司建立信息系统。实施以信息化为支撑的仝流程管理体系。宇佳公司在验收过程屮发现，这套信息系统不能满足需要，与甲公司协商改进无果后，被迫与甲公司解约。损失了较大的人力和财力，另请乙咨询公司承新设计信息系统，在乙咨询公司的帮助下，宇佳很快建立了符合公司要求的信息系统。在信息系统的支持下，宇佳公司实现了对所有自营店的流程标准化管理，各个A营店从原料人库到成品销售都在系统中登记，营业结束后系统自动盘点，又快又准，还省去了人对账的麻烦，且有效监控了火锅店每种菜品的质量，到年底还能方便、快捷地利用信息系统对每个自营店进行绩效考核。通过信息系统，可以对每个菜品进行成本核算，及时统计每个菜品的毛利率和销售情况。这样，公司可以大力推广那些高毛利、受欢迎的菜品，淘汰那些低利且不受欢迎的菜品。同时获知新增菜品的顾客满意度。此外，通过信息系统，消费者意见和建议可以直接传递到总部，拉近了总部和消费者的距离，促使各n营店努力提高菜品和服务质童。
要求：
(1)简述信息系统评价中信息系统的效益包括的内容，并从信息系统评价的角度简要分析宁佳公司建立信息系统带来的效益。（4分）
(2)简要分析宇佳公司信息系统实施业务外包的利弊。（4分）（2013年）
答疑：参考答疑：
(1)信息系统的效益包括的内容有：
①运用自动化系统提高生产能力和新技术所减少的成本。
②经过改进的数据收集、储存和分析工具可能会带来以前不知道的销售机会。
③改善客户服务和提高产品/服务质量。
④改进决策制定过程。
宇佳公司建立信息系统带来的效益：
①在信息系统的支持下，营业结束后系统自动盘点，又快又准，省去了人T对账的麻烦。
②通过信息系统，可以对每个菜品进行成本核算，及时统计每个菜品的毛利率和销售情况。这样，公司可以大力推广那咚高毛利、受欢迎的菜品，淘汰那鸣低利且不受欢迎的菜品。同时获知新增菜品的顾客满意度。
③通过信息系统，消费者意见和建议可以直接传递到总部，拉近了总部和消费者的距离，促使各ft营店努力提高菜品和服务质量。
④宇佳公司实现了对所有n营k] i的流程标准化管理，各个&营店从原料入库到成品销售都在系统屮登记，冇效监控了火锅店每种菜品的质贵，到年底还能方便、快捷地利用信总系统对每个a 营店进行绩效考核。
(2)信息系统外包的主要优点：
①外包服务供应商对不断变化的技术有更好的了解；
②能进行最准确的成本预测，因此可以进行更准确的预算控制；
③专业外包供应商的服务能够提供更高标准和质量的服务；
④公司减轻了管理专业人员的负担，企业可按需要要求提供服务，不用长期在企业中保留信息技术部门。
信息系统外包的主要缺点：
信息技术外包的主要缺点是从长远的战略考虑上来看，这种成本节约是短期的。具体来讲，其缺点有：
①当外包服务不再受公司的控制时，失去了灵活性，企业不能根据环境的改变做出迅速的反应；
②外包增加了成本，很难更换外包服务商或回到企业山内部供应；
③供应商在质童和服务方而也有可能存在一定风险，即外包服务商提供的质量和服务能否令人满意。
第6题：典型例题(简答)(本题:5分)
VoIP是一种利用区域或互联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电话上可以采用丨P网络，以VoIP模式进行通话，是一种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、家庭或商业机构用户。支持这种技术服务的首要条件就是一个稳定的网络环境和宽带网络，在发达国家 A国（其使用货币为“索拉”）已经蓬勃发展多年， VoIP巳被A国的大多数人、家庭和商业机构普遍采用。A国市场上现有三家提供有关服务的运营商。正通电视是其屮一家电视运营商，在A国使用其VoIP技术及设备服务的用户群组包括个人、家庭用户和设于A国的大型商业机构（主要是跨国企业）。在2011年，VoIP个人、家庭用户超
过2_ 万户，市场份额达62%，而商业企业的大型商业机构更达120万家，市场份额达68%
正通电视针对全国不同地区、不同用途的用户推出了 14种套餐，但收费模式均以包月方式计算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合计划 (即包括宽带上网+ VoIP +电视）的包月费用为 400索拉，同一计划的现有宽带客户包月为330索拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP服务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用户能够在一家服务供应商获得视频、数据和话咅服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。
正通电视管理层正考虑进一步开拓海外市场? 业务发展部总监黄羽建议可以与B国当地的电信运营商合作，设立联营公司以方便打进B闰市场，开发Volp的语音业务，同时并以本地模式运作。
而在B国的最大电讯营运商优越电信也正计划开发VolP这种技术服务及相关设备，在国内开展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带和流动电话服务为主。
要求：
(1)简要说明正通电视在A国VoIP技术及设备服务所实施收费策略的类别、原理及使用条件。 (3分）
(2)如果优越电信选择独自开发VoIP技术服务，简要分析内部开发方式对优越电信可能带来的不利之处。（4分）
(3)简要说明正通电视考虑开拓海外市场所属的发展战略类别（包含利用企业成长矩阵作的细分类别）。(1分）（2012年）答疑：参考答疑：
(1)正通电视在A国所实施的收费策略的类别属于差别定价法。差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。
正通电视通过以下途径定出差别：①细分市场。按照个人、家庭用户和商业机构、新增客户或现有客户。②地点。对全国不同地区的消费、物价或类似经济指标作为定价基准。
使用差别定价法的经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏” 必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。
(2)以内部开发方式实现VoIP技术服务对优越电信可能带来的不利之处：①相比于与海外具有经验的运营商合作（不论以并购或战略联盟模式），内部开发会激化市场竞争u②优越电信无法获得或接触到有经验的VoIP技术及设备服务供应商的知识或支持，将令服务产品开发更具投资风险。③内部发展在开发服务产品的开始就缺乏规模经济或经验曲线效应。④相对于日新月异、发展速度非常快的科技产业来说，优越电信进行内部发展会显得缓慢及缺乏及时性。
(3)正通电视利用现有的技术及设备服务，实施进一步强化其竞争地位的战略，属于发展战略类别中的密集型战略。根据密集型战略的基本框架，这又属于市场开发战略。
第7题：典型例题(简答)(本题:5分)
美福粮是一家粮食加工公司，加工经营具有地方特色的绿色大米、杂粮等粮食产品，主要市场位于东北、华北和西北地区。近年来，随着销售量的扩大，消费者对美福粮品牌给予认可，美福粮董事会决定通过并购的方式来扩大在其他地区的市场份额。经过一段时间的考察，美福粮计划通过股权收购的方式，收购位于中部地区某省的一家产品品质较高、但品牌知名度较低的江华公司的全部股权。目前，江华公司主要市场是华中、华东和华南地区。
美福粮所处的行业和业务模式得到了某私募股权投资机构AP
公司的关注。AP公司拟通过分批股权投资的方式，获取美福粮60%的股份。第一期投资完成后，AP公司将获得美福粮40%的股份。
要求：
(1)根据实施发展战略的途径，简要分析美福粮并购江华公司的动因。根据并购方的身份，分别简述美福粮收购江华公司和AP 公司购买美福粮股权所属的并购类别。（3分）
(2)简要分析美福粮收购江华公司可以产生的各种协同效应。（3分）
(3)假设AP公司以市盈率法和净资产价值法对美福粮进行价值评估，分别描述这两种方法、其特点和区别，以及两者之间在美福粮股东的角度最可能接受的是哪一种方法和理由。（2分）(2012 年）
答疑：参考答疑：
(1)美福粮收购江华公司的动因：①美福粮通过并购江华公司，迅速进人了华中、华东和华南地区市场；②获取规模经济效益，使得美福粮可以更大的产量和收购量实现更低的单位成本；
③通过并购形成更大的规模，防止被收购而保持独立性；④收购同行业的江华公司，可以降低集中在北方市场的经营风险，减少了竞争压力，在增强实力的同时获得了竞争优势。
根据并购方的身份类型，美福粮收购江华公司所属的并购类型属于产业资本并购，即非金融企业作为并购方，通过直接向江华公司股东购买股份的方式取得目标企业全部股权的行为。
根据并购方的身份类型，AP收购美福粮40% 股份属于金融资本并购。金融资本并购一般是由投资银行或者非银行金融机构进行^
(2)美福粮收购江华公司可以产生的各种协同效应：
①购并后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦效应”。并购后原材料采购和固定设备采购量增加，对供应商的议价能力增强，从而获得规模经济效益；整合生产加工、后勤支持、物流等产生的聚焦效应。
②并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能状况。美福粮和江华公司可以采用共同的销售团队和广告，利用美福粮更具价值的品牌进行市场营销；美福粮和江华公司分布在不同的E域市场，并购后有利于减少区域市场波动的影响。
③并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力量。
美福粮并购江华公司可以分散风险，从而提升评级机枸对公司风险管理的总体评估，降低融资成本；并购通常被金融机构视作发展态势的积极信号，而且并购后的企业资产规模增加，融资能力增强；并购后通过委派财务、生产和质量高级管理人员，培训一般管理人员，不但保证了收购完成后的控制，同时也提高了管理效率。同时，一些重复设置的不必要的职能部门或者岗位可以进行缩减，也可降低管理费用。
(3)本案中，AP公司采用的市盈率法可以将目标公司的每股收益与同行业上市公司的市盈率调整后相乘。一般来说，由于考虑了未来成长性，这种评估方法获得的目标公司估值是最大价值，美福粮股东作为股权的出售方，比较容易接受。
净资产价值是不考虑未来持续经营的估值方法，即出售全部资产和清偿所有债务所能收到的金额。由于这种估价方法忽略了企业资产负债表上没有反映的无形资产、品牌、渠道、管理层能力等的价值，所评估的结果往往是最低的，正常并购时很难被出让股权的一方接受。因此预计江华公司的股东不会接受净资产价值的估值结果。
第8题：典型例题(简答)(本题:5分)
VoIP是一种利用区域或互联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电话上可以采用IP网络，以VoIP模式进行通话，是一种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、家庭或商业机构用户。支持该技术服务的首要条件就是一个稳定的网络环境和宽带网络，在发达国家A国（其使用货币为“索拉”）已经蓬勃发展多年，VoIP已被A国的大多数人、家庭和商业机构普遍采用。A国市场上现有三家提供有关服务的运营商。正通电视是其中一家电视运营商，在A国使用其VoIP技术及设备服务的用户群组包括个人、家庭用户和设于A国的大型商业机构(主要是跨国企业）。在2011年，VoIP个人、家庭用户超过2000万户，市场份额达62%，而商业企业的大型商业机构更达120
万家，市场份额达 68%
正通电视针对全国不同地区不同用途的用户推出了 14种套餐，但收费模式均以包月方式计算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合计划 (即包括宽带上网+ VoIP +电视）的包月费用为400索拉，同一计划的现有宽带客户包月为330索拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP服务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用户能够在一家服务供应商获得视频、数据和话音服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。
正通电视管理层正考虑进一步开拓海外市场：> 业务发展部总监黄羽建议可以与B国当地的电信运营商合作，设立联营公司以
方便打进B国市场，开发VoIP的语音业务，同时并以本地模式运作。
而在B国的最大电讯运营商优越电信也正计划开发VoIP这种技术服务及相关设备，在国内开展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带和流动电话服务为主。
要求：
(1)利用产品生命周期和波士顿矩阵，简要分析正通电视在A国提供的VoIP技术及设备服务所厲象则,并根据所处的运‘R市场的特征预计此产品在A国市场的战略方向。（2分）
(2)简要分析黄羽建议正通电视与优越电信组成合营企业的好处。（3分）
(3)如果优越电信能够独自成功在B国开拓 VoIP技术及相关设备服务，简要介绍公司利用上市定价法时可选择的两种价格策略。（3分） (2012 年）
答疑：参考答疑：
(1)正通电视所属象限和现在处于运营市场的特征及战略方向：正通电视在A国提供的VoIP技术及设备服务，占有非常高的市场占有率，在个人、家庭和跨国企业客户群组的份额分别达62%
和68%，但 VoIP巳被A国的大多数个人、家庭和商业机构普遍采用，这显示了市场中可持续发展的空间有限，处于低增长空间。
在波士顿矩阵中，这是一个现金牛象限。正通电视并不需要大量资本投人，却能产生大量的现金收人。
从使用群组覆盖率看，市场需求已经基本饱和，可增长率有限。新的客户减少，主要靠现有客户的重复购买支撑，在市场内可能提高的利润空间有限。在行业生命周期中，这是属于运营的成熟期。
由于整个产业销售额可能达到饱和的规模，并且比较稳定，正通电视要继续扩大市场份额，会遇到市场上其他两家运营商的顽强抵抗，并可能会引发价格竞争。
既然扩大市场份额已经变得很困难，正通电视的经营战略重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。
(2)正通电视采用与优越电信组成合营企业的好处：
①正通电视可以较少的资源开拓B国市场，节省资源以开发其他国家或地区可能未饱和的市场；
②进人B国市场时，可减少B国政府干预的风险；