终端反拦截如何更有效
主持人： 赵建英
特邀嘉宾：
安徽芜湖百兴商贸 刘家易
营销人 侯林辉
河南郑州金水区金丰食品商行 张金献
甘肃王福庆经理：这几天我很闹心，又到了做下月终端费投入计划的时候了，几乎每个地区的下属都提出了增加终端费用的申请，理由也出奇地一致，“竞品的费用投入增加了”。比如A地区的小张说，该市场上的竞品近期把开瓶费提高了，为了保证市场的销量，他也打算提高。说实在话，我们公司的费用非常紧缺，费用月月都在涨，销量却不见有多大的增长，我很发愁，下面的区域经理也满肚子委屈。终端拦截的重要性大家都知道，现在市场竞争非常激烈，大家都在努力地做市场，你进攻，我防守，但是总感觉没有特别有效的对策。终端之争固然是实力起着重要的决定作用，但也绝对离不了智力上的比拼较量。除了资金上的对抗之外，还有什么好的招数吗？如何应对竞品的终端拦截？也就是当前业界提的较多的终端反拦截，我想请专家提些指导意见。
识别反拦截
主持人：在产品同质化愈演愈烈的今天，大家面对相同的市场背景和环境；面对相同消费群体；面对相同的营销方式和渠道，终端市场上的短兵相接、殊死争夺就不可避免。案例中王经理的终端困惑，其实许多朋友都常常遇到。关于终端拦截的问题业界讨论的比较多，本次讨论的主题就是由此引发的另一问题———终端反拦截，也就是竞品实施终端拦截时，如何应对？首先请大家对终端拦截与反拦截作一个解释。
侯林辉：对于终端拦截，业界朋友多数比较熟悉，其目的也就是为了提高产品在终端市场的铺市率及占有率；提高本产品在终端的销量；压制竞品的终端市场；创造消费者的最佳接触性消费环境等等。而终端反拦截则指的是终端拦截的对抗反击之术，也就是针对竞品的终端策略，采取不同的应战方法，以求制衡。
主持人：当前的终端竞争给人一种特别混乱的感觉，在终端拦截与反拦截实施当中，出现了许多问题，我想请大家就终端反拦截时常见的问题谈一谈？
侯林辉：在终端反拦截中最常见的问题就是盲目性。许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼，把终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃，迷失了目标。这样的做法最后导致了无序竞争的愈演愈烈，让终端之争陷入无谓的资源消耗战之中。我认为，与竞争对手在终端发生拦截之争时，我们需要正确评估自己的资源与优劣势，考虑人员能力、资金实力、品牌定位和临时
目标这样几种因素，并据此采取相应的对策。
张金献：当对手出招时，一方面我们可能会盲目对抗，另一方面可能会不知所措。关键是大家在市场对抗中的技巧把握得还不够。如果在灵活性上多做工作，可能结果会不一样。
刘家易：其实终端拦截是多种多样的，反拦截也是如此，没有一成不变的打法，只有具体问题具体分析。面对竞品终端拦截措施的调整，我们应该不同情况不同对待，根据不同的影响情况再采取对策，也许竞品的拦截措施对自身的影响根本不大。在终端反拦截时，最忌讳的是盲目出手，托大自居。真正的落败，并不是市场份额的减少，而是资源的无谓浪费。因此，保证投入的有效性，应是终端反拦截之中的核心指导思想。
反拦截之术
主持人：通过上述分析，我们对终端反拦截有了更深的理性认识。在具体实战中，我们可能会面对各种不同的竞争环境，各种不同的竞争形式，我们下面要谈一谈终端反拦截在实战中的应用。我们先从酒店“买断”说起，终端“买断”当前在业界蔚然成风，这仿佛成为行业共痛的顽痼，我们常会面临这样的问题，当竞品买断酒店促销权时，我们如何做市场？也就是如何在竞品的买断酒店要销量？
张金献：也许竞品“买断”酒店的这个做法对我们的市场会有冲击，但也并不是没有瓦解办法。我建议，可以借助其它品种的买断进店。买断促销多数只能是单一品种，不可能全部品种买断，比如竞品买断了白酒促销，我就可以找做饮料的商家去上促销，如此一来只是转化了促销小姐的身份，在此掩护之下，我们品牌的销量影响也不会大。
刘家易 :我认为，还可以有另外的转化，竞品买终端，我们可以做零售，专门针对竞品买断的酒店，设计周边零售店的拓展，对其形成合围攻势。当然这一打法也有局限性，比如在有些城市不允许自带酒水，如华东地区。
侯林辉：其实在实际操作中，还会有一些暗箱办法。因为我们发现许多酒店是不负责任的，两个甚至多个促销共存于一个买断酒店之中也是平常的事情，对于买断者是一种伤害，对于反攻者而言就是可利用的机会。
主持人：其实在终端拦截与反拦截中，服务员是一个工作重心。就象案例中的王经理一样，竞品提高开瓶费，要抓服务员工作，那么我们该如何应对？
刘家易:有这样一个原则，开瓶费一旦确定是不应随便变动的，就象产品的价位一样，代表着一个品牌的定位，随意地上调或下浮都会破坏其形象。当竞品的开瓶费高于自已时，如果我们只是简单地跟进，那是没有效果的。我认为
，可以有这样几种解决办法，在开瓶费不变的情况下，增加其它实惠性回报，或者提高兑换频率也是不错的办法，通常业界都是一周一兑，如果竞品也是如此，我们完全可以改为一天一兑，或者即时兑也可。
侯林辉：在产品档次一致的情况下，其成本多数大致相同，如果竞品在一方面增加时，其它方面必然会是减少，任何一个品牌在终端内部人员的利益分配链都不是完美的，满足了服务员的利益，它不能满足酒店老板的利益，我们要努力寻找竞品的薄弱环节，以此为突破口，进行反攻。
主持人：除了酒店的竞争之外，在零售小店也有这样终端拦截与反拦截的对抗，比如有一个终端拦截的招数比较常用“店招”宣传。如果竞品大作“店招”，有没有较好的终端反拦截的应对之策？
刘家易：可以尝试实施广告包围。多数品牌都是选择同类销售商店做店招，比如竞品是一家酒水，就会在食品日杂店做店招，我们可以另辟蹊径，选择其左右两边做店招，这两边店经营的产品也许是五金或是文具都没有关系，关键是在宣传冲击上形成攻势。也许此项费用还会比竞品的单一店要省，食品业的店招可能是最贵的。
主持人：这个主意挺新鲜，那么我们再说说商超，如果竞品大设堆头，大搞买赠，有没有巧妙地化解之招呢？
刘家易：通常堆头都是位置的较量，我们可以在终端生动化上找到突破，比如不用常规的四方型堆头，设计成三角型的堆头，就象可口可乐一样，注重立体化宣传。
侯林辉：我印象中有这样一个实战案例。娃哈哈1.5L果汁上市之初，竞品汇源1.5L果汁促销是买一赠一（500ml果汁）的捆绑形式，娃哈哈提高了产品售价，高出汇源1.3元，赠送体积为1.25升的非常可乐。因为赠的是碳酸饮料，最终核算的费用比汇源略低，但是销售直观的效果比汇源好多了。这样，上市之初的销量就超过了汇源。这就说明，在终端反拦截中，促销活动的差异性是十分关键的。或许这也是终端反拦截的精髓。
跳出反拦截
主持人：做好终端反拦截，可能更需要的就是一种突破，从旧有的模式和思路中跳出来。不知大家是否有这样的看法？
刘家易：的确如此。终端反拦截最关键还是要积极创新，开拓新的宣传途径。比如我们可以尝试不做酒店，改做茶楼或者做KTV等。也许这不是产品的消费场所，但却是目标消费者的消费场所，甚至可以尝试做做宾馆的大厅、电梯、房卡；写字楼的停车场、饮水桶等等。如果是饮料或者乳品，也可以增加校园或者公园等等。我们可以这样认为，终端反拦截的概念是非常宽阔的
，我们要做传统的终端工作，也要做创新的终端工作。
主持人：有必要提出这样一个问题，我们所讨论的“终端反拦截”并不是一味地去进攻，是否也可以根据不同的情况适当地进行让步？
侯林辉：我也有这样的认识，除了重点终端市场之外，部分市场的暂时退却也不失为一种明智之举。我们都知道，多数的买断促销活动都有一定的时间性，不可能是长期进行，尤其力度较大的促销活动更是如此。最好的办法是在其活动之后进行较有力度的反击，削弱其活动的后续影响。
张金献：促销活动也都会有一定局部性。竞品做活动也会有选择，有侧重，因此我们可以采用迂回打法，加强非竞品重点终端的开拓或者维护，从战术上讲也就是避其锋芒，侧翼出击。
主持人：非常感谢各位的精彩发言。对于终端拦截与反拦截，业界褒贬不一，纯粹地战术之争是没有价值的，最终拦截住的可能只是企业自己的发展。摆脱终端拦截与反拦截的困局，最有效就是改变操作打法，尝试新的突破。此次讨论主要讲了终端战术，但是做为企业长远发展来看，只有品牌提升才是终端之争的永恒法宝。因此，不断地强化品牌形象是至关重要的，只有让消费者具备较强的品牌忠诚度，才能从根本上跳出终端拦截或者反拦截的桎梏。■
病症：
终端对抗无策
处方：
1.正确评估自己的资源与优劣势，忌盲目拼杀。
2.保证投入的有效性。
3.促销活动的差异性。
4.积极创新，开拓新的宣传途径。