浅谈新形势下卷烟工商零协同营销

浅谈新形势下卷烟工商零协同营销

随着卷烟营销工作的不断发展，目前行业已进入了工商协同营销时代。姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”。因此，“工商协同营销”，是烟草工商企业具有共同的使命。如何围绕培育“两个10多个”深入推进工商协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，有效提升中国烟草的整体竞争实力，工商协同营销需要一个延伸即：工、商、零三方如何整合资源，形成合力，共同培育好品牌。这成为了新形势下工商企业肩负的历史使命，同时也是双方共同面临的一项重要课题。下面就商业企业如何做好工商零协同营销谈谈自己的一些看法。

一、商业企业工商零协同营销工作现状及问题

目前商业企业在工商零协同营销方面取得的一些成效：

（一）市场开放程度明显提高。前几年省外烟的市场份额呈现垄断的格局，而如今省外烟销售比重不断攀升，市场公平竞争的环境逐渐形成，市场开放程度明显提高。

（二）重点骨干品牌成长迅速。全省在销的全国性重点骨干品牌销量比重得到了迅速成长，在整体市场上的主导地位得到进一步加强。

（三）货源保障能力不断提升。经过近几年来的努力，我们先后多家全国重点工业企业签订了战略协作协议，工商关系更加紧密，稳定的货源基地初步形成，货源保障能力不断提升。

（四）培育品牌水平有效增强。在开展工商零协同营销的过程中，在市场调查、品牌诊断、货源投放与客户服务等方面的能力得到了有效提高，订单满足率与客户满意度不断提升，品牌培育水平有效增强。

（五）零售户的利润到得有效保证。随着地方经济的发展，各地的外来人员的流动量明显增强，商业企业增加省外全国性重点骨干品牌的投放，使卷烟市场差异化的需求得到有效地满足，零售户的利益得到保障，其卷烟利润来源更为广阔。

虽然目前我们在工商零协同营销工作中取得了一定成绩，但整体看该项工作仍处于探索阶段，在协同营销的深度及广度上还不够，在共同面向市场、培育品牌等方面仍存在一些问题，主要表现在：（一）终端零售客户经营主体是界限与两者之间的职能，终端零售户品牌培育的功能发育不健全，消费市场尚无力关注。协同营销实际上应该突出的是在品质之外，重点履行的实际是品牌营销的职能。

（二）长期以来的行业竞争环境和经营习惯，商业企业的协同营销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯在渠道营销、尤其是终端营销推广领域投放重兵，反而在品牌与消费者关系建设的消费市场领域长期着墨不多，形成协同营销重复建设、资源浪费，而品牌营销部分“良田荒芜”、品牌竞争力提升不快。

（三）品牌培育能力不够；品牌培育规则欠缺；专业人才缺乏；营销人力资源配置不够；工业提供的支持有限等等，核心问题有二，其一、商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人

力资源难以调配和驾驭；其二、规则难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素而执行到位。

（四）是共同培育品牌的目标不够统一。出于多种原因，目前工商企业开展协同营销的目标仍主要着眼于企业自身的发展，尚未完全提升到培育“两个10多个”和增强中国烟草整体竞争力的战略高度上来。目前主要集中在省产卷烟品牌，消费者忠诚度很高，品牌转换难度较大，迫切需要培育上规模的省外中低档品牌以减少市场风险。而大部分工业企业出于提高生产经营效益的考虑，注意力主要集中在培育高结构卷烟上，主动参与培育中低档卷烟的积极性不高，品牌培育效果始终不尽理想。

二、新形势下提升工商零协同营销工作水平的对策

精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销体系：主要包括面向消费者的协同营销策略；面向零售户的协同营销策略；面向商业企业内部的协同营销保障策略；面向工业企业的协同营销策略。

（一）面向消费者的协同营销策略

1．市场调研协同。建立协同营销体系的前提是要建立规范的行业市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。工商企业应统一市场调研项目、内容、频次、费用支出科目、专业岗位设置等；共同开展市场调查，建立市场需求分析预测制度；协同研究当地市场和对产品质量、风格的要求和发展趋势，从而形成通过消费者调研来协同决策目标市场选择、分销策略、促销策略等。

2．数据库营销协同。应利用电子商务手段，管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作。商业企业通过建立以数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的营销数据库，在最短的时间内了解消费者需求变化信息，对消费者需求变化进行快速反应。

3．服务营销协同。定期组织零售户开展业务经营知识培训、真假烟鉴别、新产品宣传推介等活动，努力向零售客户提供适销货源，并定期对零售客户进行拜访，指导经营，提高他们的经营能力。建立消费者反馈机制，充分利用人力和市场资源的优势，收集消费者对工业企业重点产品质量、口味及价格定位的反馈意见，及时予以反馈，建立重点卷烟品牌规格和重点消费者档案资料，对重点消费者开展电话访问、品牌评价等服务。

4．市场营销协同。工商双方要以实现订单向生产延伸为方向，深化“按客户订单组织货源” 工作，使“订单供货”成为实现市场对接的主要路径。

5．持续改进协同。持续改进是工商双方根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制订预防措施，避免同类问题再次发生。同时，制定新的营销目标，进行再调研、再校验、再应用、再评估，以此来保证营销体系的良性运转态势。

（二）面向零售户的协同营销策略

1．定期组织零售客户就产品知识、真假烟鉴别、经营理论知识开展培训，由各市（州）公司主要负责组织，工商企业共同培训。

2．定期组织零售客户召开信息发布会议，由各市（州）公司组织并介绍货源供应情况，分析品牌供应矛盾，工业企业介绍本企业区域策略及品牌推广方案。

（三）面向商业企业内部的协同营销策略

1．建立长效机制。制度建设更具有长期性、根本性、稳定性和规范性。

2．建设营销服务团队。高度重视队伍建设，深入开展“两个至上”在岗位主题活动；领导干部要以身作则，率先垂范；加强内部监管；深化用工分配制度改革；重视营销人员的职业化、营销岗位的专业化；鼓励员工进修学习，全面提高企业整体素质。

3．营造公平市场环境。通过建立公平、公正、公开、操作性强的品牌引入退出、宣传促销等完整的品牌管理规则体系，使所有产品遵循统一的规则在市场上运作和发展，克服非市场因素影响，以确保机会公平。

4．转变营销观念。商业企业的营销要由关注企业自身销售指标更多地向突出服务转变，打造服务品牌，通过服务零售客户、服务工业企业、服务消费者来实现“成人达己”的目的；要始终坚持市场导向、消费需求导向原则，积极创新营销思维；营销人员的职能要由以往的注重订单采集向采集市场信息、优质服务客户、培育维护品牌、参与营销活动转变。

5．强化技术支持。商业企业要加强基础设施建设，重视利用互联网、数据库、决策软件等工具提高营销效率和效果，从营销计划的制订、营销方案的执行、营销重点的确定、营销方式的采用等方面都要依托技术工具进行认真分析，确保营销效果的最佳化，逐步实现营销管理由粗放式向精细化转变。

（四）面向工业企业的协同营销策略

烟草商业公司是工商协同营销的主体，要与工业企业开展多方面的协同。

1．营销职能协同。在营销目标、促销宣传、品牌进退等方面明确工商各自的工作内容和工作要求，理顺工商企业在行业整体营销体系下的职能定位和职责分工，完善营销组织构架，明确岗位职责，避免工商双方在营销环节的重复劳动和无效劳动，努力发挥工商共同面向市场的合力。

2．工作机制协同。工商企业的领导层之间要建立互访机制，加强互动，及时沟通，定期磋商，负责企业战略层面的协同；营销中心之间要实行例会制度，定期不定期召开协同会议；工商企业之间通过对货源计划的对接，协同细化半年、月度和每周的货源计划，确保工业企业货源调运与市场需求同步，卷烟品牌培育与卷烟投放同步。

3．品牌培育协同。通过制定品牌发展规划协同办法、新品牌引入和培育协同办法、品牌诊断和维护协同办法、品牌宣传促销协同办法，构建系统化、规范化的工商协同培育品牌制度。健全品牌经理队伍组织，规范品牌经理工作制度，提高商业企业培育品牌的能力。

总之，只要行业上下充分认识工商零协同的重要意义，就一定能够逐步建设完善的面向消费者的工商零协同营销体系，使工商零协同营销工作迈上新台阶。