市场营销学重点归纳

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市场营销学

题型简介:名词解释(5*4分)单选(20*1分)判断(10*1分)

简答(2*6分)简要分析(3*8分)案例分析(1*14分)

第一章市场营销概述

1、价值定义:价值(value):指顾客让渡价值,是顾客从消费和使用产品中得到的总价值

与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值(判断题)顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值=f(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)

顾客总成本=f(货币成本,时间成本,精力成本)

2、市场的概念:具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有实

现顾客和潜顾客。市场=人口+购买力+购买欲望(单选)

①人口越多,实现和潜在的消费需求越大

②购买力水平的高低决定市场容量的大小

③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂

3、市场营销定义:营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和

欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒(名词解释/单选)

1、市场营销分为宏观和微观两个层次;2、市场营销活动的核心是交换

3、市场营销与推销、销售的含义不同;4、营销市一种创造性行为

第二章市场营销观念

1、5种营销观念(单选/判断/简要分析)

1、企业利益导向--生产观念

生产观念认为:消费者喜欢购买方便并且价格低廉的产品

假定:1、消费者喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品

2、消费者没有特殊需要

3、整个社会需求量大,但购买力不高

出发点:厂商

经营思想:我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么

关注点:生产效率和销售覆盖面

追求目标:通过大规模生产来获取短期利润

销售手段:低廉,大规模

局限性:1、忽视产品质量、品种和推销

2、忽视产品包装和品牌

3、不考虑消费者的需求

适用范围:低收入、无差异、较大顾客群的市场

2、企业利益导向--产品观念

产品观念认为:消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中,其管理阶层通常致力于制造优良产品,并不断地加以改良。

假定:1、消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品

2、消费者有不同的偏好

3、消费者有较强的支付能力

出发点:厂商

经营思想:拥有高质量的产品,就拥有了顾客

关注点:质量、性能、品牌

追求目标:通过高质量的产品来获取短期利润

销售手段:高价、小规模、优质服务、专卖

局限性:1、营销近视

2、过分追求完美,忽视市场变化

3、忽视消费者和推销活动

适用范围:高收入、产品差异性较大、较小顾客群的市场

3、企业利益导向--推销观念

推销观念认为:如果不对消费者采取促销活动,则消费者不会大量购买该组织的产品。

因此,组织必须采取积极的推销与推销措施。

假定:1、消费者存在购买惰性和抗衡心里

2、必须积极推销,刺激消费者购买

出发点:厂商

经营思想:必须积极推销,刺激消费者购买

关注点:有效的推销和促销工具、产品销售量

追求目标:通过大规模销售来获取短期利润

局限性:1、忽视消费者需求,注重现有产品的推销

2、强买强卖,损害消费者利润

3、滥做宣传,损害企业自身利益

适用范围:供大于求的市场

生产观念、产品观念、推销观念得比较

共同点:以企业为中心,“以产定销”,忽视顾客需求

不同点:生出观念强调以量(低成本)取胜

产品观念强调以质取胜

推销观念强调以通过开拓市场,增加销量取胜

4、顾客利益导向--市场营销观念(营销观念的第一次变革)

市场营销观念认为:达成组织目标的关键,在于如何决定目标市场的需要与欲望,并设法比竞争者更有效率,更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。

假定:1、市场供应量增加,供大于求

2、消费需求个性化、多元化

3、市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望

出发点:顾客

经营思想:顾客就是上帝,顾客第一

关注点:消费者多样化的需求和欲望,使顾客得到满足

追求目标:通过消费者满意获取长期利润

局限性:1、片面强调目标顾客利益,忽视其他利益的存在

2、在强调顾客需求的同时,忽视企业主动性的需要

推销观念和营销观念的区别:

推销观念:把生产出来的产品卖掉工作:销售

营销观念:生产那些能够卖得出去的产品

工作:营销调研-产品开发-销售-销售促进-顾客服务

推销观念---企业-产品-推销与促销-通过销售来获取利润

营销观念---顾客-顾客需求-整合营销-通过顾客满意来获取利润

5、社会利益导向--社会市场营销观念(营销观念的第二次变革)

社会市场营销观念认为:企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标,企业不仅需要满足消费者的需求,而且有利于实惠的整体利益和长远利益,即将消费者

需求、社会的利益和企业利润统一起来。

假定:社会有各种不同的需求(社会、个人、企业利益需求)

出发点:目标顾客、社会、环境

经营思想:公司利润、消费者需求、社会利益三者的权衡和满足

关注点:顾客需求、社会利益、组织利益

追求目标:通过消费者满意、社会满意获取持续发展

新旧市场营销观念的比较

观念出发点中心策略目标

生产观念企业生产生产物美价

廉的产品

增加生产获得利润

产品观念企业产品生产优质的

产品

提高质量获取利润

推销观念企业产品加强推销扩大销售获取利润

市场营销观念顾客顾客需求满足顾客需

满足需要获取利润

社会市场营销观念顾客顾客需求满足顾客和

社会需要

满足顾客需要、增进社会

利益、获得长期利润

第三章市场营销环境

1、宏观营销环境--社会文化环境(判断)

企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应该了解和分析社会文化环境,针对不同的文化环境制定不同的营销策略,组织不同的营销活动。

主要的分析因素:宗教信仰、价值观与生活方式、文化教育水平、消费习俗、道德规范、审美观念

2、微观营销环境--竞争者环境(单选)

①欲望竞争者:指满足消费者目前各种不同的欲望的竞争者。

②一般竞争者:指满足消费者某种需要的不同方法的竞争者。

③产品形式竞争者:指满足消费者某种欲望的同种产品的各种形式间的竞争。

④品牌竞争者:指能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。(可口可

乐和百事可乐)

第五章组织市场及其购买行为分析

1、影响消费者购买行为的因素--社会因素(判断)

相关群体:指那些直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的群体。

按照对消费者的影响程度分:

基本群体:又叫主要群体。一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。

次要群体:正式但较少接触的群体(如行业协会,宗教组织)

其他群体:又叫渴望群体,有共同志趣的群体(如明星及其追随者组成)

另外,还有疏离群体(影响性质不同于以上)

2、消费者购买决策过程(单选)

认识需要-信息搜集-评估-购买决策-购买行为

第七章目标市场营销策略

1、市场细分的定义(名词解释、单选)

市场细分就是营销者通过市场调研,依据消费者的需求特点、购买行为方面的差异性,把消费者的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。简单来说,就是将市场分为不同的消费者群体。

2、目标市场的选择模式(单选)

1)产品市场集中化:企业集中全部资源于某一细分市场,以一种产品满足一个细分市场的

需要(娃哈哈营养液)

2)有选择的专业化:企业选取若干个有吸引力,且符合企业的发展目标和资源特点的细分

市场作为目标市场。(霸王集团有限公司、霸王防脱、追风,护肤品牌本草堂)

3)产品专业化:企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。

4)市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

5)市场全面化:企业生产一种或多种产品去满足各类顾客群体的需要。

3、无差异市场营销战略:即企业在整体市场中组织经营活动,但仅提供一种产品,实

施一组市场策略。被称为产品导向策略,考虑的主要是企业自身的利益。特点是:非市场细分化、将整体市场作为企业的目标市场。(单选)

集中化市场营销战略:又称密集型目标市场营销战略,集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。特点:市场细分化;从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场;在单一市场集中化时,企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求,实施一组市场策略为其服务。

4、市场定位的概念(名词解释)

定位是对公司的产品(服务)和形象进行设计,目的是使它在消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。--菲利普·科特勒

5、市场定位的类型(简答题)

①初次定位:是指新成立的企业初入市场,或企业新产品投入市场或产品进入新市场

时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确定符

合所选择的目标市场。

②重新定位:在下列情况下往往需要对企业的产品进行重新定位:

原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争,已无力抵抗;

因多种原因,产品市场萎缩;

原有市场饱和,需要开拓新市场

③竞争定位(迎头定位):这是一种以强对强的市场定位方法,与市场上占据支配地

位的,即最强的竞争对手“对着干”。显然,这种定位有时会产生危险,但

不少企业认为能够激励自己发奋上进,一旦成功就会取得巨大市场优势。

④补缺定位(避强定位):即避开强有力的竞争对手,不要硬碰硬,和平相处,共谋

利益的市场定位策略。优点是:由于这种方式市场风险较少,成功率较高,常常为

多数企业所采用。

第八章产品策略

1、产品的概述(名词解释)

产品:能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何东西,包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、信息和想法等。--菲利普·科特勒

2、产品整体概念:五层次论(单选、判断、论述、案例分析)

核心产品:给买者带来的基本利益和效用。

形式产品:向市场提供的实体或劳务的外观,由质量水平、特征、式样、品牌和包装等

基本特征构成。

期望产品:顾客在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。

附加产品:顾客购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和。

潜在产品:包括该产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。

3、品牌决策--品牌化决策是否应该用品牌-有品牌和不用品牌(单选、判断)

使用品牌的好处:有助于消费者识别所需产品,有助于消费者选购商品;

有助于保证和监督产品质量;

有助于促进产品销售,树立企业形象。

使用品牌的主要弊端:增加成本费用。

4、品牌策略--家族品牌策略(单选)

多品牌(1)--在相同的产品类别中同时采用多个品牌。例如:百丽集团--百丽、

天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等。

优势:抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场。

劣势:费用过大,资源分散,不能集中于高绩效的品牌。

适用:各种产品针对的细分市场有一定区别,或者希望通过内部竞争提高组织活力的情况。案例:日本丰田进入美国的高档车市场没有用TOYOTA而是独立品牌“凌志”多品牌(2)--同一个产品类别只使用一种品牌,不同种类的产品分别使用不同品牌。

例如:顶新国际集团:康师傅(饮品、方便面)、味全(婴幼儿食品、调味料)、

德克士(快餐)、全家(便利店)

优势:企业声誉不受单个产品品牌的影响;

劣势:费用过大

适用:组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大。

统一品牌--所有产品都统一使用一个品牌。

例如:飞利浦:音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电。

优势:可以利用现有品牌的声誉推出新产品;节省新产品的市场推广费用。

劣势:单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉;

适用:品牌已在市场上获得一定的声誉;产品具有相同质量水平。

4、产品生命周期概念(用销售额和利润进行分析)(单选、判断)

产品生命周期:指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。

分为几个阶段:导入期--成长期--成熟期--衰亡期

销售增长率分析:销售增长率=(本年度的销售量-上一年度的销售量)/上一年度的

销售量*100%

导入期:小于10%且不稳定;成长期:大于10%

成熟期:小于10%;衰退期:小于0

5、产品生命周期策略--导入期:撇脂战略与渗透战略的优劣势(单选、案例分析)

撇脂战略(高价)

优势:能帮助企业树立高档品牌产品形象;

易于企业实现预期利润;

便于价格调整,因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地。

不足:由于价格太高,箱量不大;

而且高价厚利,很容易引发竞争,使企业获得高额利润的时间比较短。

渗透战略(低价)

优点:迅速打开销路,占领市场份额;低价薄利不容易引发竞争。

不足:成本回收期长;价格变动余地小,很难应付竞争和需求的变化;低价容

易使消费者产生便宜没好货的联想。

6、衰退期的特点(判断):销售下降的趋势增强;利润不断下降

7、产品组合分析--波士顿组合矩阵法

明星类(发展战略) 问题类(发展战略 收割战略 放弃战略) 金牛类 瘦狗类(收割战略 放弃战略)

10X 1X 0.1X

发展:目的是提高产品的相对市场占有率。

维持:目的是维持产品的相对市场占有率。

收割:目的在于尽可能多的追求短期利润,而不考虑长期效益。

具体方法包括减少投资、减少促销费用、降低价格等。

放弃:即清理、变卖现存产品,把资源转移到更有利的领域。

市场增长率:企业产品所在的市场的销售额年增长率。用来衡量市场的吸引力。

销售增长率=销售额增长部分/基期销售额

相对市场占有率:企业的市场占有率相对于本行业最大竞争者的市场占有率的比率。用来衡

量本企业产品的市场竞争力。

本企业市场占有率=企业销售额/行业总销售额

相对市场占有率=本企业市场占有率/行业主要竞争对手市场占有率

8、产品组合的宽度--产品组合中所拥有的产品线的数量 (单选)

扩大产品组合--扩大产品组合的宽度或加强产品组合的深度

优点:增加企业资源利用率、分散风险、满足消费者的需求

缺点:产品线过多或产品项目过多,补录与管理

第九章 价格策略--产品的定价策略

1、影响定价的因素:内部(定价目标、商品成本)外部(市场需求、竞争因素、政策法规)

折扣定价策略中的区别: (单选)

① 现金折扣:对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客提供价格折扣,目的是

鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。但要考虑三个因素:折

扣比例、给与折扣的时间限制、付清全部货款的期限。

② 数量折扣:按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量越多,折扣越大。

又分为:累计数量折扣、一次性数量折扣

难点:如何确定合适的折扣标准和折扣比例

③ 功能折扣:也叫商业折扣,由于中间商承担了本应有生产商承担的部分销售功能。

如运输、储藏、广告、促销等,因此生产商给予这些中间商一定的价格优惠。目地:鼓励中

间商大批订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。

④ 季节折扣:生产季节性商品的企业对淡季来采购的买方给予的优惠。目的:减少库

存,促进企业均衡生产,加速资金周转,避免因季节需求变化所带来的市场风险。

2、心理定价策略中的区别:(单选)

相 对 市 场 占 有 率

20%10% 0

a.尾数定价:标价精确给人以信赖感

b.整数定价:满足顾客高消费心里,提高商品身价

c.招徕定价:利用部分消费者求廉的心理,特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客,

在消费者挑选或购买廉价商品的同时,也带动其他正常价格商品的销售。

d.习惯定价:对消费者已经习惯了的价格,不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品

质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪,导致购买的转移。在不得不需要提价时,应采取改换包装或品牌等措施,减少抵触心理,并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

e.声望定价:凸显形象(顶级品牌、高价值产品)

3、差别定价策略的类型:(单选或简答)

因顾客差异定价、因形式差异定价、因部位差异定价、因时间差异定价

第十章渠道策略

1、什么是营销渠道?(名词解释)

某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2、分销渠道的类型-按中间环节的多少-长渠道和短渠道(单选、判断)

零渠道:生产者------------------消费者

一级渠道:生产者------零售商---------消费者

二级渠道:生产者---批发商---零售商------消费者

三级渠道:生产者--代理商--批发商--零售商---消费者

长渠道:经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道。

段渠道:没有或只经过一个中间环节的销售渠道。

经过环节、层次越多,销售渠道越长;反之渠道越短。

3、分销渠道的类型--宽渠道窄渠道的选择(单选、判断、名词解释)

密集型分销--特点:厂商尽可能多的选择多哦家中间商销售产品

目的:达到最大市场覆盖率

适合:工业品中的标准件和辅助品、消费品中的便利品

选择型分销--特点:只选择少数合适的中间商销售产品

目的:节约成本,获得更高的利润

合适:消费品中的选购品、工业品中的零配件

独家销售---特点:在一定区域中只选择一个或几个中间商销售产品

目的:保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象

适合:少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备

4、经销商和代理商的区别:(单选)

经销商(批发商、零售商)代理商

拥有商品所有权没有产品所有权

与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系

通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同

收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成

需要较大的资金实力不需要太大的资金实力

承担销售风险不承担销售风险

第十一章促销策略

1、对促销的理解(单选)

促销:企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。

促销有以下几种理解:促销的核心是沟通信息;目的是引发、刺激消费者产生购买行为;

促销方式有人员促销和非人员促销两类。

2、广告策略(简答)

网络广告的优势:具有互动性;可以提供最新最丰富的信息;可以满足个性化受众的需要;

可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众;成本较低。

3、人员推销的优缺点:(单选或判断)

优点:直接洽谈的灵活性;人员推销具有公关作用;双向沟通,反馈性好

缺点:支出较大,成本较高;对推销人员的要求较高

更适用于专业性强、性能复杂的工业用品推销;需要广告等非人员推销加以配合

4、营业推广的概念与推广形式(名词解释)

又叫销售促进,是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式,是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。

营业推广的形式:

向消费者的推广形式:赠送样品、优惠券、降价销售、赠品、奖励、商品展销、抽

奖、有奖销售、包装促销、产品陈列和示范

向中间商的推广形式:购买折扣、促销资助、销售竞赛、业务会议和贸易展览、免

费提供陈列样品

5、公关活动的特征(判断)

①公共关系是一种长期活动

②公关是一种信息沟通

③注重间接促销

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注: 试题编号:章/节(知识点)/掌握要求/难度系数; 掌握要求:重点(3)/掌握(2)/一般(1); 难度系数:难(3)/中(2)/易(1) 本章知识点: 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 .市场营销学是20世纪初在英国产生的。() 答案:× 提示:市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生,它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前,我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”),但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后,市场营销学再一次传入我国,我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今,它已成为各

.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。() 答案:√ 提示:市场营销学是研究企业如何满足顾客需求,从而实现企业经营目标的原理和策略,因此,它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。 .市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。()答案:√ 提示:市场营销观念,是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念,它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 .处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。() 答案:× 提示:处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求 2核心:交换 3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为, 市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等) 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下: ●以企业为中心的观念: (1)生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 (2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员,极少让消费者介入。 (1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) (3) 推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念) (4) 市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。 四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念: (5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较: 2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修 正:1,以消费者为中心,采取积极的措施 2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值) 具体P37 和

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审

1、市场营销:是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。(基本目标:获得、保持和增加顾客;核心:交换,基本任务:就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”;交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。) 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况:(1)负需求——《即多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品(如防疫注射、高胆固醇品等)的需求状况。》对负需求市场,营销管理的任务是“改变营销”,即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段,来改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求;(2)无需求——《即目标市场对产品(如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来;(3)潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足需求;(4)下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因,通过开辟新的目标市场、改变产品特性,或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势;(5)不规则需求——《即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式,努力使供、需在时间上协调一致;(6)充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平;(7)过量需求——《即某种产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务:实施“低营销”,通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销手段,暂时或永久地降低市场需求水平;(8)有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务:“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。核心:正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销:出发点是厂商,中心是产品,方法是推销和促销,目标是通过扩大消费者需求获取利润;。。。。。营销:出发点是目标市场,中心为顾客需求,方法是协调市场营销,目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念: (1)以企业为中心的市场营销管理观念(以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念):A、生产观念:认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念:认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此,企业管理核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。。C、推销观念:认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 (2)以消费者为中心的观念(又称市场营销观念):认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么,我们就生产什么,供应什么。 (3)以利益相关者和社会整体利益为中心的观念:

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 )预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 (一) 判断正误(根据你的判断,在正确的命题后面划",错误的划X ) 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( ) 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。( ) 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ) 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( ) 5. 在市场调查活动中,一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下,才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤,其中第一个步骤是确定问题研究目标。( ) 7. 在市场预测中,一般1-3年的预测被称为长期预测。( ) 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动,可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。( ) (二) 单项选择(在每小题的4个备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。) 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是()研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时,应采用( )进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的,并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜()o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是( A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源,这些资料被称为()o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行()。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道,不断地收集信息,加工汇总,以了解掌握市场需要的系统是()。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

市场营销学重点难点内容

第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标: 1.明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容: 1.市场:具有某种购买欲望或需要,并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为,市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望;从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件:至少有交换双方;每一方都有对方所需要的有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标:明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容: 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理:对于负需求市场,营销管理的任务是转换营销,当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时,企业应实行扭转营销策略,主要措施有:降低价格;改变产品或服务的设计;加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有:生产观念;产品观念;推销观念;市场营销观念;社会市场营销观念。其中:传统的销管理指导思想包括:生产观念;产品观念;推销观念。

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number:【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时,对某 些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商:你买我的产品,我也买你的产品,这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别,对消费模式的影响也十分有限,这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的,其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统,是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中,能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中,职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值, 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念:顾客让渡价值;市场营销观念;市场营销管理。 基本理论:顾客满意;全面质量营销;价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念,随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量,产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客,且能让顾客受到的实

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱:顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加,消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言,在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强,用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品,多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时,企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系,在公众中树立良好的企业形象,但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中,以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,如陈列,展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下,则需求量受价格变动的影响大,所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价,属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感,生产与销售成本低,竞争者易进入,商品差异性小的新产品定价,应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言,( D )群体内的竞争最为激烈。

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年,哈佛,赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础,还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的过程。特征:(1)市场营销不仅仅是销售;(2)市场营销是让渡价值的系统流程;(3)市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念: (1)交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方,也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。 (2)需要:人类的基本要求欲望;当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。需求:指对有能力购买的某个具体产品的欲望,需求的两要素:欲望、购买能力。 (3)交换:通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。交易:指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件。 (4)广义的市场:指商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场:特指企业的顾客群体。卖主构成行业,买主构成市场。本学科中的关系:指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学:也称市场营销导向,指企业进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 (1)传统市场营销哲学:生产导向(最古老;重生产而轻营销;大批量、少品种)、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 (2)现代市场营销哲学:营销导向(开始以满足顾客需要为中心,“以销定产”)、顾客导向、社会营销导向(在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单)。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心,关注每一位顾客的特殊需要,实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱: (1)目标市场:指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 (2)顾客需要。 (3)整合营销:指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平和满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 (4)盈利能力:指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力(外部驱动):销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力:组织的抵制(企业的内部)、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理:指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标:促进企业目标的实现。市场营销管理的实质:需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务:为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程:分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德:商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题: (1)营销调研过程中的营销道德:消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 (2)产品策略中的营销道德:满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全,用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 (3)定价策略中的营销道德:价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 (4)渠道策略中的营销道德:生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 (5)促销策略中的营销道德:广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中,企业面临的营销道德问题有哪些?

药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权

C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

市场营销学的重点掌握内容

《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,

是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1.命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2.考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3.命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质:市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础的,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制,的应用科学 研究对象:市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将,市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念:之以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思,货物和服务的设计,定价,促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客,分销商,经销商,供应商等相关组织或个人建立,保持并加强关系,通过互利交换,及共同履行诺言,是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望(人口购买力购买欲望) 第二章 市场营销管理哲学:企业开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度,思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为,消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并

不断加以改进 推销观念:推销观念(或称为销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念,它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,而且顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须 积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念:客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念:社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合,包括产品质量,性能,设计,买卖权,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,安装服务,品质保证,售后服务等 价格:代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列价格,折扣,折让,支付期限,信用条件 渠道:代表企业为将产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括中间商选择,渠道管理,仓储,运输以及物流配送等 促销:代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动,包括广告,销售促进,宣传,人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,根据市场定位战略设计,安排相应的市场营销组合

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1.关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1.“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场=人口+购买欲望+购买力。 市场的三要素:消费者;产品或服务;交易条件。 2.什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段?各阶段的主要观点是什么? 生产观念:以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品,企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念:企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。 推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念:企业以市场需求为导向,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念:兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念,要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3.简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上,尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1.恩格尔定律:一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降。 2.影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3.SWOT分析:优势——机会(SO)组合、弱点——机会(WO)组合、优势——威

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求 2核心:交换 3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为, 市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等) 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下: ●以企业为中心的观念: (1)生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 (2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员,极少让消费者介入。 (1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) (3) 推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念) (4) 市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。 四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念: (5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较: 2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修 正:1,以消费者为中心,采取积极的措施 2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)

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