品牌建设的三大误区及对策分析

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品牌建设的三大误区及对策分析

作者：孙正晓

来源：《中国市场》2016年第31期

[摘要]面对着全球经济一体化，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，苹果手机、奔驰汽车、劳力士手表……这些品牌在中国已经家喻户晓。中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利进军国际市场的却寥寥无几，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。

[关键词]品牌气质；品牌个性；营销调研

[DOI]10.13939/https://www.360docs.net/doc/f918313764.html,ki.zgsc.2016.31.052

1品牌气质就是品牌个性

1.1案例

万宝路是一个典范。最初的万宝路在设计形象载体时选用了西部牛仔，使之风靡全球。然而，到了中国香港后，业绩却一直不佳，后来经过调研才发现，牛仔在港人心目中外表污浊、愁容满面是失败的象征。之后便迅速地作出重大调整，改为英俊潇洒、家财万贯的年轻农场主的形象，使之与港人心目中的人物形象合拍，香烟销量攀升，到了20世纪80年代初，已经稳居香港首位！

1.2误区产生的根源

笔者认为这个误区的根源在于混淆了品牌个性和品牌气质的概念，属于微观概念理解上的错误。其关键在于“个性”与“气质”的区别！

1.2.1品牌个性

在品牌的构成要素中，品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包括两方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并被消费者所感知和接受的个性特征。后者是无形的内容，品牌形象的无形方面就是品牌个性。

1.2.2品牌气质

品牌气质是消费者在听到品牌后产生的一种心理体验和审美感受。与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化。比如雀巢咖啡有一种温馨感，奔驰有一种庄重威严感，因此品牌气质也叫品牌风格。