体验营销在房地产项目促销中的应用-终稿3

引言2010年4月17日，国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，简称“新国十条”。

自新政发布以来，我国房地产市场受到了显著影响，住宅成交量持续下降，土地供应出现高峰，对开发商、购房者、政府、银行影响空前。

简而言之，房地产市场的春天已经渐行渐远，那种楼盘开盘后门庭若市的日子也即将远去，炒房者因国家政策压力逐步退出市场，而刚性购房者及改善性购房者将成为今后市场的主流。

但同样收到新政影响，购房者的购买将会愈加谨慎，货比三家或许早就不足以形容他们。

而对于大部分房地产开发商、代理商而言，资金的流动性尤为重要，一旦因为楼房成交量下降而导致企业资金链断裂，将对其造成无法弥补的巨大影响。

因此，如何在今后一段时间内，在保持产品价格与市场同步的前提下，利用有效地营销手段，保持甚至提高本企业的市场成交量，提高竞争力，将成为绝大多数房地产开发商和代理商的主要课题。

体验营销是近年来兴起的一种营销方式，这种营销手段被市场证明有效并且广泛应用。

随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和消费者体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的方向。

本文将依据体验营销理论，从产品体验营销、服务体验营销、情景体验营销和事件体验营销等四方面来分析体验营销在房地产销售中的应用。

一、房地产市场销售现状综述（一）房地产市场销售概况随着国家关于房地产市场的宏观调控政策相继出台，房地产市场销售面临着极大的挑战，房地产市场的春天已经渐行渐远。

1、商品房销售开始出现负增长，销售压力逐渐加大2010年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%。

其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。

[1]2008年上半年2009年上半年2010年上半年图一：2008年上半年至2010年上半年全国商品房销售面积状况资料来源：国家统计局，2010年7月3日从整体来看，2010年上半年销售增加还是比较明显的，特别是2010年的一季度，但从二季度开始，随着中央调控政策的出台，特别是“信贷政策”调整，导致二季度开始时，全国房地产市场销售出现负增长，销售增长逐渐回落，在部分城市短时间内出现了“零成交”现象。

可以从以下数据中看出,2010年上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%。

其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。

[2]2008年上半年2009年上半年2010年上半年图二：2008年上半年至2010年上半年商品房销售额状况资料来源：国家统计局，2010年7月3日商品房销售面积的下降幅度，在二季度较一季度有所加大，表明市场观望情绪依然较为严重。

这是自2003年房价开始上涨以来，房地产市场观望最浓厚的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降趋势，并且这种趋势的持续时间会很长，在下半年回转的可能性比较小。

以上都导致未来自上半年开始到下半年，全国房地产市场销售压力增大，房地产开发企业资金回笼压力增大。

2、价格涨幅出现回落，大部分城市房价未出现明显下降2010年6月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点；环比下降0.1%，5月份为上涨0.2%。

[3]2008年上半年2009年上半年2010年上半年图三：2008年上半年至2010年上半年房屋价格上涨指数资料来源：国家统计局，2010年7月3日从重点城市和区域的情况来看，2010年上半年全国房地产价格整体持续上涨，但从上半年部分一线城市来看，房地产销售价格涨幅有所回落，市场反应更多的来自于变相优惠、促销、赠送、暗折，但大部分楼盘实际下跌幅度不是很大，更多的并未出现实际下跌。

考虑到“不可明示因素”考虑，上半年实际上已经有部分城市房价已经出现松动，其余城市房价上涨幅度也明显回落。

3、购房意愿依旧存在，市场观望浓重2010年上半年5月份开始，由于房地产新调控政策的出台，特别是信贷政策的收紧，造成市场观望情绪浓重，特别是此次调控政策执行力度和时间的不确定性、房地产开发企业与购房者两方同时观望等多重作用下，市场成交量大量萎缩，同时大部分购房者对于“高位入市”的恐慌，都导致年中的市场导向气氛但由于大部分人对于未来中国房地产市场的长期看好，以及市场刚性需求的大量存在，目前来讲未来购房意愿还会持续比较长的时间，上半年出现的一定时期的市场调整，并未改变这种格局。

（二）房地产市场现有销售方式概况随着房地产市场的火热，房地产营销的手段也是各种各样，层出不穷，它们各具优点，但同时也有自身不足之处。

1、广告营销广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要营销方式。

广告营销被广泛应用与房地产项目的宣传中，以刺激消费者的需求。

但是广告营销也有其缺陷，其广告效果难以度量，广告费用较大且难以集中于目标消费者，与目标消费者难以沟通等。

2、人员营销房地产人员营销是房地产营销人员通过掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的基本情况，促成买卖成交的活动。

人员营销的优点在于：目标客户明确，营销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同顾客的情感，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

当然，人员营销方式对营销人员的素质要求比较高，营销人员一般必须具备丰富的房地产知识和合理的知识结构，及时掌握正确的房地产市场信息，并具有良好的经营理念和业务素质。

3、活动营销活动营销是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求、扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。

多用于一定时期、一定任务的短期的特别营销，费用相对较少。

房地产企业通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。

另外房地产企业还会举行开盘或认购仪式，项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动等，以期望提高房地产企业的知名度，从而促进企业的销售业绩上升。

但是随着近年来房地产项目活动的泛滥，活动营销所产生的实际效果已经不再明显，许多活动甚至出现了“叫好不叫座”的情况。

4、公共关系营销公共关系营销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产项目的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。

公共关系营销与前面三种方式区别较大，公共关系营销不是由企业直接进行的宣传活动，而是借助与公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动，它以新闻等形式，而不是以直接的营销宣传形式出现，因而可以公众的高度信赖和注意，消除公众的戒备。

所以公共营销现在日益引起房地产企业的重视，各企业都想通过公共活动进行营销宣传，但公共关系促销往往不是针对房地产本身的营销，因而营销的针对性较差，并且房地产企业难以对这种营销方式进行有效的控制。

（三）房地产市场销售中存在的问题1、营销手段落后当下房地产营销普遍手法老套、方式老土、创新不强、技术含量低，甚至挑战受众的智商却也是不争的事实。

不断地提高房屋价格和收缩优惠竟成了绝大部分楼盘的营销主打歌甚至成为唯一的推广主题，而海量短信轰炸和扫街派单也成了房地产营销的主要手段。

至于其他，相当一部分房地产营销人懒得去想也似乎不用费脑筋去想。

2、人员素质不足眼下房地产营销人员的素质也是参差不齐，再加之很多企业和营销管理人员目光短浅，也导致营销人员良莠混杂。

目前房地产营销行业的整体入行门槛并不高，除高端项目外，但凡脸蛋、身材、形象还算不错、不至于太内向、有赚钱欲望、能吃苦耐劳者大多能顺利入行，即使初中毕业稍加培训业完全能够胜任普通的销售工作。

3、服务意识缺失事物都在不断发展变化，在任何时候都不可能有完美的产品，商品房作为特殊的产品也毫不例外。

既然产品必定有这样那样的缺陷，那么就应该通过服务来弥补并使其产生较高额的附加值。

这个服务不仅包括保修期内的售后服务及后期的物业管理服务，还包括营销服务。

但随着近年来房地产市场的持续升温，形成典型的卖方市场，许多房地产营销团队往往缺少应有的服务意识，对于客户的合理要求爱理不理、置若罔闻，营销服务质量低下。

4、宏观调控出台带来新挑战随着国务院关于房地产产业的宏观调控政策“新国十条”、“新五条”出台，房地产市场受到了显著影响，住宅成交量增幅明显回落，房屋销售价格涨幅也明显回落；再加上“加息”、限购令”“预售资金监管”“房产税风声”等一系列楼市利空消息，使得狂热的投资者和购房者都变得谨小慎微。

这一切都预示这房地产市场的春天已经渐行渐远，那种楼盘开盘后门庭若市的日子也即将远去，炒房者因国家政策压力逐步退出市场，而刚性购房者及改善性购房者将成为今后市场的主流。

综上所述，现今的中国房地产市场面临着严峻的问题与挑战，如何在今后一段时间内，在保持产品价格与市场同步的前提下，利用或创新有效地营销手段，保持甚至提高本企业的市场成交量，提高竞争力，将成为绝大多数房地产开发商和代理商的主要课题。

二、体验营销理论介绍（一）体验营销简述1998年B·派恩和J·吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文，体验、体验营销和体验经济成为营销界的热门话题。

体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。

体验营销就是体验的营销，是指站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销改变了过去只强调“产品”，或“客户服务”的营销理念。

它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。

体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

（二）房地产体验营销简述所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。

它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节，直到入住后消费者产生的感受。

它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。

（三）房地产体验营销的优势1、注重客户的体验传统营销方式侧重于房地产项目的功能及特色，通过房地产项目的销售获利；而体验营销既重视顾客对房地产项目和服务的消费，有关注顾客的体验，通过为顾客提供有价值的体验获利，相比之下体验营销更能受到购房者的青睐。