体验营销经典案例
体验营销经典案例
一、《读者》——一本体验人一辈子的杂志
1981年，在中华民族母亲河——黄河上游岸边的都市兰州，产生了一本不起眼的杂志，她的名字叫《读者文摘》。相伴着中国社会转型和改革开放，相伴着中国人的迷茫、躁动、不安和向往，她历经风雨，痴心不改，持续壮大，数次刷新中国杂志发行量的记录。创刊20年来总印数已达6亿多册，据央视索福瑞公司的调查报告讲，这本杂志的传阅率达到了10个人左右，是中国同类杂志里传阅度最高的一本，形成了令人惊奇的“《读者》现象”、“《读者》经济”。
原国务委员吴仪在一次回答记者咨询“平常出国带的什么”时讲“除了文件外，确实是一本《读者》”。据讲她看这本杂志已有十多年。《读者》的读者从中学生到专家学者，从蓝领到白领，从打工仔到企业家、老总经理，几乎涵盖到各色人等。
那么，是什么造就了《读者》的成功？答案是：《读者》给读者制造了专门的心灵体验。
《读者》是人性的，她选择了真善美的人性追求，以一贯之地铺陈和展现，乐此不疲。她试图找到一种专门的表达方式，通过那些优美的故事、文字和图画，感染人们，轻轻触摸到各色人等心灵的最软处，使人们从中得到领会、抚慰、联想、净化、认同、关爱、甚至援助的阅读乐趣；《读者》是理性的，她既入世而又出世，永久用一种思索的神态看待那个世界；《读者》是知性的，她成长的每一步，都表现出一种小心翼翼的探究。她再现历史，是为了今天的进步。她表达现实，目的是面朝改日；《读者》又是平民性的，她和老百姓一样生活和呼吸。她体现了一种看似超然，实则靠近的人文关怀，认真入微地守护着人类自身存在的绝对认可。
作家余秋雨讲：《读者》日日夜夜收集着海内外点点滴滴的精神甘露，月复一月、日复一日地广洒九州，洒向时代、社会和人心的干裂处，不知负载过多少人一辈子的冷暖。她还使人又找到了摆脱孤独的道路，使原本在精神上无为的人群变得有为。
作家李书磊讲：一样来讲，男人喜好金庸，女的喜爱琼瑶，但男人和女的都喜爱《读者》，她提供了金庸和琼瑶都无法提供的东西。尚雅的人认为她雅，爱俗的人认为她俗——她实际上确实是一种通俗的高雅。她向人们提供一种精神沐浴，她坚持着一种常识感与平常心，揭示着一种有效的现实生活。
这确实是《读者》。她提供给人们弥足宝贵的体会、思想和情感，像空气那样充满于日常的每个角落，看起来人一辈子的每一个时期，古老的阅历和新奇的体验都可能与之遭遇。
这确实是《读者》提供给大千世界、芸芸众生的产品和服务。
这确实是体验经济和体验营销的魅力！
——（资料来源：师永刚《读者时代》一书部分章节内容改编）
二、星巴克体验
速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。在星巴克，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的“星巴克体验”。
将咖啡店变成“第三场所”。在环境布置和氛围营造上，星巴克努力使自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既能够会客，也能够独悠闲那个地点放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的满足与报偿。
将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种专门的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。不管是原料豆运输、烘焙，以及配制、配料的掺加、水的滤除，依旧最后把咖啡端给顾客，一切都必须符
合严格的标准，且恰到好处。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到认真选择的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，差不多上顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。
星巴克通过承诺其专门的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变对咖啡的看法，改变了咖啡的消费适应，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。星巴克成功地突破了价格障碍，星巴克品牌看起来成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。
正是专门的“星巴克体验”的价值，使那个1987年才创建的小小的咖啡店通过10余年的进展，成为被《商业周刊》称作“最大的赢家”的大型跨国公司。在许多闻名品牌价值大跌的2001年，星巴克的品牌价值却猛增了38%，在世界100个闻名品牌中位居第一。目前，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650多家，股票也已成功上市。
星巴克的成长与进展，产生了一个新经济时代的创富模式：将体验融入你的产品和服务，用体验营销制造以后，制造成功。
——（资料来源：刘志明《星巴克：接待好每一只“迷途的羔羊”》）
三、鱼市的体验
刚刚飞过去的难道是一条鱼？她怀疑是不是自己眼花了，但随后又有一条鱼飞过去。市场里的工人穿着白色的围裙、黑色橡胶靴，专门容易辨认。其中一个鱼贩抓起一条大鱼，扔向20英尺远的柜台，并高声喊着：“一条飞往明尼苏达州的鲑鱼。”其余的工人齐声应和着：“一条飞往明尼苏达州的鲑鱼。”站在柜台后的那个家伙单手接住，简直是不可思议！人群中又响起一片赞扬声，然后他像一个成功的斗牛士那样向喝彩的人群鞠躬致谢。那个地点的人真是活力四射！
这确实是位于美国西雅图市中心的派克街市场的真实景象，该市场原是当地一个传统的公布市场，至今已有上百年的历史。派克街市场规划完善、商品齐全，并形成自己专门的销售方式，现已成为闻名的旅行景点，每年有近900万的游客到此观光。派克街市场内的鱼市以杰出的销售方式吸引顾客：前台售货员将顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员，后面的工作人员一起重复吆喝一遍，并手脚麻利地把鱼像投篮球一样扔向前台的售货员，又快又杰出。他们不但为顾客提供了一流的服务，还制造了愉快的购物体验，派克街鱼市场因此而闻名全球。
一个普一般通的鱼市成了美国西雅图闻名的旅行景点；一个普一般通的鱼市把一个最糟糕难管的部门变成该企业最具活力和效率的部门；一个普一般通的鱼市让一群颓废的人不得不热爱他们的工作和生活；一个普一般通的鱼市还产生了一个浪漫典雅的爱情故事……
在那个地点，鱼市已不再是鱼市，而是一个表演的剧场；在那个地点，鱼也不再是鱼，而是表演的道具；在那个地点，售货员已不再是售货员，而是演员；在那个地点，顾客也不再是顾客，而是观众；在那个地点，顾客购买的不是鱼，而是一种忘我的、愉悦的体验……
——（资料来源：《中国经营报》）
四、生日的故事
20世纪60年代，贝丽卡的妈妈过生日时，贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世纪80年代，贝丽卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定降服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕专门廉价，如何讲如此做，他们能够集中于打算和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡会把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的躯体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张1
46美元的支票。贝丽卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最精妙的东西并非物品”
这是一个美国人的生日故事。我们中国人事实上也经历了大同小异的过程。
这确实是从产品营销到服务营销再到体验营销的过程。