《广告传播主体》word版
《广告传播学概述》第五章
20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿
伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
第四章广告传播的主体
●掌握广告主体之间的关系
●认识广告业的构成
●熟悉广告主内部广告部门的建构
第一节广告主体概述
一、广告主体的构成
●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是
进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
●人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。
广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
（一）按广告主的性质分类
1、企业主体
2、团体主体
3、个人主体
如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。
（二）按广告主的区域分类
1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）
2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）
3、跨国广告主
●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，
并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
●三种特殊的广告主体：
①广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）
②广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计）
③广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）
●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又
是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。
●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公
司、广告传单散发公司等。
★职业指导最重要的一本参考书：
作 者：谢万杰 等主编 出 版 社：中国传媒大学出版社 出版时间：2007-5-1 I S B N ：9787810859646
广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作
15%佣金 二、广告主体之间的相互关系
（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径
广告主
广告媒介
广告代理公司
（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系
第二节广告主
一、广告部门的设立与职责
职能型的组织结构中广告经理的位置
总经理
生产经理财务经理营销经理
销售经理广告经理
★广告经理的责任所在：
●企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须
做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。
●监督下属和广告公司实施上述策划。
●指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自
然要与本公司的管理层共同努力。，
●向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。
这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。
●协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员
工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎
之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可
以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP
展示、报纸广告版式等)。
●与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。
●在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广
告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公
司的形象。
●协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行
检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒
●与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。
二、品牌经理制度与广告
类别管理具有以下优点；
第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。
第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，
货类经理相当于小范围的首席行政总监。
第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。
三、企业广告部门的主要类型
（一）按地区市场构建的广告部
（二）按产品类别构建的广告部
（三）按媒体类别构建的广告部
2
一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。
●麦肯·埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可
口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的。
（2）媒介购买公司
●WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。
●阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体
（Zenithmedia）负责。
（3）网络广告公司
●专门从事网络广告业务的公司。
●服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营
销等领域。
3、广告主自投的广告代理公司
又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。
●例如：1928年成立的lintas(lever International
Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。
（1）优势：
●节省费用
●便于保密
●易于沟通
●便于协调和控制
●更加熟悉本企业与产品情况
●竭尽全力
（2）劣势：
●难以客观
美国市场营销协会给出的定义资料查询：品牌标志
资料查询：麦肯·埃里克森
创意艺术家公司
联合利华旗下品牌
家庭及个人护理用品：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；
食品：联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；
冰淇淋：和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
●影响服务质量
●缺乏专业人员
●工作关系有障碍
●竞争力薄弱
●资料不足
●企业成本增加
二、广告公司人员配置及分工方式
●按照美国广告公司协会（American Advertising
Association，简称4A）标准划定8个职能部门及职位。
（1）客户部（业务部）
●客户经理（AE Advertising Executive）
●供职能力：
①争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应）
②卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁）
③
公司保质保量完成委托任务）
④适时向客户说明广告作业的内容与进度
（2）市场调查研究部
●该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、
资料处理人员等组成。
●部门职能：
①开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究
②提供完整的情报作为广告策划的参考
③广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作
（3）广告策划部
●客户策划（Account Planning
门的桥梁。
●部门职能：
①挖掘客户产品特征
②激发消费者需求