案例10 海南航空公司的低价策略

案例：海南航空公司的低价策略

一、海南航空公司基本情况

1．公司简介

海南航空股份有限公司前身是于1989年10月在海口登记注册成立的海南省航空公司。海南省航空公司于1993年1月经规范化股份制改组，成为国内首家股份制航空公司。1995年，成功发行外资股，成为国内第一家中外合资航空公司。1997年正式更名为“海南航空股份有限公司”。1997年6月，海南航空B股（股票代码900945）在上海证券交易所挂牌交易，成为首家国内上市B股的航空运输企业。1999年10月11日，海南航空A股（股票代码600221）获准在上海证券交易所公开上网定价发行。目前它是国内唯一一家A股、B股均上市的中外合资股份制航空公司，是国内航空公司中首家通过IS09002质量认证并通过CCAR121安全运营验证的公司。

截至2008年4月，海航集团航空产业群拥有飞机148架，适用于干线性飞行、支线飞行、公务商务包机飞机、货运飞行和通用飞行。连续15年，海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头。2007年，海航实现运输总周转量22.41亿吨公里，货邮运输量19.78万吨，旅客运输量1449.4万人次，成功跻身中国四大航空公司。

2．公司文化

海航集团倡导“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化，以“诚信、业绩、创新”为企业管理理论，以“至诚、至善、至精、至美”为企业目标，以“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”为企业宗旨，以“为他人做点事，为社会做点事”的企业理念鼓励员工追求社会和个人双向价值的实现。在服务上倡导“以旅客为尊，以市场为中心”的服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理论，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理论，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。海航集团致力于建设旅客首选航空公司，立志成为世界级百年品牌。

3．公司业务概况

海航的业务主要包括国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。海航先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连等9个航空营运基地。

1995年海南航空开始探讨发展以支线为主的“毛细血管战略”。形成适用于中短程干线飞行，短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布局。1995年海南航空引进公务机，并在北京设立了公务客机飞行基地，首开中国公务包机飞行之先河。1999年，海南航空获准经营由海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定期航空客货运输业务。海南航空拥有的国内支线客机群，开通了海口、三亚、湛江、北海、桂林、南宁、珠海等华南地区城市之间的短程航班。海南航空航线网络已遍布全国各地，开通了国内外航线近500条，其中通航城市90个，并开通国际包机航线。2005年春节期间海南航空成为首批执行台海两岸

台商春节包机的航空公司之一。

海航在以航空运输业为主体产业的同时，在2000年1月由国家工商行政管理局下游产业延伸发展，形成了一个集航空运输业、机场管理业、酒店管理业、旅游服务业和其他相关产业为一体的企业集团，海航集团对所从事的产业实行专业性产业管理模式。目前，集团资产总值超过470亿人民币，员工21000余人。集团最高决策机构为海航集团有限公司董事局。航空运输业以海南航空股份有限公司为龙头企业，所辖企业有中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、扬子江快运航空有限公司、祥鹏航空有限公司等。

机场管理业是海航集团机场产业系统，海航机场集团有限公司所辖企业有海南美兰国际机场股份有限公司、三亚凤凰国际机场有限责任公司、宜昌三峡机场有限责任公司、潍坊南苑机场有限责任公司、东营永安机场有限责任公司、满洲里西郊机场有限责任公司等。

酒店管理业是海航集团酒店产业系统，海航酒店集团所辖企业有海航酒店控股集团有限公司、海航酒店（集团）有限公司、上海海航国际酒店管理有限公司、海南新国宾馆有限公司、海南兴隆温泉康乐园有限公司、亚太国际会议中心有限公司、山西迎泽海航酒店股份有限公司、杭州花港海航度假酒店有限公司、广东中央酒店有限公司、海南海航国际商务酒店管理有限公司、北京燕京饭店有限责任公司、海南美兰海航酒店有限公司、琼海海航培训中心酒店有限公司等。

旅游服务业是以幸运金鹿航空旅游集团有限公司为核心企业的旅游产业系统，幸运金鹿航空旅游集团有限公司所辖企业有幸运国际旅行社有限公司、金鹿公务机有限公司、吉林省旅游集团有限责任公司、海航思福汽车租赁有限公司等。

海航集团的其他相关产业有海航集团财务有限公司、西安民生集团股份有限公司、宝鸡商场集团股份有限公司、扬子江地产集团有限公司、海南海航航空进口有限公司、海南海航航空信息系统有限公司等。

二、中国航空业市场状况分析

航空运输业是20世纪发展起来的新兴行业。作为重要的基础产业，在适应经济发展需要的同时，受国家政策扶持和保护，一直保持高速发展。目前，从世界范围看，仍呈不断增长的趋势。“9·11”事件以后，全球航空业遭受严重打击，特别是美国航空业几乎步入破产的边缘。不过，最新数据显示，全球航空业正在强劲复苏。2004年航空业增长幅度较2003年增长14%，搭乘民航班机旅客也较2003年增加1亿人次以上。2004年不分国内及国际航线的总运量增长14%。2005年1月全球航空客运量和货运量分别比上年同期增长 5.9%和11.2%。随着航空业的复苏及全球经济的迅猛发展，航空运输业还有巨大的增长空间。

我国航空运输业是在改革开放的推动下快速发展起来的。20世纪80年代我国航空体制开始全面改革，航空运输完全进入企业化经营，从而推进航空运输业加速发展。从1985年到1997年，我国民用航空航线由265条增加到967条，民用飞机由404架上升到915架，民航运输总周转量由1985年的12.7亿吨公里跃升至1997年的86.7亿吨公里，总投资额由1991年的10.7亿元跳升至1997年的86.6亿元。1980年到1996年航空运输三大指标（客运量、货邮量、总周转量）年均增长率均在15%以上，民航运输业则以接近20%的速度增长。与国内其他主要运输方式相比，航空运输业的增长速度名列第一。受到亚洲金融危机和国内经济形势的影响，航空运输业经历了一个缓慢增长的时期。但随着改革开放的不断深入，我

国经济持续增长，人民收入不断增加，对外开放和国际交往日益频繁，旅游业蓬勃发展，外资、合资企业商务旅行和国内私人飞行消费的比例进一步提高，货物的航空快捷运输方式变得日益重要，航空运输需求不断增加。而且由于中国民航运输总周转量基数很少，目前，民航运输在各种客货运输量中仍占很小比例，因此发展空间巨大，整个航空运输业保持着持续快速的发展趋势。

三、海南航空公司的基本定价政策

1．竞争导向定价

在海航垄断经营的航线或能够达成协议运价的寡头垄断航线上，通过与竞争对手谈判确定价格体系。在充分竞争的航线上，海航主要根据竞争对手的策略定价。由于我国民航业主体——国有航空集团成本偏高，在一些价格弹性极大的旅游专线航线上，海航不随这些对手使用高价，而是抛开它们，实行单边低价策略，以增加客源，提高航班总收入。

2．成本导向定价

在1999-2000年期间我国航空经历了价格大战以后，航空公司在政府的调停下普遍使用成本定价。海航也一直使用边际成本定价策略，该策略在进一步完善，以提高航班的客座率和收益水平。

3．针对大客户的协议定价

对现实价值巨大或价值潜力巨大的客户实行折扣定价，因为这些客户具有购买量大、重复购买率高的特征，包括大型企业集团和省市级政府等，海航对这些单位的运价以协议方式确定下来，必要时还使用折上再折的定价策略，如采取平时购票给予低价，，按照全年累计金额再次奖励等，目的是获取长期稳定的客源。

4．基于细分市场特征的差别定价1)基于顾客特征

海航在价格体系中按顾客类别设有不同等级的运价，包括按年龄区分的成人运价、儿童运价、婴儿运价和老人运价；按职业区分的教师运价、学生运价、军人运价、警察运价；按一起旅行的人数区分的散客运价和团队运价：按舱位等级区分的头等舱运价、公务舱运价和普通舱运价等。进一步细化旅客运价，实际上是在对旅客市场进一步细分的基础上确定相应的价格。

2)基于航班时刻定价

海航对清晨或夜间航班定较低价格，上午10点以前的航班公务旅客数量较大，定价较高。

这样能够实现客户分流，防止某个时段顾客太多或太少的情况。但针对旅客的低价，海航配合严格的限制条件，以防止高品质的公务旅客流入低价舱位。

3)基于季节定价

航空运输呈现明显的季节波动，海航的旅客高峰一般出现在学生寒暑假、春节、五一和十一等时段，此外，海航独有的运输高峰还有隆冬季节，南方旅客到北方赏雪，北方旅客到

南方避寒。运输高峰期间，一般采取散客全价舱位和旅游团固定价的组合，旅游团价格高出平时1～2折，相反，在淡季时，海航推出包座价、．包航价，5～9人小团价、“合家欢”运价、“十免一”运价、“自由人旅行价”等多种形式的运价刺激市场需求。

4)基于机型定价

海航在干线上主要使用中型飞机，但为了提高飞机日利用率，降低小时飞行成本，也将这些飞机用于支线运营。由于中型飞机的舒适性与支线机型相比较高，旅行时间短，定价相对来说比支线机高。

5)基于购票时间定价

这种定价策略是“购买时间越早，折扣越低”。因为在通常情况下，繁忙的公务旅客不能提前很长时间确定行程，而旅游休闲旅客却很可能早就有了休假计划，由于海南经济的不断发展，参加会议、因公出差的旅客数量增多，海航提前一周以上的票价中加入停留时间、航班时刻、签转退票等限制条件来疏导提前购票的旅客购买高价票。

5．折扣定价

折扣定价是航空业的基本定价策略，也是海南航空公司的基本竞争策略之一，因其设计独特、推进成功而在中国航空业独树一帜，下文将对其展开具体分析。

四、海南航空公司折扣定价策略详解

海航的地理位置在我国的海南省，一方面，当地交通不便和旅游业的发展为其业务的发展壮大提供了一定的便利条件。另一方面，面对激烈的国内竞争，海航积极推进低价策略，它是国内首家进行机票打折的公司，推出区分淡季和旺季不同的打折措施和针对不同航线和不同人群的票价优惠策略。在我国航空市场上，各航空公司都制定了低价打折策略，而海南航空公司经过短短十几年的发展，一跃成为国内四大航空公司之一，成为国航、南航、东航三大巨头不敢小觑的强劲对手。海航在航空业中脱颖而出，其营销策略的独特和创新之处是其原因之一。

1．折扣定价的背景：航空行业普遍实行低价政策

中国民航总局对所有航线都进行统一定价，但航空公司希望获得更多的定价权。1998年，我国航空业实行“一种票价，多种折扣”的方式，曾一度出现低价竞争；而后中国民航总局发布禁折令，统一限价。但在激烈的市场竞争中，几乎所在航空公司都利用打折机票来吸引客户的注意力，以保证足够的客座率。机票打折也是国际通行的民航客运经营策略。

航空公司定价格策略的目标可以归结为以下两个方面：一是最大限度地提高客票总收入；二是扩大市场份额。目前中国航空客运的现实情况是，航空客运都是固定航班，一定时间内航班数量基本固定（黄金周期间对旅游热线单独增开临时航班除外），总的可用客座数是固定的。这样要提高机票总收入只有两种方法。一是最大限度地提高客座使用率，降低空座率。这就要求航空公司要最大限度地增加机票销售数量，尽量利用每一个可用座位。各公司在网上公布的财务数据显示;目前中国航空公司通过增加客座利用率来提高收入的空间还很大。二是维持高票价，通过高价来增加收入，但由于目前中国整个民航市场客座利用率还很低，所以机票价格竞争激烈。如果没有很高的客座使用率支持，高价几乎不太可能。只有当80%的机票都已售出，航空公司才可能对剩余的20%的机票实行高出竞争对手的折扣票价。

否则高价无疑是将客户推给竞争对手。目前大部分航空公司的做法是销售折扣机票，以此保证较高的客座率。这样如何制定价格，保证最大的总收入，就成为航空公司成功营销的关键。

从客户细分的角度来看，经常来往的商务客、公务客属于忠诚的客户，可以接受较高的机票价格。航空公司的低价策略主要面向的是一些处于中间状态的旅客，他们游走在铁路、航空的选择之中，对时间、舒适性有一定要求，但对价格更加看重，如果机票价格和公路、铁路相差不多，甚至便宜，那么就会成为民航的客户。航空公司推出低价票，是以市场供需为导向的随行就市定价的市场行为，航空公司根据市场情况和获利情况自主定价，能够改善经营状况，提高收益率。

2．海航折扣定价设计创新

2005年6月1日，海南航空公司与游易航空旅行网共同推出了京沪“航空月票”。“航空月票”实名制用于个人，有1500元的经济舱和3540元的头等舱两种，旅客1个月内可乘坐海航航班在京沪间单飞3次；不记名制的月票用于公司，价格为4500元，可飞9次。此外还有季票、年票可供选择。“航空月票”面市，对市场的冲击力立竿见影。由于京沪线历来是国内上座率最高的热门航线，一般机票在八九折，有时达到全价，各航空公司价格大体相同，一直相安无事，但是“航空月票”的出现，旅客从北京至上海的单程票价为450元，相当于4折，而且黄金时段也享受这样的优惠，这使经营这条航线的其他航空公司面临压力。面对优质的商务客流失，中国东方航空公司、中国国际航空公司、上海航空公司也随之推出低折扣票，3天之内订票，都出现了6折票，如果提高前5天订票，还有三四折票。

2005年12月18日，海南航空公司的成都营业部又率先推出成都至北京、深圳的3折机票。此举引起了各航空公司间新一轮的价格战，几乎所有航空公司的所有航线的票价均有不同程度的下调，尤以成都至北京和深圳的3折机票为最低。在圣诞和元旦即将来临的航运旺季，此举更是引人注目。业内人士对海航的这些降价活动也是褒贬不一。有观点认为，海航始终在走低折扣的竞争路线，在市场竞争较为缓和时还能保持赢利，但在诸如成都到北京这样公务旅游较多的航线上，乘客对票价反映并不敏感，加之经营此线的航空公司实力和品牌俱佳，竞争也最为激烈，基本上都是选用最好的机型、机组和时刻来飞。因此在市场情况趋紧时，必然导致海航在竞争中处于劣势，甚至有被挤出航线的危险。

成都的机票市场长期处于价格战的状况，降价风浪此起彼伏，海航此次调低票价，确实给成都航空市场带来了较大冲击。在今天航空市场中，资金、品牌都处于不利位置的地方航空公司，在激烈的竞争中如何发展，是摆在许多航空公司面前最为棘手的问题，所以航空公司更要注意树立自己的品牌形象，一味地进行价格战不利于培养理性市场。在激烈的市场竞争中海航推出的一系列的低价政策背后，海航在发展中是否真正存在上述问题？这些疑问有助于我们深入思考海航低价策略背后的原因，寻找海航在低价竞争中得以胜出的答案。

3．海航折扣定价辅助措施的创新

海航在推进折扣定价的同时，配合辅助创新措施，使客户获得比低价带来的实惠更多的感知价值，海航因此提升了品牌形象，很好地中和了因打折带来的低端品牌形象。

海航在进行低价策略的同时保证推出不断创新和个性化的产品，创新是航空公司的生命，只有不断创新，不断推出更好的、个性化的服务产品，才能最大限度地满足旅客的需要，才能抓住新机遇，迎接激烈的市场挑战。海航一些具体的创新策略包括以下几种。

(1)彩绘飞机，海航陆续推出了“国色天香”、“椰风海韵”、“喜鹊登梅”、“君子

慕兰”、“金穗飘香”、“快乐海浪”及“梅、兰、竹、菊”系列彩绘机队，不仅给旅客带来趣味，缓和了乘坐飞机常有的不安全感，同时也起到了品牌形象宣传的作用。

(2)“自游人”计划，随着现代人生活的变化，越来越多的游客不愿意跟随旅行团进行按部就班的旅行，但又不愿失去参团所带来的订票、订房的优惠与便利。针对处于两难选择中的旅客，海航增设了“自游人”计划，凡是海航乘客，只要凭机票就可享受海南16家、全国34家宾馆2～7折优惠，凭机票还可享受饮食、购物、休闲方面的优惠，以及岛内租车业务等，给乘客提供了实实在在的价值。

(3)航、邮联手。海航与国家邮政局签订协议，利用邮政营业网点及185客户服务中心的配送网络，在全国大多数县市开展航空机票预订、销售、配送业务。此举在同行业中开辟了一条全新售票渠道，大大方便了旅客的出行。

(4)网上机票拍卖。客户可登录海航阳光商旅网(http：//https://www.360docs.net/doc/043271452.html,)，通过网上竞价、自行出价等方式竞价，最后由电脑系统以价格优先、时间优先、数量优先的原则，确定成交者。

(5)其他措施。海航还推出了机上抽奖、客户分类服务等个性化的营销方式，反响都很好，有效地提升了客户满意度。

讨论分析题

1．外部环境对海航价格策略存在哪些影响？

2．海航的低价策略如何实现？