冠生园品牌新的崛起

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中国工商报/2000年/06月/28日/第004版/

名品?市场

冠生园品牌新的崛起

章田

冠生团创建于1918年,是中国民族工业的名牌老字号企业,已有80余年的历史。

冠生园自1993年2月组建集团公司以来,本着“弘扬民族品牌,搞好国有企业”的宗旨,继承和发扬冠生园名牌的优良传统,实施名牌战略,勇于改革、开拓创新,取得了持续、快速、健康发展的丰硕成果。短短7年时间,冠生园(集团)有限公司营业收入从2.9亿元增长到65亿元;产品系列从2个增加到20个;企业规模从3个糖果厂发展到其下属30余家全资、控股、参股子公司的大型集团公司;国有净资产从8000万元增长到12.5亿元。这一快速发展使冠生园(集团)有限公司迅速成长为特大型集团企业。上海市政府重点扶持的54家大型企业集团之一,在上海市工业集团营业收入排行榜中名列第十位。

一、品牌是企业的生命线

冠生园──这一充满浓厚民族气息企业的字号,早就以陈皮梅、糖果、糕点等精美食品闻名于全国。传统的计划经济曾使冠生园的名声一度淡化,冠庄园的字号渐渐从人们的记忆中消失,企业生产的产品由于没有了鲜明的标识,消费者对冠生园产品的知名度仅仅来源于传统的口碑相传,在消费时却无法辨认,没有品牌的企业,一进入市场经济环境,立即面临了销售额逐年下降,生产和经营两难的境地,名牌产品的知名度在这种放任自流中日渐衰弱。

改革开放的春风和激烈竞争的市场经济唤醒了冠生园人的品牌意识。冠生园人开始思考:企业之舟如何在市场之海中劈波前进,不漏水,不翻沉,而且越走越壮大?冠生园人悟到了“品牌是企业的生命线,品牌是商战中的利器,是无形的资产,是企业信誉的载体”这样一个既浅显而又深奥的道理。于是,冠生园人开始了扬品牌、树形象的一系列组合行动: 1982年,在上海市食品工业公司被撤消之际,一个以老字号“冠生园”命名的公司──上海冠生园食品联合总公司诞生了;1986年3月,“冠生园”商标申请了全方位注册;1993年3月,上海冠生园食品总厂、上海天山回民食品厂、上海华山食品厂和上海冠生园食品联合总公司4家企业实行合并,组建了冠生园(集团)总公司,迈出了从行政性公司向企业性公司转化的实质性的一步;1995年起,冠生园进入上海104家现代企业制度试点行列,总公司与上海发醇食品公司实行合并重组,组建了新的冠生园(集团)总公司,公司的总资产增至28亿元,并按现代企业制度的要求进行一系列改革,为冠生园的进一步发展提供了良好的制度保证;1996年4月,冠生园集团为弘扬冠生园名牌,在市领导的大力支持下,冲破行政条块分割,与上海两家商业系统的“冠生园”企业实现联合,成为上海首家统一名牌字号、工商联合的企业。此举不仅在上海统一了冠生园的字号,为冠生园集团公司带来了成倍增值的无形资产和有形资产,而且成为冠生园集团公司走向跨行业、跨部门、跨地区、跨国界的“四跨公司”的第一步;1998年7月,由上海轻工控股(集团)公司和上海烟草(集团)公司对冠生园(集团)有限公司进行跨行业资产重组,构建了规范化多元投资主体的产权新体制。在知识经济来临之际进行的这一优势互补、强强联合,使冠生园又一次抓住了快速发展的大好机遇,为冠生园建成一个中国大型的综合性食品集团、世界知名的企业奠定了基础。

二、品牌是企业的战略高地

源于对品牌重要性的深刻认识,冠生园集团公司在追求卓越的品牌战略过程中,经历了从自发到自觉,从理性到感性再到理性的再认识过程。具体而言,就是由单纯的追求品牌、塑造品牌上升至由品牌战略统领下的品牌目标、品牌策划和品牌推广;从对品牌的一般使用提升至品牌管理这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略。具体表现在这样几个方面:

(一)品牌战略体现在企业目标中

冠生园集团以“弘扬民族品牌”作为企业的发展宗旨,并将这一宗旨贯穿于深化企业改革的始终,体现在体制模式、经营活动、制度建设、企业文化的方方面面。

根据企业的根本宗旨,冠生园制定了这样的企业发展战略目标,即以名牌为龙头,以高新技术为支撑,以产权为纽带,建设一个跨行业、跨地区、跨国界的产、学、研相结合,品种多样化、经营多元化的世界著名的综合性企业集团。这一企业战略目标,集中体现了冠生园集团品牌战略的最主要的内容,那就是要让著名品牌带动产品发展。带动企业发展;要让“冠生园”这一民族品牌抬头挺胸,享誉全国,走向世界。

(二)品牌战略体现在企业体制模式中

“冠生园”是一个有着悠久历史的著名商号和品牌。除此之外,在长期发展中又创造了一批在消费者心目中颇具影响

的产品商标。如全国驰名商标“大白兔”,上海市著名商标“冠生园”、“佛手”,及“华佗”、“生”、“天厨”等一大批知名商标。冠生园人深知无形资产的价值含量,深知著名品牌在市场竞争中的重要作用。

冠生园人在探索和组建集团的体制模式中也充分体现了冠生园的品牌战略。在冠生园这几年的快速发展中,集团公司结合贯彻中央抓大扶强的改革精神,通过企业重组、资产重组,重点扶持了一批有产品、有市场、有效益的企业,组建了一批以名牌命名分品牌公司。通过集团公司的产品归类经营,品牌归类使用的措施,这些品牌公司都具有强烈的维护和发展品牌的意识,并且成为冠生园集团公司三层管理模式中的第二层经营利润中心,成为冠生园集团的重要经济支柱。

(三)品牌战略体现在企业经营活动中

近年来,冠生园集团公司在经营活动中成效卓著的资本经营战略;科技先行的产品开发战略;“蛛网效应”的产品销售战略都凝聚并折射出冠生因人发挥名牌效应,弘扬民族品牌的强烈责任心和使命感。

(四)品牌战略体现在制度建设中

制度建设是企业管理乃至品牌管理的基础,如同抓企业管理必须从制度建设入手一样,近些年,冠生园集团公司品牌管理的制度建设也由表及里、由浅入深。由此及彼地层层推进,并将此提升至战略的高度来重视和实施,从而起到了以科学的管理支撑品牌的作用。

(五)品牌战略体现在企业文化中

冠生园集团企业文化可以从冠生园企业精神中略见一斑,冠生园的企业精神是“品争冠,业求生,人兴园”。“品争冠”就是拓展新品争冠,提高品质争冠,弘扬品牌争冠;“业求生”就是改革创新求生,开拓市场求生,科技发展求生;“人兴园”就是广聚人才兴园,激励员工兴园,两个文明兴园。这九个字概括了冠生园人蓬勃的精神面貌,追求卓越的抱负和团结合作的人际关系。在这个企业精神鼓舞和激励下,形成了冠生园人的共同价值观和理念,即将最优质的产品奉献给人类的企业使命;赶超世界著名食品大集团的企业目标;把心贴在大众消费上的经营思想;用严密的管理、创新的技术、一流的质量、拓展的市场支撑品牌美誉的品牌意识;既经营好产品,又经营好人才,以才用人,以情聚人,以文育人的用人之道;政令畅通、精诚合作、配合默契、挚爱亲和的团队精神;真诚、务实、进取的行为准则。

冠生园以“生”字作为企业的形象标志,寓意企业如旭日东升、生生不息、蒸蒸日上。“生”是希望、是健康、是活力、是未来;“园”是太阳、是完善、是团结、是永恒,冠生园以“生”字大旗凝聚鼓舞士气,再辅之以一系列著名品牌宣传、C I策略构成了一个完整的企业形象宣传体系,从而达到了企业形象的统一和一致,提高了集团公司的社会知名度。

三、民族品牌的浓厚情结

冠生园人对于品牌的自我保护意识源自于品牌重要性的深刻理解,也来自对于民族品牌的浓厚情结。改革开放中,外国企业步步为营,利用品牌优势,对中国企业、民族品牌进行围剿。冠生园决策者以强烈的民族责任感和清醒的市场经济意识,带领冠生园人打响了保护、宣传和发展民族品牌的战役。

在激烈的市场竞争中,冠生园同一些国外食品大公司狭路相逢,这些外企来到中国,意图很明显,看中的是中国近1

3亿人口的巨大的食品消费市场,为了占领中国市场,他们采取的手法往往就是收购进而扼杀那些已经拥有较强市场影响力的中国品牌。冠生园首当其冲。前来洽谈合资、收购名牌的国外公司不止一家,他们一方面在市场上对冠生园挤压围剿,另一方面在洽谈中给予种种所谓优惠利诱,双管齐下。对此,冠生园决策者的态度很明确:市场是开放的,我们不搞闭关锁国,欢迎合作竞争。但坚持自己的原则:一是外企如要和整个集团公司谈合资,中方必须占大股;二是在中方不占大股的合资项目中,中方的名牌商标等无形资产不作投资入股。这两条原则保证了民族企业主体的存在,将企业发展的主动权牢牢掌握在自己的手中,保护了民族品牌的生存和发展。这一切基于冠生园人对自身品牌的充分自信。冠生国人深知:

我们的大白兔商标当初就是和米老鼠斗出来的,我们的“佛手”商标有100多年的历史,誉满大陆、东南亚,凭什么拱手相让?冠生园人有志气、有胆量树起自己的民族品牌与洋货、洋品牌一决高低。

事实证明,由于坚持了这两条基本原则,外商对冠生园更加敬重,民族品牌在近些年合资、合作中非但没有丢掉,反而在市场竞争中得到了更高的商誉。

四、传统品牌的不断创新

在社会主义市场经济环境中,传统品牌要适应动态市场的千变万化,同样需要以变应变、不断创新;只有不断创新,

才能控制瞬息万变的市场局面。

随着时代与企业发展的变化,冠生园品牌形象也需不断创新。首先,针对传统品牌商标的图案进行融汇时代特征的局部的变动和创新性构思,在原汉字注册商标“冠生园”3字上又升腾起象征希望、健康、活力、未来的“生”字商标,从而使“冠生园”商标文字和图案得到了和谐的结合;对全国驰名商标“大白兔”几十年一贯的坐兔形象进行了新的创意,

将时代的节奏、效率融汇在新使用的跑兔商标上,深受消费者的喜爱。根据食品类别多、现行食品的生命周期大大缩短的严峻现实,实行主商标和单一商标结合运用战略,以不断满足消费者的更新心理。如冠生园──大白兔糖果系列;冠生园──佛手调味品系列;冠生园──生字营养保健食品系列;冠生园──华佗酒系列。其次,在防御注册和先期注册的基础上,根据集团公司近些年开发的新品和产品出口情况,适时进行商标国际申请注册。

传统品牌核定使用商品如何从传统走向现代的问题也是冠生园人所重视的。具有82年历史的冠生园食品,与中国食品工业同步,经历了时代的变迁和科技革命,从传统走向现代,是必然的选择。如今的冠生园食品,以老字号著名,以高品质制胜,以技术领先,为传统品牌赋予了全新的内容。冠生园扎根于传统食品,不断根据市场形势的变化调整产品结构和经营策略,用现代经营观念和高新技术来改造传统食品工业,从传统、方便、健康等方面去改进发展传统食品。这些产品中既有融于方便概念的餐桌食品,如冷冻食品、调味品;又有人们休闲生活所需的糖果、休闲食品;还包括被人们越来越重视的保健食品,在确定重点产品的同时,关注国际食品工业发展,用先进的食品加工技术生产冠生园美食。成功研制工业化速食米饭产品──速冻炒饭;新一代营养型黄酒──和酒;面制品新产品──压缩饼干和拉面;新型调味品等,这

些新产品都是极具发展前途的。由此,“冠生园”品牌不再是传统陈皮梅、月饼、糕点、蜜饯的代表,而是现代食品的象征,是继承中国优秀传统又符合现代食品发展潮流的新一代食品的代表。

改革开放以来,尤其是冠生园集团成立以来,在冠生园人的精心培育下,冠生园这一民族品牌经历着历史的新转折,正在迎接第二个辉煌时期。“冠生园”这一民族品牌历史性的新崛起,绝不是对传统“冠生园”品牌的简单恢复,而是对冠生园品牌的宏扬,是继承和发展。冠生园人有决心、有信心把“冠生园”品牌培育成新时代的名符其实的中国驰名品牌,在享誉全国的基础上,走向世界。