文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格：基于中国城市化差异的比较研究

文化价值观、 消费者感知价值和购买决策风格
基于 中国城 市化 差 异 的 比较 研 究
。 苏 凇 孙 川 陈 荣
摘 要 过 去 的 一 些 研 究 通 常 认 为 ， 同 一 个 国 家 的 消 费 费 者 购 买 决 策 风 格 的区 域 差 异 ，从 而也 不 能 为 企 业 进 入
程 度 出 发 ， 通 过 比 较 根 据 城 市 化 程 度 不 同 而 区 分 的 四
大 都 市 、 中小 城 市 、 县 城 和 农 村 ） ， ， 揭 示 中 本 文 受北京 师范 大学 ９ ８ ５项 目 （中 国 管 理 文 化 地 图 ） 、 类地区（
国 家 自然 科 学 基 金 项 目 （ ７ １ ２ ７ ２ ０ ４ ４）资 助
的差 异 。 结 果 显 示 ，城 市化 程 度 不 同的 地 区消费者 在 文化 成 文 化 价 值 观 的 差 异 。 而 文 化 价 值 观 被 认 为 是 人 们 行
价 值 观 、 感 知 价 值 和 购 买 决 策 风 格 上 存 在 显 著 差 异 。 高 为 的 基 本 前 因 ， 其 通 过 影 响 规 范 、 形 成 态 度 等 影 响 人
中 国 已 经 成 为 世 界 上 最 重 要 的 新 兴 市 场 之 一 。 进 入 该 市 国 不 同类 型 的 市 场 制 定 营 销 策 略 提 供 有 益 的 帮 助 。 场 的 企 业 ， 对 中 国 消 费 者 的 深 入 了 解 是 获 得 市 场 机 会 的
一
关 键 。¨ ’ 】 而 了解 消 费 者 的 一 个 重 要 途 径 就 是 把 握 消 费
国 消 费 者 购 买 决 策 风 格 在 区 域 间 的 具 体 差 异 ，并 通 过
比 较 不 同 地 区 间文 化 价 值 观 和 消 费 者 感 知 价 值 的 异 同 ，
由 于具 有 最 大 的 消 费 者 群 体 和 快 速 增 长 的 购 买 力 ， 探 索 影 响 购 买 决 策 风 格 的 前 因 ， 从 而 为 论 背景 和假设
１ ． 文 化 价 值 观
者 的 购 买 决 策 风 格 ， 即 消 费 者 进 行 购 买 决 策 时 的 认 知 和 情 感 导 向 。［ ３ 尽 管 目前 有 一 些 研 究 对 中 国 部 分 消 费 群 体
文 化 价 值 观 是 文 化 的 核心 ，是 为 社 会 大 多 数 成 员 所
９ 川 不 同的文化价值 观 将 导致 感 知价值 城 市 化 区 域 消 费 者 的 开 放 价 值 观 显 著 高 于 低 城 市 化 程 度 们 的 行 为 选 择 。＿
ｃｏ ｎ Ｓ ｕ ｍｐ ｔ ｉ ｏ ｎ Ｖａ ｌ ｕ ｅ ）的 差 异 ， 【 １ ” 和 购 买 决 策 风 格 上 地 区 ， 这 使 得 消 费 者 感 知 价 值 中 社 会 价 值 和 功 能 价 值 的 （ ６ ’ “ 重 要 性 显 著 较 高 ， 并 导 致 消 费者 购 买 决 策 风 格 偏 离价 格 的 差 异 。『 导 向 ，倾 向 于品牌 导 向 和质 量 导 向。 该 结 果 为企 业 营销 策
的 购 买 决 策 风 格 进 行 了测 量 ， 『 ４ 但 现 有 研 究 大 多 是 将 中 信 奉 的 和 普 遍 倡 导 的 信 念 ，并 通 过 形 成 行 为 规 范 来 影 国 整 体 视 为 一 个 文 化 单 位 ，在 基 于 中 国 消 费 者 文 化 价 值 响社 会 成 员 的 态 度 和 行 为 。［ ９ ， １ ９ １ 关于文化价值 观 的测 量 ， 观 背 景 同质 性 这一 假 设 前 提 下 进 行 。 因 此 这 些 研 究 所 选 研 究 者 从 不 同 角 度 对 价 值 观 的 内 容 分 类 进 行 过 许 多 探
择 的 消 费 者 样 本 几 乎 全 部 来 自于 中 国 的 一 线 城 市 （ 直 辖 索 。［ ２ ｕ 在个体层 面上，Ｓ ｃ ｈ ｗａ ｒ ｔ ｚ的 价 值 观 分 类 体 系 被 市及 省 会 城 市 ） ， ｌ ６ 而 对 其 它 类 型 区 域 的 消 费 者 决 策 风 格 广 泛 接 受 。［ ２ 根 据 该 理 论 体 系 ，个 人 价 值 观 可 以分 为 十 却 关 注 不 足 。 因 而 这 些 研 究 成 果 并 不 能 充 分 反 映 中 国 消 种 基 本 的 普 适 类 型 ， 它 们 包 括 权 力 、 成 就 、 享 乐 主 义 、
者具 有相 同的 文化 价 值 观 。 对 于 中 国这 样 一 个 幅 员广阔的 不 同 区 域 类 型 的 市 场 提 供 有 效 的 策 略 指 导 。
国 家 来 说 ，将 其 整 体 视 为 一 个文 化 单 位 与 消 费者 行 为之 中 国 是 一 个 地 域 广 袤 、 区 域 发 展 不 平 衡 、并 有 着 ［ 间 建 立 联 系 ， 不 能 有 效 揭 示 市 场 中各 区 域 消 费 者 的 行 为 差 典 型 的 城 乡 差 异 的 国 家 。 根 据 文 化 唯 物 主 义 的 观 点 ， 异 。 本 研 究 从 城 市 化 程 度 角 度 出发 ， 比 较 了四 类 区域 消 费 显 著 不 同 物 质 基 础 结 构 会 导 致 显 著 不 同 的 文 化 价 值 观 者 在 文 化 价 值 观 、 消 费 者 感 知 价 值 和 购 买 决 策 风 格 方 面 形 成 。ｆ ６ ’ ８ ］ 因 此 在 中 国 ， 物 质 基 础 结 构 的 不 同 区 域 会 形
在 中 国 ，最 突 出 的 区域 差 异 就 是 城 乡差 异 。 城 市化 程 度 不 同 的 地 区在 基 础 设 施 、经 济 发 展 水 平 和 居 民收 入
略 的制 定 提 供 了有 益 参 考 。 关键 词
城 市 化 差 异
Ｄ ５ Ａ ６ ］ 为 此 ，本 研 究 从 城 市 化 文 化 价 值 观 ；感 知 价 值 ；购 买 决 策 风 格 ； 等 各方 面 均 呈 现 显 著 差 异 。