我国玩具行业发展概况报告

我国玩具行业发展概况报告

（一）玩具简介

1、玩具的定义

由于玩具主要针对儿童这一特殊群体，因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响，部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。

2008 年美国消费品安全改进法案（CPSIA）对儿童玩具的定义是“为12 岁及以下儿童设计，供儿童玩耍时使用的消费品”。欧盟指令2009/48/EC 中对儿童玩具的定义则是“设计为或者预定为用于14 岁以下儿童游戏中使用的产品，无论是否是专用玩耍”。

根据我国《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2003）规定，玩具是指“设计或预订供给14 岁以下儿童玩耍的所有产品或材料”；2014 年修订的《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2014）规定，玩具即“设计或预定供14 岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。

随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具的功能越来越多样化，玩具逐渐可以满足人类更多的需求，为成年人乃至老年人设计的玩具悄然兴起，并占据玩具市场的一定比重。玩具的定义已不仅仅局限于儿童玩具而有了更丰富的内涵。因此，广义的玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具，人们通过玩玩具可以获得一定程度的满足感。随着玩具产业的发展和人们观念的改变，面向成年人的

玩具也越来越多。

2、玩具的分类

玩具的品种繁多，在日常生活中，按照不同的标准，通常对玩具作如下分类：按主要材质，玩具可分为金属玩具、塑胶玩具、纸质玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、竹制玩具等，玩具的安全和环保标准主要根据不同材质的特性制定而来。

按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成

人玩具等，不同年龄阶段对玩具有不同的偏好特点，总体来说，儿童（从乳儿到

少儿）玩具仍然是玩具的主流，但近年成人玩具的发展也十分迅速。

按主要功能，玩具可分为益智玩具、体育玩具、科教玩具、装饰玩具等，对

玩具功能要求越来越高成为玩具发展的不变趋势，随着玩具开发儿童智力的作用逐渐被社会所重视，父母在为儿童选购玩具时更关注其益智功能。

3、玩具的特性

玩具一般具有以下特性：

（1）玩具为使用者带来快乐

玩具可以给予使用者充足的操作自由，各式各样的玩具满足不同使用者的喜好，并与其能力水平相符。通过玩具，使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至

锻炼等乐趣，玩具为其带来多方面的快乐，满足不同层次的心理需求。

（2）玩具具有文化和教育性

玩具在给孩子们带来愉悦的同时，还承载了一定的文化与教育功能。根据幼教机构的研究成果，孩子在婴儿时期，通过行动了解世界，玩具颜色鲜艳、造型

优美，有些还伴有悦耳的声音和简单的动作，这些特质使得玩具成为婴幼儿期的

孩子认识世界、探索世界的最好载体；到幼儿期，孩子们对世界已有了初步认识，在此阶段玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年时期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力。玩具是孩子们最好的伙伴，无论他们处于何种成长阶段，合适的玩具都可以被赋予特定的文化功能和教

育功能，促进他们身体和心理健康成长，进而丰富他们的人生。

（3）玩具符合特定时期的潮流

纵观整个玩具发展的历史，玩具的形象具有符合其历史潮流的特性。随着现代社会文化产业的发达，潮流更替更为迅速。玩具行业的“流行货”一般都与当

期的文化作品（如动漫、影视、游戏等作品）有关。文化作品成为推进“流行货”的重要因素，玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的

产品。

（4）玩具类型多种多样

消费者的需求是玩具设计的基本参考要素。由于玩具是大众消费品，其消费者的需求各异，包括性别、年龄、地域、文化等因素都会对消费者的需求造成影响，从而使玩具具备较强的差异性与多样性。消费者需求的多样化使目前玩具行业细分市场产品丰富，针对性很强。

（二）全球玩具行业概况

1、全球玩具行业发展现状

根据知名咨询公司Euromonitor 的数据，2010 年至2015 年间，全球玩具市场零售额从76,157.6 百万美元增加到87,119.0 百万美元，五年间年均复合增长率为 2.73%。

分地区来看，根据Euromonitor 的数据，2015 年全球玩具市场分地区零售额

如下表：

2015 年玩具市场零售额排名前三的地区为北美、西欧和亚太地区，排名与2014 年相同，三者2015 年的市场份额依次为27.64%、25.43%和24.01%。北美和西欧是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重，而亚太地区由于众多发展中国家近年来玩具消费的快速增长，在全球玩具市场中占据越来越高的比重。

从不同国家玩具消费情况来看，根据Euromonitor 的数据，2015 年全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，五个国家2015 年零售额及2010年至2015 年零售额增长情况如下：

美国是全球最大的玩具消费国，其2015 年的零售额为22,403.8 百万美元，占全球玩具零售额的25.72%；中国2015 年的零售额为10,097.6 百万美元，占全球玩具零售额的11.59%，为亚洲最大的玩具消费国；英国2015 年的零售额为5,056.0 百万美元，占全球玩具零售额的 5.80%，为欧洲最大的玩具消费国。

由于一个国家的玩具消费规模主要受该国的年龄结构和家庭消费能力影响，因此全球市场各玩具消费大国排名近年来基本稳定，但国家间增速有所不同。总体而言，发展中国家增速较快，发达国家增速放缓。

2、全球玩具行业发展趋势

（1）成熟市场增长相对稳定，新兴市场增长迅速

作为玩具产业起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓；与此相对，以东欧、亚太、拉美、中东和非洲为代表的

新兴市场增长迅速。根据Euromonitor 的数据，2010 年至2015 年世界各地区玩具零售额增长情况如下：

另据Euromonitor 的预测，到2019 年全球玩具市场零售额将达到96,163.0百万美元，2015 年至2019 年五年间年均复合增长率为 2.50%。全球玩具市场零售额预测数据如下：

未来一段时间内，成熟市场的玩具消费将保持相对稳定，而新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴市场成为全球

玩具业未来的重要增长点，全球玩具市场总体上将保持稳定增长。

（2）玩具行业安全标准不断提高

儿童是全球玩具市场的主要消费群体，儿童玩具占据玩具市场的较大比重。

出于对儿童安全的考虑，玩具进口国制定了越来越严格的安全标准。以欧盟为例，其安全标准自2003 年起不断升级：2003 年的RoHS 指令明确规定6 种有害物质的最大限量值；2007 年1 月16 日开始限制儿童玩具使用包括邻苯二甲酸盐

在内的6 种物质的每三种化合物总含量不得超过0.1%；2007 年6 月1 日全面实施REACH 法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012 年3 月，欧盟

2012/7/EC 玩具安全指令修订收紧玩具的镉含量限值；2014 年6 月，欧盟委员会连续发布指令2014/79/EU 和2014/81/EU，对欧盟玩具安全指令

2009/48/EC 进行了修订，增加了 4 种化学物质的限量要求，欧盟委员会要求

各成员国最迟于2015 年12 月21 日实施上述规定；2015 年1 月，欧盟发布

了新版欧洲电动玩具标准EN62115:2005/A12:2015，对带有电磁场集成领域源的玩具提出了更多要求；2015年11 月13 日，欧盟在其官方公报上刊登欧盟玩具安全指令(第2009/48/EC 号指令)下最新的玩具安全协调标准清单，清单列出一项首次刊登的新标准，即EN71-5:2015“实验套装以外的化学玩具(套件)”标准；2016 年1 月15 日，欧盟在其官方公报上正式公布REACH 法规协调标准EN1811:2011+A1:2015，对有关镍释放含量标准做出新的规定。2016 年2 月17 日欧盟官方发布新法规（EU）2016/217，修订了REACH 法规中关于镉的相关限制条款，规定镉含量超过0.01%的油漆不得使用或投放欧盟市场。2016 年12 月13 日，欧盟官方公报正式发布法规(EU)2016/2235 将双酚A（BPA）加入REACH 法规附件XVII 的第66 项。该条款规定自2020 年1 月2 日之后投放市场的热敏纸中的双酚 A 限量不得超过0.02%。不断升级的指令和适用标准使小型玩具加工制造企业受到巨大冲击，而大企业则面临发展机遇。

（3）玩具种类全面发展

A、玩具种类突破年龄的限制

随着功能的多样化，玩具已摆脱仅为儿童提供娱乐的限制，其功能逐渐适应成人的需求，越来越多的成年人愿意购买适合自己的玩具。另一方面，部分发达国家人口老龄化的加剧也催生了符合老年人生理和心理需求的玩具，其中，美国和日本是全球老年玩具发展较为领先的国家。

B、传统玩具和科技玩具各有发展

科技对玩具行业的渗透越来越深，LED 技术、人脸（声音）识别技术、现

实增强技术甚至全息影像技术和脑电波感应技术都融入到了玩具当中，国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具。不过科技玩具的兴起并没有对传统玩具造成严

重的冲击，由于传统玩具能给予儿童发挥想象力的空间，也适合家庭亲子互动，

具有科技电子玩具不可替代的作用，因此传统玩具目前仍然占有一定的市场优势。全球玩具行业未来趋势将是传统玩具和科技玩具相互发展。

C、与文化产业联动加强

影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的附加价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，

塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的

原型大都来源于相关的影视、动漫作品。

（4）国外玩具电商渠道发展迅速

随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，

人类的信息意识不断提升，对信息资源的使用越来越重视。在玩具行业，互联网技术为其带来新的销售渠道。相比于各实体渠道，电商平台能减少许多事务性工作，增强市场产品的信息流动性和信息透明度，而玩具产品品种多、周期短、市

场变化大，电商平台的渠道优势正好与玩具产品的特性相符。

尽管传统的销售渠道仍然占据较大比重，新的电商渠道凭借其优势得到了迅速的发展。国外玩具电商渠道发展起步较早，欧美发达国家电商渠道占比基本在10%以上。与这些国家相比，我国玩具的电商渠道占比处于较低水平，但近年

增速明显，未来电商渠道将成为我国玩具销售的重要渠道。

（三）国内玩具行业概况

1、国内玩具行业现状

目前，我国玩具行业呈现如下特征：

（1）企业数量多，单个企业市场占有率低

中国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。我国也是世界第一大玩具出口国，据海关统计，2015 年，我国对外出口传统玩具共计156.64 亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是

一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。

正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商，缺乏具有国际影响力的玩具品牌，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。我国玩具行业上市公司主营业务收入占行业比重如下表所示：

（2）产业集群明显

我国玩具产业集群明显，玩具生产和出口基地集中在“五省一市”，即广东、浙江、江苏、山东、福建、上海等省市，其中广东又是中国的玩具大省，主要集

中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。这些玩具产业区域均已形成了完

善而系统的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电

子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。

（3）外销为主，自主品牌少

我国是世界最大的玩具出口国，自改革开放以来出口一直呈现快速发展的趋势，产品远销世界各国和地区，欧盟、美国等发达国家和地区所销售的玩具大部

分产于中国。我国已成为全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻

重的地位。2014 年我国玩具出口额为141.35 亿美元，2015 年，我国玩具出口额为156.64 亿美元，同比上升10.82%。随着美国、欧盟等提高玩具安全标准，我国玩具行业检测成本由此上升，而国内原材料、劳动力成本的上涨又导致我国玩具企业出口的利润空间进一步被压缩。

（4）OEM 为主，多种经营方式并存

我国是世界最大的玩具出口国，但国内大部分企业的生产主要以OEM为主，缺乏自主品牌。在OEM 模式中，玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务，

由于加工制造附加值很低，产品的利润十分微薄，企业一般通过把产量做大的方

式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时，以OEM 为主的企业的利润空间将被进一步压缩，此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效

甚微。

目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。与OEM 模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。由于从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折衷的手段。欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将

流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。

（5）销售渠道依然以经销方式为主，电商渠道快速发展

国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店

和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。

近年来，随着电子商务发展，已经培育了众多上网人群，他们具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企

业的重要选择。

（6）玩具企业不断寻求转型，与文化产业结合不断加强

A、与动漫产业结合不断加强

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国

玩具企业开始注重获取动漫形象的授权，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。

B、玩具企业不断进军网络游戏市场

互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用，促进了网络游戏行业的迅速发展。玩具与游戏都具有天然娱乐属性，越来越多网络游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这是行业出现的新兴业态，为加快产业升级提供了难得的机遇。

2、国内玩具行业市场规模

我国是世界上最大的玩具生产国和出口国，早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业实现快速发展。近年来我国玩具制造业依然保持了良好的发展势头，根据工业和信息化部公布的数据，2012 年至2015 年规模以上玩具制造企业实现主营业务收入分别为1,374.35 亿元、1,664.44 亿元、

1,964.87 亿元和2,106.80 亿元，增长速度较快。

3、国内玩具市场前景

相对外销而言，内销市场的发展受居民收入增加、新婴儿潮的到来、二胎政策的实行等多重积极因素的影响，未来增长潜力巨大。

（1）国民经济快速发展，城乡居民人均收入不断提升，消费能力增强

近年来我国国民经济保持了较快的发展速度，GDP 总量从2010 年的40.89万亿元增加到2015 年的67.67 万亿元，虽然近期经济增长速度有所下降，但依然保持了较快增长。城乡居民人均可支配收入呈上升趋势，2007 年至2015 年我国的城镇居民人均可支配收入从13,786 元增长至31,195 元，增幅达

126.28%，年均复合增长率为10.75%；同期农村居民家庭人均可支配收入从

4,140 元增长至11,422 元，增幅为175.89%，年均复合增长率为13.53%。城乡居民收入水平的不断挺高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，给市场带来庞大的需求，内销将成为我国玩具行业增长的重要动力。

（2）未来婴儿数量增长提速，为市场增长奠定良好的基础目前玩具行业消

费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。我国80 年代开始实行独生子女政策，86-97年出生的人口均保

持在2,000 万人以上，形成一波小高潮，而2011-2020 年我国的新生儿基本为86-97 年出生的人口所繁育，按照人口年龄分布推算，新的一波婴儿潮将在“十二五”和“十三五”期间到来，为玩具内销增长提供了现实的市场需求。同时，国家二胎政策的放开有利于我国未来新生儿数量的增加，巩固内销的群体基础。

（3）家庭平均玩具支出较低，市场具有充足空间

我国玩具消费仍具庞大增长空间。虽然我国玩具市场总消费历年呈现增长趋势，但家庭平均玩具消费和世界玩具成熟市场乃至部分新兴市场国家相比，仍然具有较大差距。根据Euromonitor 的数据，2015 年我国家庭平均玩具消费为22.3美元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本依次为180.0 美元、186.0 美元和98.9 美元，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到62.5 美元和59.6 美元。

我国是玩具消费大国，考虑目前我国家庭平均玩具消费仍处于较低水平以及

我国家庭收入不断增长的现实状况，国内玩具消费增长前景良好。我国及部分具

有代表性国家的家庭平均玩具支出水平情况如下表所示：

（4）玩具消费意愿增强，市场增长具备强劲的动力

婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新婴儿潮的父母出生在80 年代末和90 年代，与60-70 年代出生的父母相比，本次婴儿潮的父母相对富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消

费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

Euromonitor 给出了国内玩具市场未来 5 年的零售额预期，从下图可以看出2014 年开始国内市场开始步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至2019 年我国国内市场零售额将增至

138.80 亿美元，市场前景广阔。

4、国内玩具行业发展趋势

（1）行业集中度逐渐提升

根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，

单个企业的市场占有率较低，但随着行业洗牌的加速进行，行业集中度将不断提升。根据国家统计局的数据，2010 年底中国规模以上的玩具企业有1,905 家，2015年10 月底这一数字为1,455 家，减少了23.62%。规模以上企业数目的减少，说明行业集中度有所提升。