大众传播学导论重点

大众传播学导论重点

1.法兰克福学派

法兰克福学派得名于它的诞生地——德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所。二战后在全世界产生了广泛的影响。该学派在思想上不具有一致性，但在政治上却始终保持一致。法兰克福学派的学者有一个普遍的倾向，及都以宣传人道主义异化而著称。阿多诺和本雅明都突出批判了资本主义文化工业的负面价值。畸形的社会格局是由大众传媒协助制造出来的。

尽管法兰克福学派对西方国家文化工业进行了批判，并联系社会思想因素对其加以大量分析，但该学派无意于改变资本主义社会制度及其秩序。

2.民族志

民族志，是一种写作文本，是人类学独一无二的研究方法，是建立在在人群中田外野地工作基础下第一手观察和参与之上的关于习俗的撰写。或者通常说是关于文化的描述，以此来理解和解释社会并提出理论的见解。

民族志发展的三个阶段：(1)最早的业余民族志(2)专业民族志

(3)经典民族志模式

研究方法：(1)观察与参与观察(2)相处共话、访谈

(3)系谱法早期研究者发展出系谱记号与象征，来研究亲属、继嗣与婚姻。系谱是非工业化社会的组织基础，当地人每天都与近亲共同生活及工作。

(4)重要文化报道人(5)生命史

(6)主位观点与客位观点民族志研究者往往结合两种研究策略：主位观点﹙emic，当地人取向的观点﹚、客位观点﹙etic，科学家取向的观点﹚。问题取向的民族志研究

(7)长期研究(8)团队研究

(9)调查研究越来越多人类学家在大规模社会中从事研究，他们发展了结合民族志研究与调查研究的创新方式。由于调查研究处理大型复杂群体，其研究结果必须运用统计分析。

是对特定的当代民族文化的系统性描述，通常通过田野调查来完成。民族志是系统化的和比较的文化研究的结晶。它体现了这样一种人类学的理论根基：启蒙运动、对非西方的人的探索以及自然科学的发展。

3.内容分析法

定义：内容分析是一种对传播活动进行客观地、系统地和定量地描述的研究方法。这个定义包括了三层含义，即客观性、系统性和定量性。客观性即从现有的材料出发，实事求是；系统系即把所有材料看成是一个整体，严密抽样调查，统一方法处理；定量性即对所要分析的内容进行量化。

缺点：没有涉及再现与生产它们的社会结构之间的关系。

内容分析的一般步骤可以简括为“选择”、“分类”、“统计”三个阶段。

内容分析方法在大众传播研究中得到广泛的应用。

4.社会科学的研究规范

主要表现在以下几个方面：一，研究程序具有客观性和可重复性，以便为其他人提供清晰的观点和验证手段，让其他学者能清楚其中的研究思路；二，必须提供准确的关于理论假设的作证数据和客观材料；三，在研究出现可重复检验的普遍性情况下，归纳出关于社会现象的一般定理。

5.霍尔的编码解码

霍尔提出的三种假设的受众读解模式：

一．霸权—主导编码—解码

二．协商性的编码—解码

三．对抗性的编码—解码

采取“主导—霸权”和对抗性模式都是少数，更多的受众在更多的情况下会采取协调的读解模式。

6.经验性理论学派的主要观点

经验型理论学派认为，意义的最重要的的层面是在语言和经验之间的关系。语言强烈地影响个人正在进行的生活和经验。意义就是个人通过语言对事物进行的认识。语言和其他形式的符号在为我们构建事实。人与自然、社会之间存在一个互动关系。语言和其他形式的符号会影响我们的感知，但是反过来，我们的感知活动也会影响符号形式。一种文化的语言结构，决定了个人在那种文化中的行为和思维习惯。

7.经验范围

定义：经验范围指的是人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等。

只有当信息符码落实在双方经验范围的重叠部位时。一项传播活动才可以实现。经验范围的重叠对于传播十分重要。很多传播的困难实际上都与经验范围的重叠有很大的关系。如代沟，实际上是父母与子女的经验范围存在很大的差异。

8.神农—韦弗模式

该模式是现代电子技术迅猛发展的产物。

神农和韦弗把传播描述为一种直线性的单行过程。突出了传播的三个方面：一是技术层面，及传播的准确性和有效性问题；二是受传者对信息的理解和解释，这是符号的语言层面；三是外在因素对传播的影响和传播效果的问题，即受传者的反应层面。

不足之处：他们用电路原理的直线性单向过程类比人的传播过程，本身就是十分机械的；他们还忽视了信息的内容、传播的社会效果和传播环境；忽略了人的功能性因素。

图见书P74

9.纽科姆模式

P78 假设、图例、限定条件

10.有效收听的障碍

一．对传播内容的心理预设

二．抓小放大

三．放弃有关信息

四．不知利用思维与表达在时间上的快慢差异

五．把注意力浪费在语言本身或演说的发表方式上

11.知晓权

知晓权思想由西方新闻界在第二次世界大战之后首先提出（要让新闻业和民众享有获知国家政治信息的权利）。肯特·库伯的知晓权思想，成为激励和引领大众传媒争取公众知情权运动的指南。

在西方国家，知晓权被理解为一种广泛的社会权利，是公民行使言论、出版等其他自由权利的基本前提，也是公民行使参政、议政权利的基本保障。在现代社会中，随着政治多元化和社会信息化，公民知晓权的有无和多少成为衡量一个国家民主自由程度和信息化程度的重要标志之一。

12.埃德温·埃默里认为，真正的报纸具有以下基本特征：（1）至少每周出版；（2）机器印刷；（3）（价格上）为各阶层都能买得起；（4）刊登大众普遍感兴趣的新闻而不仅是宗教或是商业信息；（5）一般文化水平的人能读懂；（6）及时；（7）具有长期稳定性。

13.有线电视的发展

有线电视的问世，最初只在解决收视难的问题，被成为“区域内再传播”。

第二阶段的有线电视旨在进行“区域外再传播”，同时还设置独立制作、播送与地方密切相关情况信息的自办节目频道，实现多频道化。

到80年代末90年代初，有线电视不仅提供再传播服务和自办节目频道，而且从专门的节目供给公司购买各类节目，再分门别类开设不同频道传播，时“多频道化”进一步向专门频道化发展。

在一些发达国家，有线电视开始走向互动化。在西方，电视频道节目随着商业化的推广，也变得越来越丰富。数字化和网络技术介入。卫星电视和有线电视融合促进数字电视普及。

14.网络的特点

一．从传播的速度来看，网络具有很强的时效性；

二．从传播的范围、覆盖面来看，网络媒介消除了地理疆域的界限

三．从传播形式来看，多媒体传输使得信息量更大，更具有吸引力；

四．网络能够实现传播者与受众之间的互动；

五．从媒介的使用代价和易得性来看，网络媒介成本较低。

15.“守门人”功能

所谓“守门人”功能，就是说大众传媒如同原始部落中的守门人，一旦发现什么情况就会立即报告。大众传媒负责报道生活中发生的各种事件，把事态的发展情况报告给大众，其目的在于帮助人们认识社会、认识自然，使人么能够及时地、充分地适应社会环境。大众传播媒介传播的内容具有很高的实效性，它们能够及

时的向人们报道世界各地发生的种种事件，不断提高人们的应变能力。

16.决策功能

媒介的决策功能体现在它不断对重要社会问题发表观点、意见，唤醒社会大众的注意。然而如前所述，现代的生活环境异常复杂、变化多端，如果人们只听新闻，而不能充分理解事实，把握其全貌的话，是无法采取行动的。此时，媒体的导向功能发挥着巨大的作用，其任何倾向性的意见都可能促成大众的意见选择。

17.媒介即讯息

麦克卢汉认为，传统对媒介和信息所做的区分，是完全没有必要的。传播媒介真正传递的是媒介本身的特性，而同其传递的具体内容无关。他认为，从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的，据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息。就功能意义上来说，传播技术对社会的影响与信息的广泛流通对社会的影响是对等的。所以，媒介在这种情况下也就等同于信息了。麦氏是从宏观的历史发展角度来看媒介的作用的，而并不是就微观的事物来讨论的。而最为重要的，他是从功能角度来看问题的。

18.英尼斯的媒介“偏向说”P219-220

19.梅洛维茨的媒介“情境论”P221-224

20.受众在传播过程中的构成特点

一．受众在数量上难以统计

二．受众构成成分复杂

三．受众是富有个性的单个人

四．受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”

五．受众在接受活动中的积极态度

21.个体差异论

个人差异的存在，造册很难过受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。

个人在生理、心理方面以及在文化素养、职业习惯等方面都存在差异，可以把这些差异归为五种：（1）个人心理结构方面的；（2）先天禀赋与后天习性的；（3）认知态度价值标准方面的；（4）社会理论所形成的观点或主张方面的；（5）文化素质方面的。

22.文化规范论

文化规范论与麦克卢汉的“媒介讯息说”有着很大的关系。文化规范论认为，传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并以此对信息进行是非判断。

文化规范论，表面上看似应属于传播效果，但实际上，福德勒所讲的文化规范论是侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息。

23.受众对媒介和信息的选择动因

①习惯作用②易得性③一致性④遵从心理⑤使用意图

24.ABC

最有名的报纸和杂志的媒介调查反馈系统是与ABC（报刊发行量审计局）有关的。1914年，广告商和发行商联合成立了ABC组合。其成立的初衷是制定计算发行量的规则，确保该规则强制执行，提供发行量的检测报告。

ABC的功能通过以下一些方式体现出来。发行商有详细的发行数据。一年两次，发行商和ABC将公布的数据归档，ABC又将数据提供给他们的客户。ABC每年审计一次一确保数据的准确性。ABC代表客户不受阻碍的检查印刷数据和文件、新闻用纸的发票、发行纪录的副本。

25.“创新——扩散”模式

“创新——扩散”研究最重要的特征在于：“必须重视非媒介（通常是个人）的资讯来源（邻居、专家等）；通常会推行一项运动俩企图提供资讯，影响动机与态度，以求达到行为上的改变。”

它旨在发展新事物或新思想在社会结构中传播和扩散的过程。

例：新品种玉米的种植和推广

传播过程中包含了四个要素：（1）新生事物；（2）在某种渠道中被传播；（3）经过很长时间；（4）最后传播给某社会体系的成员。

创新事物或思想的扩散通常要经历五个阶段，即认知—兴趣—认用—评估—采纳。在早期认知阶段，传播媒介发挥很大的功能；进入最后的评估或采纳阶段时，人际亲身影响的力量却更显著。就理论的基础来看，有这样的几点值得注意：第一，“创新——扩散”注重从传播者立场来推广新事物和新思想，重视传播者与受众之间的网络关系。

第二，认识到异质性对传播的不利因素。

第三，传播活动双方的情形、特征过于相同，就等于系统完全封闭，会使新鲜的信息难以进入。

26.议程设置（议题设定）模式

基本内容是：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。

（一）议题设定的过程过程中的变项包括：（1）记者应报道哪些事情？强调的程度有多大？（2）受众的兴趣如何？（3）易得性如何？

（二）议题设定理论的社会学和心理学意义（1）就社会学的意义而言；（2）就心理学的意义而言。

（三）议题设定效果的模式

（1）知晓模式（2）显著模式（3）优先模式

详见P286-291

27.强大效果的再论证

大众传播的强大效果模式是20世纪70年代以来出现的一种效果理论。如果媒介的运作或各种节目能够按照传播理论的原则仔细设计，大众传播就有很强的效果。这些原则如：间接重复播报信息；有目标地对准受众；目的要很确定；输出的信息要与这些目的相关；要注意哪一种媒介适合负载哪一种信息；等等。

（沉默的螺旋、长期效果理论。）

28.“沉默的螺旋”理论与传播强效果解析

（一）一致性（同质性）

指的是大众媒介长期呈现同质性很高的内容。内尔—纽曼再次验证了“沉默假设”，并且进一步地解释为：不赞同大多数意见（尽管只是表面的大多数意见）的受众，常常对有关论题保持沉默，这一现象往往会使主导性意见增强。纽曼认为“沉默的人”生活在现代社会里免不了孤独，要消除孤独感必然要接近主导观点。而大众传播在这一方面将会发挥很大的作用，在大众传播的巨大压力下，保持沉默的人久而久之会越来越多，其变化过程如同一个下小上大呈上升趋势的螺旋，这就是著名的“沉默的螺旋”理论。（P295 内尔-纽曼理论示意图）该理论认为：“在大众媒介的宣传之下，并以社会其他的强制性手段作为威慑力，迫使受众随大流，认同占主导地位的观点和态度。”当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会犹豫环境压力而转向“沉默”或者附和。

（二）累积性

在大众传播的接受过程中，存在两种倾向，其中一方的沉默必然造成另一方的增势。

（三）普遍性P295-296质疑

29.传播的信息来源

在大众传播中，信息来源的正确与错误，即信息的可靠性与传播效果有着直接的关系。一般来说，受传者对传播的信息来源依赖很深，人们普遍依赖权威意见而不太信赖非权威的意见；信赖专门性信息而不太信赖普通信息。

信息来源的权威性能导致很好的传播效果。同样，传播媒体的权威程度也影响传播效果。在年龄、职业、兴趣相同或相近的受传者中，专门性的信息来源要比一般性的信息来源具有说服力。

信源的专门性越强，说服能力就越强。

30.社会责任理论

社会责任理论认为，大众传播媒介在执行自己的主要职能时，对社会还负有责任。其核心内容是：主张传播媒介对政府负责、受政府控制，强调国家对媒介传播活动的干预，宣扬政府是新闻自由的保护者。（联邦通讯委员会FCC）

产生发展：20世纪的美国

理论来源：霍金的著作、报业自由委员会的工作、媒介从业人员实践和自律守则主要目的：告知、娱乐、销售—主要用于讨论冲突

媒介使用者：任何想表达某种思想的人

媒介控制：社群意见、消费者行为、媒介职业道德

31.涵化理论

涵化理论亦称培养理论、教养理论。涵化即潜移默化的影响效果，表现为文化的浸润、行使教化。格伯纳提出了“涵化理论”。这一理论的核心内容是：电视文化可以涵化、构建受众的世界观。为了测量“涵化效果”，格伯纳等设计了多看组和少看组。伯格纳的文化指标理论体系包含以下几方面的内容：

（一）电视具有涵化功能

电视这一媒介与其他媒介有许多不同：（1）电视一个最基本的特点就是视听兼备；（2）电视具有很强的真实感和现场感；（3）电视媒介更能是观众产生参与感。（二）电视是潜移默化的意识形态工具

格伯纳认为媒介的特质不在于其具体某一个节目的影响，而在于其整体的长久的影响，观众长期依赖媒介而毫无知觉，他就必然在价值观念、意识形态上受到影响。

（三）涵化理论的假设与“主流效果”研究的修正

①涵化理论的层次

（1）看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界是丑陋的、另人不舒服的。（2）电视所描绘的世界与真实的世界迥然不同。（3）看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近。

②“主流效果”研究

格伯纳在20世纪80年代以后对自己的研究作了调整，他不再看重观众看电视多寡与他们认知和行动的关系，而是将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，称为“主流效果”研究。所谓“主流效果”，格伯纳的解释是，每个人的审美、信念、价值观都不尽相同，呈现多元化的倾向，因为观赏电视而变得与电视上呈现的主流意见相认同。

共鸣效果：电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或相近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。

（四）涵化理论的贡献

涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个媒介环境，并且对不同的人提供一套对生活、世界、生命的解释。它的效果不在于是受众产生变化，而是要使受众不发生变化。

32.流动性增殖器和流动性人格

根据勒纳的现代化理论，国家发展的社会动力来自于两个方面：一是现代“流动性”人格的注入；二是“流动性增殖器”——大众传播媒介发生作用。在勒纳的心目中，社会发展的动力图式是这样的：具有流动性人格、易于接受改革的人物组成变动的核心，然后由不断发展的大众传播媒介传播社会流动性和变革性的观念、态度，再通过城市化、文化普及、工业化和大众传媒参与诸要素之间的相互作用，使第三世界走向现代化。

33.现代化

现代化定义：个人从传统生活方式变成较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的过程。

从个人方面来看，现代化就是个人脱离传统生活方式，逐渐具有现代化的过程。从社会和国家层面来看，现代化常常等于“西方化”。大家都认为现代化是一种社会变迁的过程，它包括社会结构、世界观、价值观、人生观、文化形态、产业结构等的转变。

34.国际传播

定义：以别国受众为传播对象的跨越国界的传播活动。

国际传播中通常要注意的问题：第一，要了解传播对象。第二，要充分尊重各国

人民的民族习俗和宗教信仰。第三，选择适当的媒介。（需补充）

35.各方面对传播的控制

①国家政府的控制

（1）制定法律：经营、技术方面；为国家利益服务

（2）检查传播内容*（3）政治与经济的软化、拉拢（4）暴力干预（5）利用官方媒介进行舆论导向

②行业或团体组织对传播的压力

在西方国家，行业或团体组织已形成很大的势力，他们可以决定大众传播哦对内容，至少可以干涉传播活动，限制传播内容。

在我国，行业、团体组织也对传播活动产生一定的影响。工商、税务、公安、妇联、工会、党团组织都可以从自身的角度出发。以国家利益、人民群众利益为重，向媒介提出要求或建议。

③消费者的控制

受众对于大众媒介的控制和影响方法不外乎以下几种：

（1）抵制。这种方法以受众组织使用为多。

（2）评定等级。（3）来电来函。（4）质询。

受众对于大众传播的控制，一方面是对传播活动的监督，保证传播活动沿着对社会有利的方向进展；另一方面也可以增强受众的社会参与意识。

④职业道德自律

新闻自律组织有：地方性（全国性）新闻自律组织；新闻机构内部的意见调查员（新闻监督员）；传媒大公司内部的职业标准实施机制。