企业战略分析报告

企业战略管理案例Array分析报告

（2016-2017学年第二学期）企业名称：小米科技有限公司

任课教师：张军

班级：16级市营1班

组别：第1组

组长：

二○一七年六月

战略分析报告格式说明：

1.封面：采用范本统一封面设计，勿擅自修改，可直接复制封面做信息修改。封面页不编页码。

2.目录：目录采用“引用”菜单中的自动目录生成，采用统一格式，局部格式问题可手动调整。目录页的页码采用“I、II、III”格式。

3.正文：正文分级标题统一格式。

一级标题：黑体、四号、加粗、顶格

二级标题：黑体、小四、加粗、顶格

三级标题：宋体、小四、加粗、顶格

正文：宋体、小四、首行缩进二字符、不加粗

正文页的页码采用阿拉伯数字“1、2、3”格式，正文与目录页分开编码。（可通过插入分节符，然后设置页码适用范围为本节来实现）

4.附录：评分表请组长参照成员的日常表现，填写职责分工，并对其评分，评分范围为0-100分。

所有报告均参照此文本进行修改。

此页为说明页，正式报告中删除，不打印。

目录

第1章公司简介

公司背景简介

总述

小米科技公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。于2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

团队介绍

雷军：创始人，董事长兼CEO，前金山软件董事长、着名天使投资人林斌：联合创始人，总裁，前谷歌研究院的副院长

刘德：联合创始人，副总裁，世界顶级设计院校ArtCenter毕业工业设计师

黄江吉：联合创始人，副总裁，前微软工程院首席工程师

洪锋：联合创始人，副总裁，前Google高级工程师

黎万强：联合创始人，副总裁，前金山软件人机交互设计总监

周光平：联合创始人，副总裁，前摩托罗拉北京研发中心总工程师

小米由来

小米公司董事长雷军介绍小米名字的由来，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司;其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米和步枪

来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。

企业排位

2012年6月26日，小米科技官方宣布，已成功完成亿美元的第三轮融资。其未能公开此轮融资的具体投资人，曾大手笔投资Facebook、Groupon、Zynga以及京东商城的俄罗斯投资基金DST（Digital Sky Technologies，以下简称DST）据传出资1亿美元。此前小米科技曾获得过来自Morningside、启明、IDG、顺为基金、淡马锡以及高通的投资。

小米科技董事长兼CEO雷军在此后约见媒体时公布：此轮融资投资人对小米的估值高达40亿美元。这意味着市场估值超越小米的中国互联网公司仅有腾讯（4029亿港元）、百度（388亿美元），阿里巴巴（最新估值350亿美元）以及网易（74亿美元）；而已经超过了盛大、携程等中国老牌互联网公司。

按照现有的估值，小米将近已是1／2个诺基亚，后者最近的市值约为88亿美元。据其内部数据，从放号销售以来，小米手机已销售超过300万台。

新一期摩根斯坦利报告中：小米居中国市场手机品牌第九位，在所有国产手机里排第一位。

主要产品

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

（1）MIUI是小米公司的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生

Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。

（2）米聊，小米出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台、跨移动、、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络(、、GPRS)，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。

（3）小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机预计2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。

研发能力

用“CSP”重新发明手机

小米公司内部，有一个“生造词”被提起的频率极高，那就是“CSP”——“‘C’指Contacts，联系人;‘S’是SMS，泛指短信和彩信;‘P’是Phone，打电话，语音通话。”这3点是手机作为通信工具的核心拆解功能。手机高速智能化和移动互联网化的过程中，CSP这样的基础功能反而被忽视了。如果小米能够抓住变化的契机，成为变革CSP的主要力量之一，就一定有机会。

公司规模

图1-1 小米手机维修分布图（截至2012年2月15日）从维修站分布占比来看：

中部地区占其维修站总数的%，排名第一；东北地区占%，排名第二；

中部加上东部地区维修站总数占比达到%；东部地区占%，排名第三；

西部地区占%，排名最后。

从省份分布密度来看：

东北地区平均每省家，密度最高；中部地区家，排第二；

东部地区家，排名第三；西部地区家，排名最后。

从维修站分布地区和密度情况，我们可以初步判断，截至目前，小米手机用户主要分布在中部和东北地区。其次是沿海发达地区，西部则主要分布在四川地区。

公司主要目标

销售收入

小米手机公司自创建以来，靠一款上市不到一年的手机，月销售额过10亿人民币。预计目标销量可能会突破500万台，销售额可能仅次于中兴和华为。

投资小米的风投公司启明创投的合伙人童士豪(Hans Tung)表示：“中国市场已经成熟到可以出现苹果和三星等公司。这个国家足够大，拥有足够多的移动互联网用户和手机用户。因此，由本土品牌打造自己的移动生态系统是可行的。”

小米创立于2010年4月，从2011年10月起开始销售智能手机，其智能手机在今年的销量有望达到700万台，超过200万台的目标。

小米已经实现盈利，今年的销售额有望达到130亿元（约合20亿美元）。雷军表示：“我们的产品仅销售1年，销售额就达到20亿美元，这

是非常引人注目的。”不过，雷军也提到，小米未来5年内不会考虑上市。

童士豪表示，小米的净利润率为10%，这意味着小米今年的净利润将

达到2亿美元。

营收增长

原预计年销售额为30万台，而实际销售额约为500W台，月销售额80W 台。

主要业务市场占有率

由上图可见小米公司所新推出的智能手机MI-ONE Plus在市场中占有极大地份额。甚至在畅销之际市场占有率高达%

公司的愿景，使命和战略

愿景

研发立本，整合互联网资源和优势，成为中国式的“苹果公司”

专注于MIUI系统，尽可能做到跨平台，成为中国式的“Google”

使命

（1）经营主线

小米主要专注于手机产品的开发研究和生产，是目前国产手机的几大厂商之一。

（2）经营目的

客户忠诚度：小米致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任和客户忠诚度。

利润：小米手机的开发基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售机。不过必须也要保障后期获得足够的利润，来支持公司的成长，为实现公司的其他目标提供必要的资源。

市场领袖：小米致力于不断改进和开发更出色的产品，和其他品牌竞争，成为国产机的领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。

成长：小米将市场的变化看做成长的机会，根据不同的变化做出相应改变，进一步满足客户的新需求。

对员工的承诺：小米没有严格的等级制度。每个人都是小米的主人公，都要从工作中获得满足感和成就感。

全球企业公民：要先成为好公民才能成为好企业，用小米的努力去回报社会。

核心价值观

不与已存在的智能机争抢客户，而是通过服务与销售软件的形式盈利，避免在市场占有率的直接碰撞。利用自身较低的价格，获取客户，而后从已有的客户身上赚取利润。

战略目标

短期目标：不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，与国内运营商为运营商订制产品，推动MIUI用户规模的增长

中期目标：自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额

长远目标：开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机大王

第2章小米宏观环境分析

人口环境(Demographic)

中国是世界人口第一大国，市场潜力极大。人口越多，对手机的需求量自然就越大，而且中国人的购买能力还算比较高，且青年追逐潮流者多。在国人如今视手机为生活必需品的今天，手机越来越成为不可或缺的一部分。

政治与法律环境（Political & Legal）

移动互联网相关法律政策

十八大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营企业，鼓励去也大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网企业的发展壮大提供了政策支持。

（1）支持政策化

围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部从2010年开始组织编制了多项涉及行业发展的规划纲要。包括“十二五”信息产业发展规划，互联网“十二五”发展规划，以及宽带网络发展规划，下一步结合各相关规

划实施和落实，工信部将不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。

一是以宽带为重点，加快信息网络全面升级，构建面向应用，普遍覆盖绿色高效下一代国家基础设施，加快推动第三代移动通信，特别是TD-SCDMA以及演进技术TD-LTE的发展，推进TD-LTE规模试验。

二是加大通信业转型和可持续发展，以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型，支持开发移动电子商务创新和应用示范，完善移动电子商务产业链，积极规范和培育引导新业务发展，抓住移动智能终端快速发展带来的机遇，加强终端自主操作系统的研发和推广，通过移动智能终端和应用平台等关键环节进行发展。

三是促进公平竞争，打击泄露用户信息的违法行为，保障用户的合法权益，维护移动互联网健康发展的环境。因此在2011年12月，工信部印发了《移动互联网恶意程序监测与处置机制》，这是工信部首次出台移动互联网网络安全管理方面的规范性文件。

（2）资源共享化

从国际上看，目前美国、英国、德国、法国、日本等国家在电信行业已经引入了多元化的资源共享，包括地下管线、长途线路、接入网、基站铁塔等设备。而随着2008年工业和信息化部联合国资委等相关部门发布的《关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知》的下发，我国中国电信行业的资源开放已经开始实施。《通知》明确要求:已有铁塔、杆路必须共享;新建铁塔、杆路必须共建;其他基站设施和传输线路具备条件的应共建共享，并禁止租用第三方设施时签订排他性协议等。从长期来看，随着

3G/4G网络建设的推进，现有站址资源无法满足实际需要，共建共享可以解决各大运营商普遍面临的站址稀缺的问题，减少资本开支，提高资产使用效率，所以，长远看，基础资源共享是一个多方共赢的政策，而对于依赖此类基础设施发展的移动互联网行业必然是有利因素。

（3）监管平衡化

通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争，抑制过度竞争，通过号码可携带等措施，解决由于政策环境失衡、市场规模失衡、资本市场失衡、监管失衡、技术失衡等原因导致的运营商不均衡的问题，保证市场竞争环境的公平和有序。同时，随着《反垄断法》、《劳动合同法》、《电信法》等相关法律的正式实施，政府主管部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境:产业政策将逐步透明化。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。

手机产业政策法规

2007 年 10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自 2004 年实施的手机核准制将正式取消。按照目前的规定，只要一款手机能够通过信产部“进网许可”，就可以用自己的品牌出现在市场上。手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。这无疑会在国产手机市场上掀起又一波竞争的骇浪。

外汇管制

从进口的限制来看。它包括两类：一是限制进口数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。我们都知道，进口的手机或其他产品，价格比国产的高，是因为它有进口关税的限制。在面对国外品牌纷纷试图涌入的趋势前，以上两者无疑都从国家角度对国内手机企业的保护，而作为国产“神机”的小米自然也在受保护的范围中。在这样的环境下，小米的国内市场具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进国内入市场。当然，再考虑到国外市场的时候就需要因地制宜了。

经济环境（Economic）

国家宏观经济数据

据国家统计局核算，2011年全年国内生产总值[2]471564亿元，比上年增长%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长%；第二产业增加值220592亿元，增长%；第三产业增加值203260亿元，增长%。其中，第二产业增加值比重为%，第三产业增加值比重为%。预计未来中国仍会保持持续稳定增长。

资料来源：国家统计局

2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长%。剔除价格因素影响，实际增长%，增速同比提高个百分点。城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长%，增速同比提高个百分点。

数据来源：中国国家统计局

历年居民人均收入增长图

2011年全年居民消费价格比上年上涨%，其中食品价格上涨%。固定资产投资价格上涨%。工业生产者出厂价格上涨%。工业生产者购进价格上涨%。农产品生产价格上涨%。

资料来源：国家统计局

（1）国内消费市场拓展空间巨大

中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此可以认为中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。同时，在我国社会保障体系逐步健全的前提下，世界第一的高储蓄率意味着消费潜力巨大。

（2）国内投资增长潜力巨大

改善生活现状和解决就业压力的迫切愿望，使全国各省普遍形成高涨的投资热情;随着工业化和城市化进程的加快，也为投资提供了广阔的空间;同时，巨大的国民总储蓄和国外投资，为投资提供了较为充足的资金支持。在这些因素支持下，国内投资增长潜力巨大。

（3）政府宏观调控经验不断丰富，宏观经济将继续保持稳定运行

2008年金融危机之后，中国政府立即启动4万亿元经济刺激政策及十大产业振兴政策，目前扩大内需、促进经济，1乙稳较快发展的一揽子计划己经初见成效，经济运行出现了一定的积极变化，整体表现好于预期，在全球范围内率先实现稳步增长。宏观经济的整体向好，也将推动我国移动互联网行业的快速发展。

（4）经济结构问题、环境及能源问题使可持续发展面临挑战

长期以来，中国经济快速增长建立在大量消耗原材料、能源以及低成本人力等基础上，而环境严重污染、资源相对短缺，已经是中国经济发展的“软肋”。与其他国家相比，中国1亿美元GDP所消耗的能源是12万吨标准煤，大约是日本1亿美元GDP所消耗能源的倍、德国的倍、美国的倍、世界平均水平的倍，一些环境是破坏之后无法恢复的、许多资源是不可再生的，因此加快经济结构调整刻不容缓。中国移动互联网行业如何助力国家建设节约型社会的新型工业化道路，是一个巨大的挑战，同时也存在着巨大的发展机遇。

总之，虽然中国经济发展仍然充满了挑战和不确定性，但是支持经济快速发展的有利条件仍然存在，包括资金、劳动力、技术、制度等关键要素，国内投资和消费市场继续拓展的空间仍然很大，国民经济的高速稳定运行将继续推动移动互联网行业的稳步发展。

电子信息产业发展状况

（1）产业规模稳步增长

2011年，我国电子信息产业实现销售收入万亿元，增幅超过20%；其中，规模以上制造业实现收入74909亿元，同比增长%；软件业实现收入18468亿元(快报数据)，比上年增长%。规模以上电子信息制造业实现销售产值75445亿元，同比增长%。手机产量达到亿部，同比增长%。

截至2011年底，我国手机普及率达到部/百人，比2010年提高部/百人；3G 网络渗透率达到%，比2010年提高个百分点。我国互联网普及率达到%，比上年提高个百分点；其中手机上网用户占到网民总数的%，比上年提高个

百分点。

（2）在工业行业中保持领先地位

2011年，规模以上电子信息制造业增加值、投资增速分别高于工业平均水平和近20个百分点。行业收入、利润占全国工业比重分别达到%和%，电子制造业在整体工业中的领先和支柱作用日益凸显。

（3）投资保持快速增长

2011年1-11月，电子信息产业500万元以上项目完成固定资产投资8183亿元，同比增长56%，高于工业投资个百分点。其中，电池行业完成投资达1505亿元，占全行业投资比重%，同比增长%，成为电子信息产业中投资最密集、增长最快的领域。1-11月，电子信息产业新开工项目6523个，同比增长%，扭转去年同期下滑局面。

（4）结构调整不断深化

2011年，我国电子信息产业中软件业收入比重接近20%，与上年%)相比有明显提高。在软件业中，服务化趋势明显，信息技术咨询服务、数据处理和运营服务分别实现收入1864和3028亿元，所占比重达到%和%，比上年提高和个百分点。同时中西部地区规模以上电子信息制造业增长幅度明显高于全国平均水平，区域结构持续优化；电子信息产品出口保持增长同时，比重有所下降，外贸结构不断完善，地域风险能力增强。

移动互联网行业发展状况

资料来源：艾瑞网

根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达亿元，同比增长%。其中，移动电子商务爆发式增长，在整体移动互联网市

场规模中的占比增至%，成为第二大细分行业；移动营销发展良好，广告主的进一步认知和智能终端的快速普及促进行业快速发展；绝大多数移动互联网模式尚处于培养用户习惯阶段，盈利模式仍在摸索中。中国互联网行业的迅猛发展，为定位为移动互联网企业的小米科技提供了良好的发展平台巨大的潜力市场。

（1）2011年中国移动互联网市场规模达亿元，增长强劲

根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达亿元，同比增长%。在外部环境上，移动互联网网络环境有所改善，智能手机用户规模快速增长，“无线城市”正在积极打造；在内部因素上，移动互联网的参与者众多，移动营销、移动游戏等细分领域都有不同程度的增长，细分领域之间相互促进，共同增长。从增长率上看，预测2012年的增长率将达到%，移动互联网将迎来一个爆发点。目前来看，移动互联网领域内各种新领域不断被挖掘，吸引了大量创业者和投资人加入，但是盈利模式仍然在摸索中。

资料来源：艾瑞网

（2）2011第四季度中国移动互联网增长再现新高

2011年第四季度中国移动互联网市场规模达到亿元，同比增长%，环比增长%，移动电子商务行业的快速发展成为主要推进因素。根据艾瑞咨询的季度数据显示，从2010Q4开始，移动互联网整体市场规模的增长速度在不断攀升，到2011Q4，同比增长率已经高达%。这样的发展状况一方面是受到移动互联网发展的宏观环境影响，另一方面也得益于各互联网企业的移动互联网布局。经过2010年~2011年网络环境的改善、移动终端的