2021年云南白药牙膏广告策划案
云
欧阳光明（2021.03.07）
南
白
药
牙
膏
推
广
策
划
案
目录
一、市场分析2
(一)中国牙膏市场发展及现状：2
(二)现有市场竞争状况分析：2
(三)消费者消费行为特征分析:5
(四)市场发展趋势分析12
(五)发展环境分析13
二、产品分析14
(一)云南白药牙膏特点分析:14
(二)竞争对手的产品特点分15
三、销售与广告分析16
(一)云南白药牙膏销售与广告现状16
(二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析19四、云南白药牙膏的营销战略策划22
(一)云南白药牙膏的营销目标22
(二)云南白药牙膏的市场战略22
五、云南白药牙膏的广告策略23
(一)云南白药牙膏的问题与建议23
(二)广告目标23
(三)策划主题23
(四)广告创意设计23
(五)广告创意23
六、媒介策略23
(一)对象媒体接收习惯23
(二)媒体组合策略23
(三)媒体选择策略。24
七、公关营销策略25
(一)目的25
(二)活动策划25
八、整体广告策划预算(略)26
九、广告效果预测、评估26
(一)事前评估26
(二)售中评估26
(三)后期评估26
(四)广告攻势开始阶段26
(五)实施步骤26
(六)实施项目管理方案(略)27
(七)部门实施具体计划(略)27
一、市场分析
(一)中国牙膏市场发展及现状：
中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。
(二)现有市场竞争状况分析：
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低
端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。
四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价
格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右。
从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜
云南白药牙膏综述:云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
云南白药牙膏市场潜力巨大:按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日
本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
消费者定位:高端的牙龈出血患者,云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。
(三)消费者消费行为特征分析:
云南白药牙膏需要跟着消费者的爱好和消费观念走
这次调查结果中：
1、调查人群男女比例适中：
2、调查年龄以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%：
3、调查人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%：
4、调查人群中，其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%；其中通过广告宣传渠道了解云南白药牙膏的占54%；朋友推荐和自己试用的都为18%;柜台推荐的为14%；此外，医生推荐、无意看到等的影响度均在10%以下：
5、调查人群中试用过云南白药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%：
6、调查人群中一般购买牙膏101g-150g容量的居多占45.65%：
7、调查人群中一般用完牙膏在一个月使用完为首位占40.22%：
8、调查人群中偶尔会更换牙膏品牌的人群居多占68.48%：
9、调查人群中喜欢的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%；清香型占25%；茶味型为12.5%；中药草本型、水果型均为10%以下：
10、调查人群中选购牙膏重视的因素：
（1）功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有68%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、祛除口腔异味、防蛀依次为消费者关注的四大方面：
（2）价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素：
（3）品牌：调查人群中显示有41%的消费者购买牙膏时会考虑品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用的品牌情况来看，黑人牙膏位居各品牌榜首，使用率高达34%；高露洁牙膏位居第二位，使用率为30%；佳洁士牙膏位居第三，使用率为17.2%；云南白药牙膏为9.4%，位居第四位，使用率为12.5%；纳爱斯和中华分别为5.8%和3.5%，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌之间的差距是非常明显的，三分之二的市场份额被黑人、高露洁、佳洁士三大品牌所瓜分，可见，知名品牌在消费者心中：
11、外界因素对牙膏选择的影响：
现在，许多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为广告宣传影响为54%、产品包装精美为24%、牙膏附属赠品为10%，此外，亲友推荐、消费者习惯性使用和柜台推荐等因素的影响度均在10.0 %以下：
12、现今消费者认为牙膏市场所存在的问题中牙膏的假冒伪劣产品和广告虚假居多：
(四)市场发展趋势分析
2012年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费教育、卖场支持和财政及税收支持等等
2012年3月28日，中国首部口腔健康蓝皮书《中国口腔健康发展报告（2012）》在京发布。该书集专业性、权威性、社会性于一体，是我国首次出版的口腔医学与社会学交叉的蓝皮书。
蓝皮书指出，在牙膏中添加中药是我国牙膏行业的发展趋势。
近年来，随着我国经济的发展、人民生活水平的提高，碳酸饮料、果汁和运动饮料已成为人们的日常消费品，被经常饮用。这导致了牙釉质被酸蚀和患牙本质敏感风险的增加。同时我国已进入老龄化社会，随着年龄的增长，老年人口牙齿硬组织的丧失也将导致
牙本质敏感人群逐渐扩大。牙本质敏感是口腔科的一种常见病、多发病，目前临床上已有多种治疗牙本质敏感的方法，其中，抗敏感牙膏是唯一市售的牙本质敏感治疗药物，而且使用方便、价格低廉，是病人的首选，也是中华口腔医学会牙本质敏感专家组推荐的首选家用抗敏剂。
由于受绿色、健康消费理念的影响，像“冷酸灵”这样，以天然、健康的中草药作为抗过敏和功效成分的抗过敏牙膏，正在成为牙膏市场新主流。民族企业有着深厚的文化底蕴和中草药资源及技术支撑，在绿色、天然牙膏的研发上有着得天独厚的优势，这也正是我们本土牙膏企业的发力点。我国的中药资源丰富，在中药的应用和开发方面也积累了丰富的经验。而在全球经济一体化的今天，由于环境污染和生态失衡等多方面的原因，“人类回归大自然”的呼声日渐高涨。中药类牙膏现已成为国内市场的消费热点，国外对中药的认可和重视程度也逐渐加深，这些都为中药在口腔卫生用品中的应用提供了极好的契机。
(五)发展环境分析
近日，卫生部在其官方网站上公布了由中华口腔医学会组织起草的推荐性卫生行业标准《牙膏功效评价》。该标准适用于声称具有某种功效，并且理化性能、卫生安全性指标符合相应国家标准的牙膏产品。标准对牙膏功效的评价原则、实验室评价方法、临床评价方法等进行了具体规定。
该标准的起草人之一、四川大学华西口腔医学院教授胡德渝表示，我国目前市场上不少牙膏包装上的宣传语存在不符合实际的问题，其宣传的功效没有经过严格科学研究和试验，存在鱼龙混杂的情况，消费者很难正确选择。《牙膏功效评价》标准的出台，可以起
到规范牙膏行业和功效试验工作的作用
二、产品分析
(一)云南白药牙膏特点分析:
A产品特点:
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的“口腔护理保健产品”。
具有【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。
【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。
【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。等主要功能。
B专业品质:
云南白药牙膏比普通牙膏更“专业“：云南白药牙膏内含云南白药活性成分，将传统中医药精髓运用到口腔护理方面，并且在医药科技方面对于缓解和预防现代人口腔多发问题牙龈出血、肿痛、口腔溃疡更有效。
云南白药牙膏更贴近消费者：在云南白药活性成分应用于牙膏之前，云南白药集团曾开发过针对牙龈出血的云南白药易可贴，可有患者反馈用起来不是很方便，于是想到了以牙膏为载体，并进行了牙膏配方等方面的改进。
云南白药牙膏更有效：云南白药牙膏内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
C:产品类型:
留兰香型薄荷香型冬青香型益齿白激爽朗健牙膏
(二)竞争对手的产品特点分
【舒适达】：舒适达是全球专业抗敏感牙膏品牌，也是口腔专家认可和建议的敏感牙齿专用牙膏。每天坚持使用舒适达牙膏刷牙两次，能够缓解由牙齿敏感引起的疼痛，并为牙齿提供持久抗敏保护。【好易康】：其核心成分生物溶解酶是一种类似人体唾液酶的生物活性蛋白，口腔清洁力和安全度革命性的超越了传统牙膏，更具有溶解有害菌细胞壁，修复受损组织的独特功能，可以通过日常刷牙解决、预防口腔问题成为现实，是一支专业的口腔护理牙膏，使用时不能蘸水，干刷即可。
【黑人】：专研清新牙膏是一款专业对抗口气的牙膏，内含有独特的抑菌配方，能有效对抗导致口气产生的根源-口腔细菌，持续抑制产气细菌滋生，可以12小时持久对抗口气。凭借“口碑式”的战略，目前黑人牙膏在国内的市场占有率超过14%，销量全国潘明第三。目前售价4-20元，
【佳洁士】：优点：有效帮助防蛀固齿。佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏。能针对缓解各种口腔问题，不刺激口腔组织，长期使用，能由内而外的对牙龈起到保护作用。使用佳洁士牙膏后，牙膏分子能潜伏在牙齿周围，抑制细菌的侵害，提高牙齿防蛀的能力。
功效：
1、具有防龋作用,经常使用能有效防止蛀牙、促进口腔健康。
2、独特氟泰配方,给牙齿进一步的防蛀保护。
3、含定向修护成分,能由内而外修护细小蛀斑,
三、销售与广告分析
(一)云南白药牙膏销售与广告现状
1．销售体系
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。
应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。但是，消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。于此同时，云南白药牙膏也在分销零售市场，也在一些小超市，便利店，杂货店等零售产品，拓宽了销售渠道，让更多的人有多选择方式购买。
2．广告促销
第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出
牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏?小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：持续造势，营造热销感
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏?请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
(二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析
在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%的股份控股。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，黑人牙膏几十年来定位为健康口腔,洁白牙齿和清新口气，凭借对口腔护理的专业知识,与时俱进,满足消费者不断提升的需求。在中国的牙膏市场稳居前三。
1．产品策略
从1933年H&H建立，直到2001年，黑人牙膏只靠双重薄荷(DoubleAction)，其后根据市场消费状况，黑人牙膏高速发展，拥有不同功效的牙膏系列，能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。
活性成份：磷酸氟钙、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香
传统直立包装，主体色调根据产品功能划分，基本为黄绿色；
品牌视觉元素占2/3包装面积，中英文名称突出国际范；
高档产品包装采用闪光材料，基础产品包装则采用普通材料。
2．产品特色
黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。
黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。
黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
3．卖点
在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。
黑人牙膏主张的是清新口气，使用“我有我要求“的定位。体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮，口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求理念。
4．价格策略
对于黑人牙膏而言，不管它如何在产品线上摇摆不定，但在市场发展方向上，却一直是最坚定的高端TP市场坚守者"随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人不仅全线产品属于高端产品，而且即便在高端品牌中也属于名副其实的牙膏行业中最昂贵的品牌。
5．渠道策略
在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA（Key Account）店铺由厂家直供，中小门店和流通市