自我概念与生活方式

一、自我概念

1、自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。

2、自我概念的四个基本部分：

二、自我概念的测量

市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔提出了15对彼此对

应的形容词，这些形容词可以运用在不同的场合：

使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，再往中间的位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢运用该量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法与之相匹配。比如“安利”在选择田亮作为公司主要形象代言人之前，既研究了目标消费者群所希望的自我概念，也研究了田亮的形象。

三、?

..运用自我概念为产品定位

1、自我概念作用的逻辑排序

1)每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师

和其他重要人物的相互作用形成的。

2)一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。

3)因为自我概念被赋予价值而受到重视，人们试图努力保持和

提高自我概念。

4)某些产品用为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的

社会意义。

5)产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有

意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产

生影响。

6)由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服

务或使用某些媒体，以保持或提高他所追求的自我概念。

图：自我概念与品牌形象影响之间的关系

2、拥有物与延伸的自我

延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说我们倾向于部分根据自已的拥有物来界定自我。因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们也同时构成自我概念的一个有机组成部分。某种意义上说我们就是我们所拥有的。

在李斯特量表的基础上消费者被要求表达以下意思：

1）我的_______ 帮助我取得了我想拥有的身份。

2）我的______ 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间

的鸿沟。

3）我的______ 是我身份的中心。

4）我的______ 使我获得了一些自我认同。

5）如果我的 ______ 被偷了，我将感到我的自我被从我身上

剥离了。

四、市场营销伦理与自我概念

生活方式

生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个

性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的一切方面。

二、国际生活方式一一全球透视

“全球扫描”识别的全球生活方式细分市场

奋斗者(26%)：起步中的年轻人，平均年龄为31岁，很忙。他们努力奋斗去获取成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。由于缺乏时间和金钱，他们尽一切可能寻求便利。

成就者(22%)年记稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信，并处于事业的上升时期。他们既是舆论领袖也是时尚的倡导者。成就者塑造了主流价值观。他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准，同时注重地位，注重品质。这一群体与奋斗者一道创造了驱动我们社会前进的“青年导向”价值观。

受压抑者(13%)o这一群体属于社会底层，面临超过其它群体各种各样的问题。其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的

各种问题，由此耗尽了他们的精力与资源，也剥夺了他们很多生活乐趣。

适应者(18%)他们是年龄较大的一群，但这些人对新事物并不排斥。对自己和生活均很满意，尊重新思想的同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活。

传统者(16%)。浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式，饮食与生活习惯。