地产项目年度强销期营销推广方案.doc

巢 NEST项目2007 年强销期营销推广方案

合富锦绣地产顾问——巢NEST项目专案组

2007年 9月 17日

前言

随着巢 NEST项目开盘工作的顺利结束，本项目即将进入紧的强销期工作阶段。我们在对巢NEST保持高度的信心的同时，也应该

随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的市场营销与整合推广做出定性定量的安排，，从而保证高速高效高质地完成巢NEST 的销售工作。

目录

第一章蓄客——开盘营销推广工作总结

1、客户分析

2、营销推广总结

第二章强销期营销整合方案

1、强销期营销整合方案

2、强销期主要推广思路

第三章费用预算

第一章蓄客——开盘期营销推广工作总结

1、巢 NEST别墅前期客户分析

以下是根据对 2007 年 8 月 1 日至 2007 年 9 月 16 日来访的共 622 批次客户（ 8 月 355 批，9 月截止到 16 号共 267 批）进行统计后的分析结果。

结论 1：客户认识巢 NEST别墅项目的主要途径主要是通过报纸广告和户外广告八月共计来访客户共 357 批，各种媒体推广比例如下 :

来访来电广告60% 48%

短信0 20%

朋友介绍13% 16%

销使带客17% 8%

网络10% 7%

九月份共计来访客户共267 批，各种媒体推广比例如下：

来访来电广告41% 64%

短信0 17%

朋友介绍17% 7%

销使带客26% 3%

网络8% 17%

41%的客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传达到了目的。九月份房地产产行业“金九银时”的周期已来临，此阶段销使带客明显增多。由于前期大力的推广，使得客户心理形成“巢 NEST就是高品质楼盘”的口碑效应。建议后期推广主题主要针对新地产企业品牌价值和巢 NEST给客户所带来的附加值进行宣传。

结论 2：客户购房最关心问题是价格和房屋位置

来访客户中，价格和房屋位置是客户最为关心的问题，其次为项目环境、户型、面积。但是大多数客户通过置业顾问的引导对价格和

房屋位置没有太大的异议，说明巢 NEST项目的价位与楼盘品质相匹配。

结论 3：联排客户需求面积一般在160-200 平米之间；独体别墅客户需求面积一般在250-300 平米之间

来访客户中，联排客户一般需求 4 房，独体别墅一般需求 5 房。

结论 4：多数客户普遍接受的总价为：联排在100 万以；独体别墅在250 万以

购买别墅的客户一般都不止一次置业，他们一般在市区有几套物业，大多数联排客户希望总价在100 万以，保持和市区核心地段公寓

楼总价持平。而独体别墅客户他们一般为所在行业的精英，然而在买别墅的客户他们一般都没有住过别墅，他们一般都是持着想过一种

别墅生活的想法，因此他们在选择独体别墅这种物业的时候一般先选小面积、总价相对低的别墅，面积过大总价过高他们一般比较

难以接受。

结论 5：客户年龄构成以40 岁左右居多

来访客户中，以 40 岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲

动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。

2、营销推广总结

巢 NEST三期项目从五月底进入三期蓄客阶段，经过 3 个月的蓄客期，于 2007 年 9 月 16 日开盘，到 9 月 17 日为止，三期共销售 24 套联排别墅， 18 套独体别墅，销售金额共 1.1 亿。完成开盘销售突破一亿的目标。

二期持销阶段（ 3-6 月）

今年 3-5 与份，每月基本完成 2000 万的销售业绩。其中所售房源中，以联排别墅为主，独体别墅销售缓慢，其中原因表现为工程正

在进行当中，项目整体表现力还不够，园林还在完善之中，暂不能给客户造成视觉上强烈的冲击。而这一切问题将随着工程进度的加

快将得到改善。

同时三、四月份盘龙城的交通状况未得到明显的改善，客户到达盘龙城，只有经过机场高速和岱黄公路绕到该区域，并且两条路

线还有收费站，这些因素导致客户心理对盘龙城的印象为“远、不方便” ，影响了项目的销售。而到了五月份，随着常青立交到盘龙立交的贯通又造成了市场对中环改变城市的报道，盘龙城的区域价值得到了进一步的提升。

项目通过参加房交会、与宝泽汽车销售公司、富豪汽车销售公司进行联谊活动。并且于 5 月26 日协办“首届两岸三地EMBA高峰论坛”。其中以推广网络营销售的方式参加春季房交会，成交一批客户，效果明显。通过与宝泽汽车销售公司、VOLVO汽车销售公司进行联谊活动，成功了对巢 NEST品牌与“宝马”、“富豪”高端品牌进行嫁接，提高了项目的高端性、知名度和新企业的品牌。

在媒体推广方面，项目 4 月份在晚报投了两份硬广，一份 4 月 19 日以“傲慢与偏见” 的主题，一份 4 月 26 日以为“痴迷与蜕变”主题，以项目高品质为诉求点，提升巢 NEST的知名度。

影响：由于前期报广投入和五一长假的作用，长假七天到访客户达到168 批，销售金额达到3500 万。

此阶段二桥户外广告达到了良好的效果，20%以上的客户是通过二桥户外得知本项目。

同时协议营销、网络营销、现场营销三者之中，协议营销在推广过程中尽管已签得常委、铁四院等一系列目标客户群体较集中的

单位，但是效果一直不明显。因此在后一阶段，如何在协议单位挖掘客户成了工作中的一个重心。

网络营销由于刚刚进行推广，效果不太明显，主要原因客户在网上了解巢 NEST项目的渠道较少。因此下一阶段，我们应该完善企业

及项目，开通柯总和汤总博客，加大搜房网和其他各地产门户广告投放及网络软文，以提高项目曝光率。

项目三期入市阶段（ 6-7 月）

6-7 月份属于房地产产业周期的淡季阶段，加上天气较热，此阶段客户上访较少，并且剩余房源仅剩下二期水系东侧大面积独体

别墅，项目整体表现力还不够。

291 公交线路进入盘龙城，府河收费站北移等发展趋势，方便了市民进入盘龙城，提高了市场对盘龙城的认知度。

此阶段，主要解决二期独体别墅尾盘的销售和三期项目的入市，由于二期剩余的独体别墅面积较大、总价高，销售陷入了相对的

困境。但是整个销售团队没有气馁，通过业务学习，深入挖掘独体别墅的价值，寻找心的销售说辞，培养每个置业顾问敢于推独体别

墅的信心。后期效果明显，成交独体别墅三套。

此期间，没有报广的投放，大多数客户是通过户外了解到项目。协议营销推广过程中成交一批客户。

三期项目蓄客阶段（ 7-9 月）

蓄客阶段主要通过报广投入、网络营销、跨区域推广、户外媒体、事件营销等营销推广方式进行推广。

7 月 5 日半版软文以“精工别墅，尊显高贵身份”为主题释放巢NEST三期公开认筹信息，通过前期的项目入市、置业顾问回访、“岁月馏金”的优惠活动。

7 月 8 日当天认筹 18 套联排，独体别墅 1 套，入会 3 个。总体销售成绩令人满意。

8 月 9 日，通过报广释放巢 NEST三期公开认筹信息和“完美主义，伦博朗油画艺术展” ，达到提升项目美誉度的目的；

8 月 16 日、 8 月 23 日，通过半版软文炒作“建筑与艺术的对话” ，将巢 NEST项目提高到精神层面的诉求，进一步提升项目的美誉度。

8 月 23 日以头版通栏的投放方式、以“敢与世界别墅比品质”为主题来对项目本身的品质进行诉求，由于连续性的报广投放，预

期效果非常明显，其中 8 月 23 日进线量为 12 个（ 9 个为通过报纸的渠道了解到项目），8 月 25 日（周六）、8 月 26 日（周日）来访客户共 50 批。两天客户入会 6 个，锁定三期房共 7 个，购买二期独体别墅共 3 个；

8 月 30 日，以头版通栏的方式以力、朱佳林等社会名人的话语来对项目品质进一步的诠释与论证。

9 月 1 日（周六）、 9 月 2 日（周日）两天客户到访共54 批。两入会 11 个，锁定房号共 7 个。前一段时间持续性的通过报广的投

放来对项目品质的诉求，不断在市场上传出巢NEST的声音，并且持续性报广推广让客户产生巢NEST别墅就是高品质的代名词的印象。并且通过与置业顾问沟通，普遍都反映客户对项目品质都非常认可，而这一因素也是构成客户选择巢NEST的重要因素之一。

二桥户外主要以“巢NEST，敢与世界别墅比品质”和“完美主义油画展”为主题对巢NEST整个项目进行推广，整个8 月份，到访客户通过户外了解到本项目占到总到访客户的35%。随着项目开盘的推进，后期推广主要释放三期样板区开放的信息。结果：网络方面，主要在搜房主页通栏上根据不同的节点释放不同的信息，网络效果也比较明显，整个8 月份上访客户通过网络了解到本项目占全体到访问人数的10%。

活动营销售方面，主要通过组织购房团回汉置业来推广本项目在外地的影响力，同时在当地报刊上投放广告，吸引客户的眼球，

达成促进销售的目的。此阶段，共成交客户一批，没有达到预期销售目的。因此在以后的活动营销中，一定要真对本项目定位相匹配

的人群进行推广。

事件营销售方面，我们通过举办“完美主义，伦博朗油画艺术展”，将本项目的美誉度进一步提升、为客户创造了更多的附加值。

客户对此次活动反映良好，并且有些客户要求赠送油画。

三期开盘（ 9 月 1 日-9 月 16 日）

随着三期临近，报广的投放量逐渐加大，9 月 6 日以整版硬广的方式，以“无双的巢NEST，匹配独尊的你”为主题释放独体别墅样板间开放信息，效果明显，咨询共 6 个，来电渠道全部为报纸广告；

9 月 8 日（周六）、 9 月 9 日（周日）两天现场到访客户共计68 批。

9 月 13 日大篇幅的广告投放方式，以“拥有、典藏、传世”为主题，释放三期开盘信息，开盘当日一组团联排别墅全部售磬，独

体别墅共销售 18 套。截止到开盘，销售金额突破 1 亿，创造了别墅开盘销售一亿的记录。

同时我们也发现了一些问题，独体别墅尽管销售了18 套，但我们希望下阶段独栋别墅销售更上一层楼。

3、强销期营销整合方案（9 月 17 日—— 12 月底）

1、强销期推广思路——以独栋销售为主要目标，以提升企业品牌价值为年度推广目的。）

强销期营销推广方案

强销期销售目标：

根据本项目现状和市场情况，将比本项目分为 3 个阶段

销售时期起止时期销售目标累计栋数开盘独栋强销期2007 年 9 月 17 日—— 2007 年 10 月 10 独体别墅完成一组团的 80% 独栋30套

日

联排二组团入市期2007 年 9 月 17 日—— 2007 年 10 月 27 联排别墅蓄客 90%，独栋销售独栋33套

日90%

联排强销期——二组团独栋入2007 年 10 月 28 日—— 2007 年12 月二组团80%销售率，独栋60% 一组团独栋基本售磬市期22 日蓄客

营销策略：

根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面

进行有效市场推广。

思路决定出路

主要针对以下问题展开我们的营销思路：

客户在众多别墅中为什么选择巢NEST项目？

经过研究我们发现，现阶段市场上的别墅，无论是 F 天下以“豪宅”的姿态占领市场，还是山水龙城市的“中国院子”寻找追求边缘艺术者，还是十二橡树庄园以北美风情别墅打动客户。这些别墅均可满足客户“享受生活”的需求，别墅市场上呈现出买方市场

的格局。客户在面对市场上风格多样的别墅的，他们如何选择？

对于巢 NEST，产品高品质，客户认可了，不买！怎么办？

毫无疑问，客户在选择一种产品的时候更多更的考虑此产品所带给他的附加值，而这个附加值是由产品的品牌所赋予他的。

因此，企业品牌价值的创建是下一阶段推广的重心！

何为品牌？？

品牌就是你比别人的产品买的快，买的好，买的贵！

因此 , 在下一阶段的工作之中, 我们应该以项目品质为切点, 切入到展示新地产企业品牌价值的导入中去.

巢 NEST媒介策略

（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期9-11 月打一场短！平！快！的漂亮仗）

选择适当媒体，传递新地产价值，使广告对消费者产生最佳的效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高新地产的美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使巢 NEST 项目的独栋别墅尽可能短的时间进入快速销售期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、户外、DM单、网络及现场包装。

①强销期（ 9 月 20 日—— 11 月）

以报纸为主，事件行销为辅，提升新地产的知名度与本项目独体别墅的美誉度，提供更多的能吸引客户的活动及事件，吸收消费者前

来咨询、看盘。针对独体别墅主要卖点及项目利基点来带动新地产的知名度，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，同时发挥软

性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

②持销期（联排二组团开盘，11 月——明年 2 月）

以报纸广告为主，以企业形象广告、证言方式、卖点广告，同时相应的活动，解决销售中存在的问题。

④媒介选择的标准

选择地区消费者接触最多的媒介——《楚天都市报》、《晚报》、《晨报》

选择最贴近我们目标客户群体的的媒介——户外、短信

⑤广告发布频率

在强销阶段 ( 十一长假前后 ) ，采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；

强销期过后 ( 十一长假后 ) ，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

（三）媒介投放组合方案建议

报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前强销期阶段，有必要进行间歇性的宣传；迅速打响“新地产”品牌和项目美誉度

以报广的投放方式在“十一国庆节”前期连续投放，以获得十一国庆期间最大的客户到访量；在“十一”后期间歇性的投放。以促进独体别墅的销售。

户外广告牌：

二桥广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，8 月份到访客户通过户外了解到本项目占总客户的

35%；广告牌强销阶段投放容以项目品质为主，以获得十一国庆期间最大的客户到访量，从而促进销售。

在下阶段投放容将以新地产企业形象、企业文化等为主，以树立企业品牌。为后期独体别墅的销售和公寓楼项目入市奠定坚实的基础。

客户通讯：

对项目一二期业主、三期已购房客户进行客户通讯直邮，容以阐述新地产企业文化为主。以树立新地产在业主心中的美誉度，这样可

以引起已购房客户对项目的二次关注，进而形成老客户带新客户，达到促进销售目的。

网络：

在十一长假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想置业者也会关注楼盘的信息动态。因此建议在十一长假前期

和十一期间在搜房网、热线上以“ 独栋别墅信息释放、产品品质表现”为主题的广告进行推广，以获得十一国庆期间最大的客户到访量，从而达到促进销售的目的。

在十一后期以间歇性的广告在搜房网、热线投放以“新企业品牌”为主题的广告。

车体广告：

由于下一阶段的工作重心在于独体别墅的推广，而独体别墅的客户群体皆为行业的精英，因此不建议在市区公交线路做车身。但

是由于青山区域消费潜力有待挖掘，我们发现，在成交的青山客户中，很大比例来自武钢，因此可以在武钢部公交线路上做相应的车身广告。广告容以“独体别墅硬性卖点”为主。

售楼部整改：

目前，新世界营销中心及现场营销中心的形象已经不能配合本项目高端独体别墅的形象，建议从 9 月 24 日开始对其整体包装，以树立项目高端性和新企业形象 , 进而达到促进销售的目的

营销活动计划

1、金秋业主答会

主题活动目标营销手段推广容、主题、媒体、具体时间活动容及费用

①传递巢 NEST高端品宣传活动媒体软文：巢 NEST，金秋业主洽谈会

质和新地产企业文化活动容：

②增强成交客户和入广告三大报纸以半版的形式、以“新企业形象”解决客户购房疑难问

金秋业主洽会客户对本项目的忠为主题，配合软文题

谈会诚度时间、地点时间：10月 13日解决客户后期装修咨

③增强业主之间的认地点：巢 NEST会所回答后期物业管理咨

知度，解决客户的购房促销活动“老带新“优惠措施询

顾虑，促进老业主带新

客户费用： 5000 元

④让客户深入感受巢

NEST的尊贵

2、秋季房交会

时间： 2007 年 10 月 21 日

活动地点：国际会展中心

参展目标：

1、打造全新项目形象，塑造巢NEST的独栋品质。

2、确立新企业品牌认知度与美誉度。

3、将巢 NEST三期 2 组团推向市场，强化项目优势与市场亮点，促进销售。

4、将巢 NEST 四期项目进行吸收客户，吸引市场的眼球，提前为四期打下基础。

推广策略：

2007 年 10 月 21 日房交会期间，是巢NEST形象展示的大好时机，基于本项目的定位及该阶段的特殊性，在房交会期间推广策略

主要采取“体验营销”战略，具体包括：

① 视觉体验：通过房交会展厅、新世界营销中心、青山营销中心及工地现场的形象设计与包装，形成最佳的现场感受，传达出巢NEST

的尊贵、独特的定位，吸引客户购买。

② 情境体验：在房交会展厅、新世界营销中心、青山营销中心及工地现场，力求营造出一种与巢NEST主题定位相附合的生活情境

或氛围，突出“尊贵”与“身份”的识别性，给消费者以购买信心和动力。

③ 惊喜制造：在推广过程中，不断为目标客群及意向客户制造惊喜，如赠送礼物等，体现巢NEST的独特性与尊贵性。

预期效果：促进销售、项目美誉度和新地产企业品牌得到进一步提升。

3、“百万买房 , 千万买邻”社区哲学传递

活动时间： 2007 年 11 月 17 日

活动地点：巢 NEST会所

活动目的：建造“百万买房, 千万买邻”的和谐社区哲学

活动背景：在美国政坛和商界人士中间。很早以前就已经流行“买房先选邻居”的潜规则。相比于繁华的黄金地段、明媚的沙滩。他

们更看重邻居是一些什么样的人。他们需要并且懂得从邻里关系中充分挖掘商业机会，或者为自己的社交创造条件。

我们应该有选择地邀请高端阶层业主，他们更关注邻里之间蕴含的商业机会：这种机会，远远不止于三百多万元的房价。

我们必须给业主传达这样的信息：买巢 NEST不单单是买了一处房产，同时也买来了一种高端生活，这其中就包含十分珍贵的人脉关系。

活动形式：以情景式的漫画展示“百万买房, 千万买邻”的主题

活动预期效果：提升了项目的高端性，建立项目和谐社区的形象。

4、费用预算（表格形式）

报广投入 :

DM:

二桥户外 :

秋季房交会 :10 万

金秋业主洽谈会 :5000 元

“百万买房 , 千万买邻”社区哲学传递:1 万

武钢车身广告 :

短信 :

合计 :

接收地产单提案合富锦绣地

单位位单位产顾问

签收提交市场部/ 项

部门部门目专案

编制07（策）第 XXX 提交2007年 X 月

编号号时间X 日