怎样进行营销类案例分析

如何进行营销类案例分析

案例研究是对真实营销情况和问题的书面描述。本精品课程中大多数案例所涉及到的都是被现实中的企业所面临的真实的营销问题。案例研究旨在提供这样一个机会，让学生通过对营销管理过程的仿真，培养自己发现问题、进行市场分析，以及制定决策等方面的技巧.学习市场营销课程的大部分人都会遇到各种不同领域的案例分析，在学习这些案例研究时需切记；营销活动并不是在真空中进行的，而是与企业管理的其他方面密切相关的。也就不用感到惊讶了。要分析好案例，并且从中学有所获，要求你全身心地投入。在许多案例中都会给你分配一个角色，像顾问的角色，或销售经理的角色。请你把自己就当作这个角色，站在他的立场上考虑公司所处的局面，并尽力运用营销的一些理论概念和技巧去解决问题。你会发现案例研究中所涉基本问题的性质虽然是千差万别的，但其中有一些制定决策的方法却是普遍适用的。也许需要掌握的最重要的一条就是：问题需要清楚地界定、数据需要认真地考查，然后才进行更细致的分析，并在此基础上提出行动建议。

一、从案例研究中去学习

从案例研究中学的主要责任落在你的肩上。老师对你的指导，体现在为你的营销课程的不同阶段和不同主题挑选合适的案例。在课堂进行案例研究的讨论时，辅导老师会鼓励你积极参与，鼓励你对提出的不同方案进行评估，但他一般不提供“正确答案”。辅导老师对案例

研究课的帮助主要体现在：鼓励学生在适当的地方对讨论进行归纳总结，并引导学生讨论以下问题：

1 ．能从该案例研究中学到什么？

2 ．能从该案例中得出什么可普遍推广应用的结论？

3 ．本案例所采用的方法效果如何？还能进一步改进吗？

4 ．哪些营销概念和技巧有助于对本案例的更好理解与分析？

在营销课程的初期，当你还只接触了几个案例研究时，你可能会有一种挫折感。因为课上的案例讨论可能显得杂乱无章，而且常常不能得出一个明确的结论。在讨论营销的案例研究时，辅导老师通常只是提出一种“解决方案”，理由是营销案例研究无“唯一正确答案”可言。这种情况可能与在“财会”入门课上的情况相反。这些课程的案例一般都有一个“正确答案”，而且你能知道自己的答案是对还是错。不过，即使是在“财会”课上，随着案例越来越复杂，对现实决策过程的模仿越来越逼真，要提供唯一的正确答案也就越来越困难了。而在营销课上，你就不要奢望你能知道自己所提出的解决方案到底是不是正确的。

随着营销课程的不断深入，你会发现案例分析的过程显得越来越简单，而且也似乎更有条理了。你将学会接受营销问题无唯了正确答案这一事实，你会发现自己阐述自己的结论时会更加自信，而同时又

能意识到：其他人根据同样的信息可能会得出不同的结论。说实在的，本案例研究指导方法中想要教你掌握的一些技巧便是：提出一个可行方案，向内行的听众阐述你的方案并且驳斥别人对该方案的反对意见。。

二、营销案例研究的分析

第一步

1 ．准备一份关于案例研究的书面报告。至少在参加课堂讨论前，你得准备一个大纲。

2 ．如果可能的话，在参加全班讨论前，先安排一次非正式的小组讨论。

初步印象

1 ．首先把案例研究当作一篇“故事”一样读一遍。这样，你就能够对该营销情境有一整体的了解。

2 ．阅读第二遍时。你就应该确定哪些是关键因素，并做些笔记。要考虑以下问题。

?谁是决策者？

?哪些是最重要的事实？

?问题的表象是什么？

?你脑中形成了什么样的给论？

?案例问题，如果有的话，是什么？

3 ．小心使从你的笔。边读案例时边用一支笔把所谓的“关键部分'划下来，可以给自己一种安全感，但这种安全感往往只是一种错觉而已。如果你认为自己在第一次阅读或第二次阅读的时候，就能判定在一个案例研究中哪些是重要事实、哪些是意见或行为。应种想筹本身就是可笑的。而且，一旦你用笔在书上划了重点之后，你就很难不带一点偏见地再去读该案例，即使你随后就发觉自己最初的看法是错误的，也难免不受其影响。

分析

所谓分析，一就是对十个明确的基本词题，按自己的理解重新组织事实的过程。分析的过程可分五个步骤进行。

第一步，理解案例；

第二步，明确问题；

第三步，明确子问题；

第四步，拟定可行方案；

第五步，评估选优可行方案；

第六步，提出推选方案；

对问题进行确诊

先对问题进行一个初步诊断，然后根据下列几点检验其是否准确：

（a ）是否与问题的表象相符。你所陈述的问题与你早先发现的一系列现象相符吗？你陈述的问题解释得了大部分甚至全部的现象吗？如果不能，就对问题进行修改，直到达到这一目的为止。

（b ）确定何事发生了变化。一个问题的出现往往是由于企业或环境中的某些因素发生了变化。把这些变化—一列出来。看看其中有没有一、两项导致了你所观察到的现象？如果有，就对你陈述的问题做些相应的修改。

（c ）与直觉解决方案是否相关。把你“想脱口而出”的第一解决方案与你陈述的问题作一比较。该方案能解决你所界定的问题吗？如果不能，该方案能帮助你重新界定问题吗？

（d ）问一问——事情的起因是什么？你所定义的问题应能回答案例中的基本问题，而不光是与表象相符。

(e ）与案例中的问题是否相符。把你界定的问题与案例中的问题作一比较。它们相互交融吗？

（f ）把你对问题的最后陈述写下来，注意你所找到的证据要能证明你所述问题的正确性。

确定子问题

试着把问题再分成几小部分，根据其重要性进行重新排列。

大部分的营销案例，如同大部分的现实营销问题一样，都包含有几个问题要素（或称子问题）。

分析子问题

利用案例研究中的事实和数据，为每个子问题找到可行的解决方案。这一过程与第一章讨论的提出可选战略方案的过程一样。这一过程旨在回答“我们能做什么？”而非“我们该做什么？”

评估可行方案

把你能想到的所有解决方案都写出来，然后根据下列标准一一衡量。

?达到目的的有效性如何

?费用如何

?耗时长短

?成功的可能性有多大

?所涉各方能否接受

这一过程则与第一章讨论的在几个可选战略方案中进行选择的过程类似。它旨在回答“我们该做什么讲这个问题。

得出最终推荐方案。

几乎无一例外的，总要求你在案例研究的分析结束时提出一个推荐方案。先把几个供选方案列出来，再把赞成或反对的理由罗列一

遍是不够的。你应该选择一个你最喜欢的方案，并且预测采纳这一方案后的可能结果，用你认为合适的语言进行阐述。在提出某个解决方案时，还要考虑实施它可能会遇到的困难。比如，更改商标后来省顾客的抵触情绪。或者一个主要竞争对手对产品调价的可能反应。在作案例分析报告时，最容易犯的一个错误就是不能清楚地阐明自己的推荐方案与案例事实分析间存在何种逻辑关系。请务必解释清楚你是如何通过分析合情合理地得出推荐方案的。

从案例分析中推出普遍结论

从案例分析中推出普遍结论可分两个层次：

第一个层次涉及的是营销概念在体定义和分析子问题的过程中，可能就已经遇到了一个新的营销概念。试图定义这一一概念并确定其评判标准以备将来使用。你可能还会用到你熟悉的一些营销概念。想一想你是如何把这些熟悉的概念用于案例研究中的手法及这又如何加深了你对所涉概念的理解。这将有助于培养你选择和应用正确的营销手段和营销概念的技巧，以服务于案例研究以及今后的现实营销问题。

第二层次作出的普遍推论，要求你重新审视案例研究的课堂讨论过程。讨论从何处开始？问题清楚地界定了吗？界定的问题有助于正确地引导讨论吗？最终得出了错论吗？某个看似可行的方案在分析后被否决了吗？原因是什么？

也许需要记住的最重要的一点就是：明白案例研究的分析和作出营销决策在一定意义上讲就是一个反复实践、从失败中学习的过程。如果你能有意识地努力从每个案例分析中学些东西，那么你学习的进程就会加快。

把你的分析结果表达出来

营销案例分析通用框架

第1 部分分析、记录当前形势——问题表

第一阶段：环境分析

该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——

1 ．政治、法律因素?

2 ．经济因素?

3 ．社会- 文化因素?

4 ．技术因素？

5 ．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?

第二阶段：行业与竞争分析

1 ．有何与之竞争的其它行业?

2 ．本企业在行业中的相对规模如何?

3 ．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?

4 ．在财务比率分析上与其它企业比较如何?

关键财务比率分析指标：

4 一l 获利性比率

①毛利率＝[ 销售额- 销货成本] ／销售额

销货成本＝期初存货十购货净额- 购货退还及折让- 购货折扣十购货运费( 可供销售的商品成本)

②净利率＝税后利润／销售额

③资产回报率＝税后利润／总资产

④普通股收益率＝税后利润／股东总资本

4 — 2 变现性比率

①流动比率＝流动资产／流动负债

②速动比率＝[ 流动资产- 库存] ／流动负债

③库存比营运资本＝库存／[ 流动资产- 流动负债]

4 — 3 杠杆比率

①资产负债率＝总负债／总资产

②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益

③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益

4 — 4 营运比率

①总资产周转率＝销售额／总资产

②固定资产周转率＝销售额／固定资产

③库存周转率＝销售额／库存

5 ．主要竞争者是谁?

6 ．市场份额在竞争者间怎样分配?

7 ．这些竞争者的竞争地位如何? 如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?

8 ．竞争者的侵略性及其趋势? 如是否可能辨认快速进入者?

9 ．主要竞争者在什么基础上进行竞争? 该企业面临的主要竞争是什么? 如他们的差异性优势是什么? 它可维持吗? 它如何由营销活动所支持?

10 ．主要竞争者的背景、策略及营销组合?

第三阶段：企业分析

1 ．企业的目标是什么，是否清晰陈述? 可以达到吗?

2 ．企业的优势，劣势?

3 ．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突?

4 ．企业的营销组织是如何构造的?

第四阶段：市场分析

一、市场结构

1 ．市场规模?

2 ．市场规模趋势增加或减少，多快?

3 ．市场如何构成，如市场细分?

二、消费者

1 ．谁是顾客?

2 ．顾客是什么样的?

3 ．他们购买该产品／服务的目的?

4 ．他们在产品／服务之中寻求何种特性?

5 ．其购买过程?

6 ．购买时的影响因素?

7 ．对该产品／服务的感受?

8 ．对替代品的感受?

第五阶段：营销活动分析

1. 营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？

2 ．营销活动中成问题的营销概念? 是否规划良好并有序展开? 是否与合理的营销原则一致? 否则有何好理由?

3 ．营销活动指向的目标市场? 它是否定义良好? 该市场是否足够大以使得为其服务有利可图? 它是否有长期潜力?

4 ．营销活动提供了何种竞争优势? 如无，如何在市场上获得竞争优势?

5. 正在销售何种产品? 其宽度、深度，及企业产品大类的一致性? 是否需要新产品填充其产品大类? 有何产品需要清除? 各项产品的获利性?

6 ．用何促销组织? 促销活动与产品／产品形象一致吗? 如何改善促销组合?

7 ．使用何分销渠道? 是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要? 该渠道在本行业是否典型? 是否更有效?

8 ．使用何种定价策略? 与其他公司同类产品比价格如何? 价格如何确定的?

9 ．营销研究与信息结合到营销活动中了吗? 整个营销活动是否内在一致?

第2 部分分析问题及其核心因素——检查表

1 ．本案根本问题? 次要问题?

2 ．何证据说其是中心事项? 该证据在多大程度上基于事实? 观点? 假设?

3 ．有何征兆说这是本案真正问题?

4 ．所定义问题如何相互联系? 他们互相独立，还是某一深层问题的结果?

5 ．这些问题在短期、长期会有何节外生枝?

第3 部分形成、评价并记录备选行动方案——检查表

1 ．有哪些解决问题的可行方案?

2 ．这些方案的限制或前提条件? 企业素质? 资源? 企业领导的倾向性? 社会责任? 法律制约?

3 ．对于该企业有哪些可行的主要方案? 影响、涉及这些方案的营销概念?

4 ．在企业所处形势下所列方案是否合理? 是否合逻辑? 这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?

5 ．每个方案的成本与利益；优劣势?

第4 部分选择、实施并记录被选行动方案——检查表

1 ．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?

2 ．为实施所选方案必须做那些工作?

3 ．方案牵涉到哪些人员? 其责任?

4 ．何时、何地实施?

5 ．可能的结果?

6 ．方案的成败如何测量?