1议程设置功能理论
.. 新闻系王欢
1 议程设置功能理论
议程设置功能作为一种理论假说，具体出现在美国传播学家M.E. 麦库姆斯和 D.L. 肖1972 年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响随做的一项调查研
究的总结。其基本思想是：“在特定的一系列问题或论题中，哪些得到媒介更多注意的问题
或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们感知，而那些得到较少注意的问题或论题则相应地下降。”而且，“收到某议程影响的受众成员会按照该媒介
对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。
麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之
和，存在着一种高度的对应关系。由此，他们提出大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的
方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”
的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反射，而是一种有目的的
取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观、传播目的和传播需求，从现实环境中筛选出一
部分内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。
在现代社会里，传播媒介是大众获得外界信息的主要渠道，这种对环境的再构成不管是对现
实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。
议程设置的一共最主要的表现就是“舆论诱导”，在国内新闻学界一般被称为“新闻导向”，二者本质完全相同，都是利于大众媒介议程设置功能来向大众有意识、有目的地宣传
特定的思想、观念等，从而使整个社会接受或反对某种现象或思想观点，说白了就是通过操
作传播工具操纵人们思想。
议程设置功能理论的提出具有重大意义，它从考察大众传播效果的角度入手，揭示了大众传播对受众的强大影响，有力地驳斥了“子弹轮”、“有限轮”等大众传播效果观点，而且
还把大众传播背后的控制问题摆在了人们眼前，是人们认识到占据大众传播资源是多么重
要，将对这个社会统治、控制产生多么大的影响。最明显、最通俗的一个例子就是明星炒作。
为什么很多明星为了出现在在报纸、电视上而不停地炒作，甚至炒作一些恶俗新闻？因为他
们想通过大众媒介出现在受众面前，使受众关注他们，从而保持自己的曝光率和关注度，这是典型的利用议程设置功能的例子。
议程设置功能在日常生活中随处可见。翻开一张报纸，你只会看见主编想让你看见的东西，如果主编不想让你看见，就是火星人攻占了地球你也不知道。特别是在中国现如今的新
闻审查制度之下，更是如此。举个例子，很多时候，关于某个地方的负面新闻，本地的人往
往是最后才知道的。例如前一段时间发生在长春的强迁致死案，是先由外地的媒体报道之后，
长春人才知道。这是因为长春的“把关人”筛选掉了这一信息，我们只能看见他们允许我们
看见的。议程设置功能在新闻宣传上所起到的作用是在是非常强大的，同时，它也妨碍了新闻自由，剥夺了受众对新闻信息的知晓权，也阻碍了民主制度的发展。
议程设置功能理论也有不足之处。它过于夸大了大众传媒的传播效果，我们必须认识到，不能吧议程设置功能的效果绝对化，特别是在现如今这个信息发展迅猛、媒介多样化的时代，大众传播媒介不止局限于报纸、广播、电视，网络传播已经在逐渐取代传统的传播方式，而网络传播的一个最大的特点就是难于控制、自由性强，把关人很难全面把关，及时阻截一切应该阻截的信息。比如很多“把关人”不想被大众知道的负面信息都是由微博上传出来的，
相对于微博上几何级增长的传播速度，“把关人”的力量是多么的渺小。并且受众接受信息
的渠道也多样化了，随着可以选择的媒介数量增加，每种媒介上的议程设置的效果也就相应
减弱了，对于传统媒体来说更是如此。
2 把关人
既然说到了议程设置功能理论，那就说一下“把关人”吧，毕竟这二者密不可分，共同
作用于受众，不过议程设置功能着眼于大众传播效果，把关人理论着眼于大众传媒中的传播
者。
“把关人”（gatekeeper)这个概念，最早是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔
特?卢因提出的。1947 年。卢因在《群体生活的渠道》一书中提出一种观点，认为在群体传
播过程中存在着一些把关人，只有符合群图规范或把关人价值标准的信息内容擦额宁进入传
播的渠道。1950 年，传播学者怀特将“把关人”这个概念引入新闻研究领域，明确提出了
新闻筛选过程的“把关”模式，这个模式标明，社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是记录所有的新闻事实，而是有选择的取舍。最终到达受众面前的是通过筛选
的新闻，怀特认为报社的编辑、记者都是把关人。随后麦克内利、巴斯都提出了一些把关模式，对怀特的把关模式进行的一些修正，但本质并没有改变。
把关人理论的提出和发展，实际上宣告了西方新闻传播界盛行的“镜子理论”的破灭，
“镜子理论”强调新闻是事实的客观、真实的反映，而把关人理论告诉我们，新闻不过是事
实的部分的、经过把关人修正的反映。
把关人理论的提出使大众传播媒介看起来像是一种过滤器，过滤掉了一切不符合把关人
标准的新闻信息，呈现在受众面前的是部分的、不完全真实的新闻事实。这和议程设置功能
不谋而合，实际上，这更像是一枚硬币的两面，它们所起到的效果是相同的。
同样，把关人的作用也不是完全想它自己所宣传的那么强大的，总会有一些漏网之鱼，
特别是在相对民主、自由的网络上。
虽然，从某些方面来讲把关人制度似乎是妨碍了新闻自由，但是它也有积极的一方面，
它为受众筛选出有用的信息，摒弃掉相对来说不那么重要的信息，以节约受众的时间和精力，这在当今这么信息爆炸的时代是非常必需的。近年来，随着网络媒介的迅速发展，越来越多的人在讨论报纸是否会消亡。我认为报纸不会消亡，其中一个重要的原因就是报纸的把关人
作用，报纸上有专业的记者、编辑为受众筛选出重要的、有价值的、有趣味的信息，节省了
受众的时间，而在网络里，信息十分冗杂，受众甚至有可能换上“信息恐惧症”。
3 沉默的螺旋
“沉默的螺旋”这一概念最早见于诺依曼1974 年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，是对这个理论假说的全面
总结。诺依曼研究发现，在德国大选的最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者一压倒式优势战胜了前者。尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明
显的倾斜。据此，诺依曼提出了“沉默的螺旋”假说，这一假说由三个命题构成：第一，个
人意见的表达是一个社会心理过程，一旦人发现自己属于少数意见时，一般人就会屈于环境
压力沉默或符合。第二，意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，也就是说，一方的沉默造成另一方意见的曾势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来有迫使
更多的持有不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方面越来越大声疾呼，而
另一方面越来越沉默下去的螺旋式过程。第三，大众传播者通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
伊丽莎白
“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家内尔-纽曼教授认为）：大
多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。其实，这种认识几乎是东西方“人人心中所有”的情况，尤其
是亲身经历过“文革”造势的中国人对此体会也更深。但莎白内尔-纽曼教授抓住这一现象不放，提出了假设：占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持
的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种
意见确立为主要意见。如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。
这一理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，观念的力量来源于社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为的严刑，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧的个人在社
会中赞成的呼声不断升高的时候，表达自己的赞成的观点，在赞成的呼声下降的时候保持沉
默，沉默进一步使得原有的观点失去了民心。
“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。有三个关键概念：
害怕孤立、意见气候、准感官统计。
“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；
“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；“准感官统计”：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以
强化或弱化。
具体说来，“沉默的螺旋”指的是这样一种现象：对于一个有争议的议题，人们就会形成
有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到
自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的
意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于
继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下
去的螺旋式过程”。
“意见气候”主要来源有两个，第一，所处环境中的群体意见。诺依曼说，自己提出该理
论的灵感来自她的一个女学生。一天早晨她碰到一个戴有基民党徽章的女学生，而下午再碰到这个女学生时，这位女学生已将徽章取下，因为基民党的徽章很少有人佩戴，戴着这样一个徽章“太可怕了”。第二个“意见气候”的来源是大众传播。大众传播在塑造“意见气候”时起着巨大的作用，因为这是一种专业化的媒介组织，它运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。因而，大众传媒具有一定的权威性，传播的内容是公开的。现代传播技术的发展，使得信息的传播几乎无处不在。人
们观察环境中的意见分布，主要依据是大众传播媒介，他们通常认为大众传播媒介呈现的
意见就代表了多数人的想法。公众在公开表达意见时常采用媒介上不断重复的词汇和观点；
反之，与大众传媒不一致的观点，公众一般不予公开表达。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，揭示了一种强有力的大众传播观，并提出了“意见气
候”“多数意见”等新的描述大众舆论的术语，介绍了它们对大众传播效果的影响。“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种影响已经不仅仅局限于认知阶段，
而是包括了做出判断、行动的过程。如果说“议程设置功能”理论只是影响受众看什么，那
么“沉默的螺旋”已经是影响受众想什么以及做什么。
“沉默的螺旋”理论最显著的例子是道德审判或新闻审判，即法官迫于舆论压力而做出
并不符合法律规定的审判。这种审判在社会并不是那么开放和民主的时候更加常见。上个世纪曾经轰动全国的张金柱肇事案就是一个典型的案例，张金柱所犯下的罪行固然应该受到严
厉的惩罚，但应该说罪不至死。但是当全国的媒体上声势浩大地对他进行批判，全篇累牍地痛斥他的罪行并积极呼吁严惩他时，全国人民的情绪都被调动起来了，这里面，有的
甚至不太明白事情的来龙去脉，但是在大众传媒无孔不入的宣传下，全国人民在司法部门做出审判之前就已经下了结论：“不杀张金柱不足以平民愤！”当时，也有些人持反对意见，认为他罪不至死，但是在群情激奋的群众面前，这些人只能保持沉默。甚至是张金柱的辩护律师也承认：“在当时群情激奋的情形下，我的辩护显得那么纤弱无力。”在张金柱案中，我们可以
看到沉默的螺旋的影响效果。一开始所有人都认为张金柱罪不可赦、罪该致死吗？显然不是。事实上，最开始围绕张金柱所犯的罪行究竟是交通肇事罪还是故意伤害罪，曾有过很激烈的争论，罪名不同决定了张金柱所受惩罚不同。这个时候，张金柱还有生的希望，可是张金柱案很快通过各大媒体在全国范围内传播，引起了巨大的反响，特别是焦点访谈也做了重点报道，更是激起了社会公愤，要求严惩张金柱的呼声越来越高，而为张金柱辩护的声音越来越弱，终于舆论基本上出现了一边倒的情形，在司法部门作出审判之前，舆论已经给张金柱定
了罪，而呼吁理性、客观看待问题的声音也在巨大的压力下销声匿迹，张金柱最终被判处死刑。我们姑且不论司法部门的审判是否工作，媒体在这起案件中是否扮演了不光彩的角色，
但是我们从中确实看到了沉默的螺旋理论的惊人的传播效果。
沉默的螺旋理论还为我们提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成
员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，
这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音
但是沉默的螺旋效果并不是那么绝对的。沉默的螺旋的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种恐惧所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。这种趋
同行为的动机不是一个绝对的常量，而是一个受到条件制约的变量。如趋同行为受到有没有
其他人的支持和个人对自己的简介或信念的确信程度。并且，多数意见社会压力的强弱受到
社会传统、文化以沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指
出：沉默的螺旋的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种恐惧所产生
的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。而且
趋同行为的程度也受到社会风气、开放程度、个人对自己意见的确定性等因素的影响。如在在美国和朝鲜，人们对不同意见的包容性显然不同，人们敢于坚持自己意见的勇气也大有差
异。在美国你可以标新立异，宣传自己的异端思想，在朝鲜，你敢吗？
另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变及社会发展阶段的制约。
从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于对孤独的惧怕，但这种心理可能是在
人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，因为一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其它方面也陷入孤独，甚至受到排挤和一些不公正的对待。而且这种局面很难有积极的
办法可以扭转。但是，当人们的交往能力随网络技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了
极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。
如果人在现实的交际圈里得不到承认，他可能去网络世界里寻求安慰；如果一个人在网上的
某一个社区里得不到承认，他可以转向其它社区，这时，他采取的往往不是以消极的从众措
施保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。
另外，在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题，也不用担心受到排挤和伤害，所以，在网络上发表不同意见所付出的代价基本可以忽略不计。因此，在网上我们经常可以看见在几乎是一边倒的舆论生中，总有那么几个id 发出不同的声音，甚至是非常激烈，而且很多时候越骂越勇，越多的人斥责、辱骂他们，他们就越来劲，这种“大
无畏”的勇气在现实，生活中可不多见。无论他们是处于何种目的发出不同的声音，这种不
同的声音都应该被尊重，因为它们为我们看待问题提供了新的视角。所以网络时代被认为是
一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。
在不久前发生的小悦悦事件中，最开始媒体、公众一边倒的指责冷血司机、路人，批判国人的冷漠、麻木，其言辞之犀利、情感之痛心疾首仿佛中国人已经基本上丧失了人性，在
这种舆论氛围下，天涯社区上出现了这样一个帖子《我们民族从不允许被如此轻易定罪！小悦悦蹊跷事件线索汇总帖，请持续顶起》，列举了小悦悦事件中的诸多疑点，甚至提出了阴
谋论的观点。且不说这些猜测是否正确，但是我们从中看到了沉默的螺旋作用的日益减弱，
这和整个社会的理性、民主性、开放性、人的素养的提高以及网络赋予人的很大程度上的自
由是分不开的。
沉默的螺旋假说尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但它把社会心理学分析引入了
传播学研究，强调了社会心理机制在大众传播中的左右，弥补了传统舆论学研究的空白。在网络传播时代，沉默的螺旋理论面临着新的环境条件，面临新的问题，沉默的螺旋理论需要深入研究新现象，作出新的解释。
4 米德的主我和客我理论
米德的主我和客我理论是反映人内传播、自我互动的一种传播理论。米德认为，人的自我意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我（I ）”和“客我（Me）”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识必须通过与他人的意见交换（即传播) 才能实现，“客我”与“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人社会化的过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会作用于社会。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。
人的自我是在“主我（I ）”和“客我（Me）”的互动中形成的，也是这种互动关系的体
现。例如小明从小是一个好学生，有一天他突然很想去网吧玩，而家长和老师都不允许自己
去网吧，他在做出决策之前就不得不考虑如果被发现，老师和家长会如何看待自己？自己是
不是就会辜负他们的期望？经过这些考虑，小明最后做出决定，不管决定如何，这是小明主我和客我进行互动之后的结果，它们共同构成了小明的自我决定。
社会心理学中，古典精神分析学派的代表人物弗洛伊德认为自我是受性趋力支配的一种
本能的体现，是受到压抑，并与社会文化相互矛盾的冲动而悲观的自我。而米德则强调自我的社会生成性和对情境的能动反应性。他的自我是在各种社会情境中承担角色，运用语言姿势等各种有意味符号与他人、社会共同体以及作为对象的自我进行互动的主动性的自我。个体正是在自我的过程中，发展了合作、调整、适应的能力。米德从进化论的角度和人的能动
性出发，认为人类能利用自己的理性去不断完善自己，每个个体通过不断积极主动地参与社
会互动来认识自己，发展自己的创造性。在社会情境中充分表现完整的自我时接受社会的态
度，推动社会发展的自我。
5 知沟理论
知沟理论”（Knowledge Gap Theory ）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。
1970 年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：
“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送
的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。
A.M. 松伯格为“知沟”理论绘制了一幅模式图，该图的的中心内容是：大众传播的信
息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但是由于社会经济地
位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟” 扩大的原因
还有以下几个方面：传播技能上的差异；已有知识存储量的差异；社交范围的差异；信息选
择性接触、理解和记忆的因素；大众媒介的性质。
知沟理论一经提出，立刻受到了传播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际
上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接受信息更平等” 的观点的错误性。但是也有学者提出了不同的观点。J.S.艾蒂玛和 F.G.克莱因于1977 年提出
了上限效果理论。J.S.艾蒂玛和 F.C.克莱因认为个人对特定知识的最求不是无止境的，达到
某一＂饱和点＂（上限）后知识量的增加就会减慢乃至停止下来．经济富有者获得知识的速
度快，其＂上限＂到来也会早。经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推最终能够
在“上限”上赶上经济富有者。他们认为，大众媒介传播的多是普及性知识，无论富有者还是
贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围，因此大众传播带来的结果不是社会知识
格差的扩大而是它的缩小。
随着新传播技术的发展，1974 年，卡茨曼提出了“信息沟”理论，这个理论实际上可以
说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何
防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论
从新传播技术发展的角度提出了如下观点：第一，新传播技术的采用将增加整个社会的信
息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。第二，新技术的采用所带来的
利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。现有信息水准较高枵获取信息能力较强的
人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。第三，电脑等机器处
理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先
进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。第四，新媒介技术层出不穷，升级换
代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这
种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。
蒂奇纳提出的“知沟”理论的积极意义在于，它揭示出造成“知沟”的根源在于人们的社会
经济地位高低不同。卡茨曼提出的“信息沟”理论，实际上可以把它理解为是“知沟”的一个扩展。如果说“知沟”、“信息沟”理论的重点在于揭示“知沟”、“信息沟”问题的存在及其原因的
分析，那么后来这两个理论在应用领域的两个研究方向（即新媒介的普及过程，地区开发和
社会发展研究），其侧重点在于问题的解决的对策上。其理论意义和现实意义都是值得肯定
的。日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，知沟、信息沟的存在是一个事实，它
不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民
族、国家以及文化之间。这些或许是蒂奇纳和卡茨曼在分析“知沟”、“信息沟”的原因时所忽
略的一个方面。关于艾蒂玛等人所提出的“上限效果”理论，一些学者认为，个人在一段时间内追求某种特定的知识的过程中，这个“上限”可能是存在的。但在一个人一生追求知识的
整个过程中，这个效果可以消除社会“上限”是否存在还是一个问题。如果“认为通过大众传播的‘知识平均化’‘知沟’，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的”话，那么，“上限效果”理论
正从反面说明了
了两个方面的。
“知沟”、“信息沟”理论的正确性为了缩小“知沟”、“信息沟”，有许多学者提
硬件方面：必须对不发达地区或低收入者阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入
以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。
软件方面：必须提高社会成员的“媒介使用的能力”。此外，还有学者提出要充分发挥人的主观能动性，要激发他们强烈的欲望，培养他们的勤奋、持之以恒的意志品质。如果他们没有强烈的求知欲望，没有勤奋、持之以恒的意志品质，仅仅把电脑、电视等传媒当成娱乐消遣的工具，缩小“知沟”、“信息沟”的目的是难以实现的。
广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的
广告理论与案例分析 1、传播学中“议程设置”理论：脑白金 议程设置的核心观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围事物的印象和态度。十余年来，“脑白金”广告换汤不换药，虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，并且广告语永远如一。准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸。人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。 2、传播学中“意见领袖”理论：高露洁牙膏 在某个专业的领域很精通或者在周围人中享有一定声望的人，他们的言行会不自觉的令周围的人产生一种信赖感。“高露洁”广告中邀请口腔专家现场证明的方式就具有很强的说服力。能够引起人们对口腔卫生的重视，同时，对高露洁牙膏进行了宣传。 3、传播学中的恐惧诉求在广告中的应用：交通安全公益广告 恐惧诉求也称“警钟效果”，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。在交通安全公益广告中，经常可见未系安全带、疲劳驾驶、超速行驶而造成严重后果的画面，通过刺激人们的恐惧心理来追求特定的效果，最大限度地唤起人们的注意，从而达到宣传交通安全的目的。 4、传播学中的累积性效应：飘柔洗发水系列广告 累积性效应是传播效果中的一种传播策略。是通过不断的积累，当达到一定的程度后生产价值享受回报的一个过程。飘柔洗发水采用了分段式的故事情节，将飘柔洗发水所宣传的产品诉求融合进广告主人公两相识、相知、相恋到最后终成眷属的过程中，且每个广告只有一个主题。通过长期对观众的视觉造成累积性冲击，最终达到其营销的策略。 5、受众心理学猎奇心理：香港某百货公司广告语 人们对于那些不熟悉的、罕见的、新奇的事物，具有一种新鲜感、名贵感。香港某家百货公司的广告标语：“鸡会不多！”充分吸引人们的注意。然而副标题写的是“鸡年将逝，鸡会当然不多，特别折扣，当然更不多……”。广告标语的新鲜独特，妙趣横生，利用谐音造成双关法，起到了很好的营销策略。 6、心理学皮格马利翁效应：麦当劳奥利奥麦旋风冰淇淋广告 皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，亦称“期待效应”。暗示在本质上，人的情感和观念，会不同程度
议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究国际新闻界Donald L. Shaw200404
[收稿日期] 2004-06-20 [作者简介] D onald L.Shaw ,唐纳德?肖,美国北卡罗莱纳大学教授; L.S tevens on ,罗伯特?斯蒂文森,美国北卡罗莱纳大学教授;Bradley J.Hamm ,布莱德利?哈姆,美国伊降大学教授。 3 本论文是2001年9月在罗马举行的世界民意研究学会(W orld Ass ociation for Public Opinion Research ,W APOR )年会上提交的论文。 [文章编号] 1002-5685(2004)04-005-05 议程设置理论与后大众媒 体时代的民意研究 3 D onald L.Shaw ,R obert L.S tevens on and Bradley J.Hamm [摘要] 关于媒体与民意的理论大部分提出于1930到1980年之间,这是一个仅仅拥有传统信息选择方式的时代。麦库姆斯和肖(1972)最初提出议程设置理论时,用北卡罗莱纳州的教堂山(Chapel H ill )社区作为研究对象,而现在那里的媒介使用情况也已经发生了巨变。当我们迎来议程设置理论提出30周年的时候,教堂山的受众现在面临的信息选择令人惊叹。在20世纪90年代,肖提出,美国的大众媒介已经经历了“兴和 衰” (rise and fall )。肖认为,大众媒体时代结束于20世纪80年代。议程设置研究是否能像之前的30年那样,继续开展下去?当受众使用着上百个信息来源时,议程设置和民意研究会产生何种变化?这是本文将要回答的问题。 [关键词] 议程设置理论;后大众媒体时代;民意研究[中图分类号] G 206 [文献标识码] A 1968年的世界和21世纪初的世界大不相 同。当选于1968年的美国总统理查德?尼克松正计划着从越南战争的泥潭中抽身而出,各个城市回响着反战的声音,与此同时,传统的美国黑人民权运动也此起彼伏。刺客暗杀了总统的有力竞争者、民主党的罗伯特?F ?肯尼迪,他是约翰?F ?肯尼迪的弟弟,后者也在1963年被暗杀,同时在1968年遇刺的还有马丁?路德?金。也是在同一年,C BS 的主持人沃尔特?克朗凯特从越南发回报道,提出从越南撤军的时机已到,认为不管怎样,毕竟这个国家打了一场正义之战。这些重大事件不断地进入公众的意识。 111968年的研究 在北卡罗莱纳的教堂山,上述议题和其他的议题也在报纸和电视中反复出现,第一个新闻设置公众议程的研究就从这里开始(M c 2C ombs and Shaw ,1972)。在1968年,学者们能够通过抽样了解一个小社区的信息输入,并可以保证获得一个具代表性的由主要议题构成的图像。教堂山有三个主要电视网NBC 、C BS 和ABC ,同时还有公共电视以及几家日报。在1968年总统选举期间,教堂山研究使用内容分析,监测了两个电视网和5家日报。 1968年,希望获得信息的市民必然会读报、看电视、听收音机和买杂志。当时进行的 5
议程设置理论分析
议程设置理论分析 论文摘要：议程设置理论是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性，是对世界上发生的事件有选择的报道，表明某一问题若被大众媒介关注，那么该问题在公众心目中的位置就会升高。 关键字：议程设置，演化，发生原因，后果 一．议程设置的演化 1972年，美国传播学者麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论，认为虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但可以像广大受众指明哪些问题是最重要的。从发展的观点看，“议程设置”最早可以追溯到1922年出版的李普曼·沃尔特《舆论》一书，认为大众传播媒介在某种意义上具有把“外在的世界”形成“我们脑中的图画”的作用。此后，朗·诺顿在1958年发表文章，对确定议程的功能进行直接论述：“报纸是所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。1963年，科恩在《报纸与对外政策》一文中再次表明这一观点，“报业在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么什么却会惊人的成功”。虽然这时候还没有明确提出“议程设置”这一概念，但其观念已经形成。 二．议程设置为什么会发生？ ⒈与导向需求的关系密不可分 当我们发现自己处在一个新环境下时，也就是说处在一个认知真空中时，就会有一种不安的感觉。直到我们搜索并了解了这个新环境之后，这种感觉才会消失。回忆你刚刚进入大学的那一年，你可能进入一个全新的、陌生的校园，开始新的学习生涯。在这种情况下，新去的人会产生一种认识当前环境
的需求。大学会开设内容广泛的新生课程。出版商也不会错过挣钱的机会，他们会为游客提供指导类书籍，包含地图、饭店目录以及其他向导信息。这就是导向需求。 同样，在公民领域也有许多需要指导的情境。从概念上讲，个体导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性与不确定性。关联性（relevance）是导向需求的初始界定条件。在许多情境中，尤其是在公共事务领域中，我们大多数的人并没有心理方面的不适感，而且亦没有导向需求，因为我们觉得这些情境与我们个人之间没有关联。不管基于什么原因，只要个体认为某个话题具有关联性，那么，下一个必须考虑的因素是话题的不确定性程度（level of uncertainty）,不确定性程度是导向需求的第二个也是其后的界定条件，一般来说，个体已经获得了相关话题所有的欲知消息，他们的不确定程度更低。舆论在很长时间里都非常稳定的公共议题就属于这种情况。 ⒉与自己的亲身经验有关 大众媒介并非我们了解公共事务的唯一来源。个人经验也告诉我们许多议题，。这些个人经验包括与家庭成员、朋友及同事的谈话。当然，在不同的议题上，这种影响力的来源也不同。对于诸如通货膨胀这个经济议题来说，直接经验通常是主导来源，如果经济中出现了较大的通货膨胀，那么个人在日常购买行为中会发现这种情况。我们既不需要大众媒介提醒我们这个问题，也不需要大众媒介消除我们对其重要性的不确定性。相反，对于国家贸易赤字或者预算赤字等经济议题，新闻媒介可能是我们获得指导的唯一来源。除此之外，在许多其他公众议题上，尤其是外国事务方面，亲身经验及其受限，甚至根本不存在。用理论术语来说，一些议题是具体的（obtrusive）,也就是说，它们不容商量的进入我们的日常生活，进入我们的直接经验。其他议题是抽象的（unobtrusive），我们只在新闻
议程设置的研究历程
议程设置理论概述 理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman，1922)。他在《公众舆论》(Public Opinion)一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。 此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。 与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，1963)在《新闻 与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。 1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。 《大众传播媒介的议程设置功能》 研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。 另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重要的主题。受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和其他选举新闻。 最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。 但是，以上的研究有缺憾。 最重要的是，这一研究无法辨别因果方向，即虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。
议程设置理论
议程设置理论 1.基本含义： 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 2.理论背景： 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——
议程设置理论研究现状和发展趋势
议程设置理论研究现状和发展趋势 一、议程设置的源头和概念 议程设置的思想可以追朔到李普曼发表于1922年的经典著作《公众意见》中的著名思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像，由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。 1968年，麦库姆斯和肖以当年的美国总统大选为背景展开调查，以夏普希尔地区为研究对象选取了100个还未明确投票意向的选民以及影响这一地区的几个主要的媒介，探究媒介报道与选民议题的相关性。1972年他们根据这次研究成果发表了《大众媒介的议程设置功能》并且首次提出了“议程设置”这个概念。文章指出，媒介作为大事加以报道的信息，同样作为大事反映在选民的认知中，媒介给予的强调越多，选民的重视程度也越高，传媒的报道和信息传达活动赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的感知。 二、议程设置的研究领域 自议程设置理论自问世以来，就成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域，得到许多项目的验证，并逐渐超出了它的原始领域——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，涵盖了五个理论研究领域：即：议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。 随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛起，碎片化的媒介环境和竞争性媒介议程，使得议程设置理论的提出者麦库姆斯都在质疑这个理论的效果是否会与几十年前基本相同还是会最终消失。 2014年，在美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的讲座上，三位理论提出者麦库姆斯、肖以及Weaver 认为议程设置理论的未来依然光明，并且确认将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面扩展为七大领域和四个层面。 （一）议程设置的基本效果（议程设置的第一层） 从议题的显著性、政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程对公众议程的影响。从麦库姆斯和肖的研究开始，在关键公共问题和政治传播的其他方面上，新闻传播学者的很多研究都采用对比分析媒介焦点和公众焦点。分析发现，媒介关注越强烈，报道越多，公众关注得越多，讨论得越多，媒介焦点和公众焦点呈正相关。麦克姆斯和肖在研究中发现，在媒介和公众的议程中，媒介的优先议题也是公众的优先议题，报纸标题的大小，篇幅的长短，电视新闻的位置和时长，很容易成为受众挑选议题的线索。 （二）属性议程设置（议程设置的第二层） 属性议程设置关注议题特定属性及其影响公众舆论的过程，其焦点是在于属性显要性如何由媒介议程向公众议程转移。传统的议程设置效果研究没有超越认知范畴，关注人们想什么而忽视人们怎么想。属性议程设置研究可以超越认知范畴，涵盖认知、情感和行为等，关注人们怎么想，研究进入到关注人的态度层面。
新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析
新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析 高宪春当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”［1］，互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。 一、议程设置功能研究的困境 议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”( 朱克，1978 )、“具体议题”和“抽象议题”( 雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”( Priming) ( 延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题” ( 温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等) 以及“议程建构理论”( 兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象 ( 盖奈姆，1997) 等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果 ( 如下图1 示［4］) 关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。 ( 如下图2 示［6］) 原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。
议程设置理论的观点
议程设置理论的观点 1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。 4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 [编辑] 议程设置理论的评价 意义: 1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。 2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 局限: 1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 [编辑] 议程设置功能理论的特点
“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？ 第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 [编辑] 议程设置理论的应用 1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 [编辑] 对议程设置功能理论的研究 “议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。 1．“ 议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）
1议程设置功能理论
.. 新闻系王欢 1 议程设置功能理论 议程设置功能作为一种理论假说，具体出现在美国传播学家M.E. 麦库姆斯和 D.L. 肖1972 年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响随做的一项调查研 究的总结。其基本思想是：“在特定的一系列问题或论题中，哪些得到媒介更多注意的问题 或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们感知，而那些得到较少注意的问题或论题则相应地下降。”而且，“收到某议程影响的受众成员会按照该媒介 对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。 麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之 和，存在着一种高度的对应关系。由此，他们提出大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的 方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反射，而是一种有目的的 取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观、传播目的和传播需求，从现实环境中筛选出一 部分内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。 在现代社会里，传播媒介是大众获得外界信息的主要渠道，这种对环境的再构成不管是对现 实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。 议程设置的一共最主要的表现就是“舆论诱导”，在国内新闻学界一般被称为“新闻导向”，二者本质完全相同，都是利于大众媒介议程设置功能来向大众有意识、有目的地宣传 特定的思想、观念等，从而使整个社会接受或反对某种现象或思想观点，说白了就是通过操 作传播工具操纵人们思想。 议程设置功能理论的提出具有重大意义，它从考察大众传播效果的角度入手，揭示了大众传播对受众的强大影响，有力地驳斥了“子弹轮”、“有限轮”等大众传播效果观点，而且 还把大众传播背后的控制问题摆在了人们眼前，是人们认识到占据大众传播资源是多么重 要，将对这个社会统治、控制产生多么大的影响。最明显、最通俗的一个例子就是明星炒作。 为什么很多明星为了出现在在报纸、电视上而不停地炒作，甚至炒作一些恶俗新闻？因为他 们想通过大众媒介出现在受众面前，使受众关注他们，从而保持自己的曝光率和关注度，这是典型的利用议程设置功能的例子。 议程设置功能在日常生活中随处可见。翻开一张报纸，你只会看见主编想让你看见的东西，如果主编不想让你看见，就是火星人攻占了地球你也不知道。特别是在中国现如今的新 闻审查制度之下，更是如此。举个例子，很多时候，关于某个地方的负面新闻，本地的人往 往是最后才知道的。例如前一段时间发生在长春的强迁致死案，是先由外地的媒体报道之后， 长春人才知道。这是因为长春的“把关人”筛选掉了这一信息，我们只能看见他们允许我们 看见的。议程设置功能在新闻宣传上所起到的作用是在是非常强大的，同时，它也妨碍了新闻自由，剥夺了受众对新闻信息的知晓权，也阻碍了民主制度的发展。 议程设置功能理论也有不足之处。它过于夸大了大众传媒的传播效果，我们必须认识到，不能吧议程设置功能的效果绝对化，特别是在现如今这个信息发展迅猛、媒介多样化的时代，大众传播媒介不止局限于报纸、广播、电视，网络传播已经在逐渐取代传统的传播方式，而网络传播的一个最大的特点就是难于控制、自由性强，把关人很难全面把关，及时阻截一切应该阻截的信息。比如很多“把关人”不想被大众知道的负面信息都是由微博上传出来的，
《议程设置》研究报告
马克思主义新闻思想小组研究报告 《议程设置》研究报告 研究题目： 《议程设置》 小组分工： 第一部分来珺 第二部分沈源 总结与感想法柔扎 其他组员裴艾琳、张姝洁 指导老师： 马凌 【摘要】我组分两个部分对《议程设置》进行研究。第一个部分为“原著解读”，分析议程设置的基本概念、研究方法、产生的原因及其效果和差异。第二个部分为“以’我爸是李刚’ 事件为例”，结合议程设置原理以及网络传播的知识对事件进行剖析。
目录 目录 (1) 第一部分：原著解读 (2) 一、议程设置的基本概念 (2) 1、显要性转移 (2) 2、公众议程、媒介议程与现实议程 (2) 3、“惊觉”（alarmed discovery） (2) 二、议程设置的研究 (3) 1、高度相关性 (3) 2、相对因果 (3) 三、议程设置的原因 (3) 1、导向需求 (3) 2、容量有限性 (4) 四、议程设置产生的后果 (4) 1、议程设置的效果 (4) 2、议程设置的效果的差异 (5) （1）不同的媒介 (5) （2）不同的议程 (5) 第二部分：以“我爸是李刚”为例 (8) 导语 (8) 一、“我爸是李刚”时间回顾 (8) 二、谁设置了媒介议程？ (9) 三、议程设置课题的特点 (10) 1、议题课题的多元属性 (10) 2、公众和议题的关联性 (10) 四、议程设置效果的影响因素 (10) 1、传播模式影响议题的转移 (10) 2、媒介属性以及目的影响视角的铺垫 (11) 五、媒介议程、公众议程、行为界限模糊 (11) 总结与感想 (11) 参考文献 (11)
第一部分：原著解读 一、议程设置的基本概念 在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。 1、显要性转移： 大众媒介描绘的关于世界的重要图画转移到我们头脑中，成为我们头脑中的图画。 显要性转移有两个阶段：一是客体显要性转移，二是属性显要性转移 图1 第一与第二层面的议程设置 2、公众议程、媒介议程与现实议程 芬克毫泽：“媒介报道的模式与任何议题的现实情况都不存在一对一的关系”简而言之，60年代的媒介议程与公众议程在保持高度相关性的同时，却都与这个时期的历史趋势存在一定的距离。 在新的世纪里，《纽约时报》专栏作家萨菲尔重新诠释了李普曼的拟态环境观点，他这样简洁的概括现实与新闻的关系：“在政治中，媒介与公众所广泛感知到的事物是虚拟的现实。” 3、“惊觉”（alarmed discovery） 指公众对议程上的新议题做出的初期反应 例子：2001年鲨鱼袭击人类《时代》杂志极具渲染的报道。事实上，从1990到1997年，美国有28个孩子被掉落的电视机砸死，这个数字是整个20世纪葬身鱼腹的人数的
议程设置理论
议程设置理论 传播效果研究的经典理论之一，是用来说明媒介有意无意的建构公共讨论与关注的话题的一种理论。 美国传播学者麦库姆斯和肖在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》中首次提出“议程设置”的概念。他们对1968年总统竞选期间的议程设置进行了研究。肯定了议程设置假说。研究的结果表明：在特定时间和地点，选民们（受众）所关心的主要问题恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。议程设置基于两个观点：（1）各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；（2）人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。 1.起源和发展：李普曼、科恩等早期思想家对媒介议程设置功能的阐述：李普曼在他的《舆论学》中最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点（指出，在某种意义上，大众媒介把”外在的世界”变成了”我们头脑中的图画”）区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了他们之间的关系。伯纳德.科恩认为:“在多数情况下，报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应该考虑什么时，却是惊人的成功。”麦库姆斯和肖先后进行了查普尔希尔研究和夏洛特研究，并于1972年最早提出议程设置理论。 2.议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。 该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。即新闻媒介提供给受众的是他们的议程。 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事重要性的的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与接触媒介的频率有关，经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。媒介不仅为受众提供议程，还为受众对复杂的议题作出解释和说明。 议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。意义：（1）议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众媒介的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用;（2）理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题; （3）对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义;（4）为人们认识传播与社会提供了一个新角度;（5）它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反映”社会议题的一面。并且至今未透彻理解议程设置是如何起作用的；（6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。 3.现实意义：能够帮助人们积极承担“环境守望者”的角色；对引导正确的舆论，提高社会成员的整体素质有积极作用；有利于抵御不良信息，保护民族文化；促进社会向心力和凝聚力的形成；对实际的新闻传播工作有积极意义。 4、应用和举例： ⑴建立共识、实现对话：通过议程设置，使意见相左的集团就某一议题达成 一致，实现不同团体的对话。
热门话题中的议程设置
“热门话题”与“议程设置功能” 一、很多的时候我们会发现，很多并不起眼的新闻事件经由网络讨论后便开始 引起其他媒体的重视，例如“三亚宰客门”、2012年两会开展时热门提案、 3.15打假等。很显然，这得益于微博、贴吧、社区等网络虚拟空间背后的推动作用。 新浪、网易、腾讯、搜狐等等的微博主页都设有类似“热点话题”的公告栏，用来提供最新被广泛关注的事件，这无疑为网民提供了快速获取信息并参 与讨论、表达看法的渠道。强大的交互性、便捷性和聚集性使网友的参与度远 远超过贴吧、论坛等，其更凸显了传播学中的议程设置功能。 每次突发事件设置新的主题，网络媒体都以一种强硬的方式设置议程，引 导大家在此时讨论这个话题[1]。本文将从“热门话题”出发，探讨议程设置机构如何实现议程设置功能正面效应。 二、“热门话题”与“议程设置功能” “议程设置功能”最早见于美国传播学家M.E.麦克卢汉和D.L.肖发表的一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文中。该文提出，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高[2]。 “议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构，不仅 是重要的信息源，也是重要的影响源。在微博传播中，微博快速发言的自由以 及“评论”、“转载”功能让每一个微博用户既是信息的接受者，也是评论者、再传者。 话语权的自主性让微博用户也享有传统媒体的属性功能，以新浪微博为例，“粉丝群”决定了受众范围，“关注”决定了消息源，微博甚至能够轻易地与 传统媒体和网络媒体的其他应用形式共建社会的话语焦点。 据统计，新浪微博的注册用户已经超过3亿，作为一种新型的公共话语平台，微博的发展使传统的媒介传播机制发生着改变。而在微博中，虽然用户个 人也能自己设置话题，然而能在“热点话题”中出现的原因有两个： 其一、管理微博的后台工作人员。 其二、网友对此话题的关注度。
议程设置
议程设置理论是传播学效果研究的代表性理论之一，它最早由美国传播学家马尔科姆﹒麦库姆斯和唐纳德?肖在《大众传播的议程设置功能》一文中提出，“证明在特定的时间和特定的地点，选民们关心和讨论的主要问题，正是在这个时间和这个地点的主要新闻媒介所突 出的问题。” 九十年代以来，议程设置的研究拓展到多个领域，并沿着多个方向得到纵深发展。就此期间的主要文献进行分析，可归纳为以下几方面： 1、政治领域议程设置研究仍居主导地位 议程设置理论从其形成之日起，便与政治传播研究结下了不解之缘。在九十年代以来的议程设置研究中,涉及政治领域的仍占据主导地位，主要分为：政策制定的议程设置和投票选举研究。通过这些方面的研究，探究媒体对受众在政治认知，态度和行为上的影响。 关于媒体政治报道与对外政策的研究主要以议程设置理论为基础框架，认为媒体政治信息直接影响受众认知，并延伸至议程设置理论第二层面的概念。对于2001年的“9?11 ”事件和2003年的美国对伊战争，传播学界从媒体报道角度出发，试图探究媒介报道对政策制定的潜在影响。美国国家战争学院Michael.J.Mazarr （2007）在对伊拉克战争和议程设置研究中发现，用政治社区，中心事件，政治窗口等概念可以帮助阐释美国发动对伊战争的决定，并认为用议程设置范式可以解释更好地洞悉国家安全和对外政策制定的机制。 除了政策制定研究，竞举也是研究的一大焦点。美国每四年的总统大选中，媒体在其中的作用举足轻重，传播学效果研究的许多理论成果都是来自竞选运动和投票的实证研究。Young Min(2003)在对2002年德克萨斯州州长首轮选举的媒介政治信息和公众的研究中发现，媒体对候选人个人属性的议程设置的顺序，对选民的偏好和选举意向有重要影响。同时这里衍生出另一个新的研究方向，称为议程融合（AgendaMelding）。该理论结合人际传播和大众传播，认为受众接受媒体中的某特定议程，是因为需要在议程中寻求归属感。Roberts(1992)在一项针对得克萨斯州州长的选举的调查中发现，70%宣称投给该州州长的选民对某特定议题特别关心。 2、应用拓展至政治以外的社会领域 议程设置理论脱胎于竞选运动研究，但进入九十年代, 学者们尝试用该理论去解释除政治以外的其他社会领域的现象，如环境保护，医疗卫生，人权等, 发现议程设置效果广泛存在。Carrolla &McCombs(2003)首次基于议程设置理论记录了新闻媒介对企业声誉的影响。该研究发现了两个层级的议程设置效果，第一层级是新闻报道对企业或其CEO的知名度与显著度所产生的影响，第二层级是新闻报道中对企业及其CEO各种描述所产生的影响。此后，May-May Meijer & Jan Kleinnijenhuis （2006）再次对商业传播领域中议题新闻和企业声誉之间的关系进行了实证研究, 认为议程设置的第二层次（属性议程设置）假说表明关于议题新闻的数量决定了议题的显著性；议题的显著性决定了企业声誉。 Denise Scheberle（1994）就公众关注的健康议题被提上议会议程的条件做出了探索，认为对健康构成危险的科学依据固然必不可少，但媒体的关注和政策决定者的出现实为关键因素。Burns(1995)认为，音乐电台循环播出的方式使有的歌曲备受关注，其他则不然，这自然决定着哪些歌曲能在听众中流行起来。⑥
新媒体环境下的议程设置问题研究
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/1311973628.html, 新媒体环境下的议程设置问题研究 作者：吉宁 来源：《今传媒》2013年第06期 摘要：议程设置理论是传播学的重要理论，但议程设置理论是在传统媒体的基础上提出的，随着社会的快速发展，以网络为代表的新媒体已经在社会中占据了重要的位置，它极大地冲击了旧有的传播模式。议程设置在新的传播环境下，其理论和模式在某些方面出现了新变化，本文就其在新环境下的变化进行研究剖析。 关键词：议程设置；新媒体；微博；舆论领袖 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0021-02 一、议程设置理论的现实问题 议程设置理论是大众传播中重要的功能，最早是由美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出的，它是用来说明媒介的一种特殊的作用，即建构能引起公共讨论和关注的话题的能力。议程设置的强调大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因为媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事情首先采取行动[1]。 议程设置理论的提出对于传播学的发展产生了深远的影响，但是我们应该看到，议程设置理论的提出是在20世纪的60、70年代，它主要是以报刊、广播、电视等传统媒体为研究对象，忽视或者不认同个体的信息传播能力，认为个体不可能进行议题的设置，把新闻媒体与媒介简单的等同。但在进入到20世纪九十年代以后，随着互联网的出现，网络媒体作为一种新的传播媒介出现，网络新闻、电子邮件、微博的广泛应用，作为个体的人在信息传播过程中的作用大大的强化，整个世界的新闻传播活动发生了剧变，这使我们需要对于在传统媒体下产生的议程设置理论进行再研究。 传统议程设置理论源自一个核心假设，即议题首先显现于大众媒介，然后向公众转移和扩散，并经过大众媒介的引导不断强化，促成媒介议题转化为公众议题[2]。传统的媒体在传播 信息中是单向的、封闭的，媒介将信息通过封闭的渠道传递给受众，这种信息的传递缺乏来自受众的反馈。而传统的媒介控制被控制在国家机器或者利益集团的手中，它们控制着信息的流入和流出，使得普通的个体无法在媒介之外获得信息。 而在网络媒体高速发展的今天，尤其是微博等新兴媒体的出现，旧有的信息传播模式被彻底颠覆，整个信息传播形式实际上已经进入了自媒体的时代，个体都拥有了比之以往更大的权力。相对于传统的媒介，网络媒体一个最为突出的优势就是交互性，信息实现了双向流动，每一个接受者也是信息的发出者，以往那种媒介组织控制信息流动的局面被彻底打破了。在此情
议程设置理论
议程设置理论 ?1议程设置理论概述 ?2议程设置理论的观点 ?3议程设置理论的评价 ?4议程设置功能理论的特点 ?5议程设置理论的应用 ?6对议程设置功能理论的研究 概述 “议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。 观点 1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。 4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 评价 意义: 1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。 2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 局限: 1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 特点 “议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？ 第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
议程设置 笔记
议程设置 1、background: 2、Who:美国传播学家麦库姆斯和肖 3、When:1972年，论文《大众传媒的议程设置功能》 4、What：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 5、特点： ①传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行为产生联动作用的可能性。 ②“议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，着眼于传播媒介日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。提出大众传播对于公众的环境认知具有强大的影响，修正了有限效果论。 ③“议程设置功能”理论暗示了传播媒介是从事“环境再构作业”的机构。 ④形象说明了大众媒体、公众意见和政治过程之间的关系。议程设置过程是事件推动者们为了获得媒介工作者、公众和政治精英不断进行的竞争。 6、前期研究（1968年教堂山研究）的缺陷： ①相关性不等于因果性。媒介议程和公众议程的高度相关，也可能是二者同时受到第三个变量的影响 ②李普曼的理论讨论了现实、拟态环境和公众认知之间的关系，但1968年的研究只讨论了后两者的关系，社会现实很可能成为第三个变量——媒体全面反映了现实，公众准确感知现实，也可能导致媒介议程和公众议程高度相关 7、《夏洛特观察者报》和公众议程调查：1972年，在新一轮总统竞选宣传中，麦库姆斯和肖等人在美国夏洛特市进行了一系列研究，其中一项对两个时间点的纵贯研究和、证明了媒体议程和公众议程之间的因果关系。 6月报纸议程VS 10月选民议程 6月选民议程VS 10月报纸议程 结果显示：6月的报纸议程与10月的选民议程之间的相关性更大。这就证明，是媒体议程设置了公众议程。 8、冯克豪瑟的越战媒体议程研究：1973年，冯克豪瑟发表了对20世纪60年代10年间三个美国主要新闻周刊的越战议程与公众对越战关注度的研究。他以美国在越南的派兵人数作为现实世界指标，研究了媒体议程、公众议程和现实世界的关系。 结果显示： ①1966年，新闻媒体对于越战的报道达到顶峰，实际上美国派兵人数在1968年才达到顶峰，而此时这些新闻周刊对越战的报道数量却大幅下降，这说明媒体议程并没有如实地反映越南战争的惨烈程度。 ②1966年公众对越战的重视程度随着媒体报道的增多而上升，说明媒体设置了公众议程，现实并不是影响公众注意力的必要条件。 ③1967年至1968年新闻媒体对越战的报道数量下降，但公众对越战的重视程度反而随着派兵人数增加而上升，说明现实对于公众也不是毫无影响，公众