《雀巢咖啡营销策略研究》
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究
院（系）信息工程学院
专业应用电子技术
目录
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。
1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。
1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。
1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。
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第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析
1.1 雀巢公司概况
咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。
巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。
1.2 竞争环境分析
中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
位呢？我们还要在这个疑问上面打上一个大大的问号！
其次中国是一个经济发展极度不平衡的国家。地区性的经济发展差距更大，据统计80%的财富却掌握在20%人的手里。大多数人还是保留着自古以来的保守的消费观念。和国外的或是中国极少数的国际大都市的消费观念有着本质上的区别。
十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消
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啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业
扩大需求总战略中占据重要地位。
1.2.1雀巢公司的SWOT分析
优势（s):
1.公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢
在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。
2.咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比
3.
4.
5.
6.”销售1.
2.
3.产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的
偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
4.与中国茶文化的碰撞，上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无
疑给雀巢筑了一道围墙。
5.受群众较窄，当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。
6.和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
产品分类:
咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。
产品组合:
产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。
雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒
,强
……反正几乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不爽。
（二）上海培炒：有人爱有人恨
上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。
（三）摩卡：咖啡拌冰块
麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。
（四）屈臣氏———卡司诺：超强泡沫
亿美元，
．1％)、
)。它被
潮流，或是浪漫的代名词；2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。当学生们面对琳琅满目的咖啡时，雀巢成为他们的首选。
W—和对手相比，雀巢咖啡的口感偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢减分不少。如麦斯威尔的咖啡种类比雀巢多，有几种不错，像是卡布奇诺还有奶特，还有香草，这几种口味都还不错。麦斯甜度大一点，口感更幼滑，香味似乎也略浓。好像麦斯更适合国人的口味，我们中国人还是比较喜欢甜香的。冰咖啡的话雀巢的烟熏味大，酸度也很大；而麦斯的似乎加了薄荷，比较清凉也不那么酸，口感也还是滑一点。不光麦斯威尔这一个品牌，
还有超级咖啡等品牌。
竞争对手的广告分析
尽
第二章雀巢咖啡的市场营销战略
随着中国改革开放之后，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，无数独具慧眼的投资者看到了其中隐藏的巨大商机，咖啡连锁加盟备受追捧，但是形成规模且富有深厚文化底蕴的咖啡店却非常少。而与此同时，汲取塞纳河左岸咖啡文化精髓，洋溢着浓郁巴黎浪漫气息的“塞纳左岸”咖啡帝国正在慢慢形
（
不断的加大。发展中国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
消费者购买动机分析
2.3 营销战略
通过广告策略营销，但是大量的广告战不是无序的投放而是有计划的，有针对性的。
我们前面就做了简单的分析。下面就是我们提出的一些简单的广告策略。
广告的成功就在于能不能找到产品本身存在的戏剧性的诉求点，或是独一无二的诉求点、。由于我们上面已经分析了同类产品的广告策略，针对其他竞争对手的广告策略和自身产品的特点我们必须找到好的别人产品没有的或是还没有提出的诉求点。我们就这
“味
竞争者分析
竞争对手广告分析
根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战
在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其发展迅速。所以，虽然“雀巢咖啡”
销售量占市场份额的80%，但是在大中华区还有很大的发展空间。只要我们精心的策划，准确的定位，合理的宣传品牌的内涵和品牌形象，一定会在不久的将来培养更多的忠实的品牌的追随者。
第三章雀巢咖啡的营销组合策略
3.1 产品策略
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，
。
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:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。
雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很
场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
1. 雀巢咖啡拥有这么多年的历史，这个品牌肯定会为他赢得很多在校大学生的亲睐，所以雀巢咖啡应该继续保持以优质的品质、良好的性价比来迎接大学生，推出一些口感好、性价比高的学生咖啡进入校园，扩大其在学校的影响力。让“味道好极了”更加深入人心。
2. 积极开发新技术，弥补自己产品的不足，提高产品的竞争力。通过一些活动来化解自己产品的负面新闻，比如营养分析、专家交流等，完善自己的品牌形象。
3.3 价格策略
从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于
“味道
Pubilis FcB
品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。
一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?
是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解
放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
促销产品
通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应该主要放在广告和公共关系上。因此，我们此次的促销主要是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅。通过运用BIC理论和整合营销传播的思想，实现雀巢咖啡品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对雀巢咖啡品牌形象的理解以及对企业形象的好感。以期达到保持市场份额，提高销售额。