果酒行业的发展研究

果酒行业发展研究

----On the Development of Fruit Wine

作者：刘洪福

单位：深圳双保良投资有限公司日期：2008年5月9日

内容摘要

果酒在中国有2000多年悠久的历史，然而发展缓慢甚至一度出现倒退的现象，直到现在也没有完全被广大消费者所熟知，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒之后，仅是中国酒类中一个非常小的品种。目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为15—20％，而在中国果酒只占饮料酒的1％不到。我国果酒的人均年消费量为0.2—0.3升，而世界人均年消费量为6升，彼此之间相差甚远，但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受。

在国家酒类宏观政策基础上，一些果酒企业整合自身的优势，生产出一些具有代表性的果酒，在国内外市场中形成良好的反响，培养了一些忠诚的消费者。但在中国果酒快速发展的同时，也出现了许多问题，在认识果酒方面还存在很多误区。因此本文针对中国果酒市场的情况，提出一些参考性的建议。相信中国的果酒企业能够健康成长，做大做强，果酒行业必将成为中国酒类中的一朵奇葩。

关键词：果酒；行业标准；市场定位；荔枝酒

Abstract

Despite having a 2,000-year history of fruit wine, China still lags far behind in the global development of it. At present, it has been small market proportion while distilled spirit, beer, and wine are far more recognized by customers. The market share of fruit wine in the world is about 15 to 20%, but in China, this is less than 1%; while the annual per-capita consumption in the world is 6 liters but that of Chinese is 0.2to 0.3 liters. However, that situation also proves the promising market of fruit wine in China. With the popularizing of health life, it has been gradually recognized because of its unique characteristics of low alcohol containing, high nourishment, as well as good taste.

In recent years, some fruit wine enterprises who can produce specialties have obtained certain overseas market share, with the push of the government as well as their own advantages. Meanwhile, some problems appeared in quick development, in particular, their understanding of fruit wine. Therefore, this paper studies on these problems in the development of fruit wine, in the hope of being help to Chinese wine enterprises be strong in international market.

Key words: fruit wine; industry standard; li tchi wine; market positioning

目录

一、果酒行业市场潜力巨大 (5)

（一）果酒的分类及其特点 (5)

（二）果酒原料资源丰富 (6)

（三）我国果酒行业现状分析 (7)

二、果酒业的机遇与挑战 (10)

（一）果酒行业的机遇 (10)

（二）果酒行业面临的挑战 (11)

（三）果酒行业目前的误区 (13)

（四）果酒行业的发展策略 (14)

三、广东果酒市场分析 (16)

（一）广东果酒市场现状 (16)

（二）广东果酒的优势 (17)

（三）广东果酒发展的劣势 (18)

（四）广东果酒发展的对策 (20)

四、帝浓酒业的启示 (21)

（一）企业生存第一 (21)

（二）找准定位，作出特色 (22)

（三）实施品牌发展战略 (22)

（四）做好外贸出口 (23)

（五）立足广东，做大全国 (23)

参考文献 (24)

果酒行业发展研究

一、果酒行业市场潜力巨大

（一）果酒的分类及其特点

1、果酒的分类

中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江先生给果酒的定义为：以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。其中关键点有三个，一是“以水果为原料”，二是“发酵酿制”，三是“低度饮料酒”。这实际上就是“发酵型果酒”即所谓“真正的果酒”。

但站在营销及消费者（或者我们还可以将消费者进行层次划分）理解的角度，果酒品种繁多，有各种不同的分类方法。一般按酿制方法、使用原料和酒的特性，可分为果实发酵酒、果实蒸馏酒和果实配制酒。

（1）果实发酵酒：是用果汁或果浆直接发酵酿制而成的低度酒。

（2）果实蒸馏酒：是将果实经过酒精发酵后，通过蒸馏提取其酒精成分及挥发性的芳香物质而制得的。果实蒸馏酒的生产方法有液体蒸馏和固体发酵物蒸馏两种，液体蒸馏法是以发酵结束后的果酒作原料，置于蒸馏器中蒸馏，固体发酵物蒸馏是用含糖分或淀粉的果实连同果皮、果心、果渣等直接发酵经蒸馏而成。

（3）果实配制酒用果实发酵酒或蒸馏酒的一种，加入其它配料配制而成的果酒均称配制酒，其种类很多，按配制方法又可分为再制酒和配制酒。再制酒是以某～种果实发酵酒为原料加入植物香料或其它成分再制而成。配制酒是以某种蒸馏酒为原料加入果汁或果实、果皮、药材、鲜花等浸出汁配制而成。

2、果酒的特点

所谓果酒，即是以果品为原料经发酵酿制而成的低度饮料酒，酒度一般在12 %Vol左右，主要成分除乙醇外，还有糖、有机酸、酯类及维生素等。果酒具有低酒度、高营养、益脑健身等特点，可促进血液循环和机体的新陈代谢，控制体内胆固醇水平，改善心脑血管功能，同时具有利尿，激发肝功能和抗衰老的功

效。果酒含有大量的多酚，能起到抑制脂肪在人体中堆积的作用。随着人们生活水平的提高以及对生活质量的更高要求，果酒的诸多优点和独特功效受到越来越多的重视。

（二）果酒原料资源丰富

我国可用于果酒开发的天然植物资源极为丰富，以果实形态结构和利用特征，并结合生长习性可大致划分为以下6类。

1.浆果类

有葡萄、草莓、树莓、猕猴桃、无花果、醋栗、越橘等。此类果种在果酒制作中所占比例最大，不仅是诸多果酒开发研究的主要对象，也是果酒市场上比例最大的种类，尤其以葡萄酒产量最大。而近年来有大量文献报道猕猴桃、草莓、树莓等的开发利用并投放市场。特别值得一提的是草莓、醋栗、越橘等半野生浆果，由于是从野生变为栽培，市场上较为少见，故而经济价值较高，颇有发展前途。目前，市场上已有黑穗醋栗酿制的“黑加仑”果酒，已具有一定的知名度。

2.仁果类

有梨、苹果、花红、山楂、榅桲等。此类果种用于果酒开发有较好的基础，尤其是苹果酒和山楂酒的开发研究得较多，在果酒市场上也有一定的占有率。我国的苹果和梨产量居世界首位，作为果酒的原料来源十分丰富。而山楂制作的果酒由于其独特的保健功能也受到人们越来越多的青睐，且山楂除单独制作生产果酒以外，还可作为重要原料之一与其他果类生产兼具多重功能的复合果酒。

3.核果类

有桃、李、杏、梅、樱桃和枣等。此类果种均可制作果酒，目前对梅、枣的开发研究较多，特别是青梅果酒，在果酒市场上有一定的占有率和一定的知名度。

4.柑果类

有柑、橘、橙、柚、柠檬等柑橘类。此类果种原料丰富，果汁香甜，用作果汁饮料较多，目前也已用在果酒的开发研究中，只是在果酒市场上还较为少见。

5.坚果类

有核桃、山核桃、板栗、榛、香榧、银杏、扁桃、腰果等。由于此类果种果汁极少，利用果汁发酵的方法酿造果酒有一定的难度，目前还在积极的开发研究

中，果酒市场上极少见。

6.亚热带和热带果实类

有龙眼、荔枝、芒果、椰子、香蕉、菠萝、番木瓜、油梨等。此类果种亦有开发研究，工艺也在日趋成熟中，只是目前在果酒市场上还较为少见。

丰富的原料来源为果酒开发提供了广阔的空间。我国是世界水果生产大国，水果产量居世界首位，使果酒开发有了丰富的原料基础。2005年我国水果总量达到8835万t，其中苹果产量约为2401万t，梨1132万t，柑桔类1591万t，荔枝144.6万t，其他品种的水果产量也较大。而黑穗醋栗、沙棘、越橘、刺梨等野生半野生植物资源，由于天然无污染、口味独特，愈加受到欢迎，具有广阔的果酒开发潜力。而具有保健功能的植物资源，如山楂、柿子、猕猴桃、芒果、香蕉、橙、枣、杏等，也越来越多地加入到果酒生产中。尤其是刺梨，乃贵州的特色野生植物，分布在贵州特殊气候生态区，老百姓尤其喜爱刺梨果酒，常饮有强身健体之功效。

（三）我国果酒行业现状分析

1.我国果酒行业发展情况

我国果酒业的发展极不平稳，建国初期，果酒的产量、品种均寥寥无几，20世纪60年代才开始以30％的增幅加速增长，进入大发展时期，同时也涌现出了许多优秀产品，北方水果中的辽宁熊岳苹果酒、沈阳山楂酒、一面坡的三梅酒 紫梅、香梅、金梅；南方水果中的四川渠县红桔酒、广柑酒，万县地区的中国橙酒，福建的荔枝酒；野生植物中的内蒙古牙克石红豆酒，河北涿鹿的沙棘酒，以及食疗兼用的长白山五味子酒等，这些产品大部是含糖高的或糖含量高于酒精含量的甜型酒，包括葡萄酒类产品也以这种类型产品为主。这种甜型酒，当时市场销势很好，很受消费者的欢迎。但随着生活水平的提高，国际交往的频繁接触，扩大了人民对生活要求的视野，反映在饮食结构上也发生了巨大的变化，在饮料酒中突出表现的是果酒、葡萄酒酒种的甜型酒不再受人们的欢迎，市场销量下降，迫使一些产品不得不被迫停产，果酒业开始走入低潮。

20世纪90年代初期，葡萄酒适时地转了型，在经过10余年的努力后，干型酒主导了市场的位置，取得了消费者的认可，并由于名牌产品的领衔作用，使葡

萄酒行业获得了辉煌的发展。但果酒类产品却一直没有走出低谷，行业上缺乏龙头企业，市场上缺乏领衔产品，使果酒行业整体形象得不到树立。目前的果酒产品，品种也不少，但大多数果酒企业都没有形成规模化，更没有突出的品牌在市场取得定位，以致现在全国有多少果酒企业都难以统计，由于达不到国家统计的销售额数，亦未能列入统计范围，所以全国果酒实际产量也难以说清，由此形成资源最丰富、市场潜力大、直接关系“三农”的果酒产品远远落后于其他酒种。

随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，最近几年我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，发展呈现出良好的态势，如广东省投资建设了数家以荔枝为原料的果酒加工厂，浙江宁波地区也建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地。另外，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理。这些，都显示着我国的果酒业正在健康地向前发展。

2.果酒市场空间广阔

果酒是世界通畅型产品，在世界饮酒中占15%—20%比例，葡萄酒是果酒中的主要产品，其次产量较大的为苹果酒，苹果酒以生产历史悠久的法国产品最具盛名，美国、澳大利亚、英国的产品也具有较高的市场地位。此外，德国的李子酒、日本的梅酒都是很畅销的产品。

目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为15—20％，而在中国果酒只占饮料酒的1％不到。我国果酒的人均年消费量为0.2—0.3升，而世界人均年消费量为6升，彼此之间相差甚远，但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受。尽管短时间内，我国的果酒消费量不可能同比增长，但是，我国的果酒市场绝对有着充分的发展空间和市场前景。如果我们总是固守在葡萄酒这一传统而古老的领域，将会制约果酒行业的快速发展。近年来，欧美等国也在大力提倡用苹果、樱桃，梨子等水果来酿造果酒，投放市场后取得了较大成功。据统计，我国水果年产量约8000多万吨，位居世界首位，而且将以每年10％的速度增长，但我国水果深加工却十分低下，用于加工的不到10％，其中加工量最大的葡萄也只占20％左右，欧美国家的葡萄80％用于酿酒，巴西、美国的柑橘80％用于深加工，如果水果的深加工问题得不到有效解决，将在一定程度上制约农村经济的发展。因此，面对我国十分丰富的水果资源和高速成长中的果酒

消费市场，因地制宜地实施果酒品种的多样化发展，将具有十分积极的意义和深远的影响。

3.果酒发展趋势

（1）生产甜型酒厂家增多

调查发现，许多厂家开始从盲目生产干酒向以生产甜型为主、以干酒为辅的方向转变。他们意识到，其他干型果酒超越葡萄酒干酒的可能性不大，因此，果酒最好做成甜型酒。半汁酒在市场上流行了那么长时间，是和它甜甜酸酸的口味分不开的，也说明了这种口味的酒在市场上有需求，虽然产品没有了，但市场不会消失，这个市场最终会被填充，果酒企业要积极争取。同时，作为农业产业化工程，国家会有一定的政策支持。果酒的甜型酒与葡萄干型酒相比也具有自己的优势：一是原料成本低，价格上有优势。二是口味具有多样性，避免了象葡萄酒那样口味雷同。

（2）由纯果酒向复合型果酒转变

现在，许多厂家都以生产单一口味的果酒为主，并实行在本地区域销售的政策。目前，在生产工艺的改进上，一些专家提出了复合型果酒的概念，即在半成品中按照一定的比例，把两种不同口味的果酒混合，从而使果酒具有两种不同的风味。比如一种果酒以苹果的香气为主体，另外，还可能含有草莓淡淡的味道。为了避免果实成熟期的不同，可以采用浓缩液冷冻的技术，从而保证复合型果酒的品质。现在，许多果酒厂家开始把复合型果酒作为重点的市场推广产品，比如，山西长治一家果酒厂生产的柿子和草莓的混合酒在市场上销售得就很好。

（3）高度果酒，果酒市场的一个亮点

高度果酒，在某种意义上可以看作是葡萄酒产品的进一步延伸，以葡萄或其他水果为主原料，兼容了中国白酒和西方烈酒的特点。从现有产品的市场价格定位来看，其所瞄准的是茅台、五粮液以及更高档次产品的消费群体；其以酒度作为划分品种的标准，普通产品终端售价在300元/瓶以上，略低于茅台、五粮液；高端产品终端售价在600～900元/瓶，与国窖、水井坊相当。从市场推广来看，其都选择了“国际化”的标尺来进行品类认知传播，比如邀请国际评酒协会、酿酒大师等权威机构或个人，从理论、工艺以及口感评价等方面来认证产品品质，同时借助新品上市会、果酒专业论坛、告知性广告、文化宣传等方式加强认知、

促进销售。

高度果酒所具有的兼容特性既是其盲点也是其机会点，消费者认知是其在未来市场推广中面临的主要障碍，谁能在新品类进入市场时树立起品牌，谁就将成为该品类的代表，而整个品类市场的扩大，还需要更多企业的进入。当葡萄酒产品在进一步提升产品层次与价格、向更高端领域迈进略显乏力之时，当葡萄酒市场品牌集中度日益增加之时，高度果酒无疑将成为一种新的突破。

二、果酒业的机遇与挑战

当前的果酒行业可以说有着非常光明的前景，有着良好发展机遇的同时，果酒行业同样面临着这样或者那样的问题急需要解决。

（一）果酒行业的机遇

1.政策的倾斜

中国极特殊的市场环境，政策对一个品类的成长起着决定性的作用，甚至能左右其未来。国家政策对果酒行业的倾斜，力度在不断的加强。如国家对酒行业四个转变：从高度酒向低度酒转变；从烈性型酒向营养型酒转变；从勾兑浸泡类酒向发酵类酒转变；从粮食类酒向果露酒转变；就连在政府工作报告上关于农业问题中也提到“加快粮食酒向水果类酒的转变”。而在水果重要产区如广东等地，这种对果酒行业的支持政策更越发的明显。行业政策对于果酒的支持，为整个品类的发展提供了坚实的政策基础。

2. 消费者趋势的加强

品类的兴盛，更多的取决于消费趋势的转变。洋酒、葡萄酒对消费者的长期培育，随着新一代消费群的成长,以及他们对自身健康认知的提高，使他们对白酒的消费更加的理性。低酒精度、高营养的营养酒类表现出巨大的市场潜力。2004年国内酒类消费市场布局继续调整、产品结构不断优化，非粮食酒比例快速上升，其中葡萄酒、啤酒份额增长6 %～7 %，高度白酒下降8 %～11 %，果酒的市场占有率开始攀升。

另一方面，洋酒与葡萄酒所倡导的酒文化开始逐步为社会所接受。葡萄酒、

洋酒所倡导的享受生活的价值观已初现未来的发展主流的苗头。果酒与葡萄酒极为接近的产品特质，使得新成长起来的消费者对于果酒的接受度随之水涨船高，这为果酒的大发展提前完成了消费群的培育工作。

3.试验田带来了成功的信心

果酒的酿造已有近2000年的历史，但果酒却一直都未能形成规模，并始终始终处于低档酒的地位，难登大雅之堂，处于一个可有可无的尴尬地位。

这种局面在2001年，因为宁夏红等果酒的突然出力，有了突破性改变。宁夏红这一试验成功，用事实证实，无论是消费趋势还是环境趋势，果酒经过漫长的冬眠后，已开始慢慢苏醒，迎来发展的春天。而五粮液等巨头的进入，让整个果酒品类的蛋糕做大成为可能。

4.新技术、新工艺的应用极大地支持了果酒的开发研究

在果酒开发研究中，众多新技术得到了应用，如利用超声波、红外线促进果酒陈化；应用桄榔酶对果酒进行澄清；通过低温发酵技术避免维生素降低；利用“阳离子交换法”和琼脂等新澄清法改善澄清效果；利用分光光度法、原子吸收法、气相色谱法等微量测定技术及相应仪器设备检测果酒的理化指标等。有了这些新技术的支持，使得果酒的开发研究和生产工艺达到了更高的技术水平，相应地缩短了研发时间、提高了效率、降低了成本、改善了工艺、提高了产品质量，使更多的果酒新品种得以开发并投入市场。

（二）果酒行业面临的挑战

1.没有统一的生产标准

果酒既不是传统意义上的白酒，也不是红酒、黄酒、保健酒。由于刚刚诞生，国家还没有形成统一的生产、工艺标准，企业自己的标准更是五花八门，推出的各种产品概念让人眼花缭乱，在一个枸杞酒中，目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10种说法。尤其是在品质保证的一些关键环节，如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等，业内都还没有相对统一的说法，让经销商和消费者在选择、比较产品时已无法甄别好坏优劣。而一些果酒企业所打的“健康”牌的，也因此缺乏有力支撑，无法将饮用果酒的真正价值表述清楚，变成在广告中“打擦边球”、走“高压线”。

标准不明犹如市场上埋下的一颗定时炸弹，这是对整个行业发展形成的极大隐患。即使在企业的一起推动下，出台标准也不是近期能完成的事，这必将对大资金进入、将行业蛋糕做大形成障碍。

2.市场定位模糊不清

中国人虽然是酒水消费大国，但真正有天天饮用习惯的人群却不多。中国人喝酒，特别看重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。在商务、公务这个酒类消费的最大市场，白酒尤其是高档白酒是最佳选择；在朋友、亲戚聚会场所，啤酒往往是家庭消费首选；在轻松浪漫的酒吧、情侣相约时刻，红酒是不二选择；而在家中，中老人往往是喝点保健酒，注重延年益寿，健体养生。

反思果酒，虽然有些品牌一直在提倡“每天喝一点，健康多一点”，但简单直露的“健康”二字并不能有效划分人群，标定仅仅属于果酒的目标市场。没有强有力的购买理由，果酒就无法改变自己的“配角”地位，企业就难以真正做强做大。要清醒地看到，葡萄酒经过这么多年的宣传教育，也还处于市场引导阶段。果酒如果没有好方法，其市场规模之路还十分漫长。

3.广告营销无法落地

在目前果酒市场上，将企业和产品知名度做得最好的当推“宁夏红”和“杞浓”，但是，两年多下来，我们发现这种聚焦央视、大额度广告投放的方式，企业收获的仍然只局限于知名度，而没有在区域市场和终端销售上见到太多效果。酒类营销的一大特点，就是渠道战、终端战，象安徽口子窖等企业发明的“盘子战术”就是这一局面逼迫的产物。但是在果酒市场上，由于尚未适应这一局面，企业仍然只满足于高空做局，这给全国各地的经销商造成极大的销售压力。只“拉”不“推”的单一广告手法，是无法实现消费者在终端的指名购买的。

4.果酒品种单一市场断层

果酒市场与白酒市场一样，有着较为明显的淡旺季之分，销售旺季集中在中秋节至春节期间。目前果酒企业普遍产品单一，没有完成对市场的全面布局，往往是忙半年，闲半年，企业资源配置严重失衡。果酒企业应该重视产品线的延伸，在果酒的淡季也就是饮料的销售旺季，推出自己的饮料系列作为重要补充，让经销商在淡季也能有所作为，而且通过持续运作奠定品牌影响力。

5.未能创造出有巨大影响力的品牌

葡萄酒这些年来之所以能够得到快速的发展，关键在于拥有“张裕”、“长城”、“王朝”几大品牌以及出现的一批后起之秀，如“云南红”、“新天”等品牌。但相比之下，果酒业能够在全国叫得响的品牌却屈指可数，除了宁夏红枸杞果酒等极少数品牌的果酒产品在媒体上大做广告为国人所知晓外，其它品牌的果酒影响力似乎都较小。在如今这样一个品牌消费的时代，中国果酒业未能创造出有巨大影响力的品牌来与其它酒种相抗衡，这是果酒行业所面临的一个非常大的挑战。

（三）果酒行业目前的误区

1.不顾原料特点，一味靠向干酒

现在，有一种说法是干型酒是未来果酒发展的主流，为了迎合这种消费，许多果酒企业纷纷开发出“特色干酒”产品，比如石榴干红、苹果干红、菠萝干红等。他们的根据主要来源于三方面：一是现在的消费者越来越注重健康，为了防止发胖，会减少对糖分的摄入。二是喝干酒是现在的一种潮流，比如在江浙一带，干酒的消费量很大。三是从品位上来说，干酒显得高雅有档次，在终端的价格也要比甜酒高，这样，厂家和商家的利润空间较大。

事实上，消费者对含糖食品是比较喜欢的，当然也喜欢甜酒。另外，饮用干酒的潮流和国外的消费习惯有关系，因为，国外主要以肉食为主，需要一种酸性物质来平衡，所以，葡萄酒在国外是一种生活的必需品，而葡萄又最适合做成干酒。我国的饮食主要以米面为主，对酸类物质摄入要求不高，所以，果酒没有必要都做成干酒。

在产品的包装上，许多果酒厂家也把葡萄酒和白酒作为模仿对象，没有形成产品的特性。业内人士在商超中会发现，这些果酒和葡萄酒摆放在同一个货架上，很难引起消费者的注意。宁夏红在上市之初，就采用了独特的瓶型，形成了自己的特色，其他果酒厂家可以借鉴一下宁夏红成功的经验。

2.以营养保健为宣传点，陷入宣传误区

现在，许多产品都用概念来提升产品的价值，比如防老、采取生物工程等，也有人想把果酒做成保健酒，一味地宣传自己的产品有很多保健营养功能。其实，没有必要这样宣传，水果本身就很有营养价值，这是消费者所共知的事实。如能认真地开展科研工作，分析产品有利于人体健康的有效成分，证实产品的创新点，

以此来宣传，是切合消费者的心理的。比如，可以针对女性消费者，宣传养颜的功效，并开发出系列产品。只有务实地宣传，才能从市场中获得收益。果酒都有自己的特色，要充分利用自己的特色进行宣传。

3.定位不清，幻想13亿人都喝自己的酒

现在，许多的果酒厂家都有这样一个概念，就是让13亿人都喝上自己的酒，把果酒做成大众消费品。果酒厂家要针对自己的特定消费群体，实行创造营销、细分市场的经营策略，面向小众需求。比如，可以针对城市白领，开发高档冰果酒；针对女性消费者，开发苹果酒。每种果酒都有自己的特定消费群体，这是果酒的一个优势。

果酒要找准重点消费人群和重点区域，即特色果酒要面向小众需求。一个新产品面世时，想的大多是怎么打败天下无敌手，但果酒不可能一统天下，而是要把特色市场掌握在自己手中。对应在产品方面，不要幻想把所有的水果都做成酒，要有选择性，选好一两个品种，在其成功的基础上，以它为点，然后形成系列。对应在市场上，要理清哪些是重点市场，哪些是一般市场，还要有阶段性地推广计划。

4.用低价位产品吸引消费者

在渠道的选择上，一些果酒厂家采取先做餐饮市场，然后进入商超的销售策略。事实上，消费者接受果酒还需要一个过程。建议果酒厂家可以先从夜场和商超做起，通过高端的带动作用来提升果酒的销量，最终影响消费者的消费习惯。由于果酒厂家选择了大众消费渠道，所以对果酒的定价都很低，比如一瓶苹果酒的定价为10几元甚至5、6元，希望通过低价位来吸引消费者。事实上，低价位的果酒在市场上销售得并不是很好，同时，低价位的果酒也造成了厂家和经销商对市场难以操作。所以，果酒厂家要敢于定高价位，但首先要给自己的高价位一个理由，给消费者一个交代。比如宣传“一公斤红枣，酿造一瓶枣酒”可以给消费者一种物有所值的感觉。

（四）果酒行业的发展策略

我国果酒生产起步较晚，在许多方面还存在不足，需要加大力量促进果酒事业的发展。

1．加强研发和市场推广，扭转果酒品种单一局面

目前我国的果酒产业中，葡萄酒占了大部分的市场份额，其他果种开发力度还相对较小，只有苹果酒、枸杞酒、青梅酒、杨梅酒、猕猴桃酒、黑加仑酒等稍有知名度，还有大量的果种资源没有得到开发利用，造成了极大的浪费。而多种水果混合酿制的复合果酒还多处于研究阶段，少有投放市场。

为此，应加大复合果酒的研制生产，或研制果酒与其他酒种结合生产混合酒。不仅要开发出口感好、品质高、品种丰富的果酒，同时还要注意兼备保健性、营养性、功能性。不但要扩大果酒的品种，还应有针对性地开发市场，通过市场调研，有计划、有目的地开发适合不同年龄、性别和消费能力的消费人群的果酒产品。加强市场营销及企业管理，提高果酒的知名度，吸引更多的消费者。

2．加强原料生产基地建设，消除长期发展的隐患

果酒生产上规模、上水平的基础就是需要有一个长期的、稳定的原料供给源，而我国果酒生产厂家目前大多采用撒网式的小规模小区域的原料收购模式。由于没有自己长期稳定的原料生产基地，造成了不同批次的果酒质量不够稳定，也为企业的长期发展留下了隐患。

从果酒企业长远发展的角度考虑，应重视原料基地的建设，可以结合本地区的优势植物和特色植物资源，加大科学培育力度，扩大基地建设规模。特别是对于以野生、半野生果种资源用于果酒开发的企业，更应加强原料基地的建设，如此既可以充分利用我国丰富的果类品种资源，保证充足的、富有特色的原料供应，又能对野生果种起到一定的保护作用，避免滥摘滥采的现象，同时，还能带动地方种植经济的发展。

3．尽快制定果酒国家标准，规范果酒品质要求

果酒的生产起步较晚，无论是工艺还是标准，均处于“各家各法”的境地，大多是执行葡萄酒业的行标或者企业自定的企标，果酒生产的国标、工艺国标还处于空白。正是由于果酒国家标准的空缺，使原料、辅料的使用没有得到规范，任意添加香精、色素的情况时有发生，致使果酒的最终品质无法得到准确的检验，品质无法保证，质量不稳定，导致果酒产品质量良莠不齐，这对果酒业的长远发展极其不利。没有规矩不成方圆，应尽快制定出切实有效的果酒标准，才能对生产工艺、技术及管理进行严格的规范，真正实现对果酒品质的保证，也有利于促

进果酒市场的良性竞争，培养消费者对果酒品牌的信任。

4．培育果酒消费市场

目前，广大消费者对果酒的营养价值还不是很了解，因而果酒的消费受到限制。果酒业今后要赢得更多的消费者，就必须加强对产品的宣传和对市场的培育；要通过多种途径、多种方式向消费者宣传果酒的营养价值、饮用方法，以激起消费者的购买欲望，让喝果酒的人感到自己是站在时代的前沿，是引导潮流的先行者。

5．重视生产工艺、设备的研究，促进产业规模化、现代化发展

由于我国果酒的开发研究正处于“百家争鸣”之际，所采用的工艺设备大多也还处于半生产、半试验、半研究状态，工艺及设备不完全成套，甚至还稍许简陋。而对于不同的植物，其处理工艺和设备还应有所区别。所以应加快对工艺和设备的研究，尤其是其中的关键技术和关键设备，比如澄清过程，通过加大研究力度，尽快实现工艺设备的机械化、科学化、规范化、标准化，以促进果酒产业朝着规模化、现代化方向发展。

6．生产有地方特色的果酒品种

目前，果酒品种已由过去的苹果酒、梅子酒、橘子酒、山楂酒等发展到数十种水果酒，如杨桃酒、荔枝酒、菠萝酒、杨梅酒、草莓酒、枣子酒等。今后，果酒生产要立足于突出地方特色的果酒品种，就地取材，这就既可保证水果的新鲜度及酿酒质量，又可减少长途运输所带来的损失，最终降低生产成本。

三、广东果酒市场分析

（一）广东果酒市场现状

广东省现有果露酒厂155家，其中果酒厂47家。汕头雅园公司、惠来帝浓酒业、从化顺昌源酒业公司、岭南为多生命高科有限公司、惠州广东珍奇果酒业公司、广东东河酒业有限公司等是其中较为知名的企业。具体情况如下表：

来源：根据各个公司网站整理

作为全国最大的亚热带水果产区，广东具有发展果酒良好的自然资源条件和悠久的历史。2005年，广东汕头雅园公司推出高档亚热果酒“南国香邑”，在济南秋交会上亮相就受到经销商的追捧。而广东惠来帝浓酒业公司投资上亿，设计年产量达到3万吨的工厂已经竣工，在10月17日至21日北京举行的第三届中国国际农产品交易会上，广东交易团举办了广东荔枝果酒及农机产品推介会，广东岭南为多生命高科有限公司的中华红荔枝酒与广东祯州集团有限公司的干白荔枝酒、汕头市雅园酿酒有限公司的干型荔枝酒一同推介，因其荔香浓郁口感好而赢得了客商们的一片赞好。果酒粤军，正在逐渐登上中国果酒行业的舞台。

（二）广东果酒的优势

按照广东省酒类专卖局朱思旭副局长的说法，广东发展果酒具有四大优势第一：水果资源丰富

广东的土壤、气候等自然条件适宜多种热带、亚热带果树的生长，一年四季都有水果上市。水果有500多个品种，其中荔枝、香蕉、木瓜和菠萝享有‘岭南四大佳果’美誉，早已名闻中外，“四大佳果”也是广东水果种植面积和产量最大的四个品种。其它如杨桃、龙眼、黄皮、柑、橙等也久负盛名。广东的荔枝优势更是得天独厚，中国荔枝产量占到世界90%以上，广东荔枝产量占到全国50%以上。这为广东发展荔枝果酒打下良好的物质基础。

第二：在水果产地已经形成了“公司+基地+农户”的生产模式，水果供应稳定，生产成本低，质量好

广东全省水果种植面积已经达到1440亩，产量突破500万吨。由于采取“公司+农户”或者“基地+农户”形式，水果的生产成本较低，供应稳定有保障。位于“中国荔枝之乡”的惠来帝浓酒业就和当地2500户荔枝种植户签订了荔枝购

销协议，每年荔枝收获季节由公司以保护价收购果农的荔枝，这使得其生产的荔枝果酒占尽优势。

第三：水果营养价值高、口感好

由于广东独特的光热气候条件，日照时间长，雨水较多。广东的荔枝、木瓜、菠萝、杨桃、龙眼等水果维生素丰富、果胶原含量高，口感好，对酿制果酒比较有利。

第四：当地政府支持

发展果酒关系到农民增收和解决“三农”问题，当地政府和酒类行业管理部门鼎力支持。汕头雅园公司蔡锦波董事长介绍，广东水果由于产量高、加工量少，“卖果难”现象相当突出。亚热水果在运输、销售中挤压、破损造成的损失要占到总量的30%左右。省农科所专家袁沛元认为，如果广东荔枝年加工量能达到荔枝干6万吨，荔枝酒、罐头、原汁各两万吨，就能消化荔枝36万吨，遇到年产100万吨的大丰之年，普通荔枝的价格也就能维持在2元/斤以上。果贱伤农问题就可以得到解决。由于发展广东果酒可以解决“三农”问题，政府一直比较支持。作为白酒消费大省、生产小省的广东，也希望将果酒作为广东优势酒种推出，因此广东发展果酒可以说是天时、地利、人和具备。

（三）广东果酒发展的劣势

作为果酒行业一股新生力量，广东果酒军团日渐受到各方的关注。但是和果酒中的枸杞酒产业等相比，广东果酒行业还存在起步晚、规模较小、缺乏大资本介入，技术水平高低不一，需要较长时间培育市场进行消费者教育等瓶颈。

1.企业规模不大，资本投入较少

1996年，宁夏红利用本地的枸杞资源优势发展枸杞果酒，经多年发展，目前中宁县全县枸杞种植面积目前已达11.5万亩，产量2.2万吨，产品销往10多个国家、地区及国内；并有龙头深加工企业10个，开发出枸杞果酒、枸杞籽油等多个深加工产品，枸杞产业年产值10亿元。区内出现了宁夏红、杞浓、大夏王等年销售收入从几千万到上亿的龙头企业。与之相比，目前广东果酒企业规模偏小，数量较小。除汕头雅园投资9000万元，引进意大利年产5000吨的先进酿酒设备，以及惠来帝浓酒业设计生产规模达到3万吨以及岭南为多生命高科有限公

司等企业投资和规模较大外，很多果酒企业投资很少，年产量只有几百吨。

2.行业标准缺失，配制型果酒多

由于果露酒是小酒种发展缓慢，长期以来不仅没有国家标准，而且缺乏企业标准。目前果酒行业中只有山楂酒、猕猴桃酒制定有行业标准。在广东果酒中，雅园、帝浓、广东岭南为多等公司技术工艺技术较为先进，采用发酵工艺，其中雅园公司的“100%全汁发酵”工艺技术在行业还处于领先水平。但是也有一些企业采用浸泡或者配制方法生产果酒，不仅在口感和感官上缺乏稳定，还造成部分产品质量参差不齐。

3.消费者认知程度低，市场启动周期较长

果酒在欧美消费者认知程度很高，人均消费已经达到70升/年，但是在大陆市场还是一个新生事物，果酒（含葡萄酒）人均消费才6升/年。以葡萄酒为例，张裕、长城、新天等都是国有资本投资，并经历了10年以上的市场培育甚至亏损才基本完成市场培育，取得盈利。以荔枝、琵琶、杨桃、菠萝为主的广东果酒，想要消费者接受并打开市场，必然要经历一个漫长的过程。这对果酒的投资者是一个考验。

4.缺乏赚钱效应，企业不敢大投入

广东果酒行业要想跨越式发展，必须要出现一、二个龙头企业在市场上形成赚钱效应，更多的社会资本和经销商才可能介入。以宁夏红为例，2001年，“宁夏红”果酒正式上市。上市初始，由于发展枸杞产业可以解决地方三农问题“宁夏红”得到政府的大力支持，在宣传推广上宁夏红不惜投入大量资金在中央电视台做广告，高起点、高投入为“宁夏红”的发展一下子打开了局面。在2002全国糖酒会上，“宁夏红”这种新的健康果酒的概念吸引了众多商家的注意，一下接到了6.8亿元的订单。生产和经销宁夏红的赚钱效应更加坚定了各方投入宁夏红的信心，宁夏红因此一举成为果酒第一品牌。“杞浓”也是依托江中集团雄厚的资本实力和西夏王公司成熟的销售渠道，采用“大投入、大产出”的模式一举成功，如果小打小闹，宁夏红和“杞浓”都无法取得跨越式的发展。但是对于广东果酒企业来说，如果没有政府的支持或者大资本的介入，很难用“大投入、大产出”的模式启动市场。

（四）广东果酒发展的对策

广东荔枝有资源，科技成熟，市场前景广阔，如何将数十亿美元的市场价值快速实现，这就需要引起广东政府的高度重视，整合下列资源。

1．整合政府资源

党委和政府，应对荔枝产业进行系统研究，制订宏观发展规划，政府各部门应统一协调，引导成立荔枝行业公会，制订广东荔枝各品种标准，加工产品标准，统一打造广东荔枝品牌，统一对外发布信息，对没有科学依据，或者削弱荔枝消费的舆论得到制止（如“一个荔枝三把火”，“近期医院爆棚，都是荔枝惹的祸”等报道）；统一请全国著名的营养、医学专家，对荔枝及产品进行权威鉴定，引导消费。“高层推动，政府搭台，企业唱戏，市场运作”定能使广东荔枝走向世界。

2．整合财政、金融、保险资源

广东荔枝产业，应依靠广东财政金融扶持，特别抓住农信社下放省管这一机遇，切实对荔枝产业制订扶持政策，在丰收时，扶持加工企业多加工，切实保证加工企业规模吞吐鲜荔枝所需要的资金。制止低价倾销影响行业，财政应对保险公司再保险，确保果农避险，如果能实现数百亿元效益，最终得益仍是广东的金融、财政。

3．整合科技资源

广东荔枝的科技投入主要是裁培与保鲜技术，目前没有一个部门研究荔枝的营养成份、药用价值及品种基础研究等，更谈不上在此基础上进行的高科技加工工艺研究。广东的农产品加工科研开发和推广不如江西、湖南、广西、海南等邻近省，与经济大省不符，应加大科技投入，组织有关企业、科研单位联合攻关荔枝加工技术，特别是果汁、果酒等转化量大，附加值高、市场潜力大的加工技术。

4．整合各地区各企业资源

目前广东荔枝产销加工各自为政、恶性竞争。如2005年浙江有的县城，零售价才0.5元/斤，严重损害广东荔枝果王形象。在荔枝酒加工开发方面，目前茂名、惠州、惠来、从化、汕头都有生产，由于资金、设备、技术等原因，没有一家具备规模生产出口，主要是各自为政，固步自封，名为技术保密，实为闭门