农家乐营销策划书

一、前言

在1987年成都第一批农家乐的出现后，各省市相继效仿，现在农家乐基本形成一个独立的行业，但由于受农村条件、农民的思想意识、生态农业的缓慢发展等等一系列局限的影响，虽说有所发展，但只是停留在很低的水平。随着党中央对“三农”问题的关注，以及建设社会主义新农村的口号的提出，各级政府开始在农村大搞发展，以改变农村现状。有专家称，农家乐这一商业模式将极大程度上改善农村的产业结构，提高农民收入，生态农业也将随之发展。所以农家乐一时间成为了一项落实“三农”政策的重要举措。

就重庆市来说，农家乐发展就显得有为突出。据不完全统计，重庆主城六区就将近2000余家农家乐，所以在某种程度上说，农家乐发展好了，将对重庆的gdp 有重大贡献。为进一步规范农家乐的发展和成长，市政府不仅大量投资在农家乐的相关设施建设和重整一些农家乐，而且在行政上规范其运作，相关管理条例也相继出台。希望通过这一系列的举措来改变目前的现状，从而是农家乐能健康的成长。更重要的是能尽快的改善农村的现状。

正是在这样的背景下，一方面为实习营销策划，另一方面希望能对农家乐的建设出一点绵薄之力。所以我们成立了一个营销策划组，高美林任组长，其中组员有:王志远、王利娜、陈菊容、周瑜、黄小培、高美林，通过近一个月的资料收集、讨论、策划，对农家乐的现状以及市场分析，对南山的部分农家乐进行重组成立一家新农家乐(世外桃源)，我们对其的经营进行了全方位的策划。

由于受知识深度和广度的局限，所以本方案还存在着大量的不足，望乜老师给予指导和批评!

由于考虑到个人思想的局限性，所以充分发挥了协作精神。具体分工如下:

王利娜、陈菊容(市场分析、swot分析、stp策略)

王志远、黄小培(有形展示、附加产品、价格策略、渠道建设)

周瑜、高美林(过程管理、促销策略、人员培训、经费预算)

最后通过初稿的再讨论后，由高美林修改定稿。

二、策划项目介绍及意义

1、项目介绍

农家乐(happyfarmhouse)

指农牧民在自有宅基地或农村集体土地上利用庭院、果园、花园、农场、牧场等田园景观和自然生态、乡村人文资源，吸引旅游者，为旅游者提供以农牧业体验为特色的观光、娱乐、劳动、住宿、饮食等服务的经营实体。

2、策划项目的现实意义

一是有助于推动产业分工，促进生产发展。首先，通过发展农家乐可以形成以农家乐为中心的产业链，推动农村产业分工。由农家乐延伸开的产业链包括:农家乐经营；种、养殖业；农副产品加工业；运输业，甚至包括农家乐装修、建设的

人员。其次，农家乐有力地促进了农村劳动力转移。农家乐的从业人员没有年龄限制，实际操作中大多以50岁左右的人为主。这部分人往往处于“种地难增收，出门无技术”的境地。农家乐不仅给他们提供了就业的舞台，而且让他们不出家门就可以获得丰厚的回报。农家乐作为一种超越工业化路径、直接进入三产服务业的新的产业形态，已成为城乡经济、文化一体化的重要纽带。

二是有助于加快群众增收，走向生活宽裕。农家乐的出现是对传统旅游景点建设的一种补充，每个农家乐户就如同一个小型旅行社。所不同的是，农家乐的经营方式更加灵活。一般来讲，一户投资2-3万元就可以营业，成本少，见效快，回报高。而且，他们置办的设施也是自己改善生活所必要的设施，有顾客时用于经营，没有顾客时自己使用，不存在闲置和浪费的问题。

三是有利于改善村容村貌，促进乡风文明。干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境是农家乐吸引游客的基本条件。随着农家乐的开展，文明的语言、举止以及对卫生、环境的讲究正通过经营实践言传身教于农村和农民。许多农民的卫生意识已经渗透到他们接待客人的每一个细节之中。从业户对自身生活环境卫生的讲究，也极大地推进了全村内部环境的改善。另外，通过农家乐经营活动，有效地消化了农村剩余劳动力，也减少了家庭矛盾，促进了邻里和睦。

四是有利于增强主体意识，提升管理民主。对于农家乐从业人员来讲，他们直接面对游客、面对市场，是经营的主体，也是参与竞争的主体。他们需要在竞争中生存，就必须主动适应市场，强化主体意识。另外，由于农家乐经营活动和周边环境息息相关，这就迫使农民群众更加关注集体事业，更加致力于在参与集体活

动中表达自身的意愿和要求。农家乐开展较好的村子往往也是管理比较规范、民主的村子。

3、策划目的

3。1、锻炼营销策划能力、巩固营销理论知识

3。2、为政府建设农家乐提供一些建设性意见，使重庆的农家乐能独树一帜，走向全国。即，立足重庆，面向全国。

三、农家乐现状描述

目前，“农家乐”尚处于旅游发展的初级阶段，虽然取得了一定的成就，但仍然存在着不少问题。这些问题不解决，势必会影响“农家乐”旅游的可持续发展。1旅游基础设施不完善

“农家乐”开展地区一般是比较偏远的农村和山区，很多地方基础设施严重滞后，影响了旅游的开展。

(1)交通问题通往农舍的道路较差，交通工具也不太方便。由于外地游客对当地地理环境不熟悉，而又缺少明显的指示牌，这就使具体寻找某家“农家乐”显得比较费劲。此外，自驾车出游的游客很难找到合适的停车位。

(2)休闲设施欠缺很多农家设施过于简陋，缺少可供游人舒适停留的的设施，如树荫下的凉亭、座椅、茶室等。

(3)配套设施不齐全一些上了年纪的老人到农家来，如果住上一两个月或更长时间，医疗保健站、平价药店、小超市、理发店等配套设施都是必须的，但是目前这些配套设施都还不健全。

2卫生环境不理想，生态环境压力大

参加“农家乐”的旅游者大都来自城市，他们对住宿、餐饮的卫生要求高。而我国目前大多数“农家乐”卫生环境不理想，特别是厨房和厕所环境较差。很多游人到农村最担心的就是卫生条件，他们看不惯苍蝇飞舞的餐厅，更不能容忍农村的厕所，特别是有些农舍只有简易的旱厕。“农家乐”旅游一般是在山清水秀、环境优美的村庄开展，“农家乐”的发展也随之产生大量的生活垃圾和污水，引起环境、水质的污染，从而增加了生态环境的压力。

3旅游服务接待水平低下

如今从事“农家乐”旅游的服务人员主要以农村青年为主，而他们大多数文化素质低，又没有受过正规的专业培训，服务意识和服务质量差，整体接待水平较低。再加上旅游服务设施的不完善，使游客享受不到货真价实的服务。很多“农家乐”业主也缺乏自我推荐的意识，在招揽回头客方面功夫下得不够，多半都以为只要饭菜做得好就行了，对宣传自己、推介自己并不太重视。

4规范管理机制不健全

目前“农家乐”整体上是一种小而散的自由发展状态，缺乏规范有效的经营管理机制。“农家乐”在很多地方有明显的淡旺季之分，旺季时门庭若市，淡季时惨

淡经营，造成了资源的闲置和浪费。“农家乐”旅游推崇绿色无污染的食品，尽管是自种自养，但大多数没有相关部门的检疫。服务人员也缺乏健康检查。很多地方还没有出台统一规范农家乐经营管理的规范性文件和服务标准。价格不统一、涨幅不统一也是在“农家乐”凸现出来的问题，导致许多游客不满意。

5旅游产品缺乏参与性、趣味性和知识性

“农家乐”旅游现在仍以品尝农家饭菜为主。娱乐活动主要有聚会聊天、下棋打牌，内容比较单一，缺少文化内涵，而这些活动在城市里也可开展。而观光活动只停留在农业观赏、采摘的表面，大多数游客只是到农田、果园转一转、看一看，能够让游客真正参与的项目很少。农业资源的优势没有得到充分挖掘，不能满足多层次的游客的需求特别是求知求趣的需求，这也影响了产品的吸引力和游客的重游率。

四、宏观环境分析

(一)、政策分析:

1、国家政策:

1。1、发展“三农”产业，搞好“三农”建设是近几年中央工作的重点之一，并且在将来很长一段时间内也是国家建设工作的重点之一。国家旅游局根据中央、国务院“要扎实推进社会主义新农村建设，进一步做好‘三农’工作”的战略安排，结合旅游发展的实际情况将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中

国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。大力发展农家乐旅游符合推动旅游产业促进社会社会主义新农村建设的要求。

1。2、〈〈十一五规划〉〉纲要中提出建设社会主义新农村，推进农业结构调整，优化农业产业结构，挖掘农业增收潜力，发展休闲观光农业。现今大力发展农家乐旅游，迎合了国家〈〈十一五规划〉〉中关于建设社会主义新农村的要求。

2、重庆市的政策

2。1、重庆市农协、商委、国土、财政、旅游五个部门联合召开的通报会上称，重庆旅游农业发展总体规划已获得重庆市政府同意，规划主题为“千年巴渝，多彩乡村”。根据规划，“十一五”期间重庆将投入90多亿元发展旅游农业，并且重庆的农家乐以后也要和酒店一样进行评星，最高级别为五星，也就意外着一批质差、服务差的农家乐将被清除出市场，这就为农家乐市场提供了更大的市场。

2。2、除前面提到的重庆市除将投入90多亿元发展农家乐外，还将对发展农家乐的企业给予一定的税收优惠，但是具体的优惠比例还没定出来。这样就为在重庆发展农家乐的企业提供了更多的优惠，是经营成本更低。

2。3。8月8日重庆市商委称，5年内，重庆市将新增加10个农家乐成片区域，新增星级农家乐200家，新增的农家乐将统一外观、统一风格进行建设。据商委负责人透露，今年，重庆将集中打造南岸区南山镇的石牛片区、九龙坡区白市驿镇的高峰寺村和清和村、渝北区玉峰山村三个示范片区的农家乐，去农家乐住宿旅游将更舒适。将主要打造7种特色农家乐:田园休闲型、山地景观型、民

俗风情型、景区依托型、生态文化型、农事体验型、产业基地型等7种模式的农家乐。

(二)、市场前景分析

1、消费趋势:

1。1进入21世纪以来，全球国际旅游业的格局发生了重大变化，亚太地区跃居世界第二，欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势真正确立。更值得注意的是，全球旅游发展的亮点在东方，而中国是东亚旅游的领军者。因此，中国旅游的发展举世瞩目，“中国现象”成为近两年来的重要话题，中国旅游业也将面临着重大变革。

1。2中国的经济不断发展，人民的收入不断提高，恩格尔系数也随之下降，就意味着人们用于食物所占的比重越来越小，用于其它方面的收入便相应提高，当然人们对旅游的需求也就越来越高。

1。3在旅游路线的选择上，相对于长路线来说人们更喜欢选择比较短一点的路线。主要是因为在快节奏生活下的人们，很难找出足够的时间来做长途旅行；而且长途旅行很花钱，还让人玩得很累，影响接下来的工作；并且现在的人都追求自由，做长途旅游时，人们会由于对地形的不足而受到限制，远不如短途旅游那样自由。

2、游客选择趋势

2。1“干农家活，吃农家饭，做农家人”正在成为新的时尚休闲。现代都市人都趋向远离喧嚣的噪音和钢筋水泥丛林，投身山林田园，去感受大自然的真山真水，达到春观花，夏纳凉，秋赏桂，冬咏梅，享受轻松一刻的目的。

2。2现代旅游者更多的是感受寻求返璞归真，回归自然的感受，在宁静、自然中彻底放松自己；强调一种参与，一种体验。另一方面，由于游客具有“求新、求异”的心理，他们希望在安全、洁净、卫生的前提下，能有更多新奇的见闻和感受，能了解到当地特色民族风土人情。

(三)、竞争现状

1、重庆是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史和光荣的革命传统，以重庆为中心的古巴渝地区是巴渝文化的发祥地，这片土地孕育了重庆悠久的历史。距今2-3万年的旧石器时代末期，已有人类生活在重庆地区。公元前11世纪商周时期，巴人以重庆为首府，建立了巴国。后秦灭巴国，分天下为三十六郡，巴郡为其一。极盛时期巴国疆域以原重庆市为行政中心，管辖川东、陕南、鄂西、湘西北和黔北等区域。自秦汉以来的历朝历代，这一区域多数时期为一个统一的行政辖区，其行政中心设在原重庆市。正是这些丰富的历史给重庆留下了宝贵的旅游财富，重庆旅游局统计重庆市拥有以长江山峡、大足石刻、山城夜景为代表的20多个景区、300多个景点，其中世界文化遗产1个，国家级风景名胜区4个，国家级文物保护单位7个，国家级森林公园5个，aaaa 级旅游区(点)13个。从农家乐来说，重庆大大小小的农家乐共有上千家，重庆主城区的可直接在互联网上找到的农家乐就有85个，这其中包括3家加盟的农家乐，南岸区就有35家。

2、在南岸区，农家乐以南岸独具特色的饮食文化为依托，“吃在南岸”已形成了“一片四街”的格局，其中有颇负盛名的泉水鸡一条街，“农家乐”集吃、住、游乐与一体，提供给高、中、低层次的消费群人士。现在，南岸区农家乐以南山农家乐为主，已有130家。

3、在南山上已做得有一定规模的农家乐及休闲山庄有:明静农家乐(休闲农庄型、家庭旅社型)，重庆腊梅园(休闲农庄型、家庭旅社型、观光农业型)，佳佳农家乐(家庭旅社型)，吟松轩(休闲农庄型、家庭旅社型)。这四家除佳佳农家乐外，其他三家都在公路边，交通相当方便；他们提供的服务产品有，食物类主要是泉水鸡、辣子鸡之类和一些家常农家的食物；娱乐活动主要钓鱼、棋牌、卡拉ok之类的，有的还提供了篝火晚会；住宿条件及收费也相差不大，室内的设施如空调、电视、热水器都一应俱全，收费也在50元一晚左右。另外，这几家农家乐还提供了电话预约，旅游导购等服务。

五、swot分析

(一)、优势分析(astrength)

1、区位优势:南山位于休闲味比较厚重的南岸区，这里的旅游资源比较多，对喜欢玩的人有很强的吸引力，所以也给南山带来了大量的游客。南山在南岸区也是出名的旅游景点之一，每年都有大量的游客慕名而来。

2、交通优势:现今主城区内交通线路四通八达，从南坪四公里就有直接上南山的公交车，并且主城区到四公里的车也相当多，所以对于上南山来说交通方面绝对不是难事。

3、客源优势:我们的农家乐处于南山上，每年上南山玩的游客也可以是我们的顾客的组成之一，另外，南山离主城区近，交通也方便，主城区有休闲旅游意向的市民也是我们的目标顾客群之一。

4、管理优势:在管理上我们融入了我们所学到的营销管理知识，建立了一套完善的服务理念，培养了一批训练有素的服务队伍，在这一点上来说，我们有绝对的优势。

(二)、劣势分析(weakness)

1、场地限制:南山的场地不够大，致使我们很多的项目都无法实施或者实施的成本会很高，导致这些项目最后失去了可操作性，而使我们提供的服务无法达到我们最后的预期效果。

2、区位劣势:南山距离主城区比较近，这一点在成为它的优势的同时也是它的一个制约因素。由于距主城区近，使它难免会受到城市风气的影响而丧失一些自然农家风味，那么对于我们做农家乐来讲，失去了自然、朴实的农家风味的产品就是一个次品了。

3、产品概念尚未在市场上确立起来:我们要为消费者提供的是一种区别于现有的南山存在着的农家乐的休闲模式，由于这种休闲概念在市场上尚未出现过，消费者无法比较，消费者心中的概念因为未确立起来，因此我们首先要让消费者接受这种概念，而世界上最难的事也就莫过于改变一个人的观念了。另一方面我们这种服务的出现也会受到其他已存在了的企业的挤压。

4、资金不足:我们还处于创业的初期阶段，前期的建设、准备、宣传都需要大量的投入，而对于刚成立的我们来说，品牌知名度不高，不可能定高价位，资金回收也慢，所以资金的压力将会相当大。

(三)、机会分析(opportunity)

1、从改革开放以来人们的收入水平不短上升，生活水平也随之上涨，对旅游消费的需求也不断上升。走出家门，亲近自然，感受农家生活也正式一种时尚的旅游消费模式。

2、重庆市场上现有的农家乐都是提供吃饭，然后提供一些打麻将等娱乐活动的模式已经厌倦，急切希望市场上能有一种新的休闲模式的出现。

3、重庆市即将对农家乐市场进行整顿，使农家乐市场的服务规范化，并要对农家乐进行评优评新，这样越优质的企业将越突出，而一些质差的企业也将被清除出市场。

(四)、威胁分析(threat)

1、临近城市的威胁:成都作为农家乐的发源地，其经营已经规范化，在国内的知名度也已经比较高，慕名而去的游客相当多，加上成渝高速列车的开通，使重庆到成都已经非常方便。还有临近的陕西，人工经济林农家乐旅游模式非常出名，对整个重庆地区的旅游市场都是一个非常大的威胁。

2、来自本市的威胁:前面已经说到，重庆市大大小小的农家乐共有上千家，而仅南山上的农家乐就有一百多家，虽然这写农家乐很多的服务质量都不好，但其成本低，因此价格也低廉，也这是我们创业初期无法做到的。

3、南山现有的农家乐的威胁:南山上的威胁主要来自前面提到的如:明静农家乐等四家上了档次、有一定规模的的农家乐的威胁。他们已做了比较长的时间，已形成了自己的一套模式，对南山这一块的旅游市场已经比较了解。想对于我们来说，我们对这一块市场虽然也做过调查，但要说对消费者的了解还远不及他们，另外也不像他们已拥有了自己的固定的资源来源。

4、对于我们的农家乐的模式来说，其根本还是农家乐的，只是在管理和经营方式上做了些改良，因此其他经营者很容易模仿，对于后来者来说进入的壁垒也低。这样就会导致这一块市场的利润空间越来越低。

六、stp策略分析

1、市场细分

农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，人们对它的兴趣也越来越大。因为它离市区比较近，使那些不能远出的人们也能够享受到旅游的快乐，同时农家乐拥有丰富多彩的活动供人们游乐。使旅游者们在体验农家情趣的过程中也能够锻炼身体，陶冶情操，让他们不虚此行。同时农家乐的成本较低，大多数的人们都能够玩得尽兴而不必担心钱包的问题。不同年龄层次的人对农家乐的要求不一样，所以我们将市场细分为:16-25岁的青少年，25-42岁的中青年，42岁以上的中年及老年。

2、目标市场

16-25的青少年喜欢冒险，旅游，对新奇事物的比较好奇。他们选择农家乐这样的旅游形式是因为农家乐做为一种新的旅游方式，他们对此充满了好奇。而且农家乐中很多的农家活动能够让他们了解到很多农村的生活与文化，这些东西是他们很少接触到的。同时由于青少年的收入的限制，农家乐的收费相对他们来说也不高，所以综合以上因素吸引了这样一群年轻的游客。

25-42岁的中青年，城市发展的中坚力量。他们每天忙于工作，身心疲惫，想要暂时逃离喧哗的城市，他们需要找到一片世外桃源让他们彻底放松。但是又由于工作的原因不能离城市太远，他们的休息日大部分集中在周末，所以城市近郊的农家乐成为了满足其需求的好地方。

42岁以上的中年及老年，他们有自己的家庭，对于他们来说，最容易接受的的旅游方式集中在家庭旅游。他们想要找到一块能够让一家人一起出游，但是同时由于时间与地点的限制，所以选择离家近一点的地方，同时能够满足一家人在一起游乐。

我们将25-42岁的中青年作为我们的目标市场。这一部分的人群对于放松的渴望非常强烈。农家乐田园牧歌式的情景容易让他们忘却烦恼，能够让他们真正的放松自己。同时农家乐里有很多的农家活动对于他们放松身心也有很大的益处。由于他们的收入没有受太大限制，所以物价消费对他们来说构不成太多的考虑因素。所以对于农家乐来说，大部分的收益利润都来自于此消费团体。而且

我们做的新型的农家乐突破了传统型的农家乐，我们有者一系列的经营理念与体系。比起其他的农家人自己发展的农家乐更有规模且更符合消费者心中的要求。

3、市场定位

行业定位:农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择。其市场前景非常强大。

组织定位:而我们所做的新型的农家乐是一种不同于以往传统型的农家乐，是新型的农家乐即自主型。

传统的农家乐是当地的农家利用自己家的小院与土地稍做整理便接待游客，不管是在服务质量还是产品质量上都有待提高。而我们要做的新型的农家乐是有管理体系，有着服务与管理的理念。让那些到此的游客不再担心卫生与安全问题，等等。我们所做的，是独一无二的农家乐，摆脱传统观念，把企业理念注入进来。

七、营销战略

基于农家乐的特性，低成本(相对于其他的旅游景点、大型宾馆等)、低壁垒等因素，所以我们在制定营销战略时，主要采取差异化的战略，主要体现在:产品差异化、服务差异化、形式差异化等。

八、具体营销策略

概念诉求:

建国以后，人们生活水平得到了大幅度的提高，人们有更多剩余资本来进行其他各方面的消费。当然在人们有更多的剩余资本消费的同时，还有更多生活的快节奏给人们带来的种种压力和内心的疲惫。这样人们就需要一个理想的释压减压的地方。这样一种需求就给我们留下了一定的市场空间。每个人都有自己内心深处的“外婆桥”，都向往幽静，淡然和谐的田园生活。然而传统的休闲娱乐设施和项目远远满足不了消费者这一需求。通过对消费者的研究，得出其真正需求，并针对此需求提出“世外桃源”这一概念。

“世外桃源”——远离尘世的喧哗、与世无争、宁静、祥和的代名词。

提出此概念的原因:

(1)“世外桃源”出自，世人皆知，“阡陌交通，鸡犬相闻”、“黄发垂髫并怡然自乐”的场面给人们留下深刻的印象，这在进行促销诉求时，就已经拥有了得天独厚的知名度优势。

(2)“世外桃源”本身就给人一种祥和、宁静、与世无争遐想空间，这正好符合人们内心深处的需求——抛开世事的纷纷扰扰，潇潇洒洒的给自己疲惫的身心放个假。

(3)人人都知道世外桃源"不为外人道"。世外桃源究竟为何物是什么样的一种境界?这就使得世外桃源具备了一定的神秘性和吸引力，而这种神秘性和吸引力则使得消费者产生一种揭开其神秘面纱的冲动和欲望。这使得我们在推出世外桃源的过程中，能充分的吊足消费者的求知欲和消费欲。